房地產(chǎn)市場調(diào)查完全有用手冊

1、房地產(chǎn)市場調(diào)查完全全功虐房地產(chǎn)市場調(diào)查完全有用手冊（2）價格定位分析概述在市場環(huán)境下開發(fā)商如何樣為商品房定價才屬合理，是依照商品房建設(shè)成木加打算利潤的成木導(dǎo)向定 價較好，依舊視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價為佳?下文對此作一些分析。一、認識房地產(chǎn)價格的真實面目房地產(chǎn)價格與一樣物價既有共同之處，也有不同的地點。其共同之處是：第一差不多上價格,都用貨 幣表示：其次是都有波動，受供求等因素的阻礙：第三，按質(zhì)論價：優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格 與一樣物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特點：第一，房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產(chǎn)價格 VS租金=本金VS利息）

2、。事實上，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人. 是他們看中r房地產(chǎn)商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房, 用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是表達在使用者身上。第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)益利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，能夠轉(zhuǎn)移的 并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，那個 地區(qū)并非固定不變的，專門是社會經(jīng)濟位置經(jīng)常在不斷變化，因此房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何

3、使 用，今后能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一樣隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這 是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一樣物品。沒有一個統(tǒng)一價 格，或指導(dǎo)價格，交易主體會依照房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而同意不同的價格。房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利澗和稅金等項目（略，二、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標第一，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。許多開發(fā)商往往會將價格盡 量定高以獵取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的?，F(xiàn)在在市場日益成熟的情形

4、下，價 格的高企只是開發(fā)商一劇情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標的 最大利潤，高價帶來的高額利澗只是短期的，逐步會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市 場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠的利潤。房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏銳的問題。當同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時, 在樓盤素養(yǎng)相近的情形下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績,在定價之前,作為開發(fā)商應(yīng)認真研究 同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)汁、施1：質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的 價格。一樣能夠同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎(chǔ)價

5、格,考慮自身位身、設(shè)ih技術(shù)水平、 配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎(chǔ)價格，必須具備超過競爭者的 有利條件，使顧客情愿支付較高的價格。以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數(shù)字，是大前提。假如要將目標具體化，也可將投資利潤 率作為定價目標。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，運算出售樓的價格,然而投資利潤率 為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達40%。當市場趨于成 題和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特點的房地產(chǎn)平均利洞 將可在10%到20%之間。三、房地產(chǎn)價格的合理定位現(xiàn)房地產(chǎn)定

6、價通用的定價方法有成木導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。成木導(dǎo)向，顧名思義是以總成木為中心來制定價格C即：價格=成本+利洞+稅金（其中利澗可用銷售利洞率運算也可用投資利澗率運算）成本導(dǎo)向法緊緊闈繞著開發(fā)商的利澗目標，有利于最大限度地操縱成本，而目標利油也可依照目前房 地產(chǎn)業(yè)平均利泡率，視自己項目的規(guī)模、設(shè)計、套型、環(huán)境、施1:質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標利潤， 這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營治理水平不同,同等樓宇成本的差異 也比較大，假如僅以自己的目標成木加目標利潤制定價格，那個價格未免是一廂情愿,市場是不管你成本, 不管你利澗的，市場能同意的價格才是合理的價格，只有同意你的價

7、格你的房子才能賣出去。況且假如市 場能同意的價格高于原先目標成木加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價格要緊是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價是目前較多 開發(fā)商使用的軟科學(xué)合理的方法。需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的明白得和需求強度來定價，不是依據(jù)賣方的成木定價。是依 照消費者的價格觀念，以較好的房屋設(shè)計、完善的配套設(shè)施、漂亮的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來阻礙消費者 的購買行動。依照不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時刻、不同地點離市區(qū)中心遠近程度、繁華程度、交通 條件等適當定下不同價錢。要依照市場的供求關(guān)系定價，便要解房地產(chǎn)所處的環(huán)

