淘寶營銷策略案例分析(2015最終版)

1、淘寶案例分析淘寶案例分析主講人：劉新宇主講人：劉新宇總結整理：孫靜、劉晶、張佩佩、王輝總結整理：孫靜、劉晶、張佩佩、王輝各組成員：各組成員：淘寶公司介紹淘寶公司介紹宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產業(yè)環(huán)境分析產業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析競爭對手分析公司內部分析公司內部分析企業(yè)企業(yè)SWOT總結及分析總結及分析針對公司戰(zhàn)略提出建議針對公司戰(zhàn)略提出建議淘寶傷城事件戰(zhàn)略思考淘寶傷城事件戰(zhàn)略思考一一 、公司介紹、公司介紹淘寶公司介紹淘寶公司介紹 背景背景: :淘寶網，亞洲最大網絡零售商圈，致力淘寶網，亞洲最大網絡零售商圈，致力于打造全球首選網絡零售商圈，于于打造全球首選網絡零售商圈，于20032003年年5 5月月

2、1010日日由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。經過由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。經過8 8年的發(fā)展，淘寶年的發(fā)展，淘寶擁有注冊會員擁有注冊會員3.73.7億。淘寶網占據國內電子商務億。淘寶網占據國內電子商務80%80%以上的市場份額。淘寶網主要促進以上的市場份額。淘寶網主要促進 C2CC2C網上交網上交易，個人或小企業(yè)賣家售賣全新或二手商品，也易，個人或小企業(yè)賣家售賣全新或二手商品，也可以選擇以定價形式或拍賣形式售貨，但絕大多可以選擇以定價形式或拍賣形式售貨，但絕大多數是以定價形式售賣的新貨，而拍賣只占一小部數是以定價形式售賣的新貨，而拍賣只占一小部份。目前每天全國三分之一的快遞業(yè)務都因淘寶份。目前每天全國三

3、分之一的快遞業(yè)務都因淘寶網的交易而產生。網的交易而產生。使使命命愿愿景景 創(chuàng)建誠信的消費創(chuàng)建誠信的消費者購物天堂者購物天堂DREAM FOR YOU公司主要目標公司主要目標二、宏觀環(huán)境分析二、宏觀環(huán)境分析 經濟基礎和支撐：經濟基礎和支撐：中國經濟的飛速發(fā)中國經濟的飛速發(fā)展為電子商務迅猛發(fā)展奠定基礎。展為電子商務迅猛發(fā)展奠定基礎。中國經濟發(fā)展長期保持中國經濟發(fā)展長期保持良好發(fā)展態(tài)勢；良好發(fā)展態(tài)勢；消費品市場保持平穩(wěn)增消費品市場保持平穩(wěn)增長，居民消費需求旺盛；長，居民消費需求旺盛；居民收入增長，居民消居民收入增長，居民消費水平穩(wěn)步提高；費水平穩(wěn)步提高；金融市場的逐漸成熟有金融市場的逐漸成熟有力的促

4、進了電子商務的發(fā)力的促進了電子商務的發(fā)展。展。年份年份GDP（億（億元）元）社會消費社會消費品零品零售總額售總額（億元）（億元）居民消費居民消費水水平（元）平（元）2001108068.243055.438872002119095.748135.94144200313517452516.344752004159586.75950150322005185808.668352.655732006217522.779145.262632007267763.793571.672552008316228.8114830.183492009343464.7132678.490982010397983156

5、998.49968 國務院辦公廳：國務院辦公廳： 20082008年發(fā)布年發(fā)布國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見 20052005年發(fā)布年發(fā)布國務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見國務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見 國家工商總局：國家工商總局： 出臺出臺網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法 商務部：（規(guī)范文件）商務部：（規(guī)范文件） 20072007年年3 3月發(fā)布月發(fā)布商務部關于網上交易的指導意見（暫行）商務部關于網上交易的指導意見（暫行） 20092009年年1212月出臺月出臺電子商務模式規(guī)范電子

6、商務模式規(guī)范和和網絡交易服務規(guī)范網絡交易服務規(guī)范 20112011年年4 4月發(fā)布月發(fā)布第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范， 正在組織制定正在組織制定網絡購物商品配送服務規(guī)范網絡購物商品配送服務規(guī)范和醞釀和醞釀網絡零售管理條網絡零售管理條例例 商務部：（指導文件）商務部：（指導文件） 20102010年年3 3月發(fā)布月發(fā)布關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見 20112011年年1010月發(fā)布月發(fā)布“十二五十二五”電子商務發(fā)展指導意見電子商務發(fā)展指導意見 中國人民銀行：中國人民銀行： 20102010年年6 6月發(fā)布月發(fā)布非金融機構支付

