營銷技巧培訓講義(共38頁).doc

1、北京大學企業(yè)家高級論壇講義營銷技巧 很多人一直把管理當作一項處理人員關(guān)系的工作，實際并非如此，管理是一種機制，它涉及企業(yè)的方方面面?？梢哉f，企業(yè)任何部門出現(xiàn)問題，都可歸咎于管理的失??？推銷人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力、不了解自己的市場、服務水平低下、不了解推銷技巧、缺乏熱情等，這些都可以說是管理的無能？商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務差說明管理思想有問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓，監(jiān)督或待遇不公平。對任何企業(yè)來說，它的產(chǎn)品都不是有一個銷售部門或一些推銷員就能賣出去的。企業(yè)首先要生產(chǎn)或經(jīng)營顧客需要而不是企業(yè)認為他們需要的產(chǎn)品，這是管理者

2、的任務，而這種管理職能就叫“市場營銷”，由于它的目標性更強，更貼近顧客需求，因而作用更大。至于推銷只是銷售手段的一種，企業(yè)若想只靠推銷員的努力來獲取利潤就會在一棵樹上吊死。戰(zhàn)爭的勝利不是靠士兵流血犧牲換來的，它取決于作戰(zhàn)計劃的制訂與實施，短兵相接不過是一種表現(xiàn)形式，勝負在計劃實施時已經(jīng)決定了，這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此。 可以說，管理決定著企業(yè)的整個命運；市場營銷是一種更先進、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段之一。至于營銷與推銷之間的關(guān)系嘛，若把營銷作為一種理論，則推銷只算得上一個技巧而已。 如何辯證營銷？市場營銷中有許多常見的套路，但

3、如果我們換一種方式思考，也許會有意想不到的收獲。 低價與高價促銷 低價給消費者帶來了實惠，所以低價促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如“降價大酬賓”之類的促銷活動屢見不鮮。然而有些產(chǎn)品卻是低價滯銷，高價緊銷。國外有一家珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn)，將經(jīng)銷的珠寶降價銷售，顧客對此反應冷淡。有一次老板臨時外出，將繼續(xù)降價的決定寫在一張紙條上留給雇員，由于字寫得潦草，雇員把按12的價格誤為按原價高出12倍的價格賣，沒想到卻銷售一空。這種營銷，實際上就是高價促銷。一般對于名牌、高檔、貴重產(chǎn)品，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，低價反而招人“嫌疑”。所以用高價還是“低價”招攬生意自有其營銷的辯證哲理，

4、關(guān)鍵在于恰當應用。廣州一家電鍍廠，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，開業(yè)之際，一反“開張降價大酬賓”的常規(guī)，提出“開業(yè)三天高價迎賓”。原來制造開業(yè)時擺放的仿古產(chǎn)品的模具已被毀，就放在貨架處，物以稀為貴，顧客爭先出高價購買，其知名度也迅速提高。 競爭取用與不競爭取用 市場競爭越來越激烈，誰擁有更有效的競爭策略，誰就更可能贏得競爭的勝利。但競爭是需要付出“爭斗成本”的，有時不競爭取勝，可能更高人一籌。孫子兵法（謀攻篇）曰：“是故，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。也就是說不戰(zhàn)而取勝才是上策。國外一些企業(yè)進入我國市場后，受到了我國企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段，或通過收購徹底消滅“對手”，或以控

5、股將“對手”的品牌“消滅”，使我國一些企業(yè)喪失競爭能力，從而達到其不爭而勝的目的。這種不競爭取勝的手段，被日本管理專家伊丹敬之在經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯專蓍中視為“不樹敵的戰(zhàn)略”，并指出主要方法有個：一是分棲共存；二是阻止參人；三是協(xié)調(diào)行動。 賺與賠 賺錢是企業(yè)的“本性”，但是有時為了賺錢首先可能需要賠錢，如果一味地強調(diào)賺，可能最終卻是賠，賺與賠是辯證的。年，鹿苑羊絨集團公司給英國某廠家啟運一批羊絨，由于天津輪船公司不謹慎，貨物延期十幾天，未能上船，這時離交貨期只剩兩天。鹿苑羊絨集團公司的經(jīng)理當機立斷，改空運！于是噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運北京，并辦理特快件，準時抵達英國，為此該公司多花萬元人民幣。但年日本某

6、公司原計劃分別同幾家工廠訂貨，聽說鹿苑有如此國際信譽，立即改變主意，全部改為同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺回的何止是萬元！ 薄利多銷與厚利少銷 薄利多銷即通過低價刺激消費，增加銷量，使利潤增加。但對于需求價格彈性小的產(chǎn)品，即需求對價格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略，因為這種產(chǎn)品薄利低價不會引起足夠的多銷，總利潤未必能增加。厚利少銷，反而因需求對價格不敏感，厚利高價導致的銷量下降不明顯，總利潤卻能增加。對于市場容量小或接近飽和市場也適合厚利少銷。因為薄利多銷會很快使市場飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方可延長產(chǎn)品市場生命。 質(zhì)量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命 “質(zhì)量”與“品種”是企業(yè)闖市場

7、的兩條腿，缺一不可。如果質(zhì)量再好，品種過時，產(chǎn)品也會滯銷。所謂市場意識首先應該是品種意識，然后是質(zhì)量意識，首先要開發(fā)適銷對路的品種，然后才有提高質(zhì)量的必要。隨著市場競爭的日益激烈。質(zhì)量之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到品種之戰(zhàn)。本世紀年代初，正當美國為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長達個世紀的“質(zhì)量戰(zhàn)”所取得的成果慶幸之時，卻發(fā)現(xiàn)日本的“靈活生產(chǎn)體系戰(zhàn)略”整整超過美國一代人。所謂“靈活生產(chǎn)體系”是指企業(yè)針對顧客的需求可生產(chǎn)出任何花色品種。以汽車制造業(yè)為例，其“靈活生產(chǎn)體系”的內(nèi)容為“四任何戰(zhàn)略”，即任何工人，在任何時間和任何批量及任何品種的汽車?？梢娒廊罩g“質(zhì)量之戰(zhàn)”的戰(zhàn)火尚未熄滅，“品種之戰(zhàn)”的硝煙又起。所以單純追求

8、質(zhì)量或單純追求品種，都難以適應現(xiàn)代市場的競爭。 熱情服務與冷談服務 顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務人員對顧客笑臉相迎，熱情導購，微笑服務。不讓顧客“自由”一會，以熱情“轟炸”到底，結(jié)果使顧客很不自在，在服務員的熱情陪同下，出于面子只好買點什么，或很費勁地編造一個能說得過去的不購買“借口”，便在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不復返?？梢?，對顧客“熱情”還是冷淡，應辯證地看待，一般對顧客感興趣的產(chǎn)品應當熱情解答說明，除此之外應當“冷淡”顧客，任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場選購商品。 跟隨市場和創(chuàng)造市場 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就要