8、境中各種因素是如何樣阻礙供求關(guān)系，從而阻 礙定價，熟練分析r這些因素對合理定價取得最大利潤專門有關(guān)心。在這些因素里因此以供求關(guān)系為要緊阻礙因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素,其他一 切因素要么通過阻礙供給，要么通過阻礙需求來阻礙價格c供求關(guān)系因素：房地產(chǎn)的價格一樣來說也是由供給和需求決定的,與需求成正相關(guān)，與供給成負相關(guān)。 房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型：1）全國房地產(chǎn)總的供求狀況:2）本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況:3）全國本類房地產(chǎn)的供求狀況:4）本地區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。還有阻礙房地產(chǎn)價格的其他因素:經(jīng)濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟增長率等內(nèi)容。物價和土地價格

9、上漲會造 成價格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房價格也會上漲。根行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。 貨幣供應(yīng)量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經(jīng)濟增長使購買力加強，房地產(chǎn)價格上漲。社會因素：人口因素的阻礙表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產(chǎn)的需求增加，房價自然提高: 家庭結(jié)構(gòu)可阻礙購房目的、購買力：福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高 購房需求。行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直截r當阻礙經(jīng)濟進展，失業(yè)率高房子因此專門難賣掉。自身因素：所謂自身條件，是指那些反映房地產(chǎn)木身的自然物理性狀況的因素c這些因素如下:1、位置：房地產(chǎn)價格與位更優(yōu)劣成

10、正相關(guān)。一樣來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，要緊看周圍環(huán)境狀況、 安靜程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠近。2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價的阻礙專門大，地價與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定若建設(shè)費用 的大小。3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)治理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費者對樓 盤中意，增進需求。4、日照朝向、采光、通風、風向等。5、建筑物的外觀：建筑樣式、風格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，能夠給人們舒服的感受，價格 就高：反之，單調(diào)、呆板，專門難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低,6、心理因素：當經(jīng)濟大環(huán)境臨時不佳，前景不明朗時,購房者持幣觀望。隨著樓

11、市的逐步成然，購房 者已不再是盲目跟風的一族，而且各種渠道涌進的信息均可提高他們的分析和判定能力。分析過各種阻礙因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一樣先行設(shè)置內(nèi)部認購時期的價格.目的是摸清樓盤由價格表現(xiàn)的各項條件的市場同意程度。內(nèi)部認購價可依照成木加成法，并參照鄰近地區(qū) 樓盤價，以較低為好°假如市場表現(xiàn)積極,可在公布發(fā)售時作向上調(diào)整，幅度不可太大。假如市場表現(xiàn)冷 淡，說明內(nèi)部認購價格定高能夠采取提高裝修標準，或增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送治理費及其他附加費 等措施吸引客戶，爭取公布發(fā)售成功。總之應(yīng)使樓盤開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻?受到刺激，產(chǎn)生購買的欲望。房地產(chǎn)

12、市場調(diào)查完全有用手冊(3) 在信息技術(shù)時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為治理的五大資源。隨著房地 產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭進展，使得對房地產(chǎn)市場營銷 信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明.在十分受雜、猛烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實可行的營銷 戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)行的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查，確實是以房地產(chǎn)為特定的商品對般，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記 錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與推測驗。由于土地和

13、房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào) 查也烙有專門深的地域特點。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也適應(yīng)依據(jù)地域形狀，由整個樓盤到區(qū)域市場。 再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回豆到彳I個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往熨，融會貫穿， 才可真正把握市場的脈搏。市場調(diào)查有廣義和狹義之分C狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、 意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人 員進行抽樣調(diào)查，才能分析消費者房地產(chǎn)購買力的情形。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品 或勞力從生產(chǎn)者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)

14、作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分 析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是1、房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性我們明白，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來進展的機遇，也帶來生存的威 逼。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)覺新的市場機會，規(guī)避市場的風險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新. 即死亡”當作自己的座右銘，以鼓舞自己不斷進取C依照馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也 是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足r.然而隨著生活水 平的提高，經(jīng)濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理， 朝向位置較好等等

15、。隨著科技的進展、新材料的產(chǎn)生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動范疇也都發(fā)生r變化。 今天人們不僅追求住房功能的完善、舒服，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi) 家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設(shè)計和建筑的一項重大改革-新的支撐體模式顯現(xiàn)，便是在 消費者顯現(xiàn)新的要求情形下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。因此企業(yè)必 須通過市場調(diào)查，r解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點, 從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率?，F(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時. 必須在認真

