網(wǎng)絡(luò)營銷課件之搜索引擎營銷概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷E-Marketing第三章搜索引擎營銷目錄搜索引擎概述搜索引擎營銷的基本原理搜索引擎營銷的主要模式搜索引擎優(yōu)化策略典型搜索引擎產(chǎn)品阿里巴巴網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化案例3.1搜索引擎概述定義：搜索引擎(search engine)是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，對信息進(jìn)行組織和處理后顯示給用戶，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。3.1.1 搜索引擎概念2、搜索引擎的工作原理（1）抓取網(wǎng)頁（2）處理網(wǎng)頁（3）提供檢索服務(wù)圖3-1 搜索引擎工作原理3.1.2搜索引擎的發(fā)展歷程1.搜索引擎的起源Archie被公認(rèn)為現(xiàn)代搜索引擎的起源。2.搜索

2、引擎的發(fā)展全文索引目錄索引元搜索引擎其他形式全文搜索引擎是名副其實的搜索引擎，國外代表有Google，國內(nèi)著名的就是百度搜索從嚴(yán)格意義上來說，它并不能稱為真正的搜索引擎，只是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。目錄索引中最具代表性的是Yahoo！、新浪分類目錄搜索元搜索引擎（Meta Search Engine）就是通過一個統(tǒng)一的用戶界面幫助用戶在多個搜索引擎中選擇和利用合適的(甚至是同時利用若干個)搜索引擎來實現(xiàn)檢索操作，是對分布于網(wǎng)絡(luò)的多種檢索工具的全局控制機制（1）集合式搜索引擎（2）門戶搜索引擎（3）免費鏈接列表3.2 搜索引擎營銷的基本原理定義：所謂搜索引擎營銷（Search Engine

3、Marketing， SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。3.2.1搜索引擎營銷概述1被搜索引擎收錄2在搜索結(jié)果中排名靠前4將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客3增加用戶的點擊（點進(jìn)）率1、搜索引擎營銷的目標(biāo)利用搜索引擎工具可以實現(xiàn)4個層次的營銷目標(biāo)：2、搜索引擎營銷實現(xiàn)的基本過程3、搜索引擎營銷的任務(wù)（1）構(gòu)造合適的搜索引擎檢索的信息源。（2）創(chuàng)造網(wǎng)站或網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會。（3）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果中的靠前位置。（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注。1受眾廣泛準(zhǔn)確2方便快捷4可控性較強3.2.2 搜索引擎營銷的特點3投資回報率高3.

4、3 搜索引擎營銷的主要模式3.3.1競價排名競價排名是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費的一種服務(wù)。網(wǎng)站付費后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費越高者排名越靠前。1、競價排名的主要作用按效果付費，費用相對較低出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了推廣的定位程度競價結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點擊，因而效果比較顯著搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競價排名可以很好彌補這種劣勢企業(yè)可以自己控制點擊價格和推廣費用企業(yè)可以對用戶點擊情況進(jìn)行統(tǒng)計分析1234562、競價排名的優(yōu)點（1）見效快（2）關(guān)鍵詞數(shù)量無限制（3）關(guān)

5、鍵詞不分難易程度3、競價排名的影響因素競價關(guān)鍵詞的設(shè)定競價排名的先后網(wǎng)頁的描述競價排名網(wǎng)站網(wǎng)頁的打開速度聯(lián)系方式是否明確是否要全國推廣1侵權(quán)2壟斷3廣告違法4、競價排名的法律問題3.3.2 關(guān)鍵詞廣告定義：關(guān)鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等，簡單來說就是當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容1、關(guān)鍵詞廣告概述 2、關(guān)鍵詞廣告的特點制。1）關(guān)鍵詞廣告點擊率比橫幅廣告高。2）關(guān)鍵詞廣告價格比較低廉。3）點擊率沒有最低限額，并且廣告預(yù)算可自行控4）操作簡單。5）關(guān)鍵詞廣告是一種高效的廣告投放方式。6）關(guān)鍵詞廣告

