卷煙營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能競(jìng)賽案例分析試卷正文

1、卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能競(jìng)賽案例分析試卷注 意 事 項(xiàng)1競(jìng)賽時(shí)間：180分鐘。2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、參賽證號(hào)和參賽單位的名稱(chēng)。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的答題要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案，不準(zhǔn)在密封線(xiàn)內(nèi)答題。4. 不準(zhǔn)在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，作記號(hào)。5書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿(mǎn)分100分。題號(hào)第一題第二題第三題第四題第五題第六題第七題第八題總 分總 分 人得分得分評(píng)分人第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）由于近年H市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，卷煙消費(fèi)水平提升較快，為了滿(mǎn)足市場(chǎng)要求，煙草公司決定引進(jìn)W工業(yè)企業(yè)的W01品牌，一個(gè)月的品牌宣傳后，為了了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的反映，煙草公司決定進(jìn)行

2、一次針對(duì)W01品牌的市場(chǎng)調(diào)查。以下為問(wèn)卷中的部分問(wèn)題：第一部份：（出示W(wǎng)01品牌樣品）001：你最喜歡W01品牌的：A、水松紙顏色 B、過(guò)濾嘴長(zhǎng)度 C、煙支長(zhǎng)度 D、其它 你喜歡它的原因是什么：002：你對(duì)W01整體包裝風(fēng)格的評(píng)價(jià)是：A、好 B、較好 C、一般 003：如果公司對(duì)W01的價(jià)格上調(diào)2元，你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？A、會(huì) B、可能會(huì) C、不會(huì)根據(jù)以上材料回答問(wèn)題：1、 針對(duì)W01品牌的市場(chǎng)調(diào)查屬于哪類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查？（1分）應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？（3分）本次調(diào)查可采用哪種市場(chǎng)調(diào)查方式？（1分）卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試 消費(fèi)者行為 品牌偏好 特定群體2、 一份完整的問(wèn)卷應(yīng)該包括哪些部份？（2分3、 以上問(wèn)卷中的問(wèn)

3、題分別屬于提出問(wèn)題的哪種方式？（3分）問(wèn)題002和003分別違背了備選答案設(shè)計(jì)的哪些要求？（2分）4、 跟進(jìn) 假設(shè)完全窮盡 相互獨(dú)立得分評(píng)分人第二題：貨源組織與貨源投放（8分）以下為某煙草公司ABCDEFG七個(gè)品牌的采購(gòu)數(shù)據(jù)：品牌ABCDEFG采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)值12.52.50.10.20.56.50.2采購(gòu)支出占比（%）4%33%25%8%21%5%4%其中B品牌已被大多數(shù)消費(fèi)者接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，進(jìn)入平銷(xiāo)期。根據(jù)以上材料回答問(wèn)題：1、 請(qǐng)根據(jù)貨源定位模型對(duì)該煙草公司七個(gè)品牌進(jìn)行貨源定位分析。（4分）作圖分析；貨源定位模型2、請(qǐng)簡(jiǎn)述B品牌的貨源采購(gòu)策略。（2分）針對(duì)B品牌的生命周期，投放中注

4、意什么？（2分）關(guān)鍵 得分評(píng)分人第三題 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）T卷煙工業(yè)企業(yè)在M市投放了5個(gè)品牌（規(guī)格），其市場(chǎng)表現(xiàn)如下表。M市市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮螅琓企業(yè)在M市市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)進(jìn)入本市場(chǎng)，擁有了一定的市場(chǎng)地位。本市場(chǎng)中的消費(fèi)者并沒(méi)有特別青睞于哪種品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，較容易接受新的品牌。該市目前主要在銷(xiāo)品牌有20個(gè)，其定位情況見(jiàn)卷煙品牌定位知覺(jué)圖。 T卷煙工業(yè)企業(yè)M市在銷(xiāo)品牌市場(chǎng)表現(xiàn) 單位：%品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額A933金牛B1825明星C2415明星D618金牛E328問(wèn)題FMBG 高HNDAUOJEL清香價(jià)格香型濃香PCIKSQT低 M市卷煙品牌定

