整合營銷框架簡介內(nèi)部培訓(xùn).ppt

1、1整合營銷框架簡介整合營銷框架簡介內(nèi)部培訓(xùn) 重慶定做廣告?zhèn)阒貞c定做廣告?zhèn)?http:/http:/2目錄目錄PageA. 研究目的研究目的 3B. 整合營銷框架總覽整合營銷框架總覽 12B.1 前景評估 18B.2 目標(biāo)顧客群體 34 B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 B.4 價(jià)值定位和營銷計(jì)劃 70C. 推動(dòng)推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete un

2、less supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.3A. 研究目的研究目的4什么是品牌什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理

3、研究小組Selectiverecognition“價(jià)格價(jià)格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認(rèn)知認(rèn)知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理瞬間真理瞬間”“促銷促銷“廣告廣告營銷營銷價(jià)值價(jià)值定位定位5所以羅蘭所以羅蘭貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量產(chǎn)產(chǎn) 品品客戶客戶賣給品牌品牌定義 影響 “產(chǎn)品產(chǎn)品第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “客戶客戶第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品產(chǎn)品 定義整合營銷常見的做法常見的做法品牌品牌 定義 客客 戶戶羅蘭羅蘭貝格的品牌觀貝格的品牌觀整合營銷6產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品

4、牌品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象

5、的獨(dú)特形象 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺?qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客

6、戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益廠家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌品牌 A品牌品牌 A價(jià)格價(jià)格 A產(chǎn)品產(chǎn)品A和和 B價(jià)格價(jià)格 B品牌品牌 B品牌品牌 B盡管價(jià)格更高盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品牌客戶也愿購買品牌 A其原因是收益更好其原因是收益更好凈值凈值B價(jià)格價(jià)格 B感性價(jià)值感性價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格 A理性價(jià)值理性價(jià)值凈值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至 另一地“實(shí)收價(jià)值 “保留價(jià)值“實(shí)收價(jià)值 “保留價(jià)值資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組9品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度美譽(yù)度忠誠度忠誠度激情和依附感激

7、情和依附感快速消費(fèi)品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來源：羅蘭貝格10品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識標(biāo)識營銷營銷活動(dòng)活動(dòng)店面店面產(chǎn)品產(chǎn)品111全方位了解和研究營銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的全方位了解和研究營銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來增強(qiáng)工作能力需要借助以下兩種方式來增強(qiáng)工作能力 熟

8、練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播12B. 整合營銷框架總覽整合營銷框架總覽 13從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額

9、上投入市場營銷的手段在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 -了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動(dòng) -尊重客戶并盡力得到他們的信任 -讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 -通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 -建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) -品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 -合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) -經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 -通過經(jīng)驗(yàn)、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運(yùn)用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略

10、 -依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛偈袌鰻I銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程銷手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程14營銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來：營銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來： 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細(xì)小的問題上過于糾纏將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題對每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo)避免一刀切的草率計(jì)劃拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽

11、視了長遠(yuǎn)發(fā)展建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署15我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來，并且了解他們的真正需求？我們的品牌對于消費(fèi)者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？我們的品牌有沒有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決合營銷框架才能得以

12、解決16怎樣怎樣什么什么- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對象- 價(jià)值定位- 營銷計(jì)劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰誰整合營銷框架由四個(gè)核心問題組成整合營銷框架由四個(gè)核心問題組成前景評估前景評估行業(yè)/市場狀況社會環(huán)境客戶競爭者公司現(xiàn)狀經(jīng)營目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I銷方案和價(jià)值觀念來吸引和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略17整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營銷問題的整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營銷問題的思考工具思考工具不是不是是是不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進(jìn)行

13、研究 就可以找到答案。不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法不是對當(dāng)前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具是一個(gè)對營銷效率進(jìn)行評估的評估工具是對營銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具是對最重要的戰(zhàn)略問題進(jìn)行重新研究的機(jī)會18B.1 前景評估前景評估 19前景評估是整個(gè)營銷框架的基礎(chǔ)前景評估是整個(gè)營銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個(gè)部分是在相對宏觀的它確保了其它三個(gè)部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估前景評估怎樣怎樣什么

14、什么- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對象- 價(jià)值定位- 營銷計(jì)劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰誰前景評估前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等20來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢

15、價(jià)取得優(yōu)勢平凡的巨人平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型 前景評估前景評估21MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升提升”和和“普及普及”的大致均衡，而其他品牌為了的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡最佳軌跡品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群擴(kuò)大

16、用戶群品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：提升檔次提升檔次黑洞引力黑洞引力可口可樂可口可樂MTV西門子西門子SONY飄柔飄柔SK-II麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市農(nóng)工商超市NIKE奧迪奧迪夏利夏利 前景評估前景評估22前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)的因素的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是

