市場(chǎng)調(diào)查與與預(yù)測(cè)——春季課件

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)o 企業(yè)的生存與發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)。企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)的前提條件是充分“透視”市場(chǎng)。o 企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。o 市場(chǎng)調(diào)查是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測(cè)和決策是檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查是否有效的重要和決策是檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述一、市場(chǎng)調(diào)查的含義、特性和意義o 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)o 中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者樊志育o 菲利普.科特勒市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定

2、營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷業(yè)績(jī)，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。 狹義的市場(chǎng)調(diào)查主要是針對(duì)顧客所做的調(diào)查，即以購(gòu)買商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或工廠為對(duì)象，以探討商品的購(gòu)買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見(jiàn)為動(dòng)機(jī)。 廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷決策的全過(guò)程。 市場(chǎng)調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述一、市場(chǎng)調(diào)查的含義、特性和意義1、含義： 市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，采用科學(xué)的方法對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、整理、分計(jì)劃、收集、整理、分析和研究活動(dòng)。析和研究活動(dòng)。 o 了解市場(chǎng)發(fā)

3、展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的工作過(guò)程，是伴隨市場(chǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動(dòng)。第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述2、 市場(chǎng)調(diào)查的特性：全過(guò)程性全過(guò)程性科學(xué)性科學(xué)性目的性目的性 社會(huì)性社會(huì)性第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述對(duì)政府的意義對(duì)政府的意義對(duì)企業(yè)的意義對(duì)企業(yè)的意義3 3、 市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的意義第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述o討論：企業(yè)與企業(yè)與市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查查企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客企業(yè)決策企業(yè)決策營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)二、市場(chǎng)調(diào)查的原則和步驟1、原則實(shí)事實(shí)事求是求是全面全面系統(tǒng)系統(tǒng)勤儉勤儉節(jié)約節(jié)約深入深入反饋反饋準(zhǔn)確準(zhǔn)確時(shí)效時(shí)效

4、第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述 準(zhǔn)備準(zhǔn)備 階段階段 實(shí)施實(shí)施 階段階段2、市場(chǎng)調(diào)查的步驟 總結(jié)總結(jié) 階段階段l資料整理分析資料整理分析l撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告l確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查目標(biāo)l擬定調(diào)查方案擬定調(diào)查方案 和工作計(jì)劃和工作計(jì)劃 項(xiàng)目洽談項(xiàng)目洽談 方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì) 收集二手資料收集二手資料 界定決策問(wèn)題與營(yíng)銷問(wèn)題界定決策問(wèn)題與營(yíng)銷問(wèn)題 確定調(diào)查區(qū)域與調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查區(qū)域與調(diào)查對(duì)象 確定調(diào)查方法與樣本設(shè)計(jì)確定調(diào)查方法與樣本設(shè)計(jì) 界定相關(guān)因素界定相關(guān)因素 確定提問(wèn)方式確定提問(wèn)方式 確定問(wèn)題方式確定問(wèn)題方式 正式實(shí)施調(diào)查正式實(shí)施調(diào)

5、查 訪問(wèn)員培訓(xùn)及訪問(wèn)員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 試調(diào)查試調(diào)查、 問(wèn)卷修改問(wèn)卷修改 問(wèn)卷回收、問(wèn)卷回收、 復(fù)核與整理復(fù)核與整理 二手資料的整理與分析，二手資料的整理與分析， 問(wèn)卷的編碼、錄入與分析問(wèn)卷的編碼、錄入與分析 提交調(diào)查報(bào)告提交調(diào)查報(bào)告 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)查方面的服務(wù)調(diào)查方面的服務(wù) 三、市場(chǎng)調(diào)查的類型 1、調(diào)查對(duì)象的范圍不同2、調(diào)查內(nèi)容是否連續(xù) 全面調(diào)查全面調(diào)查 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 連續(xù)性調(diào)查連續(xù)性調(diào)查一次性調(diào)查一次性調(diào)查 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述在描述性調(diào)查基礎(chǔ)上，指出在描述性調(diào)查基礎(chǔ)上，指出各個(gè)因素之間的相互關(guān)聯(lián)，各

