尋找與識別顧客培訓講義(共59頁).ppt

1、1第六章第六章 尋找與識別顧客尋找與識別顧客 學習目標學習目標了解并熟悉尋找顧客的必要性。了解并熟悉尋找顧客的必要性。理解并掌握目標顧客的含義。理解并掌握目標顧客的含義。理解并掌握尋找目標顧客的方法。理解并掌握尋找目標顧客的方法。理解并掌握顧客資格鑒定的內容，并理解并掌握顧客資格鑒定的內容，并學會建立顧客檔案。學會建立顧客檔案。2引例引例v某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經驗豐富，關系戶較多，加之他積極肯干，在過驗豐富，關系戶較多，加之他積極肯干，在過去的幾年中，推銷量在公司內始終首屈一指。去的幾年中，推銷量在公司內始終首屈一指。誰知自從一位新推銷

2、員小劉參加推銷員培訓回誰知自從一位新推銷員小劉參加推銷員培訓回來后，不到半年，其推銷量直線上升，當年就來后，不到半年，其推銷量直線上升，當年就超過小張。對此小張百思不得其解，問小劉：超過小張。對此小張百思不得其解，問小劉：“你出門比較少，關系戶沒我多，為什么推銷你出門比較少，關系戶沒我多，為什么推銷量比我大呢量比我大呢?”3v 小劉指著手中的資料說：小劉指著手中的資料說：“我主要是在拜訪前，分析這我主要是在拜訪前，分析這些資料，有針對性地拜訪，比如，我對些資料，有針對性地拜訪，比如，我對124名老顧客分名老顧客分析后，感到有購買可能的只有析后，感到有購買可能的只有94戶，根據以往經驗，戶，根據

3、以往經驗，94戶中戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結戶，結果，訂貨率較高。其實，我的老顧客果，訂貨率較高。其實，我的老顧客124戶中只有戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足戶訂貨。訂貨率不足50，但是節(jié)約出大量時間去拜訪，但是節(jié)約出大量時間去拜訪新顧客。當然，這些新顧客也是經過挑選的，盡管訂貨新顧客。當然，這些新顧客也是經過挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關系，還是值得的。概率不高，但建立了關系，還是值得的?！?小案例小案例v 有一次，一位推銷員下班后到一家百貨公訴買東西，他看中了一件商品，但覺得太貴，拿不定主意要還是不要。v 正在這時，旁邊有人問售貨員

4、：v “這個多少錢？”問話的人要的東西跟他要的東西一模一樣。v “這個要3萬元”女售貨員說。v “好的，我要了，麻煩你給我包起來?！蹦侨怂斓卣f。推銷員覺得這人奇怪，一定是有錢人，出手如此闊綽。v 推銷員心計一生，何不跟蹤這位顧客，以便尋找機會為他服務。5v 于是，他跟在那位顧客的背后，他發(fā)現那個人走進了一幢辦公大樓，大樓門衛(wèi)對他甚為恭敬。推銷員更堅定了信心，這個人一定是位有錢人。v 于是，他去向門衛(wèi)打聽。v “你好，請問剛剛進去的那位先生是.”v “你是什么人？”門衛(wèi)問。v “是這樣的，剛才在百貨公司時我掉了東西，他好心地撿起來給我，卻不肯告訴我大名，我想寫封信感謝他。所以，請你告訴我他的姓

5、名和公司詳細地址?！眝 “哦，原來如此。他是某某公司的總經理.”v 推銷員就這樣又得到了一位顧客。6任務導入任務導入中和公司是廣東一家家具制造商，成立三年，憑借優(yōu)秀的產品品質和良好的售后服務占有了華南部分市場?，F委派業(yè)務員劉山開拓華東市場，推銷公司的產品。劉山做業(yè)務很努力，也很有頭腦。面對林立的樓群、熙攘的人流，他考慮如何尋找顧客呢?7第一節(jié)、尋找準顧客一一. 誰是準顧客誰是準顧客v準顧客：既能因購買某種推銷商品而獲得價準顧客：既能因購買某種推銷商品而獲得價值，又有支付能力購買這種商品的個人或組值，又有支付能力購買這種商品的個人或組織。準顧客是我們的推銷對象?？棥暑櫩褪俏覀兊耐其N對象。8準顧