16、搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行。只有通過市場調(diào)查，才能/解消費者需要什么樣的住房，需要多 少住房，進而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建筑好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預(yù)先制 定的效益目標。2、房地產(chǎn)市場調(diào)查的要緊內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容要緊包括以下幾個方面。（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查°i.政治法律環(huán)境調(diào)查（1）國家、省、都市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、 房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)進展政策、稅收政策等。1 2）有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營治理條例譏中華人民共和國房地產(chǎn)治 理法只中華人民

17、共和國土地治理法譏（3）有關(guān)國民經(jīng)濟社會進展打算、進展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、都市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、都市 進展戰(zhàn)略等。2 .經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查（1）國家、地區(qū)或都市的經(jīng)濟特性，（2）包括經(jīng)濟進展規(guī)模、趨勢、速度和效益。（3）項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情形、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā) 區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情形。（4） 一樣利率水平，獵取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。（5）國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)°（6）居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。（7）項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情形，對外貿(mào)易和外商投資的進展情形。（8）與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相

18、關(guān)因素的調(diào)查。（9）財政收支。關(guān)于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容有專門大的不同，須結(jié)合具體 項目情形展開有針對性的調(diào)查。這部分能夠參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查” 一章。3 .社區(qū)環(huán)境調(diào)查。社區(qū)環(huán)境直截當阻礙著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮 房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、 購物條件、文化爾國、居民素養(yǎng)、交通和教育的便利、安全保證程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方 面。（1）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查1 .消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求進展趨勢。2 .房地產(chǎn)市場需求阻礙因素

19、調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化: 消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況：消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情形：消費者的收入變化及其 購買能力與投向。3 .需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向，阻礙消費者購買動機的因素，消贄者購買動機的類型 等。4 .購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，阻礙消費者購買行為的 社會因素及心理因素等。（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。1 .房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)生、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。2,現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn) 產(chǎn)品的同意程度。3 .新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的顯

20、現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情形。”4 .木企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。5.建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情形。（4）房地產(chǎn)價格調(diào)查。1 .阻礙房地產(chǎn)價格變化的因素，專門是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的阻礙。2 .房地產(chǎn)市場供求情形的變化經(jīng)趨勢。3 .房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。4 .開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的阻礙。5 .國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格。6 .開發(fā)個案所在都市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。7 .價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng)。（5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查。1 .房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告成效測定。2 .房地產(chǎn)廣告媒體使用情形的調(diào)查。3 .房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)

21、查。4,人員促銷的配備狀況。5 .各種公關(guān)活動對租售績效的阻礙。6 .各種營業(yè)推廣活動的租售績效。（6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查°1 .房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、操縱與調(diào)整情形。2 .房地產(chǎn)市場營銷方式的采納情形、進展趨勢及其緣故。3 .租售代理商的數(shù)量、素養(yǎng)及其租售代理的情形。4 .房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評判。（7）房地產(chǎn)市場競爭情形調(diào)查。市場競爭關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的阻礙。因此.企業(yè)在制定各種重要的市場 營銷決策之前，必須認真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，并時刻注意競爭者的各種動向。房地 產(chǎn)市場競爭情形的調(diào)查內(nèi)容要緊包括：1 .競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競

22、爭者）的實力和經(jīng)營治理優(yōu)劣勢調(diào)查。2 .對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。3 .對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情形的研究。4 .對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告贄用、廣告策略的研究。5 .對兌爭情形銷售渠道使用情形的調(diào)查和分析。6 .對以后競爭情形的分析與估量等。7 .整個都市，專門是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭 者的市場占有率。8 .競爭性新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其進展動向。房地產(chǎn)市場調(diào)查完全有用手冊（4）第二節(jié)調(diào)查方法與條件1、調(diào)查方法市場調(diào)查有許多方法,企業(yè)市場調(diào)查人員可依照具體情形選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為