6、與網(wǎng)站優(yōu)化排名并不矛盾。 3、關(guān)鍵詞廣告的不足 最大的缺點就是廣告主不得不面對惡意點擊。3.3.3 搜索引擎優(yōu)化（SEO）1、搜索引擎優(yōu)化的目標(biāo)搜索引擎優(yōu)化的著眼點不能只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便，也就是說，搜索引擎優(yōu)化的最高目標(biāo)是為了服務(wù)用戶，而不是為了搜索引擎。搜索引擎優(yōu)化的重點搜索引擎優(yōu)化應(yīng)該重視的是網(wǎng)站內(nèi)部的基本要素：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和網(wǎng)站服務(wù)，網(wǎng)站優(yōu)化尤其以網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化最為重要。3、傳統(tǒng)關(guān)鍵詞競價排名與搜索引擎優(yōu)化對比 表3-1 關(guān)鍵詞競價排名與搜索引擎優(yōu)化的比較1搜索結(jié)果在受關(guān)注度上要比搜索廣告更有優(yōu)勢2建立外部鏈接，讓

7、更多站點指向自己的網(wǎng)站，是搜索引擎優(yōu)化的一個關(guān)鍵因素4網(wǎng)站內(nèi)容的良好優(yōu)化可改善網(wǎng)站對產(chǎn)品的宣傳力度3能夠為客戶帶來更高的投資收益回報4、搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)點1搜索引擎優(yōu)化存在著效果上不夠穩(wěn)定，而且無法預(yù)知排名和訪問量的缺點2要想享受到搜索引擎優(yōu)化帶來的收益，往往可能需要等上幾個月甚至更長的時間3搜索引擎優(yōu)化成本愈來愈高5、搜索引擎優(yōu)化的不足關(guān)鍵詞確定（1）由申請者向搜索引擎網(wǎng)站提供所需要的關(guān)鍵詞；（2）對所要優(yōu)化的網(wǎng)站進(jìn)行受眾分析；（3）根據(jù)申請者所提供的網(wǎng)站情況，搜索引擎網(wǎng)站進(jìn)一步分析瀏覽對象的搜索習(xí)慣和搜索心理；（4）確定網(wǎng)站主要營銷關(guān)鍵詞及輔助營銷關(guān)鍵詞；（1）網(wǎng)站優(yōu)化結(jié)構(gòu)分析（2）搜索引

8、擎優(yōu)化情況分析（3）網(wǎng)站優(yōu)化情況分析（4）搜索引擎數(shù)據(jù)情況分析、搜索引擎優(yōu)化工作流程網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化競爭網(wǎng)站分析3.3.4 分類目錄 分類目錄是以圖書分類編碼檢索標(biāo)志的目錄體系，卡片按分類號的順序排列。圖3-3 新浪分類目錄1圖3-4 新浪分類目錄2圖3-5 亞馬遜分類目錄3.3.6 網(wǎng)站鏈接策略 1、鏈接質(zhì)量分析 高質(zhì)量的鏈接包括： (1)搜索引擎目錄中的鏈接以及已加入目錄的網(wǎng)站的鏈接； (2)與本企業(yè)網(wǎng)站主題相關(guān)或互補的網(wǎng)站； (3) PR值（PageRank，網(wǎng)頁級別）不低于4的網(wǎng)站； 流量大、知名度高、頻繁更新的重要網(wǎng)站（如搜索引擎新聞源）； (4)具有很少導(dǎo)出鏈接的網(wǎng)站； (5)以關(guān)鍵詞

9、在搜索結(jié)果中排名前三頁的網(wǎng)站； (6)內(nèi)容質(zhì)量高的網(wǎng)站。垃圾鏈接包括：1、對網(wǎng)站排名不起作用或起反作用，如留言簿、評論或BBS中大量發(fā)帖夾帶的網(wǎng)站鏈接；2、已經(jīng)加入太多導(dǎo)出鏈接的網(wǎng)站；3、加入鏈接基地、大宗鏈接交換程序(bulklink exchange programs)、交叉鏈接(Cross Link)等鏈接程序，與大量會員網(wǎng)站自動交換鏈接，被搜索引擎視為典型的垃圾鏈接，極有可能受到懲罰或牽連，如Google就會對那些使用鏈接程序的站點進(jìn)行永久性刪除。（1）向搜索引擎目錄提交網(wǎng)站（2）尋找網(wǎng)站交換鏈接，即友情鏈接或互惠鏈接（3）網(wǎng)站被主動鏈接或轉(zhuǎn)載（4）在重要網(wǎng)站發(fā)表專業(yè)文章（5）在所在行

