寶馬營(yíng)銷策略

1、公司背景介紹BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動(dòng)機(jī)聞名的汽車公司，名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。職工逾10萬(wàn)人，汽車年產(chǎn)量在140萬(wàn)輛左右,摩托車年產(chǎn)量10萬(wàn)輛左右。寶馬公司目前在22個(gè)國(guó)家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠。2007年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第二十七位。2007年度財(cái)富全球500強(qiáng)中排名中名列第八十八位。公司的使命及經(jīng)營(yíng)理念 BMW的使命是成為頂級(jí)品牌的汽車制造商 BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī) Motoren，寶馬長(zhǎng)期以來(lái)以“運(yùn)動(dòng)的公司”（The Mobility Company）作為自己的理念。

2、幾十年來(lái)寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂(lè)趣作為自己的目標(biāo)。 寶馬的口號(hào)是“純粹的駕駛樂(lè)趣” （Sheer Driving Pleasure）公司的主要目標(biāo)公司的主要目標(biāo) BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是： 作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國(guó)際市場(chǎng)。 BMW的近期目標(biāo)是 成為亞洲豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 BMW的具體目標(biāo) 2008年，銷售大約140萬(wàn)輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)，集團(tuán)的年銷售額突破500億歐元。The logo 寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的, ,因此因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空標(biāo)志上的藍(lán)色為天空, ,白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)

3、稱圖形圖形, ,同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。 193719291934192019631996The logo means1、Be My Wife?2、Big Mouth Woman?3、Break My Windows?4、BMW = Business Money Woman for men with the three to succeed公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 公司主要

4、產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 BMW BMW 高檔摩托車高檔摩托車 共有共有 F F、R R、K K三個(gè)系列，五種車型三個(gè)系列，五種車型公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 最受歡迎的小型車之一迷你系列 MINI 公司主要產(chǎn)品公司主要產(chǎn)品 世界頂級(jí)豪華汽車 Rolls-Royce 政策政策( (policy) )分析分析發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車公司可以擁有自己 的貸款金融機(jī)構(gòu)；政府鼓勵(lì)發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車；稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全 面，刺激汽車消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)(economy)(economy)分析分析西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價(jià)上漲等抑制消費(fèi)，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢；發(fā)展中國(guó)家汽車需求激增技術(shù)技

5、術(shù)(technology)(technology)分析分析汽車環(huán)保技術(shù)大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動(dòng)力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會(huì)社會(huì)( (society) )分析分析發(fā)達(dá)國(guó)家：促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原因限制汽車業(yè)發(fā)展。發(fā)展中國(guó)家：購(gòu)買力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場(chǎng)。戰(zhàn)略集團(tuán)分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析 高端：寶馬 奔馳 奧迪 其他公司的高端品牌 中端:大眾 豐田 通用 福特等公司的大部分車型 低端：發(fā)展中國(guó)家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 奔馳 寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車型中奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車型。 奧迪 寶馬一直以來(lái)都并未尊重奧

6、迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位。但在中國(guó)由于奧迪進(jìn)入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個(gè)級(jí)別向奔馳寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。 其他品牌 保時(shí)捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 IIIIII公司定位聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng)聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng) BMW、MINI及Rolls-Royce 三個(gè)品牌全部聚焦于國(guó)際汽車市場(chǎng)中的最高檔細(xì)分市場(chǎng)。BMW 集團(tuán)擁有著公司有史以來(lái)最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國(guó)際汽車市場(chǎng)中所有高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。 在摩托車業(yè)務(wù)方面，寶馬集團(tuán)也采取了同樣的策略，并且在全球獲得了巨大的成功。擴(kuò)展汽車增值服務(wù)擴(kuò)展汽

7、車增值服務(wù) 品種豐富的金融服務(wù)選項(xiàng)令寶馬集團(tuán)產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)范圍達(dá)到完善。在此領(lǐng)域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。核心價(jià)值核心價(jià)值BMW的“剔除減少增加創(chuàng)造”坐標(biāo)格差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開(kāi)寶馬” 中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)廣為流傳的口號(hào)是“坐奔馳，開(kāi)寶馬”，中國(guó)文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運(yùn)動(dòng)的、性能卓越的、匠心獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意無(wú)限的等。 “純粹的駕駛樂(lè)趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。 這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從而與傳統(tǒng)品牌如

