媒介基本課程

1、媒介基本課程:第一課-媒介術(shù)語-競爭對手分析日期:2002年8月17日培訓(xùn)要求n守則n守時n關(guān)閉所有手機/呼機n不得私語n培訓(xùn)時間內(nèi)不得飲食n除不得已的需要下,不得擅自離開n在培訓(xùn)時間中,掛上名牌n舉手發(fā)言n他人發(fā)言時不得插口媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術(shù)語究竟這些媒介術(shù)語是什么意思是什么意思 ?為什么我們要說術(shù)語為什么我們要說術(shù)語? n是否為了讓我們看似專業(yè)是否為了讓我們看似專業(yè) ?n其他人不明白，他們就不會批評其他人不明白，他們就不會批評我我 ?為什么我們要說術(shù)語為什么我們要說術(shù)語?n是否為了讓我們看似專業(yè)是否為了讓我們看似專業(yè) ?n其他人不明白，他們就不會批其他人不明白，他們就不會批評我

2、評我 ?=- 這是一種快速表達(dá)的需要- 節(jié)省時間這些是什么意思這些是什么意思 ?我們需要買160毛評點，它可以提供60%到達(dá)率平均能看2.67次有效頻次3次的到達(dá)率30%媒介名詞匯編媒介名詞匯編1.媒體2.目標(biāo)對象3. 能看機會率(OTS)4.到達(dá)率5.目標(biāo)毛評點/總收視點6.平均頻次 7.有效頻次8.有效到達(dá)率9.每收視點成本/千人成本請勿閉上你的眼睛，我們將會發(fā)問一連串的問題.1. 媒體媒體n媒體媒體 任何類別的廣告訊息載具任何類別的廣告訊息載具 :n 報紙報紙n 電視電視n 雜志雜志 . 等等等等1. 媒體媒體任何類別的廣告訊息載具任何類別的廣告訊息載具 :n 報紙報紙n 電視電視 個別

3、媒介選擇個別媒介選擇 :n上海臺上海臺n 新民晚報新民晚報2. 目標(biāo)對象目標(biāo)對象你希望廣告影響哪一種人你希望廣告影響哪一種人 ?n對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進(jìn)計劃與購買進(jìn)計劃與購買 更多的了解更多的了解 = 更有效的媒介更有效的媒介2. 目標(biāo)對象目標(biāo)對象你希望廣告影響哪一種人你希望廣告影響哪一種人 ?n對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進(jìn)計劃與購買對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進(jìn)計劃與購買 舉例舉例 :n上班一族較少看周天的電視上班一族較少看周天的電視n年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院院n20及及34歲的人有不同的生活方式

4、歲的人有不同的生活方式更多的了解 = 更有效的媒介2. 目標(biāo)對象n計劃集中計劃集中 :n人口層面人口層面 城市的家庭主婦，城市的家庭主婦，2050歲，家庭歲，家庭月收入月收入400600n心理層面心理層面她在家工作或在廠工作，她在家工作或在廠工作，她對價格非常關(guān)注她對價格非常關(guān)注n購買集中購買集中 :n亞太市場定義亞太市場定義: 家庭主婦家庭主婦 20-50歲歲 2. 目標(biāo)對象n把對象生活化把對象生活化n媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想明白他們的思想/行為，了解他們背行為，了解他們背后

5、的動機后的動機2. 目標(biāo)對象n把對象生活化把對象生活化n媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想明白他們的思想/行為，了解他們背行為，了解他們背后的動機后的動機 嘗試把生活方式融入接觸嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為媒介的行為城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士) 上班7點起床工人城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單

6、車，巴士) 上班7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視 戶外廣告版 公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場購物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯早上6點起床，預(yù)備孩子上學(xué)小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場購物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯早上6點起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌 戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費時間小孩的一日行政人員的一日 2. 目標(biāo)對象