9、生產(chǎn)什么。企業(yè)不惜一切代價到市場上去尋找“緊銷貨”，結(jié)果不少企業(yè)“見物不見人”，只注意了商品，沒注意對消費者的研究，被動地跟著市場轉(zhuǎn)，直到轉(zhuǎn)到“一哄而下”。企業(yè)跟隨市場，并不排除創(chuàng)造市場；企業(yè)跟隨“緊銷貨”，也可以創(chuàng)造“緊銷貨”，這才能“引導消費新潮流”，取得市場的主動權(quán)?！按禾m”空調(diào)及“小鴨”圣吉奧全自動洗衣機超前開發(fā)市場的成功，就是創(chuàng)造市場的成功。 先發(fā)制勝與后發(fā)制勝 人無我有，先下手為強，在市場營銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品，擠占下一輪市場；搶先降價，提高市場占有率；搶先奪得廣告標王，產(chǎn)生轟動效應等，均屬先發(fā)制勝。而“人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競爭對手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地

10、。原因在于：其一，吸取先發(fā)者的教訓，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風險；其二，針對先發(fā)者的“失足”迎頭趕上，成為成功者；其三，不急于參戰(zhàn)，坐觀競爭，靜觀魚蚌相爭，專收魚翁之利。先發(fā)還是后發(fā)制勝全在于營銷中的辯證運籌。 促銷與克銷 企業(yè)為了擴大市場占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無克制地銷售未必就是上策。名牌產(chǎn)品在緊銷的時候，應需要克制銷售，嚴把質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產(chǎn)能力具備的情況下，企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打，使銷售服務的擴大與銷售量的擴大相適應，也需要克制銷售。在換代產(chǎn)品未成熟開發(fā)出來之前，不能讓老產(chǎn)品市場上飽和，這時也需要克制銷售和穩(wěn)住市場。

11、“娃哈哈”曾經(jīng)成功地發(fā)展了“饑餓銷售法”就是克制銷售的成功?！巴薰睘榱嗽斐墒袌龉┎粦蟮霓Z動效應，曾經(jīng)一度故意對銷售者的訂貨量不予滿足，打一個缺口，使得大量經(jīng)銷商反而更加積極爭取經(jīng)銷“娃哈哈”。 創(chuàng)新與保守 “百事可樂”自年代以來，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂”這種“創(chuàng)新”為突破口的營銷使得百事可樂取得了成功。年，“可口可樂”為了抵制“百事可樂”的進攻，也搞起了創(chuàng)新，推出了“新可樂”，沒想到成千上萬的抱怨電話打到了公司總部，公司在短短的幾個月內(nèi)又請回“老牌可樂”，從而穩(wěn)住了市場。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得了成功。有的市場創(chuàng)新可成功，而有的市場保守卻能成功，因為很多消費習慣、消費方式是不可

12、輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋，就遭到消費者的反對，因為消費者長期形成了渴酒拔木塞的消費習慣，并以拔出時一瞬間發(fā)生的“砰”的一聲為樂。 擇優(yōu)宣傳與露缺宣傳 宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，無疑會有助于塑造好的產(chǎn)品形象，但報喜不報憂式的宣傳，有時會使消費者對宣傳的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會更使消費者信賴。所以一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點之后，還要增加一句本產(chǎn)品還存在不足之處，對于不在乎這些不足的顧客是愿意購買的，因為總比購買一種夸得天花亂墜而買了后又說不定什么地方出問題的產(chǎn)品踏實得多。露缺宣傳有時由于誠實的宣傳反而可能把“丑”轉(zhuǎn)化為“美”，例如：美國墨西哥州

13、高原的一個蘋果園園主，一直以盛產(chǎn)高質(zhì)量的蘋果而聞名，但一年一場大冰雹使其蘋果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋果照實寫上說明：“這些蘋果個個帶傷，這是冰雹打的，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的標記”。這樣的實實在在的宣傳反而贏得了消費者的認同，當年蘋果銷售一空。 北京大學企業(yè)家高級論壇講義銷售代表的選擇、架構(gòu)和培訓人民，只有人民，才是推動歷史前進的偉大動力。企業(yè)不僅應當重視營銷主管的選拔和培訓，還應該重視銷售代表的選拔和培訓1、招聘銷售代表的條件營銷是項挑戰(zhàn)性很強，具有高度創(chuàng)新精神的工作，其成功在于挑選有效率的銷售代表。普通銷售代表和優(yōu)秀銷售代表之間的績效差別是很大的，美國的一項調(diào)查結(jié)果表明，27

14、的銷售代表創(chuàng)造了52的銷售額，因此，企業(yè)必須高度重視銷售代表的選擇工作。早在兩千年前的春秋時期，著名的大商人白圭就制定了辦學收徒的四項標準：智、勇、仁、強。所謂“智”就是能夠判斷、分析形勢，在錯綜復雜的時局變化中發(fā)現(xiàn)市場機會；所謂“勇”就是能夠果敢決策，不猶猶豫豫，從而抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會；所謂“仁”，就是懂得取予之道，以給顧客提供滿意的服務來贏得顧客的信賴，實現(xiàn)利潤最大化的追求；所謂“強”，就是有堅定的意志，在艱苦的工作中發(fā)現(xiàn)機會，實現(xiàn)機會。應該說，白圭提出的這四條“從商”標準，其核心的內(nèi)容是實現(xiàn)與顧客的溝通，這對于“與顧客高接觸度”的營銷人員來說非常適合。營銷人員的所有工作都服從于贏得別

15、人信賴這個目的，而達到這個目的唯一途徑就是溝通，是相互的理解，因此營銷人員最基本的素質(zhì)便是溝通能力，必須挑選那些溝通能力強的人做營銷人員。在營銷工作中，溝通能力強主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）善解人意。所謂善解人意指的是站在顧客的角度上思考問題，想顧客之所想，急顧客之所急。 當前的中國正處在自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過渡時期。在自然經(jīng)濟時代，社會生產(chǎn)的基本特點是自給自足，即自己生產(chǎn)，自己消費，這種生產(chǎn)特點使得生活在自然經(jīng)濟時代的人們居住分散，老死不相往來，從而養(yǎng)成了坐井觀天，夜郎自大，自以為是的社會性格。而在商品經(jīng)濟時代，社會生產(chǎn)的基本特點是交換，即自己生產(chǎn)，別人消費，這意味著生活在商品時代的人必

16、須具有交換意識，即通過生產(chǎn)他人需要的產(chǎn)品來實現(xiàn)自己對利益的追求。而要具有交換意識，最重要的一點就是心中時刻想著他人，即善解人意。然對于轉(zhuǎn)型期的中國人來說，作到善解人意并非易事。這是因為盡管社會意識形態(tài)終究會孀派緇嶁翁謀浠嚶謀浠緇嵋饈緞翁謀浠槐厝揮肷緇岬姆貢浠嘁恢攏薔哂邢嘍遠懶裕壞緯殺閬嘍暈榷蓯貝枰平餿艘猓頤譴蟛糠止袢醞粼誆恍樾牧私饉耍砸暈牽不隊米約和紡災械鬧鞴巰胂筧卸媳鶉說乃繳稀詿耍頤塹牡諞徊絞茄習蜒斯兀粞魷嘍圓荒敲醋砸暈牽嘍愿平餿艘獾娜耍壞詼絞喬炕嘌倒郟賜礪鄣鬧傅己湍饈導難盜罰憂慷運蟊贛嗽鋇吶嘌擔炕塹慕換灰饈叮顧歉平餿艘狻?br需要注意的是：這里所指的善解人意有兩重含義：一是善解人意的范圍是