17、問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中面臨的細(xì)微問題。例如我們了解到我們的市場份額是5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個(gè)過程得到解答。 前景評估前景評估23在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果在收集到有關(guān)

18、市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時(shí)候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估前景評估 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降 競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌品牌市場市場份額份額下降下降24在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實(shí)情況采取在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對措施不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)

19、惠券高高低低取得突破性進(jìn)展的可能性取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷 前景評估前景評估25運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型定出相應(yīng)的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費(fèi)者 維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競爭行為等等品牌忠誠度 增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀

20、高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下降同時(shí)發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿徺I的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少 前景評估前景評估26滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)大消費(fèi)群體，而忠誠度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量量高低小大個(gè)體消費(fèi)量個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠度=消

21、費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體消費(fèi)群體品牌建設(shè)的品牌建設(shè)的理想方向理想方向品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌健康的品牌：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌發(fā)展不均衡的品牌-II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠度度問題品牌問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的品牌發(fā)展不均衡的品牌-I： 較高的消費(fèi)忠誠度，但是消費(fèi)群體有限資料來源：羅蘭貝格27對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)對于品牌極其重

22、要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量兩方面有較多的手段和衡量指而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量兩方面有較多的手段和衡量指標(biāo)標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo)指標(biāo)手段手段品牌滿意度品牌滿意度 產(chǎn)品體驗(yàn) 情感體驗(yàn) 店內(nèi)服務(wù)/ 終端助銷 人群歸屬感 依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) 干預(yù)生活/ 使用習(xí)慣購買頻次購買頻次 加速產(chǎn)品耗損 強(qiáng)迫過時(shí) 高頻度投放新產(chǎn)品/ 新概念單次使用量單次使用量 干預(yù)使用方法全套使用度全套使用度 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/ 概念 使用過程整合消費(fèi)群體分銷率分銷率 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合 渠道促銷 沖貨 自然分銷品牌

23、選擇盈虧率品牌選擇盈虧率 概念比靠或分化 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/ 概念 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度品牌滿意度 創(chuàng)造口碑 依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度 大眾傳媒廣告 公共關(guān)系活動(dòng) 店外活動(dòng) 派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù) (CDI) 干預(yù)生活使用習(xí)慣市場進(jìn)入點(diǎn)市場進(jìn)入點(diǎn) 培養(yǎng)生活使用習(xí)慣試用率試用率 大眾傳媒廣告 公共關(guān)系活動(dòng) 店外活動(dòng) 派發(fā)試用裝指標(biāo)指標(biāo)擴(kuò)大手段擴(kuò)大手段指標(biāo)指標(biāo)擴(kuò)大手段擴(kuò)大手段資料來源：羅蘭貝格單次購買量單次購買量 增量包裝/ 捆綁裝/ 買x送x等促銷方法28在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在

24、現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小大個(gè)體消費(fèi)量個(gè)體消費(fèi)量客戶群客戶群滿意度高滿意度高滿意度低滿意度低 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 現(xiàn)有客戶易流失 對挖取競爭品牌客戶造成難度 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭貝格29前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源其它數(shù)

25、據(jù)資源 （幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購買者等等） -品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報(bào)告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度） （幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競爭對手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系） （有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全

26、國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告） 小組調(diào)查小組調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)商店層次商店層次的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源資源 前景評估前景評估30收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題確定問題 發(fā)展假設(shè)發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略 -了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)問題設(shè)計(jì)問題

27、 -了解當(dāng)前需要解釋的問題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實(shí)購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。發(fā)展假設(shè)發(fā)展假設(shè) -根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù) -這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)假設(shè) -通過檢驗(yàn)來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。 前景評估前景評估31收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要

28、的分析方式收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析對照分析重要度與競爭性重要度與競爭性分析分析高端高端/低端分析低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn)趨勢分析趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗(yàn)假設(shè)并通過這些時(shí)期的對比來預(yù)測未來回歸分析回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進(jìn)行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估前景評估32要進(jìn)行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段要進(jìn)行完整客觀的前

29、景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評估前景評估營銷知識營銷知識的創(chuàng)新的創(chuàng)新得到公司得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)從公司內(nèi)部最了解客部最了解客戶的人那里戶的人那里獲得最原始獲得最原始的建議的建議組織直接組織直接進(jìn)行管理進(jìn)行管理工作的人工作的人進(jìn)行討論進(jìn)行討論從本行業(yè)的專家從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和那里獲得指導(dǎo)和建議建議 前景評估前景評估33示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估前景評估34B.2 目標(biāo)客戶群體目標(biāo)客戶群體 35在制定營銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問題是關(guān)于在制定營銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問題是關(guān)于