23、兩大 類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣、非旗機抽樣等：第二類是按調(diào)查 對象所采納的具體方法來劃分，有訪問法、觀看法、實驗法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特點。（1）按調(diào)查對象劃分。1 .全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進行調(diào)查。能夠說對市場進行全面 普查，可能獲得專門全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，成效明顯。假如把一個都市的人口、年齡、家庭 結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情形系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大專門 大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一樣只在較小范疇內(nèi)采納。因此，有些資料能夠借用 國家權(quán)威機關(guān)普查結(jié)

24、果，例如能夠借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。2 .重點調(diào)查。重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象,進而推斷出一樣結(jié)論。 采納這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)能夠較少的人力、物力、財力，在專門短時期內(nèi)完 成。如調(diào)查高檔住宅需求情形，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅 功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求生。因此由于所 選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，專門是當外部環(huán)境產(chǎn)生較大 變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性例如，1993年國家加強宏觀調(diào)控，一些房地

25、產(chǎn)公司貸款 受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情形下，公司應(yīng)及時調(diào)整，重新 選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認真分析，只有如此的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的依照。3 .腐機抽樣。隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，依照樣本推斷出一定 概率下總體的情形。陵機抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在實際1：作中應(yīng)用專門廣泛。隨機抽樣最要緊 特點是從母體中任意抽取樣本，每一樣木有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，如此能夠依照調(diào)查 的樣木的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，如此能夠依照調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情形°它 又能夠分為三種：

26、一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣木：二是分層隨機抽樣， 即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本：二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特點（如年齡、性 別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本：三是分群隨機抽樣，立即總體按一 定特點分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本C分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本 總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進行隨機抽樣.如此每個群體內(nèi)部存 在性質(zhì)不同的樣本：而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性 質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的C4 .非隨機抽樣法。非隨機抽

27、樣法是指68.市場調(diào)查人員在選取樣本時并不69.是隨機選取，70.而 71.是先確定某個標72.準，73.然后再選取樣本數(shù)。如此每個樣本被選擇的機會并不74.是相等 的，75.非隨機抽樣也分為三種具體方法。（1）就便抽樣。也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員依照最方便的時刻、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一 些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。（2）判定抽樣0即通過市場調(diào)查人員，依照自己的以往體會來判定由哪些個體來作為樣木的一種方法。當樣木數(shù)目不 多，樣本間的差異又較為明顯時，采納此方法能起到一定成效。（3）配額抽樣。即市場調(diào)查人員通過一些操縱特點，將樣木空間進

28、行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù) 量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消贄者購買房屋的潛力，專門要r解中、低收入的消費者購房的欲 望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的預(yù)備?，F(xiàn)依照收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低 檔，年齡依照中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300 人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)c詳見表41表41不同年齡收入情形（）（2）按照調(diào)查方法劃分。1.訪問法。這是最常用的市場調(diào)查方法C科學(xué)設(shè)計調(diào)查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。（1）設(shè)計調(diào)查表。調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是木企業(yè)營銷

29、部門最關(guān)懷、最想得到的重要信息來源之一。因此要想 搞好調(diào)查，就必須設(shè)計好調(diào)查表。設(shè)計調(diào)查表的步驟：一是依照整個研究打算的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它 需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的愛好、消費者的收入以及購房的承擔能力，還有消費者對住房 的標準要求等等。二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占據(jù)市場， 既要r解目前該都市的人口分布、年齡情形、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消贄者擁有房子的情形，又要r解居 民的收入水平（差不多工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣 有多少），還要r解消費者目

30、前是否有存款，并要解消費者對購房的愛好、欲望以及了解消費者對住房的 最低要求（設(shè)計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購 房的有關(guān)政策等。三是按照問題的類型、難易程度，題型（單.選填充，多選填充，是非判定，多項選擇題）并安排好 詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征 求意見C五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的事項： 第一，問題要短。因為較長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。再 次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、

