企業(yè)營銷策劃-目標市場營銷戰(zhàn)略

1、目 標 市 場 營 銷戰(zhàn) 略 分 析 市場細分第一節(jié)目標市場選擇第二節(jié)實施定位戰(zhàn)略第三節(jié)選擇差異化戰(zhàn)略第四節(jié)分析方向：分析方向：第 一 節(jié)市 場 細 分 細分的結(jié)果：細分的結(jié)果： 分屬不同細分市場的消費者對于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者對于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似 市場細分的依據(jù)：市場細分的依據(jù)：消費需求的差異性消費需求的類似性企業(yè)經(jīng)營能力的局限性（市場競爭日趨激烈） 市場細分的目的：市場細分的目的：把需求類似的消費者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會。（四）、市場細分的層次（四）、市場細分的層次沒有細分市場1 1、大眾營銷、大眾營銷2

2、2、定制營銷、定制營銷完全細分市場1323 3、細分營銷、細分營銷按收入高、中、低細分市場按年齡A、B細分市場AB1A3B2A2B1B3A按收入和年齡兩類因素細分市場二、市場細分的必要性和重要性二、市場細分的必要性和重要性 區(qū)分市場中消費者需要的差別，并從中選取目標市場 發(fā)現(xiàn)市場機會 有助于提高企業(yè)的競爭能力 制定市場營銷組合的基礎(chǔ) 增進社會效益，推動社會進步四、市場細分步驟四、市場細分步驟3、分析不同需求2、列舉基本需求1、調(diào)查需求6、確定分市場特點5、為分市場取名4、移去共同需求7、測量各細分市場大小市場細分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過市場細分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過調(diào)查來確定需求差別。調(diào)查來確定需求差別

3、。2、列舉基本需求 對小公寓的基本需求：對小公寓的基本需求：遮蔽風雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟，設(shè)計良好，方便工作，學習與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護。3、分析不同需求校外租房的大學生：遮風蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟、方便上課和學習新婚夫婦：遮蔽風雨、停放車輛、經(jīng)濟、不受外來干擾、滿意的公寓管理較大的家庭：遮蔽風雨、停放車輛、經(jīng)濟、足夠的兒童活動空間 4、移去共同需求5、為分市場取名 好動者年輕未婚，活潑愛玩。 老成者比好動者稍年長，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個性。 新婚者暫住，半來希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租負擔不重。 工作為主者單身，希

4、望住所離工作地點近，經(jīng)濟。 度假者在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點郊外生活。 向往城市者在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住戶（二）消費者市場變量分析（二）消費者市場變量分析地理變量地理變量人口變量人口變量心理變量心理變量行為變量行為變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運輸年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國籍社會階層生活方式個性購買時機追求的利益使用者地位使用率忠誠度購前階段對產(chǎn)品的態(tài)度顧客忠誠度分析使用有力的促銷手段吸引他們從來不忠于任何品牌 ABCDEF猶豫不定猶豫不定者者了解營銷工作的弱點不固定忠于某品牌，一段時間忠于A，一段時間忠于B AAABBB轉(zhuǎn)移忠誠轉(zhuǎn)移

5、忠誠者者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略同時喜歡幾種品牌，交替購買ABABAB幾種品牌幾種品牌忠誠者忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客始終購買同一品牌AAAAAA專一品牌專一品牌忠誠者忠誠者銷售對策銷售對策購買特征購買特征忠誠程度忠誠程度類型類型（三）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準（三）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準用戶的要求用戶規(guī)模用戶的地理位置1、可衡量性 指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的 標 志 值 度量）的程度。 2、可進入性 企 業(yè) 有 能企 業(yè) 有 能力進入被細力進入被細分 后 的 市分 后 的 市場場。 3、可盈利性 企 業(yè) 所 選企 業(yè) 所 選定的分市場定的分市場的規(guī)模達

