【基于4P理論的S房地產(chǎn)公司大客戶營銷策略問題及完善策略11000字（論文）】

基于4P理論的S房地產(chǎn)公司大客戶營銷策略問題及完善對策研究內(nèi)容摘要近年來，房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度越來越快。為了進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府不斷出臺相應(yīng)的監(jiān)管和金融政策，這讓很多購房者持幣觀望。因此，房地產(chǎn)市場存在很多問題，如不活躍、投資回報緩慢、資本收益低、融資困難等。然而，在房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營過程中，營銷是一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。實(shí)施大客戶營銷管理可以提高營銷的科學(xué)性，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。文章結(jié)合房地產(chǎn)市場的現(xiàn)實(shí)情況，采用4P營銷管理的方法，對寶天房地產(chǎn)公司的大客戶進(jìn)行了市場營銷管理，發(fā)現(xiàn)了其中的問題，并從現(xiàn)實(shí)的角度提出了相應(yīng)的解決方案，為寶天房地產(chǎn)的發(fā)展提供了有益的借鑒。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；大客戶；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u引言 引言從20世紀(jì)八十年代起，我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，2003年成為國家經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了價格暴漲、政策調(diào)控等市場變動的周期，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場存在庫存高企、價格增速過快、售買雙方信息不對稱、政府和金融政策調(diào)控介入深等特點(diǎn)。2003年，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時代，在這段時間里，全國的房價都在上漲，但是開發(fā)商們并沒有變得很輕松，相反，他們遇到了更多的困難。面對日益嚴(yán)峻的樓市，以及資金短缺，寶天房地產(chǎn)不斷尋求對策。目前公司經(jīng)營狀況不佳，經(jīng)營壓力較大，對公司目前的業(yè)務(wù)和人力需求存在著供需矛盾，公司人員較為松散，規(guī)章制度執(zhí)行不力，公司資金流不足，財(cái)務(wù)壓力很大。面對這一窘境，公司董事會經(jīng)商議后，于2017年重新調(diào)整了公司的結(jié)構(gòu)和流程，將原來的500名員工減少到了250名，并進(jìn)一步強(qiáng)化了人員管理、規(guī)章制度、財(cái)務(wù)管理，以提升公司的工作效率和資本利用率，從而擺脫了目前的困境。然而，寶天房地產(chǎn)在實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略時，仍存在著戰(zhàn)略定位不明確、價格統(tǒng)計(jì)不完整、營銷渠道單一、營銷手段落后等問題。這些都極大的影響了公司的可持續(xù)發(fā)展，因此，對于改革后的寶天房地產(chǎn)公司大客戶營銷策略研究很有必要。第一章大客戶的界定及對企業(yè)的意義（一）大客戶大客戶是支付貨幣并在市場交易中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的一方。對于公司而言，可以為公司帶來最大利益的客戶就是其大客戶。大客戶不僅會給公司帶來更大的實(shí)際利益，而且會給公司帶來更大的潛在利益并促進(jìn)公司發(fā)展；公司意識到自己的社會價值，大客戶就是那些為公司創(chuàng)造了更高收入和現(xiàn)金流的客戶。大客戶通常根據(jù)公司的考慮進(jìn)行分類，大客戶和普通客戶根據(jù)其對公司的貢獻(xiàn)進(jìn)行劃分。因此，不同的公司分類標(biāo)準(zhǔn)可以不同，并且同一大客戶同時可以為不同的公司帶來不同的結(jié)果。根據(jù)二八規(guī)則，為公司帶來80%利潤的大客戶僅占公司客戶的20%，而這20%的大客戶對公司最有價值，也是公司最重要的客戶，這類客戶可以稱為“大客戶”。因此，可以根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)劃分大客戶的分布。大客戶是公司創(chuàng)造利潤的重要保證，此規(guī)則也適用于電力公司。