6、客的條件準顧客的條件兩個基本條件：v能從購買的商品中獲得利益。v具有支付能力。9是不是有了一定的客戶群就不需要尋找顧客了？ (一)有利于推銷工作的順利進行 (二)有利于推銷員謀求更好的利益和位置 10客戶是怎樣失去的？客戶是怎樣失去的？IBM曾經做過一個調查，研究老客戶為什么選擇了離開。調查的結果如下：v 1% 是由于老客戶去世了； v 3% 是由于老客戶搬遷，離開了原來的區(qū)域；v 4% 是非常自然的流動因為好奇心而不斷更換品牌；v 5% 是由于購買了朋友或親人推薦的產品；v 9% 是由于選擇了更便宜的產品；v 10%是由于長期對產品有抱怨情緒；v 68%是由于客戶的需求得不到關注，他的抱怨得

7、不到及時處理。11二、尋找準顧客的方法1. 地毯式訪問法（Cold Canvass）v 地毯式訪問法，俗稱“掃街”，在對推銷對象一無所知或知之甚少的情況下，推銷人員直接走訪某一特定區(qū)域或某一特定職業(yè)的所有個人或組織，以尋找準顧客的方法。12v注意事項（1）要減少盲目性。 （2）要在總結以前經驗的基礎上，多搞幾種訪問談話的方案與策略。132. 介紹尋找法v推銷人員在訪問現有顧客時，請求為其推薦可能購買同種商品或服務的準顧客，以建立一種無限擴展式的鏈條。14v注意事項(1)取信于現有顧客。(2)對現有顧客介紹的未來顧客，推銷人員也應進行可行性研究與必要的準備工作。(3)推銷人員應盡可能多地從現有顧

8、客處了解關于新顧客的情況。(4)在推銷人員訪問過介紹的顧客后，應及時向現有顧客(介紹人)匯報情況。 15案例案例v推銷員從顧客的口中得知顧客的朋友要買車，一點一點引顧客說出朋友的聯(lián)系方式以及喜好。163.廣告拉引法 指推銷人員利用廣告等促銷手段，直接向廣大消費者或產品的最終購買者告知有關產品推銷的信息，刺激與誘導消費者的購買動機。然后，推銷人員再向由廣告吸引拉近的顧客進行推銷活動。 17v注意事項注意事項(1)由于廣告已成為一門專業(yè)性很強的學科由于廣告已成為一門專業(yè)性很強的學科與職業(yè)，所以對于如何確定廣告主題，如何選與職業(yè)，所以對于如何確定廣告主題，如何選擇廣告媒介體，如何確定與實現廣告占位策

9、略，擇廣告媒介體，如何確定與實現廣告占位策略，廣告費用的提取與分配等，最好聘請專業(yè)人士廣告費用的提取與分配等，最好聘請專業(yè)人士咨詢與管理，或者委托廣告公司全權代理。咨詢與管理，或者委托廣告公司全權代理。(2)推銷人員可以利用物品廣告來招徠顧客。推銷人員可以利用物品廣告來招徠顧客。這些物品廣告都能使企業(yè)的產品信息在目標顧這些物品廣告都能使企業(yè)的產品信息在目標顧客心中留下印象，從而招徠顧客。因此，物品客心中留下印象，從而招徠顧客。因此，物品廣告也是推銷人員尋找目標顧客的一種方法和廣告也是推銷人員尋找目標顧客的一種方法和途徑。途徑。184. 個人觀察法v個人觀察法：推銷人員通過對周圍環(huán)境的直接觀察和