5、位知覺(jué)圖請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答問(wèn)題：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低1、 對(duì)T卷煙工業(yè)企業(yè)在M市的在銷(xiāo)品牌進(jìn)行波士頓矩陣分析（市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)份額都以10%為標(biāo)準(zhǔn)）。（6分）明星問(wèn)題金牛瘦狗高 相對(duì)市場(chǎng)份額 低2、根據(jù)M市卷煙品牌定位知覺(jué)圖，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)T卷煙工業(yè)企業(yè)E品牌進(jìn)行重新定位（2分）3、判斷M市市場(chǎng)屬于何種市場(chǎng)類(lèi)型（1分），分析T卷煙工業(yè)企業(yè)在M市市場(chǎng)應(yīng)采取怎樣的品牌布局策略（2分），該布局策略包括哪些方式，請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明。（4分）P89得分評(píng)分人第四題 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃 （15分）某市煙草公司為了積極開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的8個(gè)二類(lèi)煙重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售情況進(jìn)行了調(diào)研，其中A、B、G是主銷(xiāo)品牌，占了

6、65%的市場(chǎng)份額；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析和評(píng)估，8個(gè)二類(lèi)煙重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量評(píng)估得分如下表所示：A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌市場(chǎng)價(jià)值8267783726537186市場(chǎng)容量87914249387378421.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃的步驟。（3分）P1852.請(qǐng)分別確定8個(gè)重點(diǎn)品牌的品類(lèi)角色。（以62.5為標(biāo)準(zhǔn)值來(lái)區(qū)分市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量的高低）。（4分）P1893.請(qǐng)問(wèn)該市二類(lèi)卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請(qǐng)具體說(shuō)明理由。（8分）P192得分評(píng)分人第五題 客戶(hù)信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）某地市煙草公司對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分

7、類(lèi)管理，通過(guò)公司客戶(hù)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系對(duì)所有客戶(hù)進(jìn)行打分。其指標(biāo)體系包括貢獻(xiàn)度、支持度、信用度和影響力、成長(zhǎng)度等指標(biāo)，之后求各個(gè)指標(biāo)加權(quán)平均值，作為對(duì)客戶(hù)分類(lèi)的依據(jù)。（各指標(biāo)的權(quán)重分別是0.4、0.4、0.2和0.5、0.5）。為了更好的改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，該公司還進(jìn)行了服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)。以下是該公司為客戶(hù)打分匯總表（部分）。 客戶(hù)價(jià)值評(píng)估得分匯總表（部分）客戶(hù)貢獻(xiàn)度支持度信用度影響力成長(zhǎng)度A8078906080B8070895040C5040407080D4540506878E6070605048F9080908090請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答問(wèn)題：（計(jì)算保留2位小數(shù)） 1、計(jì)算6個(gè)客戶(hù)的綜合得分，并把客戶(hù)代

8、號(hào)填入到客戶(hù)價(jià)值矩陣中，并分析6個(gè)客戶(hù)的類(lèi)別。（當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都以50分為分界）。（5分）客戶(hù)價(jià)值矩陣p4952低 潛在價(jià)值 高次價(jià)值客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)低價(jià)值客戶(hù)潛在價(jià)值客戶(hù)高 當(dāng)前價(jià)值 低2、針對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)，公司應(yīng)該制定怎樣的服務(wù)策略。（5分）3、簡(jiǎn)要回答公司制定服務(wù)藍(lán)圖應(yīng)采取的步驟。（5分）P43得分評(píng)分人第六題 服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估某地市煙草公司為提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，建立了服務(wù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。該地市營(yíng)銷(xiāo)中心客服管理部門(mén)通過(guò)對(duì)某片區(qū)零售客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查和工作任務(wù)痕跡化管理得到如下資料。 SERVQUAL零售客戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷匯總表 指標(biāo)性質(zhì)客戶(hù)期望值對(duì)公司服務(wù)評(píng)價(jià)可靠性指標(biāo)（10個(gè)）4050確實(shí)性指標(biāo)（15個(gè)）