6、個(gè)因素之間的相互關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步分析何為因，何為果。進(jìn)一步分析何為因，何為果。3、性質(zhì)不同 探索性調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查試探性調(diào)查，當(dāng)研究的問(wèn)題試探性調(diào)查，當(dāng)研究的問(wèn)題或范圍不明確的時(shí)候采用的或范圍不明確的時(shí)候采用的一種方法。一種方法。用來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找機(jī)會(huì)，用來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找機(jī)會(huì)，解決解決“可以做什么可以做什么”的問(wèn)題。的問(wèn)題。進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，把市場(chǎng)的客觀情況如實(shí)的加把市場(chǎng)的客觀情況如實(shí)的加以描述和反映。以描述和反映。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化做出估計(jì)。變化做出估計(jì)。第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市

7、場(chǎng)調(diào)查概述第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述4、搜集資料不同 5、調(diào)查側(cè)重點(diǎn)不同 6、調(diào)查主體不同 桌面調(diào)查法桌面調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法 重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查典型調(diào)查 委托調(diào)查委托調(diào)查自行調(diào)查自行調(diào)查 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述總體單位總體單位調(diào)查單位調(diào)查單位只調(diào)查重點(diǎn)單位（單位只調(diào)查重點(diǎn)單位（單位數(shù)不多但其標(biāo)志量占標(biāo)數(shù)不多但其標(biāo)志量占標(biāo)志總量比重較大的單位）志總量比重較大的單位）第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述總體單位總體單位調(diào)查單位調(diào)查單位對(duì)典型單位進(jìn)行調(diào)對(duì)典型單位進(jìn)行調(diào)查，典型單位的選查，典型單位的選擇并不一定按規(guī)模擇并不一定按規(guī)模第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述

8、市場(chǎng)調(diào)查概述o如何與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)打交道n 遴選市場(chǎng)調(diào)查公司 n 接觸調(diào)查公司n 要求市場(chǎng)調(diào)查公司提供公司的文字資料n 進(jìn)一步與市場(chǎng)調(diào)查公司溝通 n 簽訂市場(chǎng)調(diào)查委托合同 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述o 選擇專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)須注意的問(wèn)題n 企業(yè)必須注意自己的調(diào)查方向和目標(biāo)是否明確。 n 企業(yè)必須注意在選擇市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)，是否認(rèn)同調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)問(wèn)題的解釋，調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇的調(diào)查方法是否具有有效性和創(chuàng)造性，調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力、調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況、調(diào)查機(jī)構(gòu)收費(fèi)合理性等因素都必須考慮。 n 企業(yè)應(yīng)該注意能否與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)配合。 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述

9、市場(chǎng)調(diào)查概述o 思考題：n 營(yíng)銷的作用是促進(jìn)交換，那么市場(chǎng)調(diào)查 在方便交換過(guò)程中起什么作用？n 如何理解市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查的含義？n 舉例說(shuō)明什么是重點(diǎn)調(diào)查，什么是典型 調(diào)查。n 簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的步驟。 第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查不能按期進(jìn)行：o 缺乏初始計(jì)劃o 對(duì)調(diào)查中的重點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有清晰貫通的思考o(jì) 調(diào)查目標(biāo)未做適當(dāng)定義或方法選擇不當(dāng)?shù)诙碌诙?市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義1、含義 也叫市場(chǎng)調(diào)查策劃，是指在實(shí)際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容調(diào)查的目的和內(nèi)容而制定的調(diào)查實(shí)施計(jì)劃和調(diào)查工作程序。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)2