7、服務管理辦法非金融機構支付服務管理辦法 中國電子商務協(xié)會：中國電子商務協(xié)會： 出臺了首個網上交易服務格式合同的示范文本出臺了首個網上交易服務格式合同的示范文本 政策規(guī)范和支持：政策規(guī)范和支持：個人網上交易平臺逐個人網上交易平臺逐 步規(guī)范，電子商務政策體系初步形成。步規(guī)范，電子商務政策體系初步形成。 中國網民的快速增加極大地推動了電子商中國網民的快速增加極大地推動了電子商務的發(fā)展，淘寶借力邁入高速期務的發(fā)展，淘寶借力邁入高速期20072007年年20102010年年20092009年年20082008年年20122012年年20112011年年50804500758092001180013500

8、2007年-2012年中國電子商務企業(yè)規(guī)模（家）數據來源：中國電子商務研究中心l中國網民快速增長趨勢明顯，在最近的十年內呈現(xiàn)逐年遞增的狀況。網民的增長速率在2007年前總體呈現(xiàn)遞增，此后逐年遞減。l伴隨著中國網民數量的飛速增加，我國電子商務企業(yè)規(guī)模也逐漸擴大。l淘寶于2006年-2007年進入企業(yè)高速發(fā)展期，成為亞洲最大購物網站，時值中國網民增長最高峰，與此同時，電子商務企業(yè)規(guī)模也出現(xiàn)新擴大。2010年物流統(tǒng)計數據（單位：億元）本期同比增長（）一、社會物流總費用7098416.7運輸費用3832114.0保管費用2404420.5管理費用861919.0二、物流業(yè)增加值2731013.1交通運

9、輸業(yè)1974612.5倉儲業(yè)208413.7貿易業(yè)489715.1郵政業(yè)58213.6三、社會物流總額125413015.0農產品物流總額223554.3工業(yè)品物流總額113103114.6進口貨物物流總額9430522.1再生資源物流總額446439.5單位與居民物品物流總額197514.7四、物流相關行業(yè)固定資產投資3067519.4交通運輸業(yè)2322119.2倉儲、郵政業(yè)223826.7貿易業(yè)521617.2說明：2010年物流總費用與GDP的比率為17.8%。物流業(yè)增加值占GDP的6.9%，占服務業(yè)增加值的16%l2010年我國物流運行形勢總體良好，物流需求顯著增加，運行效率有所提高，

10、物流業(yè)增加值快速增長，為保證國民經濟平穩(wěn)較快發(fā)展發(fā)揮了重要的支撐保障作用。出現(xiàn)社會物流總額實現(xiàn)較快增長、社會物流總費用與GDP的比率穩(wěn)中有降、物流業(yè)增加值穩(wěn)步上升三大特征。l2009年物流企業(yè)資產規(guī)模同比增長17.2%。其中，資產大于10億元的企業(yè)占14.2%，資產在1億到10億間的企業(yè)占28.5%，資產在5000萬到1億間的企業(yè)占12.6%，資產小于5000萬的企業(yè)占44.7%。數據來源：國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局數據來源：2010年全國物流運行情況通報 我國物流業(yè)發(fā)展迅猛，企業(yè)規(guī)模逐步增大，我國物流業(yè)發(fā)展迅猛，企業(yè)規(guī)模逐步增大，為電子商務提供強大支撐為電子商務提供強大支撐三、產業(yè)環(huán)境分析三、產

11、業(yè)環(huán)境分析替代品的威脅替代品的威脅傳統(tǒng)購物方式傳統(tǒng)購物方式： 傳統(tǒng)購物方式更簡直接，買家可以直接接觸商品，判傳統(tǒng)購物方式更簡直接，買家可以直接接觸商品，判斷商品顏色、材質等屬性，不必承擔網購過程中斷商品顏色、材質等屬性，不必承擔網購過程中由于由于商品商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和損失。此外描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和損失。此外還可以避免支付通道中，洗錢、套現(xiàn)、欺詐等信用風險還可以避免支付通道中，洗錢、套現(xiàn)、欺詐等信用風險。電視購物等直銷方式：電視購物等直銷方式： 近年來，由于傳統(tǒng)媒體強大的廣告效應以及背后的公近年來，由于傳統(tǒng)媒體強大的廣告效應以及背后的公司、集團支撐和

12、規(guī)?；倪\作，電視直銷方式一直長盛不司、集團支撐和規(guī)模化的運作，電視直銷方式一直長盛不衰。衰。它它與網物都屬于間接的購物方式，但前者采用更簡便與網物都屬于間接的購物方式，但前者采用更簡便的訂購方式一一電話訂購和更加完善和安全的配套資金體的訂購方式一一電話訂購和更加完善和安全的配套資金體系和物流體系，因此具有穩(wěn)定的顧客群體。系和物流體系，因此具有穩(wěn)定的顧客群體。網購市場發(fā)展趨勢圖網購市場發(fā)展趨勢圖 商務部預計，未來商務部預計，未來5 5年我國電子商務交易額將保持年均年我國電子商務交易額將保持年均20%20%以上的增長速度，以上的增長速度，20152015年將達到年將達到1212萬億元的規(guī)模，電萬