（二）大客戶營銷顧名思義，大客戶市場就是一種針對其主要顧客的市場組合戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是以大客戶為主要銷售對象，針對大客戶的實(shí)際需要及市場的總體動態(tài)，開發(fā)出大客戶的一般服務(wù)計(jì)劃及問題解決方案，提升企業(yè)對公司的認(rèn)知，并與之建立起專業(yè)的交流平臺。保持公司與主要客戶的良好交流，與主要客戶保持長久的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)公司與主要客戶的雙贏及共同利益。（三）大客戶營銷對于企業(yè)的意義受制于我國經(jīng)濟(jì)調(diào)控，國家對于房地產(chǎn)的把控也越來越嚴(yán)格，“房子是用來住的不是炒的”，在這種形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營愈發(fā)困難。同時，消費(fèi)者購房也越來越理性，剛需購房群體已經(jīng)不多了，這個時候，一般購房者都會選擇觀望，很明顯，這部分人群對于房地產(chǎn)而言，是大客戶，但只是潛在大客戶，很難第一時間轉(zhuǎn)化為直接大客戶，讓其消費(fèi)購買地產(chǎn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想健康的發(fā)展，必須要找到高價值的大客戶，也就是大客戶，這類大客戶，通常資金充足，看好房地產(chǎn)走向，喜歡房地產(chǎn)投資，對于房地產(chǎn)而言意義重大，將這類大客戶轉(zhuǎn)為公司產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，能夠極大的緩解公司的壓力，給公司帶來利潤，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。第二章本地區(qū)大客戶的競爭環(huán)境分析2017年以后，一方面，住房貸款利率在2018年末幾乎連續(xù)2年上漲。另一方面，國內(nèi)一線和二線城市在經(jīng)過了一定的調(diào)整期。從2019年開始，我國的房地產(chǎn)市場總體發(fā)展速度逐步減緩。一至三月份，全國商用住房銷售面積同比下降0。9%至2。98億平方米，但一、二線城市的銷售情況更加明顯。圖2-1國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)成交統(tǒng)計(jì)主要城市：一線城市從一月份下降21。26%，四月份上升6。05%，二線城市從一月份的13。07%上升到了51。94%，一月份到四月份，一二線城市的平均增長率達(dá)到了27。31%和38。87%。三四線城市的整體表現(xiàn)較好，但整體還是比較薄弱的。同月，三四線城市的增速從一年前一月的17。60%上升到四月份8。41%，但是增速卻比一二線城市要低。圖2-2國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)成交面積統(tǒng)計(jì)從房地產(chǎn)市場的整體情況來看，房地產(chǎn)市場的發(fā)展速度在放慢，雖然在2019年的時候，一些城市的情況有了一些改善，但并沒有像以前那樣，大家都在爭相搶購，而隨著國家出臺的住房政策，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也變得更加的合理了。在這種情況下，寶天房地產(chǎn)目前面臨的競爭環(huán)境究竟如何，公司的優(yōu)勢在何處？當(dāng)前面臨的主要市場威脅是什么？企業(yè)怎樣才能吸引和留住重要的顧客？這些都是必須要注意的事情。（一）現(xiàn)有競爭者寶天房地產(chǎn)擁有得天獨(dú)厚的地理位置和良好的旅游資源，使其在同行業(yè)中的競爭對手越來越多，周邊的房地產(chǎn)公司也越來越多。寶天房地產(chǎn)是當(dāng)前最大的競爭者佳兆業(yè)。湖北省佳兆業(yè)是“五點(diǎn)一線”重點(diǎn)工程之一。該項(xiàng)目具有以下優(yōu)點(diǎn)：一線海景，占地11平方公里，綜合規(guī)劃，商業(yè)形態(tài)多樣。作為中國房地產(chǎn)行業(yè)前30強(qiáng)的開發(fā)商，其產(chǎn)業(yè)布局合理，實(shí)力雄厚，發(fā)展經(jīng)驗(yàn)豐富，合作伙伴都是相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)。該項(xiàng)目擁有獨(dú)特的自然條件、豐富的新鮮水資源、無損的生態(tài)系統(tǒng)，以及游客無限流和地區(qū)最高質(zhì)量的場所。價格趨勢約為13000元/平方米，隨著樓層變化有增減。寶天房地產(chǎn)公司的價格趨勢是13500元/m2，兩個企業(yè)的地理位置和資源幾乎相同。