10、、意義 調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分 調(diào)查方案有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的目標(biāo) 調(diào)查方案有利于提高調(diào)查工作的效果 第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)二、市場(chǎng)調(diào)查總體方案的設(shè)計(jì)通過(guò)調(diào)查通過(guò)調(diào)查獲得什么信息獲得什么信息利用已獲得利用已獲得的信息做什么的信息做什么客戶為什么客戶為什么要進(jìn)行調(diào)查要進(jìn)行調(diào)查確定市場(chǎng)調(diào)查確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)的目標(biāo)第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)o 目標(biāo)定義太寬： 研究品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、改進(jìn)公司形象、改善公司的競(jìng)爭(zhēng)位置等；o 目標(biāo)定義太窄： 如何對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行動(dòng)（研究人員的方案是相應(yīng)的減價(jià)、保持原價(jià)加大廣告力度、適當(dāng)減價(jià)適當(dāng)增加廣告力度。）第二章

11、第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)某公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售量連續(xù)幾個(gè)月下降，管理者想要了解是什么原因造成的?？赡艿脑蚝芏啵热缃?jīng)濟(jì)衰退、廣告支出的減少、消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變、渠道不暢、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略的改變等。對(duì)于這些可能的原因，研究者應(yīng)先通過(guò)探索性分析，通過(guò)搜集二手資料，或通過(guò)召開(kāi)小組座談會(huì)獲取初步的信息、資料，探明問(wèn)題后做進(jìn)一步假設(shè)。例如研究者認(rèn)為可能是由于消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變而引起，即研究目標(biāo)變成了：消費(fèi)者的偏好變化分析消費(fèi)者的偏好變化分析，那么根據(jù)這一目標(biāo)做進(jìn)一步假設(shè)：1、 消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要改進(jìn)。2、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量之間關(guān)系的看法改變。3、 消費(fèi)者對(duì)分銷渠道選擇的改變

12、。 這樣針對(duì)研究目標(biāo)做出假設(shè)就限定了研究范圍，并在以這樣針對(duì)研究目標(biāo)做出假設(shè)就限定了研究范圍，并在以后的調(diào)查分析中來(lái)驗(yàn)證這些假設(shè)的正確性。后的調(diào)查分析中來(lái)驗(yàn)證這些假設(shè)的正確性。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì) 以調(diào)查目標(biāo)為核心以調(diào)查目標(biāo)為核心 調(diào)查項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)調(diào)查項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)目標(biāo)表達(dá)清楚目標(biāo)表達(dá)清楚確定具體的研究提綱第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)二、市場(chǎng)調(diào)查總體方案的設(shè)計(jì)確定調(diào)查確定調(diào)查對(duì)象的總體對(duì)象的總體第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查過(guò)程調(diào)查過(guò)程中的問(wèn)題中的問(wèn)題調(diào)查的調(diào)查的難易程度難易程度信息的信息的時(shí)效性時(shí)效性客戶的客戶的要求要求調(diào)

13、查時(shí)間和調(diào)查時(shí)間和活動(dòng)進(jìn)度表活動(dòng)進(jìn)度表第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)其他說(shuō)明其他說(shuō)明面談、電話面談、電話郵寄、座談郵寄、座談隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣確定確定調(diào)查方式調(diào)查方式抽樣方法抽樣方法第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)二、市場(chǎng)調(diào)查總體方案的設(shè)計(jì)調(diào)查預(yù)算調(diào)查預(yù)算費(fèi)用費(fèi)用 確定資料整確定資料整理分析方法理分析方法第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)三、市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫(xiě) 引言 調(diào)查的目的和內(nèi)容 調(diào)查實(shí)施說(shuō)明 分析和提交結(jié)果的方式 調(diào)查進(jìn)度表 調(diào)查費(fèi)用 附錄第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)思考題：1、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義是什么？2

14、、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)應(yīng)包括的內(nèi)容。3、為了調(diào)查某產(chǎn)品的品牌形象，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一 份市場(chǎng)調(diào)查方案。第三章第三章 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法市場(chǎng)調(diào)查的主要方法第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法一、入戶訪談和攔截調(diào)查 l 尋找受訪者尋找受訪者登門(mén)登門(mén) 抽樣受訪者抽樣受訪者 訪問(wèn)訪問(wèn) 檢查檢查 致謝致謝預(yù)約預(yù)約第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法o 入戶訪談優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 成本高 時(shí)間長(zhǎng) 受調(diào)查者影響 直接性 靈活性 可觀察性 準(zhǔn)確性第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法o 入戶訪談適用范圍 l要得到顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)想或某個(gè)廣告樣本的態(tài)度時(shí)。l在被調(diào)查者特征明顯、地理位置比較集中的情況下。 第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)