13、億元的規(guī)模，電子商務市場前景一片樂觀。子商務市場前景一片樂觀。潛在進入者威脅潛在進入者威脅 百度于百度于20072007年年1010月月1717日正式對外宣布進入日正式對外宣布進入C C2 2C C電子商電子商務市場。務市場。它不僅它不僅擁有不遜于阿里巴巴的品牌擁有不遜于阿里巴巴的品牌價值價值外，外，還擁有淘寶網所不具備的兩大優(yōu)勢還擁有淘寶網所不具備的兩大優(yōu)勢： 1 1、搜索。百度以其搜索。百度以其在在搜索領域的絕對優(yōu)勢為基礎，搜索領域的絕對優(yōu)勢為基礎，志在打造基于搜索引擎的電子商務新模式志在打造基于搜索引擎的電子商務新模式。由于。由于淘寶淘寶網相當一部分流量來自于百度搜索，如今也不得不承網相

14、當一部分流量來自于百度搜索，如今也不得不承受由于競爭劣勢所造成的損失。受由于競爭劣勢所造成的損失。 2 2、社區(qū)。百度的貼吧、知道、空間以及社區(qū)。百度的貼吧、知道、空間以及HiHi，這四個，這四個社區(qū)化產品的組合，是百度進入社區(qū)化產品的組合，是百度進入C2CC2C市場的又一競爭優(yōu)市場的又一競爭優(yōu)勢。勢。供應商的議價能力供應商的議價能力 淘寶的供應商主要是對其進行技術、服務等方淘寶的供應商主要是對其進行技術、服務等方面提供支持，由于這些為淘寶提供技術（比如網面提供支持，由于這些為淘寶提供技術（比如網頁設計技術、后臺管理技術、數據庫支持、搜索頁設計技術、后臺管理技術、數據庫支持、搜索引擎技術等）以

15、及服務支持的供應商們之間的競引擎技術等）以及服務支持的供應商們之間的競爭比較激烈；再者，淘寶企業(yè)研發(fā)部門的設置，爭比較激烈；再者，淘寶企業(yè)研發(fā)部門的設置，內部新科技的研發(fā)也為其討價還價能力增加了新內部新科技的研發(fā)也為其討價還價能力增加了新的籌碼，因此對于淘寶而言，供應商的議價能力的籌碼，因此對于淘寶而言，供應商的議價能力略處于弱勢地位。略處于弱勢地位。買方的議價能力買方的議價能力 買方是指通過淘寶這個電子商務平臺進行注冊開店的買方是指通過淘寶這個電子商務平臺進行注冊開店的店家和進行網購的廣大消費者。店家和進行網購的廣大消費者。 首先，單個店家由于過于依賴淘寶，缺乏獨立的銷售首先，單個店家由于過

16、于依賴淘寶，缺乏獨立的銷售渠道和信譽，基本無議價能力。但如果眾多店家聯(lián)合對抗渠道和信譽，基本無議價能力。但如果眾多店家聯(lián)合對抗提價策略的話，其勢力也是相當強大的。提價策略的話，其勢力也是相當強大的。 其次，廣大消費者的議價能力總體來說是不高的：其次，廣大消費者的議價能力總體來說是不高的： 1、由于網站上商品眾多，賣家之間的競爭是很激烈的，、由于網站上商品眾多，賣家之間的競爭是很激烈的，定價相對合理，消費者基本無議價能力。定價相對合理，消費者基本無議價能力。 2、由于、由于C2C行業(yè)中的購買者一般為個體買家，購買量小，行業(yè)中的購買者一般為個體買家，購買量小，占賣方銷售量的比例較小，所以議價能力有

17、所削弱。占賣方銷售量的比例較小，所以議價能力有所削弱?，F(xiàn)有競爭者威脅現(xiàn)有競爭者威脅(l)(l)易趣網易趣網 易趣網無疑是淘寶網自創(chuàng)立以來最主要的競爭對手。易趣易趣網無疑是淘寶網自創(chuàng)立以來最主要的競爭對手。易趣網將自己潛在用戶群拓展到全球范圍內，從而將國內網將自己潛在用戶群拓展到全球范圍內，從而將國內C2CC2C電子電子商務市場與國際市場聯(lián)系起來，打造一個國際化的目標市場，商務市場與國際市場聯(lián)系起來，打造一個國際化的目標市場，這對于國內眾多的這對于國內眾多的C2CC2C電子商務網站無疑是具有極大吸引力。電子商務網站無疑是具有極大吸引力。 (2)(2)拍拍網拍拍網 拍拍網最主要的競爭優(yōu)勢在于騰訊拍