7、例 :產(chǎn)品:福特汽車對象:現(xiàn)時中等收入的車主2. 目標(biāo)對象產(chǎn)品:福特汽車對象:現(xiàn)時中等收入的車主再定義媒介計劃對象男人 30歲以上)月收入3000以上 )是否太局限 ?車主 )樣本會否太少 ?家庭成員2個以上 )(Min sample:100)2. 目標(biāo)對象目標(biāo)人口樣本1. 男人男人30歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2. 目標(biāo)對象目標(biāo)人口樣本1.男人男人30歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2. 男人男人30歲以上歲以上 877,708 111 月收入月收入3000以

8、上以上 2. 目標(biāo)對象目標(biāo)人口樣本1. 男人男人30歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2. 男人男人30歲以上歲以上 877,708 111 月收入月收入3000以上以上 3. 男人男人30歲以上歲以上 3,082,304 4133. 能看機會率 n當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾便能給予受眾(OTS)能看機會率能看機會率3. 能看機會率n當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾給予受眾(OTS)能看機會率能看機會率我們不能保證他們一定能夠看見我們不能保證他們一定能

9、夠看見 !3. 能看機會率 電視舉例:一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視央視)一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀電子收視儀)3. 能看機會率電視舉例:一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視央視)一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀電子收視儀)能看機會率它代表這個廣告能被能看機會率它代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見看的機會，不代表一定能看見4. 到達(dá)率n媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比n亦時常認(rèn)知為亦時常認(rèn)知為 覆蓋率覆蓋率n純到達(dá)率純到達(dá)率 = 非重復(fù)性非重復(fù)性5. 什么叫GRP/TARP總收視點/對象收視點? ross ating

10、oint總收視點總收視點n亦時常認(rèn)知為目標(biāo)收視點亦時常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(Target Audience Rating Points) n一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度/準(zhǔn)則準(zhǔn)則 :1 GRP = 1% 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾例例 :上海女性上海女性2045歲歲 :2,077,000觀看觀看19:00的連續(xù)劇的連續(xù)劇 : 415,400目標(biāo)收視點目標(biāo)收視點(TARPs): 205. 什么叫 GRP/TARP ?例例 :家庭主婦家庭主婦 :?觀看觀看CCTV新聞新聞 : 604,200目標(biāo)收視點目標(biāo)收視點(TARPs): 20練習(xí)What is the Univer

11、se ?例例 :家庭主婦家庭主婦 :3,021,000觀看觀看CCTV新聞新聞 : 604,200目標(biāo)收視點目標(biāo)收視點(TARPs): 20 練習(xí)GRP/TARPn如我們投放如我們投放2個檔次在廣告段內(nèi)，個檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有而每一檔次都會有15%的人觀看的人觀看到，因此，我可以得到到，因此，我可以得到 n 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs)n 如果如果 32% 的女性觀看上海臺周的女性觀看上海臺周 日日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中，連續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以你可以得到多少得到多少TARPs?請你想想 . . . . .n 如果如果 32% 的女性觀看上海臺周

12、日連的女性觀看上海臺周日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以得得到多少到多少TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放2個檔次，我們將可得到多少TARPs?請你想想. . . . .n如果如果 32% 的女性觀看上海臺周日連的女性觀看上海臺周日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以得得到多少到多少TARPs? (32 TARPs)如果我們投放2個檔次，我們將可得到多少TARPs? (64 TARPs)5個檔次?.160 TARPs and 160% ?請你想想. . . . .總收視點(GRP)對比凈到達(dá)率看一次以上看一次以上到達(dá)

13、率的增加到達(dá)率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot 1= 30 GRPsSpot 2= 39 GRPsSpot 3= 32 GRPsSpot 4= 24 GRPsSpot 5= 35 GRPsTotal= 160 GRPsNet Reach=例總收視點(GRP)對比凈到達(dá)率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot 1= 30 GRPsSpot 2= 39 GRPsSpot 3= 32 GRPsSpot 4= 24 GRPsSpot 5= 35 GRPsTOTAL= 160 GRPsNet Reach= 61%例看一次以上看一次以上到