17、寬的，不僅指對顧客善解人意，也指對本單位的同事要善解人意，對其他部門的同志要善解人意，因為營銷要牽涉到跟好多方面關(guān)系的處理。二是必須站穩(wěn)立場。作為營銷人員的基本功應是，一方面要通過善解人意了解別人，另一方面要在了解的基礎上努力將消費者的個人欲望與企業(yè)的利益有機的協(xié)調(diào)起來?？上?，現(xiàn)在為數(shù)不少的營銷人員不明白這一點，當讓他們了解顧客需求時，他們往往站錯了立場，不是站在企業(yè)的立場上創(chuàng)造性地設想將消費者的欲望與企業(yè)的利益有機的協(xié)調(diào)起來的辦法，而是站在顧客的立場上萬般挑剔企業(yè)產(chǎn)品的弱點，這樣的營銷人員顯然忘記了自己的職責，他們不是在“領(lǐng)導”顧客，而是拱手讓出了自己的領(lǐng)導權(quán)，讓顧客來“領(lǐng)導”他。 在選拔營

18、銷人員這一問題上，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)重視錄取營銷專業(yè)出身的大學生，應該說，這是件大好事。畢竟科班出身的人所受教育更全面，比別人更容易進入工作狀態(tài)。然而這種做法的局限也是很明顯的，因為營銷專業(yè)的學生不見得就善解人意，非營銷專業(yè)的學生不見得就不善解人意。試想，那些闖蕩社會多年、閱歷很豐富的人往往很善于揣摩人的心理，這樣的人難道不是營銷人員的合適人選嗎！那些高校的學生干部，能夠在“一無錢，二無權(quán)”的環(huán)境中歷練出一套將組織的目標和別人的需求有機的結(jié)合在一起的領(lǐng)導力，這樣的人難道不是合適的營銷人員人選嗎？我們并非反對重用營銷專業(yè)的大學生，而是主張營銷人員隊伍結(jié)構(gòu)的安排要合理，既要有學歷結(jié)構(gòu)、學科結(jié)構(gòu)的均

19、衡，還要有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等的均衡。（2）具有堅韌不拔的毅力。企業(yè)向顧客銷售產(chǎn)品是一個艱難的過程，對于剛接觸企業(yè)產(chǎn)品的顧客來說，他們的第一感覺是戒備心強，怕被企業(yè)欺騙，或同樣的質(zhì)量情況下價格太高，或同樣的價格情況下質(zhì)量太次，這意味著營銷人員要贏得顧客信賴，非付出艱苦的勞動，非做長時間等待的思想準備不可。我們經(jīng)常說，先交朋友，再做買賣。其實，先交朋友的階段就是取得顧客信賴，打消顧客戒備心的階段。在這個階段，營銷人員必須做好打持久戰(zhàn)的思想準備，必須做好不被顧客理解，反而被人家冷嘲熱諷，“熱臉蛋碰上了冷屁股”的思想準備。檢驗一個營銷人員是否合格的重要標志就是能否在困難的情況下將組織的目標和消費者的

20、欲望緊密的結(jié)合起來。一般來說，企業(yè)為達到探索的目標，探索的領(lǐng)域越寬廣、重復的次數(shù)越多，獲得機會的可能性也就越大，這就是中國哲學中所講的“以迂為直”，意思是說，要想達到成功的目標，必須多付出勞動，多走彎路，因為只有在走彎路中，才能發(fā)現(xiàn)事物運動的規(guī)律，才能發(fā)現(xiàn)并抓住成功的機會。毛澤東長征中領(lǐng)導的著名的四渡赤水戰(zhàn)斗，就是典型的“以迂為直”的戰(zhàn)例。再如，連續(xù)十六年獲得日產(chǎn)汽車銷售冠軍的奧程良治，他的推銷成功秘訣就在于鍥而不舍地“走動”。 他認為成功來自于對事物正確的認識，而對事物正確的認識又來自于對事物間內(nèi)在聯(lián)系不間斷的探討，對事物不間斷的探討就意味著要經(jīng)歷數(shù)不清的失敗?；谶@種認識，他抱定“失敗是成

21、功之母”，“拒絕是推銷的開始”的信念，每當拒絕一次，他就認為向機會無限靠近了一步，因為每一次拒絕都使他深化了對事物的認識，因此他從不氣餒，在長期的為成功努力的實踐中，他總結(jié)出了一條成功的法則：即每拜訪30個人，就能賣出一輛汽車。人們在描述成功者時，總是過多的看待成果而忽視所經(jīng)歷的過程，似乎這些人一下子抓住了機會 ，其實這些人最初啟動自己事業(yè)時，并沒有預見到后來的成果，他們的優(yōu)秀之處在于比別人內(nèi)多一些探索的勇氣，多一些執(zhí)著的精神，多一些認真思考的態(tài)度。我們所以非常強調(diào)營銷人員堅定的意志，是因為現(xiàn)在的年輕人多獨生子女，他們一直在家人的寵愛中長大，對于社會生活的艱難、復雜往往缺乏深刻的了解，好比是溫

22、室里的花朵，一遇到風霜嚴雪，便紛紛打懨落葉，這種情況在那些年輕的大學生身上表現(xiàn)得 尤其突出，因為他們不但受到家庭的寵愛，還受到社會的寵愛，身上的驕嬌兩字更明顯。每當營銷過程中遇到困難，或遭遇客戶的冷遇，或遲遲打不開局面，他們便灰心喪氣，感嘆從來沒受過這樣窩囊氣，此處不養(yǎng)爺，自有養(yǎng)爺處，于是撂挑子不干了。當前社會上所以對從事營銷工作的大學生有諸多看法，認為他們水平不高，脾氣不少，原因即在于此。鑒于時下年輕人普遍的素質(zhì)欠缺，我們認為，必須從那些更具有成就感，更愿意為了實現(xiàn)既定目標百折不撓的年輕人中挑選意志堅定的營銷人員。當然，對不同的人而言，成就感的內(nèi)容是不一樣的，對學歷高的大學生來講，成就感更多

23、的意味著榮譽、晉升、自我價值實現(xiàn)等精神方面的內(nèi)容，而對學歷低的人來說，成就感更多的意味著掙錢養(yǎng)家湖口等物質(zhì)方面的內(nèi)容。但不管怎么說，成就感強的人工作的干勁更大，因為他們比一般人更處于強烈的追求成就的“缺乏”狀態(tài)，他們更有動力為實現(xiàn)目標而付出艱辛的努力。須注意的是，對營銷人員的成就感，企業(yè)必須在懂得滿足的同時，又能不斷“挖掘”出新的需求。不然，營銷人員就沒有前進的動力了。比如，一個追求財富的人在完成其既定目標，而新的目標又未出現(xiàn)時很容易放縱自己，從這個意義上講，選拔成就感強的人做營銷工作好比選擇購買欲望強的人做“目標顧客”一樣，而加強對營銷人員的教育和管理，好比不斷通過廣告、宣傳及提供更新型的產(chǎn)