18、拍網最主要的競爭優(yōu)勢在于騰訊QQQQ的龐大用戶群資源的龐大用戶群資源。騰訊騰訊將將QQQQ和拍拍網深度整合，以和拍拍網深度整合，以QQQQ作為拍拍網的作為拍拍網的IMIM支持工具，支持工具，以以QQQQ社區(qū)作為拍拍網營銷推廣的前沿陣地。社區(qū)作為拍拍網營銷推廣的前沿陣地。不僅不僅為拍拍用戶提為拍拍用戶提供更熟悉更全面的溝通方式，還有利于拍拍網潛在用戶群的發(fā)供更熟悉更全面的溝通方式，還有利于拍拍網潛在用戶群的發(fā)掘和拓展，進而提高市場占有率。掘和拓展，進而提高市場占有率。 國內國內C2CC2C網站市場占有率網站市場占有率市場占有率市場占有率（%）2003年年2004年年2005年年2006年年200

19、7年年2008年年易趣795336-7.78.1淘寶網-415965.283.682.1拍拍網-8.79.8其他216534.8- 另外另外20102010年，年，C2CC2C網絡購物平臺中，無疑淘寶網一家獨網絡購物平臺中，無疑淘寶網一家獨大，獨占整個市場八成以上，其次是拍拍網、大，獨占整個市場八成以上，其次是拍拍網、ebayebay易趣和易趣和百度有啊，分別為百度有啊，分別為11.5%11.5%、4.4%4.4%、0.6%0.6%。四、競爭對手分析四、競爭對手分析與與C2C模式模式當當網比較當當網比較 1999年年11月，當當網正式開通。成立十年月，當當網正式開通。成立十年來，當當網銷售業(yè)績

20、增加了來，當當網銷售業(yè)績增加了400倍。當當網倍。當當網在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當萬種。目前每年有近千萬顧客成為當當網新增注冊用戶，遍及全國當網新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、個省、市、自治區(qū)和直轄市。自治區(qū)和直轄市。 各類百貨、日各類百貨、日用品，價格普用品，價格普遍偏低遍偏低 種類多但銷售種類多但銷售主要集中在圖主要集中在圖書音像產品；書音像產品；“比價系

21、統(tǒng)比價系統(tǒng)”，但并不是最低但并不是最低對比產品（范圍、價格）支付寶支付寶 貨到付款貨到付款網上支付網上支付郵局匯款郵局匯款 支付方式第三方物流第三方物流 自建物流配送自建物流配送中心與第三方中心與第三方物流相結合物流相結合 物流配送淘寶淘寶當當當當通過支付寶盈通過支付寶盈利利通過開發(fā)通過開發(fā)B2C業(yè)務盈利業(yè)務盈利網絡廣告盈利網絡廣告盈利 直接銷售直接銷售虛擬店鋪出租費，虛擬店鋪出租費，產品登錄費、交易產品登錄費、交易手續(xù)費手續(xù)費廣告費廣告費 對比盈利模式阿里旺旺阿里旺旺無信息溝通個人信用個人信用信用體系：身信用體系：身份認證、歷史份認證、歷史交易評價、信交易評價、信用積分制度用積分制度 企業(yè)信

22、用企業(yè)信用信譽較髙信譽較髙交易信用度淘寶淘寶當當當當當當網的優(yōu)劣勢當當網的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：優(yōu)勢：1 1、物流效率高，購物方便、物流效率高，購物方便 2 2、交易信用度比較高、交易信用度比較高劣勢：劣勢：1 1、智能比價系統(tǒng)受質疑、智能比價系統(tǒng)受質疑 2 2、雖然產品種類多但收入主要集中、雖然產品種類多但收入主要集中 在圖書音像在圖書音像 3 3、信息更新速度慢、信息更新速度慢 4 4、沒有提供即時交流工具、沒有提供即時交流工具與與C2C模式模式拍拍網比較拍拍網比較拍拍網是騰訊旗下購物網站，依托于騰訊拍拍網是騰訊旗下購物網站，依托于騰訊QQ超過超過5.9億的龐大用戶群以及億的龐大用戶群以及2.5億活

23、躍億活躍用戶的優(yōu)勢資源，具備良好的發(fā)展基礎。用戶的優(yōu)勢資源，具備良好的發(fā)展基礎。至至2006年年3月月13日正式運營起日正式運營起100天即已進天即已進入入“全球網站流量排名全球網站流量排名”前前500強（據強（據Alexa數據），并且創(chuàng)下電子商務網站進入全球數據），并且創(chuàng)下電子商務網站進入全球網站網站500強的最短時間紀錄。強的最短時間紀錄。網站名稱網站名稱淘寶淘寶拍拍拍拍提供服務商家提供服務商家阿里巴巴阿里巴巴騰訊騰訊注冊賬戶類型注冊賬戶類型郵箱郵箱QQ號號店鋪開設條件店鋪開設條件通過個人實名通過個人實名認證并發(fā)布認證并發(fā)布10件商品即可免件商品即可免費開店費開店 綁定手機可銷綁定手機可銷