30、誰誰，也就是制定目，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對象的問題標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對象的問題誰誰 是你的目標(biāo)顧客群體？ 誰誰是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對象- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略什么什么怎樣怎樣- 價(jià)值定位- 營銷計(jì)劃前景評估前景評估 誰誰36目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策人群特征人群特征購買決策購買決策客戶客戶分類分類 人口普查特征人口普查特征 心理特征心理特征 價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度 購車動(dòng)機(jī)購車動(dòng)機(jī) 影響夠買決策的因素影響夠買決策的因素 客戶需求客戶需求 未被滿足的客戶需求未被滿足的客戶需求 “熱鍵熱鍵” 誰誰37目標(biāo)顧客群

31、體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者市場的集中和技術(shù)的推動(dòng)使我們更容易尋找到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸消費(fèi)者的需求越來越多樣化，我們需要隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化目標(biāo)顧客的確定目標(biāo)顧客的確定 誰誰38在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容個(gè)方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體能幫助公司獲得期望達(dá)到的外部銷售總收入和利益的群體 誰誰39在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)

32、以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標(biāo)和輻射人群對象，次要目標(biāo)和輻射人群首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選）次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費(fèi)者輻射人群輻射人群 誰誰40首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象1）是我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在是我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在總體總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者剛剛開始接觸和購買該

33、產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購買某種新手機(jī)的人首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象1）你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問題 誰誰41通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對通過五個(gè)主要步驟我們能夠

34、更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評估現(xiàn)在的目標(biāo)評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目的？辨別和選擇目標(biāo)辨別和選擇目標(biāo)顧客群體顧客群體對目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中參與到目標(biāo)的生活中確定消費(fèi)潛力確定消費(fèi)潛力選擇首要關(guān)注目標(biāo)選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）銷售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售

35、總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長潛力的分支 誰誰42然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路路首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象影響力量影響力量輻射目標(biāo)輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷廣告和助銷行為干預(yù)行為干預(yù)公共關(guān)系公共關(guān)系信息分享信息分享 誰誰43在在“誰誰”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？帶來更好的銷售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對過于廣泛的制反對過于廣泛的制定目標(biāo)的名言定目標(biāo)的名言“

36、我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人那就是你試圖取悅每一個(gè)人” Bill Cosby 誰誰44為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究消費(fèi)者

37、的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓(xùn)練營，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過程，關(guān)系 誰誰45在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合是否能夠真正契合你的品牌是否有你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配相匹配 誰誰46為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶

38、來更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們的真正需求態(tài)度、信仰、購買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們的真正需求了解消費(fèi)者的三種方法了解消費(fèi)者的三種方法定量分析定量分析基礎(chǔ)性的基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解消費(fèi)者了解對市場中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案測試等等注重對一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等是對消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析 誰誰47我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，我們需要知道消費(fèi)者是

39、感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活而不是脫離他們的實(shí)際生活 了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理 情感驅(qū)動(dòng)行為 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會表現(xiàn)得很消極 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問題：

40、了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問題： 誰誰48示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義 誰誰49B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 50前景評估前景評估- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對象怎樣怎樣- 價(jià)值定位- 營銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？什么什么誰誰在整合營銷框架中第二個(gè)棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為在整合營銷框架中第二個(gè)棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么什么51品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，

41、并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，“品牌的品牌的基因基因”在消費(fèi)者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略在消費(fèi)者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長期了解和積累，是活動(dòng)的長期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因來的原因 什么什么52在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蛟谑袌鰻I銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系公共關(guān)系網(wǎng)站網(wǎng)站店內(nèi)營銷店內(nèi)營銷電視電視產(chǎn)產(chǎn)品品包裝包裝資產(chǎn)資產(chǎn) 什么什么53品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素品牌資產(chǎn)

42、中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面執(zhí)行層面品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠(yuǎn)利益出發(fā)的營銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)） 什么什么54品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具位的有效工具目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、

43、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識別視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)

44、的附件123456 什么什么55總體資產(chǎn)總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮對付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn)終極駕駛體驗(yàn)”（Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂有趣的家庭娛樂”(Fun famil

45、y entertainment) 什么什么56戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，利益（功能性的，體驗(yàn)性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾提供它自己所承諾的利益的原因的利益的原因 什么什么57品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長期的個(gè)性、形象或者態(tài)度品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好者產(chǎn)生偏好在與顧客建在與顧客建立感情溝通立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重時(shí)承擔(dān)著重要角色要角色對特征的描

46、對特征的描述不是冗長述不是冗長而復(fù)雜的而復(fù)雜的123 什么什么58要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么什么59執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對

47、它的注重意味著我們不但要執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可并且與市場融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂音樂）圖像：圖像：Marlboro的牛仔村落的牛仔村落 什么什么60品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并