31、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一樣消費者是搞不 清晰這些專門術(shù)語的C第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題 的方式c有時直截r當問問題并不見得是最好的，而采納間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地 產(chǎn)公司為r銷售某一處商品房做r許多廣告，調(diào)查員想明白、想r解這些廣告成效時，與其直被r當詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去r解他們有多少人明白該處的房產(chǎn)情形。訪問法的形式。調(diào)查表設(shè)計好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時刻答完，如此被調(diào)查人員

32、不能彼 此交換意見，使個人意見充分表達出來。談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進行面對面談話，如召開座 談會，大伙兒暢所欲言。然后還可針對某種重點調(diào)查對象進行個別i炎話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點 是十分靈活，能夠調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先偵備好的問題不太相關(guān)的問題,能夠補償調(diào)查表 所漏掉的一些重要問題，談話氣象好，不受拘謹。調(diào)查。這種方法是市場調(diào)查人員借助來r解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產(chǎn)的設(shè) 計、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感受如何，有什么方法并請他們提出一些改進措施等。觀看法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀看。如此被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)

33、得自然, 因此調(diào)查成效也較理想。觀看法有三種形式。直施r節(jié)觀看法。派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進行觀看。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀看消費者選購房產(chǎn)的行為和要 求，調(diào)查消費本公司的信任程度。實際痕跡測量法。調(diào)查人員不是親自觀看購買者的行為，而是觀看行為發(fā)生后的痕跡°例如，要比較在不同報刊雜志上 刊登廣告的成效較好°行為記錄法。在取得被調(diào)查同意之后。用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。例如,在某些家庭電視機里裝上一個 監(jiān)聽器，能夠記錄電視機什么時候開，什么時候關(guān)，收哪一個電臺，收r多長時刻等。如此能夠關(guān)心營銷 治理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時刻播廣告成效最好。調(diào)查人員采納觀看

34、法，要緊是為r獲得那 些被觀看者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀看法便能夠較容易 地r解到，但觀看事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此 調(diào)查人員通常將觀看法與其他方法組合起來使用。實驗法。實驗法是指將調(diào)查范畸縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可 能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告成效時，可選定一消費者作為調(diào)查對象，對他們進行廣告宣傳，然后依照同意的 成效來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的阻礙，在 其他因素不變的情形下，銷售量增加就能夠看成完全是廣告原阻礙造

35、成的。因此市場情形受多種因素阻礙, 在市場實驗期間，消贄者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而阻礙實驗的結(jié)果。盡管如此，實 驗法關(guān)于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號法、觀看法所不能提供的材料，運用范疇較為廣泛。二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件作為一項r解消贄者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模故止大，結(jié)果也就越令人信服。然而由于人力、 物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。（1）樣木的數(shù)量。一樣而言，一個調(diào)查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本能夠降低誤差。然而，大 樣本不可幸免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實務(wù)中，大樣本也引進r額外的誤差因素，諸如調(diào)

36、查員 的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以操縱等。（2）樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大,若樣木數(shù)不是隨著增大，則屬 于完全隨機抽樣法，盡管在整體上樣本具有代表性。但關(guān)于各抽樣樣木來說，仍舊不具有代表性。（3）問題涵蓋面的廣度。假如調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意：反之，假如盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會 使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查 的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴峻的抽樣偏差。這二個方面都使得調(diào)查結(jié)果 量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。（4）調(diào)查的深度。

37、一樣而言，深與廣二者就猶如魚和能掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù) 越多，所需時刻越長，經(jīng)費越高°第三節(jié)市場調(diào)查的程序通過上面兩節(jié)論述，差不多明白r市場調(diào)查內(nèi) 容十分豐富，方法雙多種多樣。為r使市場調(diào)查工作順利進行，保證其質(zhì)量，在進行市場調(diào)查時,應(yīng)按一 定程序來進行。通常有七個方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計、制定調(diào)查打算、現(xiàn)場 調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。一、確定調(diào)查目的這是進行市場調(diào)查時應(yīng)第一明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有r方向，不至于顯現(xiàn)太大的過 失。也確實是說，調(diào)查人員應(yīng)明確什么緣故要進行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決