15、調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法攔截調(diào)查攔截調(diào)查街頭訪問(wèn)街頭訪問(wèn)l由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得同意后在現(xiàn)場(chǎng)按問(wèn)卷進(jìn)行面訪調(diào)查；l先租定地點(diǎn)，然后由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問(wèn)對(duì)象征得其同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。 第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定樣本量確定樣本量選定地點(diǎn)選定地點(diǎn)攔截受訪者攔截受訪者介紹說(shuō)明介紹說(shuō)明問(wèn)卷訪問(wèn)問(wèn)卷訪問(wèn)致致 謝謝拒拒 訪訪填填 寫(xiě)寫(xiě) 審審 核核第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法o 攔截調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 內(nèi)容不宜多不宜涉及隱私調(diào)查精確度低拒訪率較高 節(jié)省費(fèi)用 避免入戶困難 便于監(jiān)控第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)

16、調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法二、電話調(diào)查o 調(diào)查人員依據(jù)抽樣規(guī)定或者樣本范圍，借助電話向被調(diào)查者了解有關(guān)問(wèn)題的調(diào)查方法。o 電話調(diào)查的類型： 傳統(tǒng)的電話調(diào)查全自動(dòng)電話訪談 CATS(computer-administered telephone survey計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查查 CATI(CATI(computer-computer-assisted telephone assisted telephone interview)interview)第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法o 電話調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 成功率低訪問(wèn)時(shí)間受限制受電話普及率影響 效率高覆蓋面廣易于控制實(shí)施質(zhì)量第一

17、節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法o 電話調(diào)查的應(yīng)用范圍 l對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題，突發(fā)性問(wèn)題的快速快速調(diào)查；l關(guān)于某特定問(wèn)題某特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查；l特定群體調(diào)查；l適合在已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)男畔ⅲ恍柽M(jìn)一步驗(yàn)證情況時(shí)采用。第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法三、郵寄調(diào)查和留置調(diào)查1、郵寄調(diào)查 將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng) 其按要求填寫(xiě)后寄回的一種調(diào)查方法。第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定樣本量選定郵寄對(duì)象聯(lián)系郵寄對(duì)象寄出問(wèn)卷郵件再次電話聯(lián)系收回問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法o 郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 回收率低調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)答案真實(shí)程度低對(duì)應(yīng)答者的要求 調(diào)查區(qū)域廣成本低

18、沒(méi)有回答時(shí)間限制資料客觀 l提前通知l物質(zhì)上的刺激l附上信封及貼好郵票l用電話跟蹤或跟蹤性提醒l主辦機(jī)構(gòu)l使用多張郵票3642484236如何提高回收率？如何提高回收率？第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法2、留置調(diào)查（leaving method）o 將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)的要求并留下問(wèn)卷，請(qǐng)被調(diào)查者自行填寫(xiě)，由調(diào)查者定期回收的一種調(diào)查方法。o 留置調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 受地域限制費(fèi)用高 回收率高 可信度高第一節(jié)第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法o 留置調(diào)查的適用范圍：n 入戶訪談難于進(jìn)行，而又需深入了解受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度等情況。第一節(jié)第一節(jié)

19、訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查E-MAILE-MAIL方式方式交互式方式交互式方式網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)l它只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見(jiàn)lE-mail地址的缺乏l上網(wǎng)匿名l多元化背景l(fā)在線注意時(shí)間較短l人際之間情感交流的缺乏l多重選擇答案的可信度 確定調(diào) 研課題數(shù)據(jù)匯集問(wèn)卷檢誤即時(shí)統(tǒng)計(jì)結(jié)果生成 確定調(diào) 研對(duì)象 決定 調(diào)查方法 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 上網(wǎng)調(diào)查 數(shù)據(jù)處理 分析研究會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn) 品消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)者網(wǎng)上發(fā)布在線互動(dòng)郵件群發(fā)搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)。每份問(wèn)卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零昂貴，要支付包括；問(wèn)卷設(shè)計(jì)，印刷，發(fā)放，回收，聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問(wèn)員