10、分析，以尋找準顧客。195. 委托助手法v委托助手法，就是推銷人員雇傭一些低級的推銷人員尋找顧客，自己則集中精力從事實質性的推銷活動。安排“探子”，事后提成。20注意事項v首先，應注意對推銷助手的挑選與聘用。v其次，要為推銷助手開辦必要的培訓課程，以增加他們的知識和提高收集傳遞分析信息的能力。v再次，推銷人員應與助手建立良好的人際關系，并通過效益與酬勞掛鉤的方法來調動推銷助手的積極性。216. 文案調查法v文案調查法，指推銷人員通過收集整理現有文獻資料，以尋找準顧客的方法。v主要途徑：年鑒，電話簿，行業(yè)協(xié)會資料，等等。22v注意事項（1）要對資料的來源與資料的提供者進行資信分析，以確認資料與信

11、息的可靠性。（2）注意資料的時效性及因為時間關系而出現錯漏等。23任務實施任務實施一、分析產品特點一、分析產品特點劉山在尋找顧客之前，結合公司產品的制作材質、劉山在尋找顧客之前，結合公司產品的制作材質、功能、價位等幾個特點進行分析，將產品與適合功能、價位等幾個特點進行分析，將產品與適合的顧客做了對應的標注，并動手制作了兩張表格的顧客做了對應的標注，并動手制作了兩張表格來體現上述思路。來體現上述思路。在了解了公司生產的各類家具信息之后，經過分在了解了公司生產的各類家具信息之后，經過分析，劉山認為可以將公司生產的家具分為民用家析，劉山認為可以將公司生產的家具分為民用家具和辦公用家具兩類，針對不同的

12、產品，分別采具和辦公用家具兩類，針對不同的產品，分別采用不同的方法尋找顧客。用不同的方法尋找顧客。 24家具分類家具分類名稱名稱適合顧客適合顧客根據制作材質根據制作材質和和加工工藝分類加工工藝分類木制家具木制家具BM/G金屬家具金屬家具BM/G&Z軟體家具軟體家具BM/G&Z-G玻璃家具玻璃家具BM/Z-G板式家具板式家具B/G&Z-G曲木家具曲木家具M/Z25二、利用各種途徑尋找顧客二、利用各種途徑尋找顧客1利用家具賣場的租賃攤位利用家具賣場的租賃攤位 劉山在上海的居之然、蘇州的月星家居兩個劉山在上海的居之然、蘇州的月星家居兩個家具賣場租賃展位，雇用蹲點銷售人員進行銷

13、售，家具賣場租賃展位，雇用蹲點銷售人員進行銷售，主要經營主要經營M/G(民用民用/高檔高檔)類家具，推銷人員在類家具，推銷人員在租賃展位注意觀察、尋找個人消費者。主要留意租賃展位注意觀察、尋找個人消費者。主要留意那些頻繁來展位觀看咨詢的、男女以談婚論嫁的那些頻繁來展位觀看咨詢的、男女以談婚論嫁的情侶身份出現的、穿著打扮言談舉止透露出經濟情侶身份出現的、穿著打扮言談舉止透露出經濟條件不錯的顧客。條件不錯的顧客。262利用各種涉及家具的商務活動利用各種涉及家具的商務活動充分利用各種涉及家具的展銷會、洽談會、博覽充分利用各種涉及家具的展銷會、洽談會、博覽會、信息發(fā)布會、家具交易會等商務活動，尋找會、

14、信息發(fā)布會、家具交易會等商務活動，尋找有購買辦公家具意向的組織顧客。有購買辦公家具意向的組織顧客。3利用資料查詢利用資料查詢利用企業(yè)名錄、電話簿、專業(yè)團體會員名冊，以利用企業(yè)名錄、電話簿、專業(yè)團體會員名冊，以及目前使用廣泛的網絡資源等來尋找有購買辦公及目前使用廣泛的網絡資源等來尋找有購買辦公家具意向的組織顧客。家具意向的組織顧客。274利用廣告媒體利用廣告媒體劉山選擇報紙及戶外巨幅廣告牌兩種方式作為廣劉山選擇報紙及戶外巨幅廣告牌兩種方式作為廣告載體為中和公司的家具在華東幾個城市做廣告，告載體為中和公司的家具在華東幾個城市做廣告，借以宣傳產品、招徠顧客。借以宣傳產品、招徠顧客。285利用各種方法