48、且達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么什么61我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對目標(biāo)，品牌對目標(biāo)，品牌和競爭者的深入與直接和競爭者的深入與直接的了解的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）（如果需要的話）運(yùn)用各種可能運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求分析，概念圖，需求/差異分析差異分析品牌資產(chǎn)決定品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段

49、做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么什么62不同的行業(yè)不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較Source: Roland Berger & Partners牛仔褲牛仔褲小轎車小轎車計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)卡車卡車公用設(shè)施公用設(shè)施化工化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值理性價(jià)值感性價(jià)值感性價(jià)值“品牌品牌例子例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1) = rational / emotional value propositions 1 1盡管在不同的行業(yè)盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌

50、的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價(jià)值的正變得地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要日趨重要63品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程Source: Roland Berger & Partners品牌價(jià)值品牌價(jià)值低理性價(jià)值理性價(jià)值感性價(jià)值感性價(jià)值品牌的品牌的自然腐蝕自然腐蝕品牌的品牌的人為腐蝕人為腐蝕低高低高高低高高低 與行業(yè)特性有關(guān) 銷售的策略如：價(jià)格/折扣策略64總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)

51、越性體現(xiàn)在能夠滿足總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求各種差異性的需求總體市場的優(yōu)越性總體市場的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資源媒介輻射方便快捷本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么什么65傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁品牌資產(chǎn)和說服性的營銷

52、手段之間的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括有傳播產(chǎn)略包括有 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 產(chǎn)品利益的簡單陳述 說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么什么66為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析全面資產(chǎn)全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品衍生產(chǎn)品2利益利益可供相信原因可供相信原因品牌特征品牌特

53、征1)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么什么67關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升對功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的超越功能的1）功能性利益：功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值過程過程/體驗(yàn)性利益：體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等關(guān)系利益：關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對話之中讓消費(fèi)者感受到的利益提升提升研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把

54、這稱為3-D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮 什么什么68牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義重新定義品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“審核審核”正確的選擇正確的選擇良好的表達(dá)良好的表達(dá)牢固的牢固的需要改進(jìn)的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)重新定義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么什么69最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)

55、值舉例舉例舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值品牌價(jià)值傳播方式傳播方式理由支持理由支持品牌個(gè)性品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)70B.4 價(jià)值定位和營銷計(jì)劃價(jià)值定位和營銷計(jì)劃 71在整合營銷框架中第三個(gè)棘

56、手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營銷在整合營銷框架中第三個(gè)棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營銷計(jì)劃的問題計(jì)劃的問題怎樣怎樣1 1）什么什么- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對象- 價(jià)值定位- 營銷計(jì)劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰誰前景評估1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣怎樣72品牌品牌 = 價(jià)值價(jià)值=承諾承諾理性的理性的 感性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌品牌價(jià)值價(jià)值品牌定位是對品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)品牌定位是對品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面值兩個(gè)方面 質(zhì)量好 安全 操作簡便 油耗低 座椅

57、舒適 通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例理性價(jià)值舉例 值得信賴 對生命的珍惜 超級駕駛體驗(yàn) 精明的選擇 享受旅程 健康、自然感性價(jià)值舉例感性價(jià)值舉例 怎樣怎樣73成功的品牌定位包含以下要素：成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群針對目標(biāo)客戶群理性理性利益利益訴求訴求（功能）（功能）感性感性利益利益訴求訴求（情感）（情感）簡單、明確、具體簡單、明確、具體獨(dú)特獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性符合品牌個(gè)性獨(dú)特獨(dú)特原因支持原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性品牌個(gè)性簡單，獨(dú)特，具體，親和

58、力簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）（品牌的承諾）品牌定位品牌定位 怎樣怎樣74依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)最佳總體解決方案價(jià)值定位價(jià)值定位營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合 怎樣怎樣75價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來的最佳價(jià)值方案價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來的最佳價(jià)值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來滿足消費(fèi)者的需要 怎樣怎樣76通過與消

59、費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案擁護(hù)擁護(hù)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品看到產(chǎn)品購買購買使用使用記憶記憶重復(fù)購買重復(fù)購買品牌=體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個(gè)很長的過程消費(fèi)者定義的品牌是對一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn)品牌的品牌的七個(gè)七個(gè)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn) 怎樣怎樣77制定營銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通制定營銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)囊獙ふ易钸m當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適

60、的時(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通行溝通合理運(yùn)用各種方合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通式與消費(fèi)者溝通品牌信息品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)宏觀的角度出發(fā)123 怎樣怎樣78在實(shí)施營銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才在實(shí)施營銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者能夠最有效的影響消費(fèi)者 考慮主要的接觸方式考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來進(jìn)行信考慮所有可以用來進(jìn)行信息傳播的媒介資源息傳播的媒介資源 怎樣怎樣79合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費(fèi)