24、售商品，實名售商品，實名認證后可直接認證后可直接開店開店 資費資費免費免費免費免費支付工具支付工具支付寶支付寶財付通財付通溝通工具溝通工具阿里旺旺阿里旺旺QQ、多客服、多客服網站推廣方式網站推廣方式 在很多知名網在很多知名網站大力做廣告站大力做廣告超龐大超龐大QQ用戶用戶群及高知名度群及高知名度網站名稱網站名稱淘寶淘寶拍拍拍拍個人資料個人資料管理功能管理功能 支持預設最多支持預設最多5個收貨地址。個收貨地址。支持預設支持預設10個收個收貨地址。貨地址。訂單跟蹤訂單跟蹤 物流信息：可了物流信息：可了解到物品的配送解到物品的配送地址、快遞公司、地址、快遞公司、運單號等；運單號等；“跟跟蹤運單信息蹤

25、運單信息”直直接打開快遞公司接打開快遞公司網頁，查看商品網頁，查看商品訂單配送的具體訂單配送的具體情況。情況。 拍拍與淘寶的訂拍拍與淘寶的訂單、配送跟蹤相單、配送跟蹤相類似，功能上都類似，功能上都大體相同。大體相同。拍拍網依托騰訊網絡拍拍網依托騰訊網絡生活社區(qū)成為集聊天、生活社區(qū)成為集聊天、購物、娛樂為一體的購物、娛樂為一體的一站式購物平臺。成一站式購物平臺。成長潛力顯著。長潛力顯著。拍拍主要優(yōu)勢平臺優(yōu)越潛力顯著QQQQ是中國使用人數是中國使用人數最多的即時溝通軟最多的即時溝通軟件，更符合用戶習件，更符合用戶習慣。僅慣。僅QQQQ就擁有近就擁有近6 6億用戶的龐大市場億用戶的龐大市場溝通方便市

26、場巨大驗證環(huán)節(jié)少驗證環(huán)節(jié)少收貨地址多收貨地址多退換流程簡退換流程簡客戶服務更人性化商品豐富程度得分商品豐富程度得分淘寶：淘寶：拍拍：拍拍：拍拍主要劣勢商品豐富程度低在流量上，目前在流量上，目前Alexa的全球排名：的全球排名：拍拍網第拍拍網第318名左右；名左右；而淘寶排名第而淘寶排名第45位。位。支付方式選擇少拍拍網合作銀行少，拍拍網合作銀行少，可選支付方式只有可選支付方式只有三種；三種；淘寶網合作銀行淘寶網合作銀行眾多，并支持信用眾多，并支持信用卡、快捷支付，貨卡、快捷支付，貨到付款、新人支付到付款、新人支付等功能。等功能。 人氣知名度較低淘寶網淘寶網 拍拍網拍拍網 iPhone 3GiP

27、hone 3G（數碼類）（數碼類） 3,3873,3875 5LavazzaLavazza（一種意大利咖啡）（一種意大利咖啡） 7427422828能量能量9999（食品類）（食品類） 7827824343碧歐泉活泉舒敏噴霧碧歐泉活泉舒敏噴霧（化妝品類）（化妝品類） 80805 5卡西歐卡西歐EF-524SP-1AVEF-524SP-1AV（鐘表類）（鐘表類） 2802804545特百惠姹紫嫣紅防漏特百惠姹紫嫣紅防漏隨身杯（家具類）隨身杯（家具類） 12120 0五、公司內部分析五、公司內部分析2010網購整體市場份額網購整體市場份額淘寶商城2010年度交易額占全網 淘寶商城2010年度交易額

28、占全網 淘寶運營數據淘寶運營數據類別類別20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年預測預測預測預測預測預測交易總額交易總額( (人民幣人民幣) )40000400009960099600200000200000400000400000600000600000800000800000交易總額交易總額( (美元美元) )585858581458714587292902929058581585818787187871117161117161年增長率年增長率149%149%101%101%100%100%50%50%33%3

29、3%149%149%總收入總收入1 159592492495865861054105417571757年變化率年變化率 4161%4161%325%325%135%135%80%80%67%67%轉化率轉化率 0.02%0.02%0.40%0.40%0.85%0.85%1.00%1.00%1.20%1.20%1.50%1.50%毛利潤毛利潤-43-43-46-468989250250451451751751年變化率年變化率NMNMNMNM181%181%80%80%67%67%毛利潤率毛利潤率NMNMNMNM43%43%43% 43% 43%43%43%43%營業(yè)利潤營業(yè)利潤 -175-175