15、尋找顧客利用各種方法尋找顧客針對民用家具還可以采用連鎖介紹法、委托助手針對民用家具還可以采用連鎖介紹法、委托助手法、個人觀察法等方法尋找顧客。法、個人觀察法等方法尋找顧客。（1） 用連鎖介紹法尋找顧客。用連鎖介紹法尋找顧客。29（2） 用委托助手法尋找顧客。用委托助手法尋找顧客。他委托了以下幾個推銷助手：他委托了以下幾個推銷助手：第一位是房地產銷售人員。第一位是房地產銷售人員。第二位是消息靈通人士。第二位是消息靈通人士。第三位是某大型企業(yè)的工會辦公人員。第三位是某大型企業(yè)的工會辦公人員。第四位是壽險銷售人員。第四位是壽險銷售人員。第五位是裝潢公司的業(yè)務員。第五位是裝潢公司的業(yè)務員。30案例分析

16、案例分析v 案例一：尋找準顧客不能想當然案例一：尋找準顧客不能想當然v 美國有位汽車推銷人員應一個家庭電話的約請前往推銷美國有位汽車推銷人員應一個家庭電話的約請前往推銷汽車，推銷人員進門后只見這個家里坐著一位老太太和汽車，推銷人員進門后只見這個家里坐著一位老太太和一位小姐，便認定是小姐要買氣車，推銷人員根本不理一位小姐，便認定是小姐要買氣車，推銷人員根本不理會那位老太太。經過半天時間的推銷面談，小姐答應可會那位老太太。經過半天時間的推銷面談，小姐答應可以考慮購買這位推銷人員所推銷的汽車，只是還要最后以考慮購買這位推銷人員所推銷的汽車，只是還要最后請示那位老太太，讓她做出最后的決定，因為是老太太

17、請示那位老太太，讓她做出最后的決定，因為是老太太購買汽車贈送給小姐。結果老太太橫眉怒目，打發(fā)這位購買汽車贈送給小姐。結果老太太橫眉怒目，打發(fā)這位汽車推銷人員趕快離開。后來又有一位汽車推銷人員應汽車推銷人員趕快離開。后來又有一位汽車推銷人員應約上門推銷，這位推銷人員善于察言觀色，同時向老太約上門推銷，這位推銷人員善于察言觀色，同時向老太太和小姐展開攻勢，很快就達成交易，凱旋而歸。太和小姐展開攻勢，很快就達成交易，凱旋而歸。31案例二案例二v劉偉是淮海大學管理學院的大三學生。剛剛接劉偉是淮海大學管理學院的大三學生。剛剛接受了一份陽光島度假村俱樂部的暑期工作。劉受了一份陽光島度假村俱樂部的暑期工作。

18、劉偉第一次參加銷售會議，女經理譚園在闡述她偉第一次參加銷售會議，女經理譚園在闡述她對銷售人員的希望。對銷售人員的希望。v譚園：我知道當你們被聘時就已經知道需要做譚園：我知道當你們被聘時就已經知道需要做什么。但是，我還想再次就有關事情做進一步什么。但是，我還想再次就有關事情做進一步說明?，F在你們的第一項工作是銷售陽光島會說明?，F在你們的第一項工作是銷售陽光島會員卡。每一張會員卡價值為員卡。每一張會員卡價值為2000元人民幣。如元人民幣。如果你們有什么問題，直接提問。果你們有什么問題，直接提問。v劉偉：每一筆買賣我們可以提取多少傭金？劉偉：每一筆買賣我們可以提取多少傭金？32v譚園：每銷售一張會員