38、哪些問題，有關(guān)遍查結(jié)果關(guān) 于企業(yè)來說有什么作用。假如開始抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為白費，造成缺失。 一樣來說，確定調(diào)查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。依照調(diào)查目的的不同，能夠采納控測性 調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。探測性調(diào)查。當企業(yè)對需要研窕的問題和范疇不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時，能夠采納探測性調(diào)查來找出 癥結(jié)所在，然后再作進一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售下降.公司一時弄不清晰什么緣故， 是宏觀經(jīng)濟形勢不行所致？依舊廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？依舊消贄者偏好轉(zhuǎn)變的緣故等 等。在這種情形下，能夠采納探測性調(diào)查，從中間商或者消般者那

39、兒收集資料，以便找出最有可能的緣故。 從此例能夠看出：探測性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于 進一步調(diào)查研究。描述性調(diào)查。描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在錯售過程中，發(fā)覺 銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也確實是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時、如何等 問題，并不說明為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的打算，需要確定收集 的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案°因果性調(diào)查。這種調(diào)查是要找出情況的緣故和結(jié)果。例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與錯售間的因果

40、關(guān)系如何？通常關(guān)于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范疇來說，銷售、成本、利澗、市場占有量，皆為因變量。 而自變量較為豆雜，通常有兩種情形，一類是企業(yè)自己木身能夠加以操縱的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價 格、廣告支出等：另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能操縱的變型.也稱外生變型，例如政府的法律、法規(guī)、政 策的調(diào)操縱的變量，例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常關(guān)于一個 房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范疇來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為豆雜，通常 有兩種情形，一類是企業(yè)自己本身能夠加以操縱的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等：另一類 是企業(yè)市場環(huán)境中不能操縱的變量，也稱

41、外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告 支出與價格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于r解以上這些自變量對某一因變量（例如對成木）的關(guān)系。推測性調(diào)查。推測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運用數(shù)學(xué)方法，估量以后王 碼電腦公司軟件中心定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情形豆雜多變，不易準確 發(fā)覺問題和提出問題,因此，在確定研究目的的時期，可進行一些情形分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司 發(fā)覺近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費者認為該公司房屋設(shè)計 方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案“售房的廣告設(shè)“太一樣”

42、“消費者認為該房屋的四周環(huán) 境不夠理想?！钡鹊取M定假設(shè)的要緊目的是限制研究或調(diào)查的范疇，以便使用今后收集到的資料來檢驗所 作的假設(shè)是否成立。二、收集信息資料市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常,不斷地搜集，有些需要定期搜集， 大多數(shù)是需要時才進行搜集。這能夠參見木章第五節(jié)“資料收集與運用？的敘述C三、初步調(diào)查初步調(diào)查的目的是/解產(chǎn)生問題的一些緣故，通常有三個過程。（-）研窕搜集的信息材料C1研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，r解一些市場情形和競爭概況，從中廠解目前市場上哪類 房產(chǎn)最好銷？其價格如何？當?shù)叵M者對房產(chǎn)有什么偏愛？2分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、

43、訂貨單、年度報表等內(nèi)部資料進行分析、從而找出 產(chǎn)生問題的緣故的線索。（二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進行非正式談話。從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，查找市場占有率下降的緣故，如市場營銷經(jīng)理可能認為房產(chǎn)價格訂得太高： 工程部經(jīng)理可能認為設(shè)十并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高：材料部經(jīng)理可能認為，物價指數(shù)上漲太快， 所劃撥的經(jīng)贄不能全部采納進口或國內(nèi)各種名牌材料等等,（三）r解市場情形。市場是無情的，消費者對木公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，確實是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標志， 也是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。如什么緣故消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調(diào)查研究。四、調(diào)查設(shè)計依照前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，能夠提出調(diào)查的命題及實施的打算。比如近期的房 地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建筑好的房子銷售不暢,什么緣故呢？通過分析先擬定問題產(chǎn)生的緣故 有兩點：一點是國家宏觀操縱，銀根收緊，消費者收入沒有好轉(zhuǎn)：另一點是廣告成效不大，沒有引起消費 者足夠的愛好，消費者儲蓄待購。為證實此命題的正確與否，決定采納重點調(diào)查法，并配合個人訪問法 的調(diào)