因此，為了在有限的資源中獲得更多的大客戶，需要制定更好的市場營銷策略。如圖2-1中列出了具體的比較分析。表2-1競爭項(xiàng)目情況統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱國際現(xiàn)代城龍山水都開發(fā)商佳兆業(yè)寶天房地產(chǎn)建筑類型高層、小高層高層、小高層規(guī)模516畝120畝綠化情況30%30%五證情況齊全齊全均價（元/平）1300013500推廣方式報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙（二）潛在進(jìn)入者房地產(chǎn)是一項(xiàng)高收益產(chǎn)業(yè)，投資商的數(shù)量與日俱增，但其進(jìn)入壁壘的原因主要在于企業(yè)自身，由于其投入資金大，回收期較長，所以公司需要更多的關(guān)注其資金能否支撐下一輪的業(yè)務(wù)。相對于寶天的地產(chǎn)來說，這里的潛在客戶寥寥無幾。武漢最近幾年為了保護(hù)原有的生態(tài)，限制了政府用地的審批。而那些和政府有合作關(guān)系的開發(fā)商，比如正在建設(shè)的樓盤，只要得到了政府的支持，那么他們就有很大的機(jī)會進(jìn)入到房地產(chǎn)行業(yè)。（三）替代品替代品就是另外一種能夠替代公司自身產(chǎn)品的產(chǎn)品。江景房最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以在室內(nèi)欣賞江景，江景房的替代方案還沒有出現(xiàn)，這對寶天房地產(chǎn)的發(fā)展非常有利。而武漢的樓盤，因?yàn)閷毺旆康禺a(chǎn)的品牌很好，在小區(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等方面都占據(jù)了很大的優(yōu)勢，所以寶天房地產(chǎn)的郊區(qū)房價要比其他開發(fā)商高。一般來說，想要買郊區(qū)的房子，都是需要的，因?yàn)樗麄兊呢?cái)力有限，所以他們在買房的時候，考慮的不僅僅是品牌、物業(yè)、小區(qū)的配套，還有房價，這就是寶天房地產(chǎn)的劣勢，所以寶天房地產(chǎn)的目標(biāo)市場，很有可能會被低價的開發(fā)商給取代。（四）供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商大致分為三類。一是土地供應(yīng)。眾所周知，我們國家的土地歸國家所有。要取得這片土地，就必須經(jīng)過政府的同意。所以，在與政府協(xié)商時，公司要想得到更多的土地，就必須付出更多的代價。第二種是資金的供應(yīng)。除了要有龐大的資本之外，還要有源源不斷的資金，所以銀行是不可或缺的，也是最重要的，最后就是物資的供應(yīng)。比如原材料供應(yīng)商，比如房地產(chǎn)公司，這些供應(yīng)商都是跟公司有合作關(guān)系的，可以降低成本。目前的房地產(chǎn)市場還很火爆，公司之間的競爭也很激烈，所以，對開發(fā)商來說，供應(yīng)商的談判能力很弱，因?yàn)楣?yīng)商的選擇范圍很大，在這方面，房地產(chǎn)公司處于弱勢，話語權(quán)相對較低。（五）購買者議價能力現(xiàn)在中國的房地產(chǎn)市場屬于購買市場，所以消費(fèi)者在市場上肯定是脆弱的群體。由于江景房本身資源少，特定屬性不斷提高價值，獲得住宅信息的消費(fèi)者成本高，所以無法比較住宅信息，消費(fèi)者的議價能力弱。而且因?yàn)榉慨a(chǎn)中介都是在網(wǎng)絡(luò)上登記的，所以很少會有什么變化，而且開發(fā)商也不會為了增加銷量而降低房價，所以在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者的討價還價能力就比較弱了。第三章寶天房地產(chǎn)公司大客戶的需求分析（一）調(diào)查設(shè)計(jì)為了準(zhǔn)確的了解當(dāng)前大客戶的購房需求，本次按照大客戶對于購房的實(shí)際需要，比如說戶型、樓層、價格、面積、采光等實(shí)際購房中大客戶比較在意的因素，對其進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入到問卷調(diào)查中（問卷內(nèi)容見附錄），通過發(fā)放問卷，進(jìn)行大客戶購房需求的統(tǒng)計(jì)匯總，通過調(diào)查大客戶購房中主要考慮的因素，對產(chǎn)品進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)和布局，對于寶天房地產(chǎn)公司產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)具有實(shí)際意義，同時對于公司的健康發(fā)展具有幫助作用。