24、品，吸引此人成為忠誠的“顧客”一樣。（3）有文化，會分析問題。善解人意和具有堅韌不拔的毅力只是營銷人員應該具備的最基本的素質(zhì)，然僅僅具備這些素質(zhì)還不夠，還應該有文化，能動態(tài)的分析社會結(jié)構(gòu)的變化，以及這種變化引起的消費者需求的變化。與生產(chǎn)力長期停滯的農(nóng)業(yè)社會不同，在工業(yè)社會，科學技術(shù)日新月異的發(fā)展必然帶來消費者需求的很大變化，這意味著要把握消費者的需求，僅靠經(jīng)驗是遠遠不夠的，還必須具有分析能力。隨著中國加入WTO ，國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化的趨勢越來越明顯，這意味著營銷人員必須了解國、內(nèi)外形勢，這就是為什么主張在營銷隊伍的組成中應包括一定比例的文史哲學生的原因，對于做國際貿(mào)易的企業(yè)來說，還

25、應該招聘一些受過國際關(guān)系、國際政治訓練的學生，以便能夠根據(jù)國際形勢變化及時的作出應對的決策。在這方面，日本尼桑汽車長驅(qū)直入中國市場和晉商衰落的事例，證明了營銷人員具有高文化水平的重要性。20世紀80年代初，外國汽車蜂擁進入中國市場，但不久，銷售即呈疲軟之勢。不少外國廠家為此派出大批人員來我國進入市場調(diào)查和聽取用戶意見，而日本的尼桑汽車卻置市場于不顧，轉(zhuǎn)而搜集研究我國對購買汽車的有關(guān)條文，發(fā)現(xiàn)汽車消費要受政府限制，而工具車屬生產(chǎn)用車，不受控制，于是尼桑立即組織生產(chǎn)，并順利地進入我國市場，等其他廠商明白過來，尼桑已大賺了一筆。晉商曾是我國明清時代最有名的商業(yè)集團，然辛亥革命之后，晉商勢力一落千丈，

26、究其原因，文化底子差，應變能力不強當是最重要的原因。在晉商的許多企業(yè)里，經(jīng)理人（俗稱掌柜）僅有小學二、三年級文化程度，是靠長期的學徒、工作生涯逐步積累起經(jīng)商之道的，當時山西的習俗是：第一流的人經(jīng)商，最末流的人讀書，應該說，如果沒有全民從商的習俗，晉商要稱雄全國是根本不可能的，然而事物有一利必有一弊，由于晉商文化積累不足（一個明顯的事實是：明清五百年山西為什么沒有出過一個狀元），小的社會變化他們還能靠經(jīng)驗來應付，然一旦遇到近代那種“幾千年來未有之變局”，晉商就無法應付，只能跟著感覺走。隨著1911年中國辛亥革命爆發(fā)，1917年俄國十月革命爆發(fā)以及隨后的蒙古獨立等，晉商的資產(chǎn)大部被國有化，終至一蹶

27、不振。 （4）廉潔自律。與總部的工作人員不同，營銷人員是在遠離總部的環(huán)境下工作，天高皇帝遠，犯錯誤的概率自然大大提高。鑒于中國正從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會過渡，還沒有形成一種新的、為全社會共同接受的價值觀、道德觀，這影響了國人道德素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)的提高，而銷售工作的特點恰恰獨立性強，正所謂“天高皇帝遠”這就向銷售代表提出了“慎獨”的道德要求，因此，在中國，包括在其他落后國家招聘銷售代表，必須再加上一條：廉潔自律。以上有關(guān)推銷員素質(zhì)的要求，僅供企業(yè)在選拔人員時參考。實踐證明，不同的推銷人員，雖然其性格、語言表達、社交能力、知識水平可能有所不同，但仍可取得同樣的推銷業(yè)務成績。這說明推銷人員的成功是多種因素

28、綜合作用的結(jié)果，并不存在一個固定的模式。在選擇銷售代表時，公司還必須考慮具體銷售工作的特征。如是否存在大量的文字工作？是否要求經(jīng)常出差？推銷員會不會遇到很高的拒訪率？等等?？傊?，要按照工作的具體要求選拔銷售代表。 2、銷售隊伍的架構(gòu)在選擇銷售代表時，還要考慮整個營銷隊伍結(jié)構(gòu)的均衡，包括學科結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、生活閱歷結(jié)構(gòu)等的均衡。要強調(diào)學歷結(jié)構(gòu)的均衡，既要有高學歷的參謀人員運籌帷幄，負責分析形勢，制定計劃，還要有學歷不高，但在社會闖蕩多年，熟悉風俗人情的一線銷售人員在前線攻城掠地，摧城拔寨，從而造成“謀士如云，猛將如雨”的局面。所以這么做，原因有二：一是高學歷的人固然有其分析能力、策劃能

29、力強的優(yōu)點，但也存在著高高在上，不了解社會風俗民情的弱點，反之，低學歷的人盡管分析能力、策劃能力弱，但也存在著生活在社會底層，了解風俗民情，攻堅能力強的優(yōu)點，因此在營銷隊伍的建設上，既需要高學歷的人運籌帷幄，也需要低學歷的人摧城拔寨。二是按照馬斯洛的學說，越是高學歷的工作越不穩(wěn)定，越是低學歷的人工作越穩(wěn)定。這是因為高學歷的人謀生容易，他們更追求精神生活，要求在在組織內(nèi)有比較高的社會地位和榮譽，而組織那有這么多的官職和榮譽，你不能滿足他的這一要求，他就會有想法，輕則消極怠工，重則撂挑子辭職；反之，低學歷的人由于謀生不易，只要有合理的物質(zhì)待遇就安于工作，對于榮譽、官職等沒有太高的追求，因此必須通過

30、架構(gòu)營銷隊伍的學歷結(jié)構(gòu)來穩(wěn)定營銷隊伍。要強調(diào)營銷隊伍內(nèi)部學科結(jié)構(gòu)的搭配，不但要有受過營銷專業(yè)訓練的，還要有受過文史哲訓練的，受過理工科專業(yè)訓練的，受過財務訓練的等。這是因為學文學的在寫作文件、策劃廣告方面比較擅長；受過歷史和哲學訓練的對人性、對社會發(fā)展規(guī)律的認識更深刻，能用發(fā)展和聯(lián)系的眼光把握行業(yè)、企業(yè)營銷大勢；受過理工科訓練的人在產(chǎn)品的技術(shù)、維修以及建設以電腦中心營銷信息網(wǎng)絡上有專長；受過財務訓練的在加強總部對分公司的財務控制，提高營銷費用的效益方面將發(fā)揮重要的作用。要強調(diào)營銷隊伍年齡結(jié)構(gòu)的均衡。我們認為，在營銷隊伍的組成上，既要有年齡輕的，也要有年齡相對大的。這是因為，年齡輕的人初生牛犢不