14、達(dá)率的增加到達(dá)率的增加有些人看過不只一次以上的廣告，因此，我們接觸到的是一些看了多過一次的人。頻次分布TARPsCum. 1 +2+3+4+Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 3410 2 4 30 76 5121 4 5 8 84 5623 5 6 26 110 6430124 6. 平均頻次廣告“能見機會率”的平均數(shù) .一些人會少看，一些人會多看平均頻次平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點目標(biāo)收視點 /到達(dá)率到達(dá)率例 :TARPs目標(biāo)收視點= 1601+ 到達(dá)率= 60%平均頻次= (?次數(shù))6. 平均頻次廣告“能見機會率”的平均數(shù) .一些人會少看，一些

15、人會多看平均頻次平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點目標(biāo)收視點 /到達(dá)率到達(dá)率例 :TARPs目標(biāo)收視點= 1601+ 到達(dá)率= 60%平均頻次= 2.67 (次數(shù))6. 平均頻次n平均頻次是一種非常簡單的衡量方法平均頻次是一種非常簡單的衡量方法n我們只在某些情況下用作參考，但觀看是我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看不可能看2.67次的次的 6. 平均頻次n平均頻次是一種非常簡單的衡量方法平均頻次是一種非常簡單的衡量方法n我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看看2.67次的次的 亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7.

16、 有效頻次 目標(biāo)受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(nèi)(如4星期)看見3次才有效1. 飲飲2. 飲什么飲什么 ?3. 飲上海啤酒飲上海啤酒7. 有效頻次n決定有效頻次，是媒介計劃決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)上非常重要的一環(huán)7. 有效頻次n決定有效頻次，是媒介計劃上非決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)常重要的一環(huán)n太低太低的有效頻次，不足以另消費的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來的投資帶來有限有限的效果的效果7. 有效頻次n決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一決定有效頻次，是媒介計劃上

17、非常重要的一環(huán)環(huán)n太低太低的有效頻次，不足以另消費者明白或記的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限有限的效果的效果n太高太高的有效頻次可能是的有效頻次可能是浪費浪費，廣告投資的增，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益加，只帶來有限的增長利益7. 有效頻次 在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 :新產(chǎn)品上市 .?已建立的品牌 .?競爭非常激烈.?全新配方的介紹.?新廣告片.?高高 / 中中 / 低低革新廣告革新廣告 / 維持廣告維持廣告 我們發(fā)展了一套為個別品牌設(shè)定有效頻次的評估表，設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次有效頻次評估表之參素A.

18、品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次有效頻次高高低低有效頻次評估表之參素B.消費者消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低這里沒有這里沒有 完全正確完全正確 的方法去完成的方法去完成此評估表，此評估表，最重要的是品牌管理者及媒介計劃最重要的是品牌管理者及媒介計

19、劃者雙方的共認(rèn)者雙方的共認(rèn)7. 有效頻次高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為8+或10+(4星期內(nèi))低的有效頻次則大約3+或4+當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下 8. 有效到達(dá)率在在已已決決定定的的有有效效頻頻次次下下觀觀看看我我們們廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)人人口口百百分分比比(%)8. 有效到達(dá)率在在已已決決定定的的有有效效頻頻次次下下觀觀看看我我們們廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)人人口口百百分分比比(%)當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告， 而又在有效頻次之下舉例： 70% 3+意指70%的目標(biāo)對象，他們都能看見我們的廣告3次以上 1+2+3+0 200 300 4

20、00 500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點的增加而增加但永遠(yuǎn)不會到達(dá) 100% 8. 有效到達(dá)率 8. 有效到達(dá)率在設(shè)定有效到達(dá)率時，我們有不同的方法在設(shè)定有效到達(dá)率時，我們有不同的方法(a)經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到達(dá)率Cost Efficient Zone我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本8. 有效到達(dá)率(b) 了解廣告份額及市場份額的關(guān)系了解廣告份額及市場份額的關(guān)系(i) 過往一些廣告活動的經(jīng)驗過往一些廣告活動的經(jīng)驗(ii)施夷之長技以制夷施夷之長技以制夷8. 有效到達(dá)率