（二）調(diào)查對象本次的調(diào)查對象主要是針對寶天房地產(chǎn)公司項(xiàng)目周邊350名潛在的購房意向大客戶，通過對這些意向大客戶的調(diào)查，了解當(dāng)前意向大客戶的實(shí)際購房需求，對于公司產(chǎn)品的改進(jìn)和公司發(fā)展非常有利。本次設(shè)計(jì)調(diào)查問卷共計(jì)350份，回收問卷340份，有效率97。14%。（三）調(diào)查內(nèi)容本次，調(diào)查問卷主要是為了了解大客戶的購房需求，因此設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷主要是圍繞購房考慮的因素出發(fā)，比如說房屋單價、面積、樓層、采光情況、月收入、購房渠道和促銷信息等情況，通過這些信息資料的收集，盡可能的了解大客戶的購房需求，為下一步產(chǎn)品設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。調(diào)查問卷具體詳見論文附錄。（四）調(diào)查結(jié)果購房動機(jī)：調(diào)查結(jié)果表明，調(diào)查對象在購買動機(jī)方面以改善住房和婚姻住房為主，占60。59%,25。00%；投資增值率為6。18%；選擇拆除率為6。18%（如圖3-1所示）。圖3-1購買動機(jī)占比圖購房區(qū)域：通過對居民區(qū)的分析，江夏的計(jì)劃購買率為69。71%，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。主要原因是江夏區(qū)將成為一種全新的全方位服務(wù)城市中心和良好的環(huán)境，人們對他們的發(fā)展前景和未來潛力持樂觀態(tài)度（見圖3-2）。圖3-2購房區(qū)域統(tǒng)計(jì)圖購房渠道：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民購房渠道指標(biāo)中調(diào)查對象通過相關(guān)網(wǎng)站購房比例最高，達(dá)到了22。94%；其次是電視廣告，比例為17。06%；通過中介機(jī)構(gòu)和他人介紹的占比相同，為13。24%；在調(diào)查的購房渠道中，居民通過戶外廣告渠道占比最低，為4。41%?？偟膩砜?，居民購房渠道的來源越來越偏向于網(wǎng)絡(luò)化渠道（如圖3-3所示）。圖3-3購房渠道占比圖促銷方式：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民了解的購房促銷方式中團(tuán)購占比最高，達(dá)到了25。29%；其次是精裝修，占比15。29%；節(jié)日折扣占比為14。71%；占比最低的為送閣樓，為3。82%。通過購房促銷方式的調(diào)查了解，當(dāng)前，寶天房地產(chǎn)公司房屋促銷的方式還是主要依靠傳統(tǒng)的線下模式，促銷方式比較落后（如圖3-4所示）。圖3-4促銷方式占比圖第四章寶天房地產(chǎn)公司大客戶營銷現(xiàn)狀分析（一）寶天房地產(chǎn)公司大客戶的基本情況寶天房地產(chǎn)公司在經(jīng)過了10年的發(fā)展之后，擁有了自己的一批客戶群，這些客戶中有通過熟人關(guān)系繼續(xù)給公司介紹客戶，也有借用公司層面進(jìn)行團(tuán)購買房的，這些都給寶天房地產(chǎn)公司帶來了比較穩(wěn)定的收入。在這個過程中，公司積累了一批大客戶群體，大客戶群體年齡階段普遍在30-55歲之間，這部分人群一般都是比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，有些是家庭中的主要來源，也有些是比較年長，積累了一定的財(cái)富，然后給孩子購買房屋?？傮w而言，寶天房地產(chǎn)公司大客戶發(fā)展結(jié)構(gòu)還是比較合理，基本都集中在購買能力比較強(qiáng)的群體，同時大客戶之間借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成了比較好的網(wǎng)狀宣傳方式，給公司的產(chǎn)品營銷帶來了一定的優(yōu)勢。（二）寶天房地產(chǎn)公司大客戶的營銷現(xiàn)狀及營銷的效果1。產(chǎn)品策略隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大客戶消費(fèi)者的需求從改善型住宅逐漸向大型高級住宅的概念發(fā)展?；诖?，寶天房地產(chǎn)公司針對大客戶設(shè)計(jì)了如下產(chǎn)品：產(chǎn)品類型是以受歡迎的我國建筑樣式為中心的高端住宅，分布面積主要在武漢周邊。在產(chǎn)品構(gòu)成方面，智能家居、新鮮空氣系統(tǒng)等已成為標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品等級方面，也得到了進(jìn)一步改善，材料是進(jìn)口還是國內(nèi)高端品牌。