31、怕虎，工作有干勁，但社會閱歷不足、不熟悉風俗人情，一支隊伍若全由年輕人組成，有可能犯“左”傾盲動主義的錯誤。而年齡大的人盡管在社會閱歷、風俗人情的了解上有豐富的經(jīng)驗，但風險了解得太多工作動力就下降了，一支隊伍若主要由年齡大的人組成就會犯“右”傾保守主義的錯誤。因此在營銷隊伍的組成上必須強調(diào)年齡結(jié)構(gòu)的搭配，既要發(fā)揮年輕人的創(chuàng)勁，又要借助年齡大的人工作閱歷豐富，能夠降低營銷風險的特點，最大限度的提高營銷的效益。要強調(diào)營銷隊伍性別結(jié)構(gòu)的均衡。一是出于不同性別相互吸引的需要，民諺曰，“男女搭配，干活不累”講的就是這個意思；二是在創(chuàng)造、建立，保持與目標顧客的關(guān)系時，不同性別的人各有其作用。北京秦天科技股

32、份有限公司是一家向建筑市場提供保溫材料有機硅的企業(yè)，該公司在使用銷售代表時，就特別強調(diào)性別結(jié)構(gòu)的均衡。比如，在建立與目標客戶關(guān)系與最后催款方面，更強調(diào)女性的作用，而在向目標客戶提供服務方面，則更強調(diào)男性作用。我們認為，在當今社會，女性有四大優(yōu)勢：一是靈活善變。俗話講，“男兒是山，女兒是水”，“山”穩(wěn)定，穩(wěn)定得近乎固執(zhí)，“水”善變，連個固定的形狀都沒有。我們的社會是一個快速變動的社會，誰能靈活善變，誰就適應這個時代。二是注重細節(jié)。女性心細，愛注重平凡的小事，男兒心粗，幻想做轟轟烈烈的大事。我們生活在一個注重管理的時代，而管理就是從扎扎實實的小事開始的，海爾總裁張瑞敏說，“什么是不簡單，把最簡單的

33、事情按正確的操作規(guī)范作它一千遍，變成下意識的習慣，就是不簡單”，從這方面講，女性確有男性不及的優(yōu)勢。三是有韌性。我們常說，母親的胸懷多么寬廣。確實，女性一旦認準了一條道路，就會堅定不移的走下去，千方百計地去實現(xiàn)目標。歷史性有著崇高信仰的女共產(chǎn)黨員如此，現(xiàn)實生活中有著“堅定”信仰的女*功分子也是如此。曾有這么一個“堅定”的年輕女*功分子，她借用歷史上堅定的女共產(chǎn)黨員的話表達自己的志向：“頭可斷，血可流，婚可以離，孩子可以不要，惟獨信仰不能丟”。四是女性具有心理優(yōu)勢。千百年來，女性在人們心目中是弱者的代表，而人類，尤其是男性，更有同情弱者，憐香惜玉之心，而女性也利用了這種弱者的地位，必要時再掉滴眼

34、淚，往往能達到取奇制勝的效果。借用老子道德經(jīng)的話，正所謂“以柔克剛”，“以弱勝強”。難怪老子最愛用水做比喻呢！當然女同志也有他們諸如小心眼、易攀比等弱點，因此如果搭配不好也會適得其反，如造成營銷隊伍內(nèi)部的不團結(jié)，引起社會對營銷隊伍不好的評價等。3、銷售代表的培訓許多公司選出銷售代表后，立刻派他們?nèi)ミM行實際工作，其實，這既是對銷售代表的極不負責，也是對顧客的極不負責，到頭來最吃虧的是企業(yè)。民諺曰，“磨刀不誤砍柴工”，新選拔的銷售代表在正式開展業(yè)務活動之前，必須進行一定時間的培訓，掌握推銷工作的知識和技巧。即使對已經(jīng)工作的推銷員來說，每隔一段時間也要進行一次培訓，使之了解產(chǎn)品發(fā)展的新動態(tài)，交流推銷

35、經(jīng)驗，探討如何提高推銷工作的效率，挖掘個人的銷售潛力，擴大業(yè)務范圍。例如，IBM公司從來不會讓沒有受過訓練或訓練不足的人進入銷售領(lǐng)域，因為推銷員的一舉一動都直接關(guān)系到IBM公司的形象和聲譽。他們認為，讓一個潛在的優(yōu)秀推銷員不加認真培訓就進入銷售領(lǐng)域，這無異是縮短他的寶貴的事業(yè)生命。對銷售人員的培訓不止限于業(yè)務培訓，精神培訓也是一項極其重要的內(nèi)容。如前所述，銷售人員是企業(yè)不帶武器的“軍人”，“天高皇帝遠”的工作特點使得營銷人員的流動性特別強，“平時不燒香，臨時抱佛腳”的民族思維定勢使其自律性特別差，在這種情況下，營銷人員犯錯誤的概率遠遠高于企業(yè)內(nèi)部員工就不足為怪了。要建立一支有“主義”指導的人民

36、軍隊，方法之一是在熟悉生產(chǎn)過程的基礎上建立、健全各項規(guī)章制度，增大其犯錯誤的執(zhí)行成本，此為治標；方法之二是加強對營銷人員的精神培訓，堅決貫徹“黨指揮槍”而不是“槍指揮黨”的原則，用統(tǒng)一的企業(yè)價值觀（“主義”）來武裝他們的頭腦，從而形成自我監(jiān)督和互相監(jiān)督相結(jié)合的工作氛圍，此為治本。當然，進行培訓是要花許多錢的，既包括教師、教材和場地費用的支出，也包括為尚未參加銷售工作的人支付工資等等，但這是必需的。培訓時間的長短因推銷工作的復雜性和銷售機構(gòu)招聘對象和種類不同而異。在美國，工業(yè)品公司平均培訓期24周；服務行業(yè)12周；消費品公司4周，至于藥品公司對其銷售隊伍的培訓投入的時間和精力就更大了。因為誤用產(chǎn)

37、品或濫用產(chǎn)品的可能（和隨之而來的法律訴訟）使它們對銷售隊伍的培訓極為慎重。鑒于銷售代表培訓的極其重要性，因此必須為銷售代表設計良好的培訓計劃，培訓方式始終堅持理論與實踐的緊密結(jié)合，并通過嚴格的理論考試和實踐考核。這樣，學員們在結(jié)束培訓時就能掌握充分的技巧，從而信心十足地與顧客打交道。培訓內(nèi)容一般包括：（1）精神培訓，包括企業(yè)文化教育、意志教育、價值觀教育、團隊精神教育等。關(guān)于企業(yè)文化教育。海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)講過，老子的道德經(jīng)里，有一點他是一直當座右銘來記取的。這就是強調(diào)無形比有形的更重要，“天下萬物生于有，有生于無”。當前我國企業(yè)存在的最大弊病是，從各級領(lǐng)導一直到下邊，看有形的太多，看無形的太