19、可，你可以拿到其會員譚園：每銷售一張會員可，你可以拿到其會員卡價值的卡價值的10%，也就是，也就是200元。會員卡賦予會元。會員卡賦予會員很多權利，包括每年可以到太陽島度假村免員很多權利，包括每年可以到太陽島度假村免費入住費入住2天，屆時可以享受度假村的桑拿浴與健天，屆時可以享受度假村的桑拿浴與健身，可以獲得兩份免費早餐。若會員平時到度身，可以獲得兩份免費早餐。若會員平時到度假村度假的話，住宿、餐飲、娛樂、健身都可假村度假的話，住宿、餐飲、娛樂、健身都可以享受以享受50%的優(yōu)惠折扣。而且，你還可以從會的優(yōu)惠折扣。而且，你還可以從會員的所有費用中提取員的所有費用中提取5%的報酬。的報酬。v劉偉：

20、那么，我可以獲得雙份的報酬了。劉偉：那么，我可以獲得雙份的報酬了。33v譚園：不錯，你銷售得越多，提取的傭金就越譚園：不錯，你銷售得越多，提取的傭金就越高。高。v劉偉：我到哪里去尋找太陽島度假村的會員呢？劉偉：我到哪里去尋找太陽島度假村的會員呢？v譚園：你完全可以自己決定如何做。但是，尋譚園：你完全可以自己決定如何做。但是，尋找潛在顧客是你成功的關鍵。根據以往的經驗找潛在顧客是你成功的關鍵。根據以往的經驗發(fā)現，每發(fā)現，每10個你找到的顧客中，你將會與其中個你找到的顧客中，你將會與其中的的3個顧客面談，最后與一個顧客成交，還有問個顧客面談，最后與一個顧客成交，還有問題嗎題嗎可以從你的親朋好友開始

21、。可以從你的親朋好友開始。34任務引入任務引入v 中和公司的劉山憑借靈活的頭腦、扎實的工作、誠信的中和公司的劉山憑借靈活的頭腦、扎實的工作、誠信的服務在華東的家具市場開展業(yè)務。他使用多種行之有效服務在華東的家具市場開展業(yè)務。他使用多種行之有效的方法尋找顧客，但隨之也出現了一些問題：例如花費的方法尋找顧客，但隨之也出現了一些問題：例如花費大量時間、精力拜訪顧客，但是效果不理想。他對未成大量時間、精力拜訪顧客，但是效果不理想。他對未成交的組織顧客進行了一次梳理，如江蘇蘇州大美服裝學交的組織顧客進行了一次梳理，如江蘇蘇州大美服裝學院、浙江蕭山天馬機械廠、上海恒大百貨公司等多家企院、浙江蕭山天馬機械廠

22、、上海恒大百貨公司等多家企業(yè)，綜合起來有以下幾種情形：部分顧客有需求，但缺業(yè)，綜合起來有以下幾種情形：部分顧客有需求，但缺乏購買能力或購買決策權；部分顧客既有購買能力也有乏購買能力或購買決策權；部分顧客既有購買能力也有購買決策權，但對公司的產品沒需求，部分顧客的法律購買決策權，但對公司的產品沒需求，部分顧客的法律要件不完善要件不完善(如法人資格如法人資格)，出于交易安全考慮，自己還，出于交易安全考慮，自己還需謹慎操作等。在推銷過程中，劉山該如何審查顧客資需謹慎操作等。在推銷過程中，劉山該如何審查顧客資格呢？格呢？ 35( (一一) )顧客資格鑒定的含義顧客資格鑒定的含義所謂顧客資格鑒定，就是指