30、-410-410-186-1860 0158158351351年變化率年變化率NMNMNMNMNMNMNMNMNMNM122%122%營業(yè)利潤率營業(yè)利潤率NMNMNMNMNMNM0%0%15%15%20%20%淘寶運營數據淘寶運營數據交易總額交易總額淘寶運營數據淘寶運營數據年增長率年增長率淘寶運營數據淘寶運營數據總收入總收入淘寶運營數據淘寶運營數據毛利毛利淘寶運營數據淘寶運營數據-營業(yè)利潤營業(yè)利潤收入與價值來源 廣告收入廣告收入: 淘寶網在它的網站內設有廣告淘寶網在它的網站內設有廣告,在其上面做生意的人需要通過廣告讓別人在其上面做生意的人需要通過廣告讓別人來知道自己的產品來知道自己的產品,就需

31、要網站為起做廣告就需要網站為起做廣告來宣傳。來宣傳。中介收入中介收入: 淘寶網作為一個中介淘寶網作為一個中介,為買賣雙為買賣雙方提供信息方提供信息,可以從成交中提取一定的費用?？梢詮某山恢刑崛∫欢ǖ馁M用。網站收入網站收入: 淘寶網為供應商和消費者提供了淘寶網為供應商和消費者提供了交易的場所交易的場所,從中可以獲得一些利潤。從中可以獲得一些利潤。淘寶一大部分收入是來自支付寶。淘寶一大部分收入是來自支付寶。營銷策略淘寶網為個體提供了網上買東西的場所淘寶網為個體提供了網上買東西的場所.為為供應商和消費者都提供了方便供應商和消費者都提供了方便.供應商可以供應商可以在網站直接訂好產品的價格在網站直接訂好

32、產品的價格,讓消費者直接讓消費者直接購買購買: 同時也可以無底價起拍同時也可以無底價起拍,讓買家競價讓買家競價購買購買.消費者同樣也可以使用上述的兩種方消費者同樣也可以使用上述的兩種方式購買東西式購買東西.然后消費者消費者可以用支付然后消費者消費者可以用支付寶來支付所要購買的東西寶來支付所要購買的東西. 淘寶網作為一個淘寶網作為一個中介中介,為買賣雙方達成交易為買賣雙方達成交易,提供雙方都承認提供雙方都承認的支付工具的支付工具.經營模式分析 淘寶網實行免費政策淘寶網所有的服務均免費，淘寶網實行免費政策淘寶網所有的服務均免費，賣家開店免費、交易免費賣家開店免費、交易免費實行產品登錄免費實行產品登

33、錄免費制度，讓用戶真正在網上交易中獲得利益，才能制度，讓用戶真正在網上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多忠實的網絡交易者，把培養(yǎng)更多忠實的網絡交易者，把“蛋糕蛋糕”做大。做大。 中國互聯(lián)網用戶正在經歷從網民到網友再到網商中國互聯(lián)網用戶正在經歷從網民到網友再到網商的歷史轉折時期，互聯(lián)網用戶已經表現(xiàn)出通過網的歷史轉折時期，互聯(lián)網用戶已經表現(xiàn)出通過網上交易為自己創(chuàng)造真實的價值的強烈趨勢。只有上交易為自己創(chuàng)造真實的價值的強烈趨勢。只有讓用戶真正在網上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更讓用戶真正在網上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多更忠實的網絡交易者。多更忠實的網絡交易者。 六、六、企業(yè)企業(yè)SWOT總結總結及分析及分析價

34、值鏈分析價值鏈分析價值鏈分析價值鏈分析-銷售活動銷售活動通過支付寶盈利。通過支付寶盈利。信用監(jiān)管服務體制下形成了大量的資金信用監(jiān)管服務體制下形成了大量的資金沉淀；沉淀；保留準備金之外的資金用途；保留準備金之外的資金用途；僅每年利息收入就高達僅每年利息收入就高達0.9億元；億元；巨大交易規(guī)模下的服務費用巨大交易規(guī)模下的服務費用通過淘寶商城盈利通過淘寶商城盈利推廣對象：大型的賣家和知名品牌賣推廣對象：大型的賣家和知名品牌賣家；家；收費模式：通過收取保證金和服務費收費模式：通過收取保證金和服務費用；用；業(yè)務內容：提供技術平臺服務；業(yè)務內容：提供技術平臺服務；現(xiàn)有規(guī)模：超過現(xiàn)有規(guī)模：超過5000個用戶

35、入住，個用戶入住，20000多個品牌與淘寶網共享超過多個品牌與淘寶網共享超過2.1億會員，億會員，1.8億賣家億賣家。 價值鏈分析價值鏈分析-銷售活動銷售活動2007年年7月淘寶網開始了網絡營銷，并逐漸成月淘寶網開始了網絡營銷，并逐漸成為一種新的盈利模式。為一種新的盈利模式。網絡營銷業(yè)務屬于增值服務范疇，主要是集網絡營銷業(yè)務屬于增值服務范疇，主要是集中在如何利用自身獨特的優(yōu)勢，為客戶提供中在如何利用自身獨特的優(yōu)勢，為客戶提供精準、高效的網絡營銷服務。精準、高效的網絡營銷服務。提升客戶品牌提升客戶品牌幫助客戶促進銷售幫助客戶促進銷售幫助客戶進行品牌推廣、市場研究及消費幫助客戶進行品牌推廣、市場研