38、少。哪一位上級領(lǐng)導來檢查，都是看利潤多少，產(chǎn)量多少，沒有多少人注意企業(yè)的文化。而一個企業(yè)沒有文化就等于沒有靈魂。 企業(yè)文化，貌似不可琢磨，其實在企業(yè)內(nèi)部如同空氣一般無處不在。在杰出的企業(yè)里，其主要產(chǎn)品既不是顧客所要購買的、也不是員工所制造的東西，而是顧客和員工全都融于其中的企業(yè)文化。許多企業(yè)每隔一定時間就要求營銷人員回總部學習，這是一個很好的進行企業(yè)文化培訓的好辦法。首先，密切了營銷人員和企業(yè)內(nèi)部工作人員的關(guān)系；其次，讓營銷人員感受到企業(yè)文化的氛圍；第三，使營銷人員更熟悉企業(yè)的新產(chǎn)品和有關(guān)政策；第四，營銷人員的互相交流使營銷隊伍的整體意識更強?？傊髽I(yè)要通過各種方式將營銷隊伍錘煉為一支有“主

39、義”的人民軍隊，而不是“有奶就是娘”的雇傭軍。關(guān)于意志教育。如前所述，銷售工作是一項具有高度挑戰(zhàn)性的工作，銷售代表面前橫亙著三座大山：咄咄逼人的競爭對手；高高在上，具有心理優(yōu)勢的客戶；企業(yè)內(nèi)部帶有衙門氣的各個部門，正因為如此，銷售工作經(jīng)常遇到挫折，用一位銀行銷售人員的講，就是“熱臉蛋碰上冷屁股”。銷售代表也是血肉之軀，他們緊張的心理狀況需要及時排解。而銷售代表大多單獨工作，工作時間長短不定，而且經(jīng)常遠離家室，這就使得他們緊張的心理狀態(tài)長期得不到緩解。對于銷售人員來講，心理狀態(tài)的健全和穩(wěn)定至關(guān)重要，銷售人員就是要鍛煉在遠離總部，得不到及時指導的情況下如何開展工作，如何自我排解緊張情緒，如何快速適

40、應當?shù)匚幕⑷谌氘數(shù)厣鐣取檫_此目的，許多企業(yè)將銷售代表送去軍訓，時間長達3周或1月。還有的企業(yè)將銷售代表送到拓展訓練學校，進行意志訓練和團隊精神培養(yǎng)等。關(guān)于價值觀教育。對銷售人員來講，樹立正確的價值觀、道德觀至關(guān)重要。這里重點談一下存在于營銷隊伍中的三種不正確見解。營銷無道德論。目前，社會上許多人，也包括銷售隊伍中的相當一部分同志對營銷有著不正確的理解，認為“營銷無道德”，“想要銷售成功就得靠欺騙”。這是一種很不健康的觀念。原因是，群眾的眼睛是雪亮的，你可以在一段時間蒙騙所有的人，但你絕不可能在所有的時間蒙騙所有的人。一旦人們發(fā)現(xiàn)了你的廬山真面目，“物不平則鳴”的心理就會導致“好事不出門，

41、丑事傳千里”的結(jié)果。因此，除非一個人不想在一個行業(yè)、一個地區(qū)長期干下去，否則他就必須講“誠信”，必須放棄中國人貶斥的“小聰明”，而做老實人，說老實話，辦老實事。銷售愧疚論。這是一種在新銷售人員中特別流行的觀念，他們在銷售產(chǎn)品時經(jīng)常有一種愧對顧客、好象從顧客腰包里偷錢、騙錢似的感覺，這同樣是一種不健康的觀念，是對自己、對企業(yè)的產(chǎn)品沒有信心的表現(xiàn)。我們認為，首先，銷售人員必須對自己的產(chǎn)品有絕對的信心，必須以飽滿的熱情、絕對的自信去感染顧客，必須有一種“當今之世，欲平治天下，舍我其誰”的霸氣。如果連銷售人員對自己的產(chǎn)品都沒有充分的信心，怎么去感染、說服顧客呢？其次，銷售人員不是賺顧客錢的，而是給顧客

42、帶來文明而健康的生活方式的，賺錢只是滿足顧客需求后的一個副產(chǎn)品而已。干銷售易發(fā)財論。目前，營銷隊伍中有一種不正確的觀點，就是干銷售發(fā)財快。其實，銷售工作除了正常的收入外，又能從那里發(fā)財，發(fā)誰的財呢？算來算去，還不是利用管理上的漏洞發(fā)企業(yè)的財。民諺說得好，要想人不知，除非己莫為；天網(wǎng)恢恢，疏而不漏；多行不義多自斃。個人在社會面前是渺小的，想以個人之力抗拒整個社會，真可謂蚍蜉撼大樹，可笑不自量。關(guān)于團隊精神教育。企業(yè)是一個整體，只有營銷各部門間、企業(yè)各部門間互相協(xié)調(diào)、彼此互相支持、配合，才能使企業(yè)興旺發(fā)達，因此，企業(yè)一定要樹立整體意識、大局意識。而對營銷人員來講，由于長期流動作戰(zhàn)，加之游擊作戰(zhàn)方式

43、的特點，這使營銷人員一方面有敏銳的眼光，另一方面又使其不能系統(tǒng)接受企業(yè)文化的教育，因而或多或少地沾有自由散漫的弱點，這影響了營銷隊伍戰(zhàn)斗力的發(fā)揮。要克服這一弱點，就必須在營銷人員中進行團隊精神教育，一方面營銷人員、營銷各部門、營銷總部與各分公司要加強合作，另一方面，營銷隊伍和企業(yè)其他部門之間也要加強合作，加強溝通，只有這樣，才能將企業(yè)的戰(zhàn)斗力發(fā)揮至最大。（1） 業(yè)務知識培訓。首先，要在營銷人員中進行系統(tǒng)的營銷學、管理學教育，使他們明白營銷的本質(zhì)、目的；營銷管理的本質(zhì)、目的；如何分析市場機會、確定營銷戰(zhàn)略和制定營銷戰(zhàn)術(shù)等，旨在使營銷人員熟悉理論，掌握基本的營銷工作語言以及能夠熟練運用所學理論分析

44、營銷實踐中遇到的問題。其次，要在營銷人員中進行具體的業(yè)務培訓，內(nèi)容包括：公司知識。大多數(shù)公司把訓練方案的第一步定為介紹公司的歷史、目標、組織機構(gòu)設置和權(quán)限；主要負責人、公司財務狀況和設施；主要產(chǎn)品和銷售額等。產(chǎn)品知識。企業(yè)要向受訓人員介紹產(chǎn)品制造過程及其各種用途。 市場知識。銷售代表要了解不同的消費者類型及他們的需要、購買動機和購買習慣，還要了解公司和競爭對手的策略和政策。銷售技巧。銷售代表必須接受銷售原理和技巧的培訓，這包括如何發(fā)現(xiàn)顧客、接近顧客、處理顧客異議、與顧客成交等。業(yè)務程序和職責。銷售代表要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在顧客中分配時間，合理支出費用，書寫報告和擬定有效的銷售路線等。法律常