20、，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用調(diào)查范圍全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)查的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問(wèn)者對(duì)其可進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)候不同網(wǎng)絡(luò)調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查被訪問(wèn)者的便利性非常便利，被訪問(wèn)者可自行決定時(shí)間地點(diǎn)回答問(wèn)卷不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問(wèn)地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的可信性相對(duì)真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高實(shí)用性適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面地深度訪談；食品類等需要對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行感觀測(cè)試第一節(jié)

21、第一節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法思考題：1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？2、列表比較分析幾種傳統(tǒng)的調(diào)查方法在時(shí)間、費(fèi)用、調(diào)查質(zhì)量、對(duì)調(diào)查人員的要求等方面的特點(diǎn)。3、訪問(wèn)，說(shuō)明該網(wǎng)站是什么性質(zhì)的網(wǎng)站，所采用的調(diào)研類型是什么？第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、觀察調(diào)查法1、觀察調(diào)查法的概念 調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的活動(dòng)直接觀直接觀 察察，以獲得市場(chǎng)信息資料的方法。 調(diào)查者與被調(diào)查者之間不直接接觸，而是通過(guò) 跟蹤、記錄跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡行為痕跡來(lái)取 得資料。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查

22、法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2、觀察調(diào)查法的基本類型o 觀察發(fā)生的場(chǎng)所o 觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化o 觀察者是否參與觀察活動(dòng)o 觀察的手段 實(shí)地觀察模擬觀察 結(jié)構(gòu)觀察非結(jié)構(gòu)觀察 參與調(diào)查非參與調(diào)查 人員觀察儀器觀察 可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過(guò)程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解，這是過(guò)程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語(yǔ)觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語(yǔ)言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性適用性也比較

23、強(qiáng)。觀察法還有資料也比較強(qiáng)。觀察法還有資料可靠性高、簡(jiǎn)可靠性高、簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。等優(yōu)點(diǎn)。 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3、觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)只能觀察到人的外部行為，只能觀察到人的外部行為，不能說(shuō)明不能說(shuō)明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)。其內(nèi)在動(dòng)機(jī)。調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，成本高調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，成本高。觀察活動(dòng)觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間和調(diào)查人員素受時(shí)間和空間和調(diào)查人員素質(zhì)的限制，質(zhì)的限制，被觀察者有時(shí)難免受到一被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應(yīng)用觀察法須揚(yáng)長(zhǎng)避短，等，總之，應(yīng)用觀察法須揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量減少觀察誤差。盡量

24、減少觀察誤差。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o 成功使用調(diào)查法必須具備的三個(gè)條件： 所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到 的行為中推斷出來(lái)的行為中推斷出來(lái) 所要觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁出現(xiàn)的或所要觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁出現(xiàn)的或在某些方面是可預(yù)測(cè)的在某些方面是可預(yù)測(cè)的 所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o 商場(chǎng)顧客流量的測(cè)定或車站碼頭顧客流量測(cè)定o 主要交通道口車流量測(cè)定o 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察o 消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

25、、購(gòu)買偏好調(diào)查o 產(chǎn)品跟蹤測(cè)試o 商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度觀察o 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)考察與評(píng)估o 作業(yè)研究o 彌補(bǔ)訪問(wèn)調(diào)查法的不足第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法4、具體應(yīng)用神秘神秘顧客法顧客法 觀察觀察顧客法顧客法 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o 神秘顧客法(Mystery Customer Research)是一種廣泛應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量管理及顧客滿意度調(diào)查的方法。o 其做法是由對(duì)被調(diào)查企業(yè)所在行業(yè)有深刻理解的調(diào)查者，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的包括硬件、軟件和人員的一系列問(wèn)題，逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。o