容積率和綠化率都很好，有很好的舒適經(jīng)驗(yàn)。表4-1寶天房地產(chǎn)公司現(xiàn)期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率終極置業(yè)階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400㎡三/五房、圓房、套房毛坯或精裝2。5左右40%左右2。價格策略房地產(chǎn)企業(yè)的價格策略與產(chǎn)品布局、品牌、質(zhì)量、地點(diǎn)和配套設(shè)施有著很大的關(guān)系。寶天房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位，以大客戶為目標(biāo)，改善生活條件為目標(biāo)。該公司開發(fā)的住宅90%是從南北通透的，在1：1的超高層間隔內(nèi)，充分考慮了陽光下消費(fèi)者居住的要求。寶天房地產(chǎn)公司主張新項(xiàng)目的銷售部門作為主要材料和主要零部件的功能表示，因此消費(fèi)者可以在以后對產(chǎn)品質(zhì)量保證有明確的了解。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，寶天房地產(chǎn)公司提倡工匠精神，注重每一個流程和每一個細(xì)節(jié)。交付后，寶天房地產(chǎn)公司將選擇自己的一流屬性，為項(xiàng)目提供專用服務(wù)。寶天房地產(chǎn)公司非常重視是否有周邊項(xiàng)目的支持設(shè)施，為業(yè)主提供方便的生活。如果沒有，在滿足計(jì)劃條件下，將通過自建或者合作一起開發(fā)改善。寶天房地產(chǎn)公司的平均交易價格高于房地產(chǎn)市場，并且隨著寶天房地產(chǎn)公司市場時間的增加越來越明顯。關(guān)于價格策略，考慮項(xiàng)目的定位和質(zhì)量，首先調(diào)查項(xiàng)目周圍競爭產(chǎn)品的價格。開盤時通常為500～800元/m2。結(jié)合市場的實(shí)際情況，提前進(jìn)行團(tuán)購或預(yù)購時，價格比周圍樓盤高出500元至800元/m2。在價格策略方面，寶天房地產(chǎn)公司主要采用傳統(tǒng)的比較方法，具有特定的優(yōu)勢，以完成所建立的利潤利潤。但是，作為寶天房地產(chǎn)公司，在固定的營銷管理模式下，經(jīng)營者的決策能力和開放模式的多樣性不能完全展開。3。渠道策略根據(jù)渠道策略展示形式，寶天房地產(chǎn)公司的渠道策略，分為線上和線下兩種。線上渠道策略主要是在目標(biāo)區(qū)域的交叉點(diǎn)上傳送傳單，與廣播媒體合作，介紹其他方法來調(diào)用著名明星，實(shí)現(xiàn)戶外廣告、微信推送、微信大V號和大客戶訪問率。線下渠道策略主要包括呼叫、嫁接資源、小組營銷、團(tuán)購大客戶等。寶天房地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上的資源非常豐富。在站牌，高鐵站，機(jī)場候機(jī)室，長期與戶外廣告媒介合作，寶天物業(yè)的各類戶外廣告隨處可見。在線下資源整合方面，寶天房地產(chǎn)已在A、B兩個項(xiàng)目共完成1264套團(tuán)購房源86個。但沒有對這些方法進(jìn)行對比和分析。寶天房地產(chǎn)的渠道戰(zhàn)略并未按照項(xiàng)目的發(fā)展速度進(jìn)行細(xì)分。渠道戰(zhàn)略很傳統(tǒng)，每個星期的營銷活動都是“本周在A樓盤，下周在B樓盤”，沒有一個項(xiàng)目，沒有一個階段。A號樓已經(jīng)進(jìn)入最后的結(jié)算期，B號樓剛剛開始營業(yè)。他們的產(chǎn)品和主要的顧客群體是不同的，他們的市場戰(zhàn)略也是不一樣的。寶天房地產(chǎn)并未對以上現(xiàn)象進(jìn)行分析。尤其是在渠道戰(zhàn)略方面，無論房地產(chǎn)的好與壞，所有與公司員工相關(guān)的社會人事都必須進(jìn)行全國性的市場營銷。這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式導(dǎo)致了消費(fèi)者在視覺上、心理上的疲勞。4。促銷策略推廣就是“促進(jìn)銷售”。這就是房地產(chǎn)公司通過一系列具有說服力的溝通方式，來將商品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，從而促使他們采取購買行為。房地產(chǎn)企業(yè)的促銷方式有：人事激勵、房地產(chǎn)廣告、廣告宣傳、宣傳和宣傳。在不同的發(fā)展階段，房地產(chǎn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略是有差異的。在新的市場階段，媒體、廣告等方面的營銷策略與渠道策略相互呼應(yīng)。