23、推銷員對可能成所謂顧客資格鑒定，就是指推銷員對可能成為顧客的某個具體對象進行審查，以確定對象成為顧客的某個具體對象進行審查，以確定對象成為準顧客的可能性。顧客資格鑒定的實質是顧客為準顧客的可能性。顧客資格鑒定的實質是顧客的購買資格審查。的購買資格審查。第二節(jié)第二節(jié) 顧客資格鑒定顧客資格鑒定 36提高推銷訪問的成功率提高推銷訪問的成功率節(jié)省推銷訪問的費用節(jié)省推銷訪問的費用減少推銷訪問的時間減少推銷訪問的時間有針對性地實施推銷策略有針對性地實施推銷策略（二）顧客資格認定的作用（二）顧客資格認定的作用第二節(jié)第二節(jié) 審查顧客資格審查顧客資格37（三）、顧客資格鑒定的方法（三）、顧客資格鑒定的方法v (

24、1)(1)需求層次分析法需求層次分析法v (2)(2)需求差異分析法需求差異分析法v (3)(3)邊際效用分析法邊際效用分析法38（四）顧客資格審查的內容（四）顧客資格審查的內容-MAN（1）購買需求審查）購買需求審查（2）支付能力審查）支付能力審查（3）決策權限審查）決策權限審查2.了解顧客對推銷品的品牌所持的態(tài)度了解顧客對推銷品的品牌所持的態(tài)度 3.分析判斷顧客能夠接受的價格水平分析判斷顧客能夠接受的價格水平1.分辨顧客是否需要推銷品分辨顧客是否需要推銷品39顧客購買需求審查顧客購買需求審查v指推銷人員通過有關資料的分析，對準顧客是否存在對推銷產品的真實需求做出審查與評估，從而確定具體推銷

25、對象的過程。v對現實需求和潛在需求的審查v審查需求特點和預測購買數量v特定需求審查40顧客支付能力審查顧客支付能力審查是指推銷人員通過對市場調查的有關資料的分析，確定準顧客是否具備購買推銷品的經濟能力，實質就是指顧客具有的現實購買能力。 41v鑒定方法鑒定方法在我國，推銷員可以通過許多合法途徑了在我國，推銷員可以通過許多合法途徑了解顧客的資信狀況：解顧客的資信狀況：v(1)從主管部門與司法部門了解。從主管部門與司法部門了解。v(2)從推銷對象的內部了解。從推銷對象的內部了解。v(3)間接資料了解。間接資料了解。v(4)推銷人員自己觀察判斷。推銷人員自己觀察判斷。42顧客購買資格審查顧客購買資格

26、審查 v（一）家庭及個人的購買人資格審查v（二）組織購買的決策者資格審查43（五）、建立顧客檔案（五）、建立顧客檔案（一）團體顧客信息要素（一）團體顧客信息要素財務資信狀況財務資信狀況交易記錄交易記錄基本情況基本情況公司組織和采購政策公司組織和采購政策44 顧客獲得顧客獲得信息途徑信息途徑經濟經濟情況情況特殊特殊情況情況顧客顧客需求需求（二）個體顧客信息要素（二）個體顧客信息要素基本基本情況情況451客戶基礎資料：客戶基礎資料：名稱、地址、名稱、地址、企業(yè)規(guī)模、電企業(yè)規(guī)模、電話、個人愛好話、個人愛好等等 2客戶特征：經客戶特征：經營方向、服務營方向、服務區(qū)域、發(fā)展?jié)搮^(qū)域、發(fā)展?jié)摿Φ攘Φ?交易現狀：與交易現狀：與本公司交易的本公司交易的時間、數量、時間、數量、信用狀況、存信用狀況、存在問題等在問題等（三）顧客信息的處理（三）顧客信息的處理建立客戶檔案建立客戶檔案46建立顧客檔案的重要性v(一)顧客檔案有助于推銷員牢牢抓住顧客v(二)有助于推銷員制定嚴密的訪淡計劃，提高推銷成功率 v(三)有助于推銷員安排好拜訪日程，提高推銷工作效率 v(四)能促使顧客重復購買，增加購買次數 47建立顧客檔案建立顧客檔案姓 名出生日期性 別學