26、由于被調(diào)查者沒(méi)有意識(shí)被調(diào)查，因此反饋信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性較高。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o 神秘顧客的重要性：n 不必?fù)?dān)心隨時(shí)會(huì)有顧客抱怨及申訴n 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的要求越來(lái)越重視，通常在一次的消費(fèi)行為中就會(huì)決定是否以后再度光顧，加上信息發(fā)達(dá)，很可能在網(wǎng)絡(luò)上傳遞不好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，影響所及不可不慎。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o 何種時(shí)機(jī)才需要執(zhí)行神秘顧客法？n 從未執(zhí)行過(guò)：服務(wù)質(zhì)量著實(shí)影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的成敗，進(jìn)而影響品牌及市場(chǎng)，且避免內(nèi)部稽核的死角，神秘顧客確實(shí)能有效的達(dá)到目的。n 已經(jīng)執(zhí)行過(guò)：不定時(shí)及長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)進(jìn)行

27、神秘顧客調(diào)查，才能維持高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，避免員工有松懈的心態(tài)產(chǎn)生。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 通過(guò)改變某些變量（即自變量）的值而保持其他變量不變，以此來(lái)衡量這些改變的變量的影響效果（即對(duì)因變量的影響），從而獲得市場(chǎng)信息的第一手資料的調(diào)查方法。 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法l實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法l經(jīng)濟(jì)效果經(jīng)濟(jì)效果l觀察法觀察法l行為特征行為特征第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o 某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來(lái)推廣新

28、包裝，廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o 這五種糖果在改變包裝的前一個(gè)月和后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表：糖 果 品 種 實(shí) 驗(yàn) 前 售 量Y。 實(shí) 驗(yàn) 后 銷 量Yn 實(shí) 驗(yàn) 結(jié) 果Yn-Y。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合 計(jì) 1740 1920 180 改變包裝比不改變包裝銷售量改變包裝比不改變包裝銷售量大，大，說(shuō)明顧客不僅注意糖果的說(shuō)明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對(duì)其包裝有所要求。質(zhì)量，也對(duì)其包裝有

29、所要求。因此斷定，因此斷定，改變糖果包裝，以改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的是合理的，廠家可以推廣新包，廠家可以推廣新包裝。但應(yīng)注意，市場(chǎng)現(xiàn)象可能裝。但應(yīng)注意，市場(chǎng)現(xiàn)象可能受許多因素的影響，受許多因素的影響，180180千克千克的銷售增加量，不一定只是改的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。變包裝引起的。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 可變因素難以掌握調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)較大費(fèi)用較高 揭示變量之間因果關(guān)系控制調(diào)查環(huán)境和調(diào)查過(guò)程提高調(diào)查精確度 o 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法在市場(chǎng)研究中，主要應(yīng)用于產(chǎn)品測(cè)

30、試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、銷售測(cè)試等方面。o 但在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)注意必須明確試驗(yàn)的目的，所選擇的實(shí)驗(yàn)變量或指標(biāo)對(duì)所研究的問(wèn)題必須能提供重要的信息，必須選擇好可控因子及其不同的狀態(tài)或水平，必須優(yōu)化實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)，認(rèn)真監(jiān)視實(shí)驗(yàn)過(guò)程，做好實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的記錄、處理和綜合分析。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第二節(jié)第二節(jié) 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法o 思考題：1、比較觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法與訪問(wèn)調(diào)查法的 優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 2、某大學(xué)正擬提供三種品牌煎餅的其中之一， 并想看看學(xué)生們更喜歡哪一種品牌，設(shè)計(jì)一個(gè) 實(shí)驗(yàn)來(lái)決定學(xué)生們更喜歡的煎餅品牌。一、問(wèn)卷的定義和作用1、問(wèn)

31、卷的定義o 問(wèn)卷（questionnaire）：o 是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容設(shè)計(jì)的訪問(wèn)提綱或者調(diào)查表。o 為了達(dá)到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、問(wèn)卷的作用 全面準(zhǔn)確的收集各種資料全面準(zhǔn)確的收集各種資料 便于對(duì)資料進(jìn)行便于對(duì)資料進(jìn)行 統(tǒng)計(jì)處理和定量分析統(tǒng)計(jì)處理和定量分析 節(jié)省調(diào)查時(shí)間節(jié)省調(diào)查時(shí)間 提高調(diào)查效率提高調(diào)查效率第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷二、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包含四個(gè)部分： 甄別甄別 部分部分 主體主體 部分部分 背景背景 部分部分 開(kāi)頭開(kāi)頭 部分部分第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷二、問(wèn)卷的基本結(jié)