21、(b)了解廣告份額及市場份額的關(guān)系了解廣告份額及市場份額的關(guān)系(i) 過往一些廣告活動的經(jīng)驗過往一些廣告活動的經(jīng)驗(ii)施夷之長技以制夷施夷之長技以制夷(c)根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化8. 有效到達(dá)率一般錯誤一般錯誤 :因為預(yù)算問題，可否減低有效頻次因為預(yù)算問題，可否減低有效頻次 ?8. 有效到達(dá)率一般錯誤一般錯誤 :因為預(yù)算問題，可否減低有效頻次因為預(yù)算問題，可否減低有效頻次? 有效頻次不要一個變數(shù)，你可選擇減有效頻次不要一個變數(shù)，你可選擇減 低到達(dá)低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可 能選擇能選擇較便宜的媒體較便宜的媒體不不

22、 !8. 有效到達(dá)率55% 3+ = 55% 的目標(biāo)對象應(yīng)的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告該看見我們的廣告3次或以上次或以上3+ = 有效頻次有效頻次55% = 有效到達(dá)率有效到達(dá)率舉例舉例 :練習(xí) 55% 3+40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請解釋以下內(nèi)容 練習(xí) 55% 3+55%的的目目標(biāo)標(biāo)對對象象應(yīng)應(yīng)該該看看見見我我們們的的廣廣告告3次次或或以以上上40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請解釋以下內(nèi)容 練習(xí) 55% 3+40% at 5+Maximise 4+Minimise 3+/Maxi

23、mize 6+= 55%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告 3次或以上= 40% 的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告 5次或以上= 在成本中，到達(dá)受眾 最少4次或以上= 我們應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少3次 但 6次以上為無效9. 每收視點成本(CPRP)ost er ating oint 1 收視點 (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾.CPRP 就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價格9. CPRP這是作什么用途這是作什么用途 ?n測量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益測量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析一般常用于電視分析 逾低逾好逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算方便設(shè)定廣告預(yù)算評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析買

24、后分析)9. CPRP舉例舉例 :一個一個30秒在東方臺連續(xù)劇的廣告價格秒在東方臺連續(xù)劇的廣告價格 15,000,它可提供它可提供 25收視點收視點 每收視點成本每收視點成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRP時間時間女性女性 18-35女性女性25-45小孩小孩 4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8

25、,606137,700224515,30012,240 N/ACPRP varies by target and time 9. CPRPCPRPs 會隨著時間或其他因素而改變會隨著時間或其他因素而改變 ;n季節(jié)性需求季節(jié)性需求- 需求高需求高 = 高高 CPRPn收看習(xí)慣收看習(xí)慣- 高收視高收視 = 低低 CPRPn購買技巧購買技巧 - 套播或贈送檔次套播或贈送檔次 n客戶改動客戶改動 - 時間太急，有可能會提高時間太急，有可能會提高CPRP9. CPRP總花費總花費 =CPRP x no.of TARPs舉例舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 6

26、00 x 200 =Rmb 120,000 9. 每收視點成本及每千人成本CPRP & CPM市場= 2,077,000 (Female aged 20-45)到達(dá)率= 15% of potential audience= 311,550價目 = Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93每千人成本 (CPM) 用以下的方式計算 :什么時候用什么時候用 CPRP, 什么時候用什么時候用 CPM ?=CPM 在不同的市場對比上較為重要在不同的市場對比上較為重要 =CPRP 多用于同一市場下的電視欄目分析多用于同一市場下的電視欄目分

27、析9. CPRP & CPM媒介人員說媒介術(shù)語它究竟代表什么意思 ?“ 我們在上海的目標(biāo)是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá)1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點成本為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，TARPs將平均分配于4星期內(nèi) ”你現(xiàn)在明白了嗎?65% -Eff.55% -1,440 TARPs-CPRP-你現(xiàn)在明白了嗎?65% -65%目標(biāo)受眾看目標(biāo)受眾看1次或以上次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目標(biāo)受眾看見廣告目標(biāo)受眾看見廣告3次，而次，而3次廣次廣告已設(shè)定為最有效的告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+)1,4