36、究及消費者研究者研究社區(qū)活動社區(qū)活動幫助客戶開拓網絡營銷渠道，如：旗艦店幫助客戶開拓網絡營銷渠道，如：旗艦店建設、代理招募。建設、代理招募。價值鏈分析價值鏈分析售后服務售后服務歸納起來，網絡營銷主要包括三種增值服歸納起來，網絡營銷主要包括三種增值服務的售后方案：務的售后方案：品牌推廣方案品牌推廣方案 展示推廣方案展示推廣方案 精準的營銷方案精準的營銷方案 價值鏈分析價值鏈分析-售后服務售后服務A.品牌推廣方案品牌推廣方案淘寶網、旺旺、支付寶等強大資源優(yōu)勢為大客戶提供可淘寶網、旺旺、支付寶等強大資源優(yōu)勢為大客戶提供可以自主選擇的廣告位置以自主選擇的廣告位置 B.展示推廣方案展示推廣方案 精選淘寶

37、最優(yōu)質的位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費精選淘寶最優(yōu)質的位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費 鉆石展位鉆石展位超級賣霸超級賣霸 C.精準的營銷方案精準的營銷方案 主要通過為客戶提供營銷方案，收取服務費主要通過為客戶提供營銷方案，收取服務費 淘寶直通車淘寶直通車 淘寶客淘寶客 價值鏈分析價值鏈分析-售后服務售后服務 隨著電子商務的不斷發(fā)展，淘寶網更多地進行科技研發(fā)，隨著電子商務的不斷發(fā)展，淘寶網更多地進行科技研發(fā)，網絡技術研發(fā)，構筑更加強大的網絡服務平臺，出售技術服網絡技術研發(fā)，構筑更加強大的網絡服務平臺，出售技術服務，獲得新的盈利增長點。務，獲得新的盈利增長點。 插件分成模式：插件分成模式：TOP

38、開發(fā)者和淘寶相互合作，共同致力開發(fā)者和淘寶相互合作，共同致力于研發(fā)開放式插件平臺，進行開發(fā)收費插件，所得收益將由于研發(fā)開放式插件平臺，進行開發(fā)收費插件，所得收益將由分成協(xié)議分配。分成協(xié)議分配。 淘寶插件平臺目前主要包括兩大平臺：淘寶插件平臺目前主要包括兩大平臺：店鋪管理平臺：店鋪管理平臺： “我的淘寶我的淘寶”賣家中心賣家中心陶江湖陶江湖SNS插件平臺：面向普通用戶，用于幫助用戶維插件平臺：面向普通用戶，用于幫助用戶維持社交關系。持社交關系。 價值鏈分析價值鏈分析-技術研發(fā)技術研發(fā) 核心能力分析核心能力分析聲譽資源聲譽資源品牌品牌 財務資源財務資源阿里巴巴阿里巴巴 組織體系優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢 淘

39、寶網作為世界最大的電子商務公司的子淘寶網作為世界最大的電子商務公司的子公司，以其優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)公司，以其優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化，有效提升網信用，積極進取的公司文化，有效提升網購在上網人群里的比例并更大地促進市場購在上網人群里的比例并更大地促進市場強勁增長。強勁增長。在快速增長的用戶群中，爭奪更多的用戶，在快速增長的用戶群中，爭奪更多的用戶，占據更大的市場份額。占據更大的市場份額。 核心能力分析品牌 核心能力分析核心能力分析品牌 2011年的全年淘寶網全年交易額突破年的全年淘寶網全年交易額突破4000億元人民幣，相比億元人民幣，相比2009年的年的2083

40、億億元增長約一倍。元增長約一倍。阿里巴巴集團充裕的現(xiàn)金流是經濟危機阿里巴巴集團充裕的現(xiàn)金流是經濟危機時期非常寶貴的財富，也為淘寶網的發(fā)時期非常寶貴的財富，也為淘寶網的發(fā)展提供了強大的后盾，阿里巴巴實施的展提供了強大的后盾，阿里巴巴實施的“大淘寶戰(zhàn)略大淘寶戰(zhàn)略”為淘寶的發(fā)展提供了政策為淘寶的發(fā)展提供了政策保障。保障。 核心能力分析核心能力分析財務資源財務資源“最優(yōu)秀的團隊最優(yōu)秀的團隊”高質量的控制體系高質量的控制體系完善的信息管理系統(tǒng)完善的信息管理系統(tǒng)忠誠的客戶群忠誠的客戶群強大的融資能力。強大的融資能力。 核心能力分析核心能力分析組織體系優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢 七、七、針對公司戰(zhàn)略提針對公司戰(zhàn)略提出