10、業(yè)目錄上提交網(wǎng)站2、獲得高質(zhì)量導(dǎo)入鏈接的方法3.4 搜索引擎優(yōu)化策略1、豐富網(wǎng)站內(nèi)容2、提高關(guān)鍵字密度3、突出關(guān)鍵字4、提高點擊流行度5、提高鏈接流行度3.4.1搜索引擎優(yōu)化基本策略此外，還可以向很多免費目錄、黃頁等提交網(wǎng)站，還可以在作品中加上鏈接等。運用歸類總結(jié)策略巧妙利用新聞?wù)军c和RSS聚合利用網(wǎng)址站、目錄站和社會化書簽充分利用合作伙伴和鏈接交換利用互動平臺巧妙留下鏈接123453.4.2 搜索引擎優(yōu)化的技巧策略3.5 典型搜索引擎產(chǎn)品3.5.1 Google搜索成立于1998年的Google公司，最初是在加州的一個車庫，有四名員工。創(chuàng)始人布林和佩奇從家人、朋友和投資者募集了100萬美元，

11、開始了他們的創(chuàng)業(yè)之路。到2000年，Google每天進(jìn)行1800萬次查詢，成為最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，雅虎也選擇Google作為其默認(rèn)的搜索結(jié)果供應(yīng)商。經(jīng)過短短的十幾年的發(fā)展，Google現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的搜索引擎服務(wù)商。圖3-6 Google搜索引擎主頁3.5.2 百度搜索2000年1月從美國回來的李彥宏攜風(fēng)險資金從硅谷回到中關(guān)村，創(chuàng)建百度。2000年6月百度正式推出全球最大、最快、最新的中文搜索引擎，并且宣布全面進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域。2000年始開始為搜狐()、新浪()、263、TOM.com、雅虎中文()、網(wǎng)易()提供服務(wù)。2001年10月百度推出全新商業(yè)模式搜索引擎競價排名。

12、2002年6月百度推出深受網(wǎng)民喜愛的“IE搜索伴侶”。圖3-7 百度搜索引擎主頁3.5.3雅虎搜索雅虎()是全球第一門戶資訊網(wǎng)站，業(yè)務(wù)遍及24個國家和地區(qū)，為全球超過5億的獨立用戶提供多元化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。圖3-8 Yahoo！主頁圖3-9 中國Yahoo！搜索主頁3.6 案例：阿里巴巴網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化案例阿里巴巴是國內(nèi)最早進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的電子商務(wù)網(wǎng)站，到目前為止也是網(wǎng)站優(yōu)化總體狀況最好的大型B2B電子商務(wù)網(wǎng)站之一。阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。阿里巴巴中國站()被Google收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量2006年8月份數(shù)據(jù)為5320000，不僅從被收錄的網(wǎng)頁數(shù)量上來說，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類

13、網(wǎng)站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的網(wǎng)頁質(zhì)量比較高，潛在用戶更容易通過搜索引擎檢索發(fā)現(xiàn)發(fā)布在阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)信息，從而為用戶帶來更多的商業(yè)機會，阿里巴巴也因此獲得更大的網(wǎng)站訪問量和更多的用戶。阿里巴巴之所以能做到較高質(zhì)量的搜索引擎優(yōu)化水平，主要方法包括：1、網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)層次合理2、網(wǎng)站分類信息合理3、將動態(tài)網(wǎng)頁做靜態(tài)化處理4、每個網(wǎng)頁均有獨立標(biāo)題5、并且網(wǎng)頁標(biāo)題中含有有效的關(guān)鍵詞6、合理安排網(wǎng)頁內(nèi)容信息量及有效關(guān)鍵詞設(shè)計另外，每個網(wǎng)頁還有專門設(shè)計的META標(biāo)簽，這些工作對增加搜索引擎友好性是非常重要的。這些其實并沒有什么神秘之處，都是網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站設(shè)計的基礎(chǔ)工作，正是將這些看似簡單的細(xì)微之處做到專業(yè)化，阿里巴巴的網(wǎng)頁無論從被