45、識。了解有關(guān)市場營銷的主要法律、法令及其變化等，學會如何簽定合同（合同法等）。風俗知識。介紹銷售代表所要去地區(qū)的文化、風俗，教育銷售代表如何入鄉(xiāng)問俗，入鄉(xiāng)隨俗，為更快地融入當?shù)厣鐣鳒蕚?。技術(shù)知識。有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設計知識。有些企業(yè)聘請工程技術(shù)人員從事推銷工作，在推銷過程中又為客戶設計急需的新產(chǎn)品，收到很好的效果?？傊?，推銷員不僅要熟悉商業(yè)知識、推銷技巧和法律常識，而且應當成為本行業(yè)技術(shù)上的內(nèi)行。培訓的方法有很多，諸如錄音帶及錄像帶的使用、面授教學、互學等。其中互學是一種很值得提倡的學習方法?；W的方式很多，一種方式是回到總部去的銷售人員通過會議的方式互相交流，講述各自在外地工作的情況；另

46、一種方式是以老帶新，即利用老推銷員的經(jīng)驗幫助新推銷員快快進步。或者老推銷員扮演顧客，通過各種刁鉆的提問，鍛煉新推銷員的水平；或者由在某地工作的老推銷員花時間給新來者講解所在地區(qū)的文化和商業(yè)習俗。培訓期間，受訓人員和教師之間、受訓人員之間互相評價，并且進行禮儀指導，這樣，即使銷售人員受到最嚴厲的吹毛求疵的挑剔、指責，也不會產(chǎn)生“丟臉”的感覺。最新流行的一種訓練方法是IBM使用的信息窗口法，它通過一個自學系統(tǒng)來進行范例學習。信息窗口由一臺個人計算機的激光錄像機組成。銷售受訓人員可以對屏幕上扮演特定行業(yè)經(jīng)驗的人進行銷售訪問練習。針對受訓人員所說的話，演員會作不同反應。在此過程中，受訓人員的表現(xiàn)被一個

47、和信息窗口相連的激光錄像機拍攝下來。北京大學企業(yè)家高級論壇講義營銷主管的選拔、修養(yǎng)與素質(zhì)一、營銷主管的選拔和修養(yǎng)1、 營銷主管的重要性 俗話講，“將帥無能，累死三軍”，領(lǐng)袖在組織發(fā)展中的重要性是怎么形容也不過分的。正因為此，孫子在其兵法中提出了“將勝”思想，從而構(gòu)建了一套較完整、系統(tǒng)的將帥理論。在計篇中，孫子強調(diào)說：“夫?qū)⒄撸瑖o者，輔周則國必強，輔隙則國必弱。”甚至認為“知兵之將，生民之司命，國家安危之主也?！逼湟馑际?，將帥是國君的助手，輔助得周密，國家就會強盛，輔助得有缺陷，國家就要衰弱。那些深諳用兵之法的將帥，則是民眾命運的掌握者，是國家安危的主宰者。孫子后世的兵家學者對孫武的“重將”

48、思想進行了繼承和發(fā)展。北宋著名兵學學者許洞強調(diào)說：即使在“違天時，逆地利”的條件下，只要“大將深謀沉毅、部伍精肅”，這樣的部隊仍然是不可擊潰的，充分肯定了將帥是克敵制勝的首要因素。近代著名思想家魏源也指出，“擇將為上，練兵次之”，“兵無強弱，強弱在將”，對將帥在戰(zhàn)爭中的作用做了充分肯定。我們說將帥重要還有一個原因，就是軍隊不是將帥個人的軍隊，而是組織的軍隊，在古代社會就是封建君王的軍隊，在現(xiàn)代就是人民的軍隊。從組織程序來講，將帥受聘于組織，必定受到組織最高領(lǐng)袖的約束和指揮。按照矛盾普遍性的原理，將帥和組織（以最高領(lǐng)袖為代表）發(fā)生矛盾是經(jīng)常的也是正常的。但無論這一矛盾如何產(chǎn)生，是誰的不對，將帥都

49、必須毫無理由地接受最高領(lǐng)袖的指揮，這就是組織理性。它是理性的，也是殘酷的，在古代人身依附性強的時代，組織理性被演繹為“君要臣死，臣不得不死”，職業(yè)官僚處于弱勢地位，個人獨立性受到相當大的限制。在現(xiàn)代人身依附性越來越弱的時代，組織理性被演繹為“跳槽”，即所謂的“此處不留爺，自有留爺處”。在這樣流動性越來越強的時代，企業(yè)的利益如何維護又成了問題。如果將帥有修養(yǎng)，能影響三軍理性地對待與組織的沖突；如果將帥沒有修養(yǎng)，舉兵反叛，則組織將受到很大損失。將帥是軍隊的領(lǐng)導，營銷經(jīng)理是企業(yè)銷售隊伍的領(lǐng)導。將帥在戰(zhàn)場上決雌雄，營銷經(jīng)理在市場競爭中決勝負。一支營銷隊伍操在不同素質(zhì)的營銷經(jīng)理手中，就會有不同的命運和結(jié)

50、局。段永平出走“小霸王”，在東莞注冊“步步高” 另立門戶，讓“小霸王”從此一厥不振；孫陶然執(zhí)掌“商務通”營銷帥印時，創(chuàng)造了“商務通” 銷售神話，當他辭職離去時，競爭對手竟然高興得不得了，大叫：“孫陶然離開了商務通，我沒有什么可害怕的了?！边@些事例充分說明治軍需要良將，營銷管理需要素質(zhì)優(yōu)秀的營銷經(jīng)理。鑒于商界競爭和戰(zhàn)場競爭的極端相似性，下面將交替使用營銷經(jīng)理、營銷主管和營銷將帥三詞。2、選拔營銷主管的標準關(guān)于擇帥的依據(jù)，孫子高度概括為五個字：“智、信、仁、勇、嚴也”，這就是孫子的將帥“五德”之說。此“五德”受到歷代兵家及現(xiàn)代企業(yè)家、經(jīng)營管理學家的推崇和釋識。漢代名相曹操贊道：“將宜五德備也。”就

51、是說，必須基本具備這五方面素質(zhì)的人，才能擔當將帥之大任。智、信、仁、勇、嚴，不可失之于一偏，這一擇將標準至今仍有非常重要而現(xiàn)實的指導意義。（1）將帥之智孫武尚智，他把“智”列于五德之首。宋朝王皙注為：“智者，先見而不惑，能謀慮，通權(quán)變也?！钡聡娛吕碚摷铱藙谌S茨在戰(zhàn)爭論這部被譽為“近代兵學的鼻祖”一書中也指出：“如果我們進一步研究戰(zhàn)爭對軍人的要求，那么就會發(fā)現(xiàn)智力是主要的”，“高超的智慧兼普通的勇氣，比出眾的勇氣兼普通的智慧有更大的作用。”“智”的具體含義是什么呢？荀子曰，“知有所合謂之智”，就是說善于對學到的系統(tǒng)知識和信息進行綜合、重組，用于解決面對的實際問題的創(chuàng)新能力就是“智”。這是一種