9、6070有形性指標(biāo)（8個(gè)）3240個(gè)性化關(guān)懷（10個(gè)）4038響應(yīng)性指標(biāo)（9個(gè)）3640說(shuō)明：客戶(hù)在1-5分中選擇；1分為非常不滿(mǎn)意，2分為不滿(mǎn)意，3分為一般，4分為滿(mǎn)意，5分為非常滿(mǎn)意。該片區(qū)有零售客戶(hù)1985個(gè)，2011年1月至6月份發(fā)生投訴的客戶(hù)數(shù)分別為：20、25、18、19、26、20戶(hù)。在六月份的投訴中有8個(gè)零售客戶(hù)投訴品牌短缺；8個(gè)零售客戶(hù)投訴服務(wù)不熱情；2個(gè)零售客戶(hù)投訴供應(yīng)政策不合理1次，未得到滿(mǎn)意處理，在6月份又分別進(jìn)行投訴1次。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答問(wèn)題：（計(jì)算保留2位小數(shù)）1、請(qǐng)根據(jù)SERVQUAL公式，分別計(jì)算滿(mǎn)意度的得分。（5分）P2332、請(qǐng)分月計(jì)算投訴率，并進(jìn)行投訴

10、率分析。（請(qǐng)保留二位小數(shù)）（8分）P2363、進(jìn)行重復(fù)投訴率分析。（請(qǐng)保留二位小數(shù)）（2分）得分評(píng)分人第七題 組織管理（8分）組織管理的工作目標(biāo)文字上很簡(jiǎn)練“以人為本、績(jī)效為先”。而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程，卻是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中不乏探索的艱辛、理論的先導(dǎo)、收效前的曲折、汗水后的收獲 XX煙草公司在組織機(jī)構(gòu)建設(shè)過(guò)程中，“著力點(diǎn)”主要有：以組織變革為起點(diǎn)，統(tǒng)一整合人力資源；以競(jìng)爭(zhēng)上崗為手段，優(yōu)化配置人力資源；以績(jī)效管理為核心，目標(biāo)管理人力資源；以員工培訓(xùn)為抓手，開(kāi)發(fā)提升人力資源。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)該更好地服務(wù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)整體管理水平?；诖苏J(rèn)識(shí)，XX煙草公司以組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為起點(diǎn)，深化內(nèi)部改革，按

11、照客戶(hù)導(dǎo)向調(diào)整充實(shí)了有關(guān)科室職能。在變革調(diào)整中，XX煙草公司取消縣級(jí)法人后，實(shí)行財(cái)務(wù)委派，由市局（公司）對(duì)全市煙草行業(yè)的人、財(cái)、物進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配使用，提高了人、財(cái)、物等資源的使用效率，初步構(gòu)筑了全市行業(yè)的集團(tuán)化運(yùn)作體系。與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整相應(yīng)，市局（公司）精簡(jiǎn)了機(jī)構(gòu)和人員，部門(mén)由原來(lái)的11個(gè)調(diào)整到6個(gè)，機(jī)關(guān)人員由50多人減少為20多人；各縣局機(jī)關(guān)也隨之而動(dòng)，保留專(zhuān)賣(mài)、稽查、辦公室三個(gè)股室，富余人員全部充實(shí)到專(zhuān)賣(mài)和配送第一線(xiàn)。閱讀案例資料，回答下列問(wèn)題：1、簡(jiǎn)要回答卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則（4分）卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理p712、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)組織根據(jù)專(zhuān)業(yè)化程度分類(lèi)的形式（4分）P74得分評(píng)分人第八題 績(jī)效管理營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的核心業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)工作，沒(méi)有績(jī)效管理就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)管理。實(shí)行績(jī)效管理有利于實(shí)現(xiàn)人力資源管理的現(xiàn)代化，有利于建立科學(xué)高效的企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制，也有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人的共同發(fā)展。正因如此，XX煙草公司將績(jī)效計(jì)劃管理作為績(jī)管理的出發(fā)點(diǎn)，制訂績(jī)效管理計(jì)劃，績(jī)效實(shí)施措施，績(jī)效評(píng)估，績(jī)效反饋和績(jī)效改進(jìn)等實(shí)施流程，逐步建立科學(xué)、監(jiān)督有力、激勵(lì)有效的績(jī)效管理制度，形成責(zé)權(quán)利相一致、動(dòng)力和壓力相平衡