2015年年初，寶天房地產(chǎn)采取廣播媒體、戶外大型戶外廣告、市場營銷、促銷策略，迅速樹立公司品牌。顧客積累的初期，有在購物中心和購物中心百貨商店的入口的各項(xiàng)目的營銷點(diǎn)。并且，在主要的大街COSPLAY表演和其他的宣傳活動一起進(jìn)行。在該項(xiàng)目的開幕階段，主要目的是邀請著名的明星召開產(chǎn)品會議，以促進(jìn)大客戶的意象轉(zhuǎn)化。在項(xiàng)目開始的一年內(nèi)，一般是比較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。而且，主要使用新舊的東西，給老顧客特定的報酬，給新顧客特定的可喜的晉升。進(jìn)入一年半的市場后，A項(xiàng)目的銷售處于銷售的最后階段。對于沒有樓層必要條件的投資者和消費(fèi)者來說，每半個月就要建立兩套住房，其中住宅的種類和位置稍有不同，單價比普通房屋300元/m2。根據(jù)市場策略部門指定的規(guī)則，最初是以購買閃光燈的形式提供的，在加速清算方面發(fā)揮著特定的作用。寶天房地產(chǎn)公司的促銷策略主要使用人事促進(jìn)和房地產(chǎn)廣告，但是很少使用公關(guān)宣傳和促銷。在今后的推進(jìn)策略中，有必要制定推進(jìn)策略的良好組合。通過對寶天房地產(chǎn)公司內(nèi)部營銷環(huán)境的分析，市場營銷策略部門的組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建是完美的，但人事和部門責(zé)任的不一致。市場營銷負(fù)責(zé)人的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)柜臺。需要一個完美的系統(tǒng)來充分發(fā)揮優(yōu)秀人才的能力。在資本整合能力方面，寶天房地產(chǎn)公司擁有比較完善的資金管理。但是，基于特定內(nèi)部資源的優(yōu)勢，寶天房地產(chǎn)公司還存在一些問題，如市場細(xì)分不明確、產(chǎn)品定位不清晰、價格制定較為傳統(tǒng)、渠道和促銷策略無創(chuàng)新等。（三）寶天房地產(chǎn)公司大客戶營銷中存在的問題1。產(chǎn)品策略定位不精確在針對大客戶地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，寶天房地產(chǎn)公司總經(jīng)理非常猶豫，無法下定決心，最重要的原因是寶天房地產(chǎn)公司目前的品牌定位與新房地產(chǎn)開發(fā)之間的矛盾。如果新樓盤的定位太低，那只會被剛需人群在短時間內(nèi)受歡迎，長久而言并不符合公司的高端大氣形象。如果定價太豪華的話，可能會面臨賣不動等狀況。因此，如果寶天房地產(chǎn)公司真的想解決目前的整體銷售和開發(fā)問題，那就必須從品牌定位開始。寶天房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品定位上表現(xiàn)出很多不合理性。重要的理由之一是之前的需求分析工作不夠充分。2017年，寶天房地產(chǎn)公司借助于開發(fā)新項(xiàng)目幫助企業(yè)消除銷售困境，也希望在國家經(jīng)濟(jì)宏觀控制后，有機(jī)會突破房地產(chǎn)銷售不景氣。因此，公司的新項(xiàng)目的開發(fā)對于房地產(chǎn)行業(yè)非常重要，所以公司的開發(fā)部門負(fù)責(zé)人感到壓力巨大，有著多年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理也是絲毫不敢懈怠。事實(shí)上，這種自信和焦慮的根源主要在于沒有足夠的市場需求分析。如果寶天房地產(chǎn)公司能夠從一開始就認(rèn)真對待以前的需求分析工作，那么之后就不會有這么多的顧慮。2。價格策略未統(tǒng)一規(guī)劃在經(jīng)濟(jì)方面，中國的改革與發(fā)展使中國的經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)。尤其是最近十年，中國在全球GDP高速發(fā)展的推動下，已經(jīng)躍居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。房地產(chǎn)業(yè)在中國GDP增長中起著重要作用。另一方面，我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，有利于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從單一的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，對房地產(chǎn)價格的正面發(fā)展是不利的。近幾年，我省整體經(jīng)濟(jì)增速一直在下降。