41、建議出建議 淘寶主業(yè)的定位應該是以直接影響消費者購物的網淘寶主業(yè)的定位應該是以直接影響消費者購物的網上商品種類、購物環(huán)境、物流配送等基礎交易服務上商品種類、購物環(huán)境、物流配送等基礎交易服務為核心，以廣告、推廣服務、交易數據的云計算、為核心，以廣告、推廣服務、交易數據的云計算、信譽評價為增值業(yè)務。舉措：調整淘寶評價系統(tǒng)、信譽評價為增值業(yè)務。舉措：調整淘寶評價系統(tǒng)、交易流程、商品管理、交易數據和支付平臺等平臺交易流程、商品管理、交易數據和支付平臺等平臺輸出。開放數據，與上游廠商、賣家合作開發(fā)出適輸出。開放數據，與上游廠商、賣家合作開發(fā)出適合消費者需求的商品，逐步的清楚假貨，實現(xiàn)品牌合消費者需求的商

42、品，逐步的清楚假貨，實現(xiàn)品牌升級。升級。B2C淘寶戰(zhàn)淘寶戰(zhàn)略建議略建議做強、做大，把淘寶做成網絡購物基地做強、做大，把淘寶做成網絡購物基地 加大投資力度，快速擴大主業(yè)規(guī)模，有利于企業(yè)加大投資力度，快速擴大主業(yè)規(guī)模，有利于企業(yè)降低成本和改善產品結構。淘寶要實現(xiàn)戰(zhàn)略密保降低成本和改善產品結構。淘寶要實現(xiàn)戰(zhàn)略密保，必須切實完善資本運營能力，增強資本運作力，必須切實完善資本運營能力，增強資本運作力度，抓好主業(yè)，發(fā)展外延擴張的道路來實現(xiàn)超常度，抓好主業(yè)，發(fā)展外延擴張的道路來實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。規(guī)發(fā)展。B2C淘寶戰(zhàn)淘寶戰(zhàn)略建議略建議通過資本運營，加快主營業(yè)務規(guī)模的擴大通過資本運營，加快主營業(yè)務規(guī)模的擴大 隨著

43、電子商務平臺發(fā)展競爭的不斷加劇，人才特別隨著電子商務平臺發(fā)展競爭的不斷加劇，人才特別是策劃創(chuàng)意人才的需求加大。淘寶應從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)是策劃創(chuàng)意人才的需求加大。淘寶應從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展高度和企業(yè)文化建設的高度來審視人才培養(yǎng)和人展高度和企業(yè)文化建設的高度來審視人才培養(yǎng)和人才結構上的不足，創(chuàng)造脫穎而出的人才激勵機制，才結構上的不足，創(chuàng)造脫穎而出的人才激勵機制，確立國際化的人才開發(fā)思路。以人才構成國際化、確立國際化的人才開發(fā)思路。以人才構成國際化、人才素質國際化、人才空間活動國際化作為基本思人才素質國際化、人才空間活動國際化作為基本思路。路。B2C淘寶戰(zhàn)淘寶戰(zhàn)略建議略建議培育發(fā)展人才隊伍培育發(fā)展人才隊伍八、淘

44、寶傷城事件戰(zhàn)八、淘寶傷城事件戰(zhàn)略思考略思考淘寶商城商戶費用構成：淘寶商城商戶費用構成：技術服務年費技術服務費保證金淘寶商城發(fā)布新規(guī)淘寶商城發(fā)布新規(guī)20112011年年1010月月1010日，淘寶商城發(fā)布了日，淘寶商城發(fā)布了20122012年年招商續(xù)簽及規(guī)則調整公告招商續(xù)簽及規(guī)則調整公告：將技術服務年費從以往的將技術服務年費從以往的60006000元提高至元提高至3 3萬元和萬元和6 6萬元兩個檔次，漲幅萬元兩個檔次，漲幅5 5倍到倍到1010倍。倍。同時商鋪的違約保證金數額全線提高，由同時商鋪的違約保證金數額全線提高，由以往的以往的1 1萬元漲至萬元漲至5 5、1010、1515萬元不等。萬元不等。淘寶商城同時還明確表示，對假貨水貨淘寶商城同時還明確表示，對假貨水貨采取采取“零容忍零容忍”。如果商家一旦出售假貨、水貨，將被立即封店，并且扣除。如果商家一旦出售假貨、水貨，將被立即封店，并且扣除全部違約責任保證金。同時消費者將獲得全部違約責任保證金。同時消費者將獲得“假一賠五假一賠五”的賠償。的賠償。淘寶商城宣布提高技術服務費淘寶商城宣布提高技術服務費新規(guī)受到抵觸新規(guī)受到抵觸1010月月1111日