28、40 TARPs -要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP -接觸接觸1% 25 - 44的女性所付出的價錢的女性所付出的價錢競爭對手分析競爭對手分析n市場分析n廣告分析-客戶服務(wù)部n媒體分析-媒介部廣告分析n市場現(xiàn)狀n類別分析(直接 VS 間接)n品牌/產(chǎn)品n數(shù)量(舊有品牌,新增品牌)n合資 VS 本地n類同產(chǎn)品/互補產(chǎn)品包裝n價格分別n包裝n功能n銷售渠道n市場活動n市場分額的改變 (延續(xù)性的比較)n消費行為n地域分布廣告分析n廣告現(xiàn)狀n品牌/產(chǎn)品n定義/定位n素材( 電視,平面, 廣播)n廣告角色n訴求點n元素n支持點n語調(diào)/

29、態(tài)度n客戶品牌回顧舉例西門子冰箱競爭對手分析報告n最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá)69%. n冰箱在80年代中開始普及,經(jīng)過10年的使用,大約有70%的家庭戶會在90年代底開始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14%的農(nóng)村家庭及19%的城市家庭有意向在未來2年里購買冰箱 n1997年8月份的市場分額n海爾33%n新飛 11%n容生 11%n上零10%n美靈 9%競爭對手分析報告 n以市場潛力來看,以下是每100個家庭戶擁有最高率的5大城市:n深圳 (106)n北京 (105)n杭州 (104)n上海 (101)n廣州 (100)n容量: 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在190- 239 lt

30、r 系列,配合中國消費者的需要,西門子將生產(chǎn)在 200, 212, 及 240 系列n海爾已開始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱,同時,有全國的推廣策略,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類市場n價格: 西門子價位在3.400 到 4,100人民幣之間,亦即直接與松下,海爾在同.200-240 ltr的系列上競爭競爭對手分析報告 n以品牌知名度,購買意向,全國市場分額來對比, 海爾,容生, 上零, 美零,以及新飛, 是現(xiàn)在中國的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997)n1-10月 1997- 廣告分額 海爾28% 新飛17% 容生15% 美零 8% 松下 2%競爭對手分析報告 大多數(shù)合資品牌強

31、化了新的大多數(shù)合資品牌強化了新的 BF (底下冰凍底下冰凍),以最以最新的科技發(fā)明了如無霜等新的科技發(fā)明了如無霜等. 技術(shù)新發(fā)明技術(shù)新發(fā)明 - CFC,無霜無霜- 電子溫度控制電子溫度控制- 雙倍速度的冰凍雙倍速度的冰凍競爭對手分析報告 本地及合資品牌亦同時以方便本地及合資品牌亦同時以方便, ,可靠可靠, ,及售后服務(wù)及售后服務(wù)作為訴求點作為訴求點, ,自然的提高已普及的證明自然的提高已普及的證明: : 方便方便- - 上格貯藏上格貯藏, ,下格冷凍下格冷凍 - - 分類貯藏分類貯藏- - 更大空間更大空間- - 兩門兩門- - 安靜安靜 可靠可靠- - 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持不穩(wěn)定電壓下的溫

32、度保持 服務(wù)服務(wù)- 24 - 24 小時服務(wù)熱線小時服務(wù)熱線競爭對手分析報告 n再看競爭對手訴求:n海爾: 第一代無霜冰箱n容生: 1991-96年最高銷售n美零: 不同分格保鮮系統(tǒng) n上零: 40度下熱帶天氣操作模式n新飛: 友好環(huán)境的冰箱專家nSharp: 超大容量及不銹鋼分層競爭對手分析報告 n未開發(fā)領(lǐng)域n安全玻璃n前門電子版 n隱藏式扶手n全球第一無霜冰箱n大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語上,最終消費者的利益點還未完全被開發(fā)品牌回顧-定義n As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and de

33、tail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone.n As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顧-市場目的nReach the volume sales ta

34、rget of 40,000 units for 1998 ( Share of market 0.4%) nTo compete with JV products in the middle to high end refrigerator categorynSuccessfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB品牌回顧-廣告角色n To develop a clea