6、到的規(guī)模達到足以使企業(yè)足以使企業(yè)有利可圖的有利可圖的程度。程度。 4、可行動性 企業(yè)能為每企業(yè)能為每個 分 市 場 制個 分 市 場 制定 一 套 有 效定 一 套 有 效的 營 銷 行 動的 營 銷 行 動計劃計劃。 六、有效細分市場的要求六、有效細分市場的要求消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場采用的細分因素是不同的，但是企業(yè)營銷負責人員需要采用以下標準來檢驗細分的有效性。第二節(jié)目標市場選擇一、評估細分市場一、評估細分市場1細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（潛量）2細分市場的競爭狀況3細分市場是否與企業(yè)的目標和優(yōu)勢相吻合4、細分市場的吸引力二、識別有利的細分市場二、識別有利的細分市場1、全市場的分析、全市場的分析

7、120404040小計40101020童裝40102010女裝40201010男裝總銷售額低收入中收入高收入2、分市場分析、分市場分析以中等收入顧客的女裝分市場為例2%27%25%公司市場占有率15%23萬元20萬元公司銷售6%85萬元80萬元行業(yè)銷售年增長率次年銷售預(yù)測當年銷售實績3、市場營銷組合與企業(yè)成本分析、市場營銷組合與企業(yè)成本分析批發(fā)商零售商直接銷售銷售促進公共關(guān)系人員推銷廣告麥當勞的主要目標市場 (1)、小孩與家庭這是麥當勞所設(shè)定的第一個目標群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。 (2)、青少年他們不想聽人訓話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以

8、為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。 (3)、青年年齡在1834歲之間的人。這些人正在開創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當勞隨時準備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。 (4)、少數(shù)民族在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)的事物。 (5)、年長者麥當勞推銷其餐飲的經(jīng)濟性，同時也鼓勵年長者從事該餐廳的工作。 案例案例三、三、目目標標市市場場的的選選擇擇四、目標市場范圍戰(zhàn)略四、目標市場范圍戰(zhàn)略P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品產(chǎn)品/市場專業(yè)化市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化P1

9、P2P3M1M2M3市場專業(yè)化市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化P1P2P3M1M2M3整個市場整個市場 Mi：顧客類型顧客類型Pi：產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型五、3種目標市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)營銷組合 未細分的市場 企業(yè)營銷組合 1 企業(yè)營銷組合 2 企業(yè)營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 企業(yè)營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 三種不同的目標市場戰(zhàn)略 無差別市場營銷無差別市場營銷 差別市場營銷差別市場營銷 集中市場營銷集中市場營銷 【優(yōu)優(yōu)】成本低、管理簡單成本低、管理簡單 【缺缺】滿足需求差，競爭力弱滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)優(yōu)】滿足需求好，競爭力強

10、，滿足需求好，競爭力強，分散風險分散風險 【缺缺】成本高，管理復(fù)雜成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)優(yōu)】管理簡單，對資源要求管理簡單，對資源要求低低 【缺缺】風險集中風險集中第三節(jié)實 施 定 位 戰(zhàn) 略1、定位過低： 使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。、定位過高： 使購買者認為是價格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對P的定位。、定位混亂： 使購買者可能對產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。、定位懷疑： 使購買者在功能、價格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。四、定位方法咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEFX此處

11、定位適合兒童此處定位適合老人咖啡飲料定位示例步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn) 品 標 注在圖上 3、選擇有利的 定 位 位置 4、分析某處定 位 的 可能性 5、確定顧客和 企 業(yè) 利益五、定位策略 1、檔次定位、檔次定位 依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。 勞士表：財富與地位的象征 酒店、賓館分星級 康師傅、福滿多分別對應(yīng)中低檔方便面 2、USP定位 根據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的獨特利益定位。 汰漬(Tide)：去污徹底； 快樂(Chear)：洗滌并保護顏色 波爾德(Bold)：使衣物柔軟； 德來夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等頑污 3 3、使用者定位、使用者定位 根據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。勞斯萊斯英國富