所以，在整體國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和地方環(huán)境的雙重影響下，寶天房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品價格設(shè)定方面一直處于非常尷尬的境地。價格大幅減少，減少項(xiàng)目利潤。如果物價持續(xù)上漲的話，就會違反地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而導(dǎo)致危險，而且解決房地產(chǎn)項(xiàng)目的價格受經(jīng)濟(jì)因素影響的問題也很突出。3。營銷渠道問題目前我國市場有三大商業(yè)住宅營銷渠道：一是網(wǎng)絡(luò)營銷；二是通過代理完成委托營銷；三是開發(fā)商直接銷售。寶天房地產(chǎn)公司主要以第三種方式出售的。這種銷售方法依賴于公司的售樓處和消費(fèi)者，資源獲得能力較差，降低了房地產(chǎn)的宣傳效果。房地產(chǎn)開發(fā)商屬于資源型行業(yè)，其核心是獲得資源；營銷的內(nèi)容更多，如果不合理的渠道，將會損失那些真正需要的顧客。作為代理商，在多年的銷售工作中，可以使銷售工作收益最大化。4。產(chǎn)品促銷方式滯后一般來說，最有效的產(chǎn)品宣傳是通過廣告。寶天房地產(chǎn)公司推進(jìn)房地產(chǎn)銷售業(yè)的方法不符合不同時期房地產(chǎn)市場的特征。相反，在戶外媒體和電視等傳統(tǒng)媒體上做廣告，推進(jìn)和推進(jìn)策略不充分。和顧客的接觸和靈敏度低。即使是公司的宣傳信息，也有一種抵觸心理。房地產(chǎn)公司首先應(yīng)該明確房地產(chǎn)銷售在整個過程中所需的部分，也就是說，促銷方法的設(shè)計(jì)和應(yīng)用需要伴隨著房地產(chǎn)銷售的初期、中期和后期。同時，推廣方法的多樣性也決定在不同的銷售階段使用不同的促銷方法。寶天房地產(chǎn)公司的樓盤營銷推進(jìn)策略明顯不足，尤其是在各種媒體的快速發(fā)展的現(xiàn)狀下，該公司仍然關(guān)注傳統(tǒng)媒體，并沒有相應(yīng)地增加宣傳力度以吸引顧客的關(guān)注。而不是根據(jù)該公司的房地產(chǎn)特定特點(diǎn)，最大化宣傳其優(yōu)勢，讓更多的大客戶購買房地產(chǎn)知道。因此，在寶天房地產(chǎn)公司的房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷方式還有很多改善的余地。第五章寶天房地產(chǎn)公司大客戶的營銷策略（一）提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)寶天房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位是在土地開發(fā)初期由投資開發(fā)部門和營銷策略部門共同完成的。投資開發(fā)部門負(fù)責(zé)提供政府國土計(jì)劃的技術(shù)信息，營銷策略部門負(fù)責(zé)周邊環(huán)境調(diào)查和市場調(diào)查，提出適合地區(qū)塊的產(chǎn)品。針對大客戶人群，寶天房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品布局如下。表5-1大客戶群產(chǎn)品定位基本指標(biāo)產(chǎn)品類型車位配置比景觀造型物業(yè)費(fèi)是否人車分流高端終極置業(yè)型產(chǎn)品1：2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是除了由寶天房地產(chǎn)公司開發(fā)的產(chǎn)品的計(jì)劃指標(biāo)外，還有車位配比、風(fēng)景建模、屬性成本有一定的差別。這種差異也是與寶天房地產(chǎn)公司競爭的房地產(chǎn)最重要的區(qū)別。關(guān)于產(chǎn)品的配置，可以提高銷售能力和競爭力，努力形成與周圍項(xiàng)目差別化、獨(dú)特的產(chǎn)品體系。寶天房地產(chǎn)公司必須基于其產(chǎn)品，以滿足住宅的基本需求，做出獨(dú)特的高識別產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品的大客戶心中，寶天房地產(chǎn)公司高端豪宅具有優(yōu)勢，有足夠的停車空間比，景觀和大客戶滿意度等能為項(xiàng)目打造的所帶來的附加價值，為高檔產(chǎn)品和公司的品牌樹立起到了作用，提高了消費(fèi)者的忠誠度。（二）合理制定價格在高地價條件下，除了土地價格之外，如何在有限的成本控制下，更好地滿足客戶的需要，更好的選擇合適的定價策略。相對于其它產(chǎn)品，單位和物業(yè)的總價要高。房價是決定購買意向房屋買賣結(jié)果的一個主要因素。所以，不管房價對產(chǎn)品的利潤有沒有直接的影響，都是房地產(chǎn)市場的一個重要因素。寶天房地產(chǎn)可以針對不同的購房需求，不同的銷售市場環(huán)境，采取不同的定價策略。