8、奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開(kāi)來(lái)。寶馬在中國(guó)的定位是“成功的新象征”，巧妙地繞過(guò)了一些強(qiáng)勁對(duì)手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “體驗(yàn)決定一切” 在寶馬制造頂級(jí)體驗(yàn)的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個(gè)結(jié)合過(guò)程中，寶馬把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗(yàn)。在體驗(yàn)制造上，寶馬的差異化路徑在于： 高性能的產(chǎn)品是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。 通過(guò)體育營(yíng)銷增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。 獨(dú)特的寶馬式設(shè)計(jì)。 在創(chuàng)新的同時(shí)，保持一貫性。 電影營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作品牌重心。差異化戰(zhàn)

9、略差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開(kāi)寶馬” 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 “坐奔馳，開(kāi)寶馬” 雖然寶馬集團(tuán)擁有八個(gè)車型系列，但是，有一個(gè)共同特性在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗(yàn)。 體驗(yàn)策略一聚焦 品牌核心是高檔細(xì)分 體驗(yàn)策略二增加情感體驗(yàn) 獨(dú)特的贊助活動(dòng) 體驗(yàn)策略三創(chuàng)新 技術(shù)和營(yíng)銷手段上 體驗(yàn)策略四保持一貫性 車系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計(jì)甚至展廳布置 SWOT分析SWOT定價(jià)策略營(yíng)銷組合策略定價(jià)策略實(shí)施高價(jià)高品質(zhì)高服務(wù)寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)高價(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更

10、顯示出車主的社會(huì)成就寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的渠道策略實(shí)施1寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)2在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場(chǎng)，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客3直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡寶馬在亞洲直銷的兩個(gè)主要目標(biāo)是： 要有能力面對(duì)不確定的目要有能力面對(duì)不確定的目

11、標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng) 要能把信息成功地傳遞給目要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客標(biāo)顧客（1）加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)（2）利用與顧客的交談，和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系（3）公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：（4）利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹(shù)立寶馬的品牌形象（5）利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷信息系統(tǒng)銷售努力重點(diǎn)點(diǎn)擊添加文本 點(diǎn)擊添加文本 對(duì)新開(kāi)辟的營(yíng)銷區(qū)域，在沒(méi)開(kāi)展銷售活動(dòng)之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道 寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零

12、配件供應(yīng)上促銷策略 成功地把寶馬成功地把寶馬的品牌定位融的品牌定位融人潛在顧客中人潛在顧客中 加強(qiáng)顧客與寶加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情馬之間的感情連接連接 在寶馬具有的整體形象在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合品與服務(wù)的組合 向顧客提供向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信詳盡的產(chǎn)品信息息寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動(dòng)一定要達(dá)到如下目標(biāo)： 目標(biāo)促銷策略寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式。 直銷活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)豪華車品

13、牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù) 公共活動(dòng) 寶馬公司在亞洲主要舉辦寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽了寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 廣告 寶馬公司認(rèn)為：當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的媒體具備超越國(guó)際的影響力，因而要使廣告所傳達(dá)的信息能夠一致是絕對(duì)必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國(guó)通過(guò)廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時(shí)這套廣告計(jì)劃要通過(guò)集團(tuán)總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒(méi)有沖突。 促銷方式 促銷策略營(yíng)銷組合要服務(wù)于企業(yè)

14、的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合必須以目標(biāo)市場(chǎng)為中心營(yíng)銷組合要從整體上制訂營(yíng)銷組合要突出重點(diǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人每個(gè)要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺(jué)到寶馬是“成功的新象征”為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬公司采取了兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足它寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動(dòng)力、美感的品牌魅力。這個(gè)訴求的三大支持是：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技。公司的所有促銷活動(dòng)都以這個(gè)定位為主題，并在上述三者中選取至少一項(xiàng)作為支持節(jié)能的寶馬汽車 寶馬汽車種類繁多，分