52、高于知識，卻比原有知識更重要、更高級的智慧。作為營銷將帥，“智”的具體含義如下：將帥作為戰(zhàn)略家，他的第一智就是要高瞻遠矚。能夠放眼世界，從人類生存的最大范圍，把握戰(zhàn)爭的發(fā)展趨勢。而當代企業(yè)的營銷將帥也必須能洞察市場變化的趨勢，順勢而為。將帥第二智是清醒而準確的判斷力。在復雜的市場競爭環(huán)境中，任何營銷將帥都會面臨著盤根錯節(jié)的各種現(xiàn)實問題技術(shù)創(chuàng)新、管理變革、顧客心理、競爭對手變化等。對于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制約，他們必須能夠駕馭現(xiàn)實因素，使之有利于擬定戰(zhàn)略規(guī)劃，制定營銷策略。因此清醒的判斷力是必需的素養(yǎng)。拿破侖論主將時說，“主將的第一個條件便是頭腦冷靜清醒，如此方能認識事情的真像，不能隨便地被好消息或壞消

53、息所影響?！睂浀谌鞘钱敊C立斷的決策力。決策是所有職業(yè)領(lǐng)袖人物的必需智能。個人決策是主將在戰(zhàn)場上能綜合判斷、當機立斷、設營列陣、調(diào)兵遣將，指揮發(fā)令，使軍隊無所不從。（2）將帥之信孫子認為將帥必須具備的素質(zhì)中第二位的應是信。十一家注孫子杜牧說：“信者，使人不惑于刑賞也?！蓖躔⑨尀椤疤柫钜灰病保瑐?cè)重于賞罰有信，言而有信。我們理解，信就是信用、信任、威信，即領(lǐng)導者必須烙守信用，誠信待人；必須賞罰公正分明，廉潔自律（“公生明，廉生威”），從而贏得屬下的信任，并在部屬中樹立起自己的領(lǐng)導威信。具體說來，將帥之信有四方面內(nèi)容：一是信任員工，充分相信自己的員工，充分尊重他們的成就感、榮譽和自我創(chuàng)造價值，為

54、他們創(chuàng)造一個有利于自身創(chuàng)新價值實現(xiàn)的優(yōu)良環(huán)境。日本著名企業(yè)家土光敏夫講道：“真正有活力的組織，是內(nèi)部相互信賴的組織?！泵绹髽I(yè)家、聯(lián)合航空公司董事長愛德華卡爾森曾以出色獨到的管理哲學挽救了行將倒閉的聯(lián)航公司。他說：“在任何一個企業(yè)中，總裁雖然可以影響他的下屬人員，但是一定要把他們當作值得尊敬和可信任的人?！倍切藤p公正嚴明。賞罰公正嚴明是古代軍事家講信的最主要的內(nèi)容。孫臏說：“信者，兵之明賞也?！币馑际钦f，所謂“信”，就是要在軍隊中明示獎賞。要做到該賞的賞，該罰的罰，不要認為犯錯誤的人是領(lǐng)導，是關(guān)系密切者，就心慈手軟，從輕處罰。對于刑賞不公的危害，著名軍事家吳起指出，“若法不明，賞罰不信，金之

55、不止，鼓之不進，雖有百萬，何益于用”。因此，企業(yè)領(lǐng)導者要取信于人必須做到刑賞公正嚴明。三是誠信謙恭。領(lǐng)導者的職位意識常會導致其自尊心的膨脹，并自覺不自覺地擺出一副上司的架子，趾高氣揚，不能禮賢下士，謙和待人，這樣就會逐漸失去員工們的信賴。老子說：“善用人者為之下?！碧嵝杨I(lǐng)導者要時時處下，謙恭而溫和。諸葛亮也把“不驕”、“能下”作為將才素質(zhì)的一項重要內(nèi)容，他說：“貴而不驕，勝而不恃，賢而能下，剛而能忍?！本褪且箢I(lǐng)導者地位高貴而不傲慢，作戰(zhàn)有功而不合恃，才能出眾而能謙下，性格剛強而能自制。四是淡泊名利，視事業(yè)如生命。孫子地形篇中說：“進不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主，國之寶也。”這表明，

56、將帥價值觀的核心是對事業(yè)的獻身精神和責任感。進退不以名利為衡量標準；承擔責任無論功罪；視保全民眾和士卒為己任；自身的利益服從國家的利益。只有一心為公，不為謀私，視事業(yè)如生命的將帥才能擔當大任，成就大業(yè)。作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者不僅要對員工講信用，而且對客戶、對顧客也要講信用。信譽的建立不是一朝一夕就能做到的，必須經(jīng)過長期的努力，才能樹立起來，但是，信譽的培養(yǎng)雖然倍極辛苦，可是要加以破壞則是非常容易的。長期守信得來的信譽，很可能因一次失信就造成人格破產(chǎn)。因此，作為領(lǐng)導者不僅要堅持不懈地誠信待人，樹立信譽和威信，而且對建立起來的信譽要時時珍愛，不斷提高信譽的質(zhì)量，擴大其影響面，從而提高自己的領(lǐng)導力、統(tǒng)御

57、力和感召力。（3）將帥的仁德十一家注孫子中唐朝的杜牧注為：“不仁，則不能與三軍共饑勞之殃?！彼未耐躔椋骸叭收?，惠撫惻隱，得人心也。”仁就是仁愛，就是將帥對部屬的至親、至愛、至懷。孫子、地形篇中說：“視卒如嬰兒，故可與之赴深溪；視卒如愛子，故可與之俱死?！币馑际钦f，將帥對士卒能像對嬰兒一樣體貼，能像對待自己愛子一樣關(guān)心、愛護，士卒就可以跟隨將帥冒險赴難，同生共死。三國的諸葛亮也指出“用兵之道，在于人和”，“人和”的關(guān)鍵是“養(yǎng)人如養(yǎng)己子。有難則以身先亡；有功，則以身后之；傷者，泣而撫之；死者，哀而葬之；饑者，舍而食之；寒者，解衣而衣之；智者，禮而祿之；勇者，賞而勸之。將能如此。所向必捷矣?！?/p>

58、由此可見治兵，重在將帥與士兵能夠休戚與共，風雨同舟。一旦戰(zhàn)場上有險，不可以舍眾而自全，臨危而避難。只有與士兵合力奮斗，方能贏得戰(zhàn)士的愛戴。將帥身先士卒，士卒才能效力戰(zhàn)死。將帥的表率作用就是戰(zhàn)爭中的動員令。 將帥的“仁”主要表現(xiàn)在兩個方面：一是富于感情，關(guān)心員工疾苦。感情需要是人的基本需要之一，企業(yè)領(lǐng)導者應善于施以感情投資，從工作上幫助，生活上關(guān)心，思想上理解，把人而不是把金錢視為企業(yè)最寶貴的資本，使員工們工作在一個充滿相互關(guān)心、愛護、體貼、幫助的工作環(huán)境中。二是要尊重員工的價值，對企業(yè)實行民主管理。隨著職工素質(zhì)的提高和主體意識的覺醒，廣大職工迫切要求參政、議政，參與管理。企業(yè)領(lǐng)導者的高明之處就在于善于集中眾智，用群眾智慧豐富決策思想，使企業(yè)充滿團結(jié)之心和創(chuàng)新向上的活力。如日本松下、豐田公司建立的“提案制度”，就是以獎金形式鼓勵職工提出改進管理、操作、提高質(zhì)量、降低成本、減少浪費等方面的合理化建議，由此極大地調(diào)動了職工們的積極性。企業(yè)領(lǐng)導者不僅要對內(nèi)部員工講仁愛，對外即對合作者，對