35、r & unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances performance driven platformnIntroduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship model, and expand the communication to support the whole KS and KG seriesnBuild Brand Preferences for SIEMENS Househo

36、ld Appliances品牌回顧-對象市場nDemographics : nFemale skewed aged 28 - 45 (married)nWorking class / Housewife as key influencer ; Husband are key purchasernAge 28-45 (married) nCollege or vocational school graduatenMonthly household income: RMB 2.5K+ nIn urban cities, they are the new generation of working

37、class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality & service is a trade off for the premium price v.s. local manufactured brands. 品牌回顧-對象市場nPsychographics :

38、nHousehold products are “ big ticket ” price items. The housewife are particularly susceptible to advertising influences, promo offers which would affect their interest. Reach & need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced

39、 by word-of-mouth, advertising, in-store push.n Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc.) where product offers are more

40、widely searched. 我們在那里?n SIEMENS is a well known German international company.n Most know of SIEMENS within the tele-communication / industrial context. Not many people have experience / knowledge of it as a household appliances brand. n The knowledge that SIEMENS is a German company means product q

41、uality is a given : “ I didnt know SIEMENS produces refrigerators, if they do, I might want to take a look. I think their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.”n The fridge is as good as the freshness of food it stores: “ Keeping the freshness of food better

42、 and longer are the most import functions for my fridge”我們往何處走?n After seeing our advertising, we want consumers to know that SIEMENS refrigerators are modern in style, technology, and functions; and that they can be trusted to perform - keeping your foods fresh as they should be.n The consumers are

43、 attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their German technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.”按紐nThe F

44、reshness You Want, When You Open the DoornKeeping your foods fresh as they should be. nFreshness delivered. by SIEMENS支持點nSIEMENS engineering heritagenLong history German brand in China making contemporary goods with high tech functionsnRecognized quality standardsnImported compressor, electronic te

45、mp. control outer control, and direct cooling technology. See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached必須元素n SIEMENS English - Chinese brand namen SIEMENS Household Appliances slogan: 杰出表現(xiàn)，如你所愿。西門子家電Remarkable performance. Just what you want. SIEMENS household appliancesn SIEMENS world wide

46、 campaign colored appliances競爭對手媒介分析內(nèi)容n數(shù)據(jù)來源SRG Adquestn涵蓋62個城市n215個頻道n149份報紙n69個雜志n分析內(nèi)容n整體類別花費n主要對手的花費/廣告占有率n地區(qū)與品牌分布n季節(jié)性n媒介運用整體類別花費n必須先界定直接與間接競爭對手的分類 ( Coffee vs tea )n必須要有同時間的比較n帶出整體類別的品牌的廣告占有率全國所有媒介343,125343,125405,643405,643250,648250,6480 0100,000100,000200,000200,000300,000300,000400,000400,00

47、0500,000500,000600,000600,000700,000700,0001997199719981998Sep-DecSep-DecJan-AugJan-Aug+18.2%全國媒介占有率SOS19971997松下松下 15% 15%創(chuàng)維創(chuàng)維 5% 5%高路華高路華 4% 4%飛利浦飛利浦 5% 5%東芝東芝 5% 5%其他其他 22% 22%康佳康佳 6% 6%LG 8%LG 8%索尼索尼 8% 8%三星三星 9% 9%TCL 10%TCL 10%長虹長虹 3%3%1998.1-81998.1-8TCL 6%TCL 6%東芝東芝 7% 7%康佳康佳 8% 8%飛利浦飛利浦 8%

48、8%索尼索尼 9% 9%松下松下 13% 13%創(chuàng)維創(chuàng)維 7% 7%高路華高路華 3% 3%其他其他 26% 26%三星三星 5% 5%LG 4%LG 4%長虹長虹 3% 3%全國所有媒介品牌97 %97.1-8 % 98 %松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,1236.2%3

49、1,5647.8%東芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%創(chuàng)維29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飛利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路華24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%長虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海爾00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%總計593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%啟示n同期18月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒介