15、別以不同系列來(lái)設(shè)定。 在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾個(gè)車型的共同特點(diǎn)是：節(jié)能。節(jié)能 寶馬系列 共同特點(diǎn) p 新建PPT（文化、主題、字體、風(fēng)格、效果）p 背景修飾p 編輯模板p 使用多個(gè)母版p 讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上p 選擇母版版式p 插入圖表p 插入圖片p 插入音頻p 插入視頻p 插入Flashp 項(xiàng)目符號(hào)和編號(hào)p 段落間距和行距p 字體和文字方向p 藝術(shù)字p 手動(dòng)繪圖p 形狀填充、輪廓、效果p 對(duì)象排列、組合、放置p 幻燈片切換（聲音、速度、方式、時(shí)間）p 對(duì)象動(dòng)畫(huà)效果（進(jìn)入、強(qiáng)調(diào)、退出）p 幻燈片發(fā)布打印版式打包

16、成CDp 幻燈片放映放映方式排練計(jì)時(shí)和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵 BMW帶著幾十年來(lái)始終如一的獨(dú)特定位，執(zhí)著的品牌精神和全方位的差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略，憑借其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，加上一系列多角度的體驗(yàn)式營(yíng)銷手段，成功的攻占了中國(guó)的高檔汽車市場(chǎng)。 但是，由于本土化進(jìn)程的種種困難，寶馬也出現(xiàn)了許多失敗的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒(méi)嚴(yán)重影響其銷售業(yè)績(jī)。未來(lái)，寶馬一定會(huì)在中國(guó)遇到更多前所未有的挑戰(zhàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷加速，高檔車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。NEXT評(píng)價(jià)與建議p 新建PPT（文化、主題、字體、風(fēng)格、效果）p 背景修飾p 編輯模板p 使用多個(gè)母版p 讓Logo出現(xiàn)在每張PP

17、T上p 選擇母版版式p 插入圖表p 插入圖片p 插入音頻p 插入視頻p 插入Flashp 項(xiàng)目符號(hào)和編號(hào)p 段落間距和行距p 字體和文字方向p 藝術(shù)字p 手動(dòng)繪圖p 形狀填充、輪廓、效果p 對(duì)象排列、組合、放置p 幻燈片切換（聲音、速度、方式、時(shí)間）p 對(duì)象動(dòng)畫(huà)效果（進(jìn)入、強(qiáng)調(diào)、退出）p 幻燈片發(fā)布打印版式打包成CDp 幻燈片放映放映方式排練計(jì)時(shí)和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)與定位營(yíng)銷手段和效果應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊 NEXT評(píng)價(jià)與建議p 新建PPT（文化、主題、字體、風(fēng)格、效果）p 背景修飾p 編輯模板p 使用多個(gè)母版p 讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上p 選擇母版版式

18、p 插入圖表p 插入圖片p 插入音頻p 插入視頻p 插入Flashp 項(xiàng)目符號(hào)和編號(hào)p 段落間距和行距p 字體和文字方向p 藝術(shù)字p 手動(dòng)繪圖p 形狀填充、輪廓、效果p 對(duì)象排列、組合、放置p 幻燈片切換（聲音、速度、方式、時(shí)間）p 對(duì)象動(dòng)畫(huà)效果（進(jìn)入、強(qiáng)調(diào)、退出）p 幻燈片發(fā)布打印版式打包成CDp 幻燈片放映放映方式排練計(jì)時(shí)和錄制旁白繪圖筆和常用快捷鍵授權(quán)代理商，建立4S店，都需要慎重考慮產(chǎn)品定位出現(xiàn)差錯(cuò)就可能失去市場(chǎng)，定價(jià)失誤則可能敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷手段選擇不善，容易損害品牌形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多，想抵擋易顧此失彼NEXT評(píng)價(jià)與建議p 新建PPT（文化、主題、字體、風(fēng)格、效果）p 背景修飾p 編輯模板p 使用多個(gè)母版p 讓Logo出現(xiàn)在每張PPT上p 選擇母版版式p 插入圖表p 插入圖片p 插入音頻p 插入視頻p 插入Flashp 項(xiàng)目符號(hào)和編號(hào)p 段落間