就商品種類而言，因?yàn)槭堑蛢r硬需求產(chǎn)品，推薦使用類似周邊商品的定價策略。雖然支付了住房貸款的金額后，一方面可以刺激買主的欲望，另一方面，這也增加了買主的成本。另外，使用下行結(jié)算和分期付款策略也會降低買家的初始金融壓力。對于以高端大客戶為目標(biāo)的產(chǎn)品來說，價格影響的優(yōu)點(diǎn)也存在，但與剛需產(chǎn)品的沖擊同樣不重要。剛需商品的定價，應(yīng)以產(chǎn)品的整體競爭力為基礎(chǔ)。在不同的銷售階段，有不同的定價策略。在大客戶儲備階段，其主要目標(biāo)是建立銷售勢頭，快速提高市場認(rèn)知度。目前，在市場上的水價可以低于周圍地區(qū)的水平，因此，目標(biāo)人口的價格可以通過對價格的敏感性測試，從而有助于在以后階段制定合適的價格。當(dāng)大客戶的存儲達(dá)到一定的水平時，項(xiàng)目的人氣將進(jìn)一步提高，為了保證工程的最佳效益，我們會適當(dāng)提高價格。在工程早期，采用具有成本效益的定價方式，可以保證工程的總體效益。若產(chǎn)品的銷售周期較長，則可根據(jù)市場狀況而適當(dāng)調(diào)整。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在實(shí)施不同的定價戰(zhàn)略時，要充分考慮不同的市場環(huán)境對房地產(chǎn)價格的影響。在市場狀況良好時，可以采取價格與數(shù)量相結(jié)合的戰(zhàn)略。在市場低迷的時候，可以采取一種分期付款的方式來贏得市場的認(rèn)同。（三）充分利用渠道不同的目標(biāo)大客戶群采用不同的渠道。寶天房地產(chǎn)公司沒有考慮渠道戰(zhàn)略對不同大客戶的影響。低端剛需型產(chǎn)品的大客戶，可以采取公共交通工具，使用手機(jī)，共享單車，進(jìn)行頁面內(nèi)容宣傳，加強(qiáng)市場參與度。寶天房地產(chǎn)公司可以在主要的交通車站點(diǎn)發(fā)布廣告，或是在臨近銷售項(xiàng)目的微信大V上發(fā)布營銷軟文消息?？傊?，為了提高顧客的參觀人數(shù)，低端的剛需商品一定要有吸引力和價格上的優(yōu)勢。高端最終房產(chǎn)類的大客戶群，公司可以定期播出部分黃金時間和非黃金時間的廣告，在主流媒介上進(jìn)行宣傳。高端大客戶的產(chǎn)品一定要在廣大的顧客群體中做好。產(chǎn)品品質(zhì)與品牌輸入是一個循序漸進(jìn)的過程，需要更多的努力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷優(yōu)化，寶天房地產(chǎn)公司可以最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果我們可以結(jié)合傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，那么產(chǎn)品信息的普及將幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品。AI技術(shù)是一個可以嘗試引入銷售來吸引消費(fèi)者的渠道戰(zhàn)略之一。（四）升級促銷方式隨著項(xiàng)目的發(fā)展，該項(xiàng)目的推進(jìn)過程包括：市場預(yù)熱期、開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期和尾盤清理期。不同的推廣階段可以采用不同的戰(zhàn)略。（1）營銷預(yù)熱階段的營銷戰(zhàn)略。因?yàn)檫@個工程才開始動工，所以并沒有多少人知曉。所以，該階段的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該能達(dá)到廣告宣傳的效果，提升品牌形象、提升品牌形象、招攬大客戶、樹立品牌形象。這個主題一定要有代表性，能深入到消費(fèi)者的心中，并能代表整個工程。不能光靠營銷中心，要主動出擊。可以在固定的外展點(diǎn)、商業(yè)區(qū)巡展，以及DM在人群密集的地點(diǎn)進(jìn)行分布，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行補(bǔ)充推廣。全力以赴營造樓市的動力，為開盤作好鋪墊。（2）開盤時的促銷策略。這個階段的目標(biāo)是在預(yù)熱期進(jìn)行推廣。在開業(yè)當(dāng)天，我們可以利用各種促銷活動來吸引大客戶。利用各類媒介及平臺進(jìn)行廣告宣傳，營造高品質(zhì)品牌的熱銷及銷售成功的愿望。在與現(xiàn)有的主要客戶保持良好的合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，積極的購買新的大客戶，確立并鞏固其在市場中的地位。最大程度地提高主要客戶對開發(fā)商的推廣意識，并增加訂戶數(shù)量，提