50、調(diào)價，整個市場沒有很大的增幅n而且，整個市場的主要品牌，沒有很大的變動n松下仍維持最高位n增長幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳n長虹仍維持在3-4%的占有率上n在花費沒有很大的增長，競爭激烈的情況下,我們更需要的是 : -“經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益”所有品牌所有媒介-地區(qū)分布1998.1-81998.1-819971997上海上海 10% 10%廣州廣州 5% 5%北京北京 8% 8%中央中央臺臺 37% 37%上海上海 9% 9%廣州廣州 8% 8%北京北京 11% 11%中央中央臺臺 31% 31% 其他其他 41% 41% 其他其他 39% 39%廣告占有率-地區(qū)分布 1997品牌品牌中央臺中央臺

51、北京北京廣州廣州上海上海其他其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG 2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%東芝3%20%11%11%55%創(chuàng)維44%3%17%3%33%飛利浦42%9%9%7%33%高路華60%3%3%4%30%長虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%總計31%11%8%9%41%廣告占有率-地區(qū)分布 1998品牌品牌中央臺中央臺北京北京廣州廣州上海上海其他其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飛利浦4%11%6%13%6

52、6%康佳55%3%6%7%29%東芝6%17%4%13%60%創(chuàng)維60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路華71%0%1%2%26%長虹61%1%2%2%33%海爾43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%總計37%8%5%10%39%廣告占有率-地區(qū)分配1998.1-81998.1-819971997華南華南 14% 14%東北東北 4.4% 4.4%華北華北 12% 12%中央中央臺臺 37% 37%華東華東 22.6% 22.6%華南華南 16% 16%華北華北 17% 17%中央中央臺臺 31

53、% 31% 西南西南 6.3% 6.3% 華東華東 24 24。4%4%東北東北 5.7% 5.7%西北西北 1.5% 1.5%西南西南 5% 5%西北西北 2 2。8%8%主要品牌地區(qū)分配1997品牌品牌全國全國華北華北東北東北華南華南華東華東西南西南西北西北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL 60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1

54、%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%東芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%創(chuàng)維44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飛利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路華59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%長虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%總計 30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌全國華北東北華南華東西

55、南西北松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飛利浦4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5%康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%東芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3%創(chuàng)維60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4%TCL56.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7%三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1

56、%0.9%高路華71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7%長虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0%海爾海爾43.4%43.4%26.1%26.1%2.8%2.8%13.1%13.1%9.0%9.0%2.2%2.2%3.5%3.5% 其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%總計 37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0%2.8%啟示n廣州與北京都在減少花費比例的趨勢，而上海競爭增加n總的來說，全國性媒介(CCTV)有增加的趨勢，可代表著競爭對手所爭取的市場在逐漸拓展n華東及西北有明顯的增加比例，長虹在這方面的走勢與

57、趨勢相同啟示n然而，主要品牌都有不同的投資走勢n松下華東，西南nTCL華東，西南，西北n康佳華南，西北n索尼華南，華東，西南n東芝華北，華東，西北n飛利浦 放棄全國覆蓋，以地區(qū)投放為主n海爾(98)全國覆蓋，華北，華南，華東啟示n綜合以上所述，長虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西南再加上全國覆蓋n然而，這必須配合銷售渠道n1998年，長虹的投資于各地區(qū)的比例，或?qū)⑼顿Y的比例，可用BDI(品牌發(fā)展指數(shù))復(fù)核BDI品牌銷售比例(%)人口比例(%)全國所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,0006

58、0,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8panasonicpanasonicTotalTotalTCLTCL全國所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,0

59、0040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8SAMSUNGSAMSUNGTotalTotalSONYSONY全國所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,

60、00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00097.197.197.297.297.397.397.497.497.597.597.697.697.797.797.897.897.997.997.1097.1097.1197.1197.1297.1298.198.198.298.298.398.398.498.498.598.598.698.698.798.798.898.8LGLGTotalTotalKONKAKONKA全國所有媒介所有品牌0 010,00010,00020,00020,00030,0