32、構(gòu)o 開(kāi)頭部分l標(biāo)題l說(shuō)明詞（問(wèn)卷說(shuō)明）l填表說(shuō)明l問(wèn)卷編號(hào)第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷o 問(wèn)卷的標(biāo)題：?jiǎn)柧淼臉?biāo)題：o 問(wèn)卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的概括說(shuō)明，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問(wèn)卷表的上端居中。o 武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問(wèn)卷o 成都市區(qū)樂(lè)百氏用戶對(duì)小容量桶裝水需求趨勢(shì)抽樣調(diào)查問(wèn)卷第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷o 說(shuō)明詞（問(wèn)卷說(shuō)明） ：o 引起被調(diào)查者的興趣和重視，消除調(diào)查對(duì)象的顧慮，激發(fā)調(diào)查對(duì)象的參與意識(shí)。o 一般包括：稱呼、問(wèn)候、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象作答的重要性、說(shuō)明回答所需要的時(shí)間、感謝語(yǔ)等。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷o 填表說(shuō)明：填表說(shuō)明：o 是對(duì)填表的

33、要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說(shuō)明，一般是以文字和符號(hào)對(duì)要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說(shuō)明，并放在說(shuō)明詞（問(wèn)卷說(shuō)明）之后或正式調(diào)查問(wèn)題之前。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷o 填表說(shuō)明：填表說(shuō)明：（1）請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的口內(nèi)打“”，或在問(wèn)題 的處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。（2）若無(wú)特殊說(shuō)明，每一問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案；若要求選擇多項(xiàng)答案，題目后面都有注明；若還要求對(duì)所選多項(xiàng)答案排序，則請(qǐng)按題后說(shuō)明填寫(xiě)。（3）問(wèn)卷內(nèi)容較多，涉及面廣，請(qǐng)?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍，然后按要求仔細(xì)填寫(xiě)。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷o 問(wèn)卷編號(hào)：?jiǎn)柧砭幪?hào)

34、：o 為了識(shí)別問(wèn)卷、調(diào)查者以及被調(diào)查者的相關(guān)信息等，便于校對(duì)檢查。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷二、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)o 甄別部分又稱過(guò)濾部分。通過(guò)設(shè)計(jì)一些問(wèn)題先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對(duì)象。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 由若干問(wèn)題與答案 來(lái)表達(dá)出調(diào)查者所 要了解的基本內(nèi)容二、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)o 主體部分 問(wèn)卷中最重要的部分問(wèn)卷中最重要的部分第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷二、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)o 開(kāi)頭部分o 甄別部分o 主體部分o 背景部分第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷二、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) o 被調(diào)查者的背景資料、調(diào)查方的承諾

35、、征詢被調(diào)查者對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的意見(jiàn)或評(píng)價(jià)、表達(dá)感謝等。 第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷o 編碼：n 賦予每一個(gè)問(wèn)題及答案一個(gè)數(shù)字作為它的代碼，是將問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體數(shù)字的工作過(guò)程。o 作業(yè)記錄：n 調(diào)查人員的姓名、訪問(wèn)日期、訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)地點(diǎn)等。目的是為了核實(shí)調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行和完成情況，并方便對(duì)調(diào)查員的工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查。1234能問(wèn)什么樣的問(wèn)題能問(wèn)什么樣的問(wèn)題能用什么樣的措辭能用什么樣的措辭能用什么樣的方法能用什么樣的方法能探索什么樣的概念能探索什么樣的概念基本基本原則原則接受調(diào)查的接受調(diào)查的受訪者受訪者決定問(wèn)卷決定問(wèn)卷第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)

36、卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一份好的調(diào)查一份好的調(diào)查問(wèn)卷必須做到問(wèn)卷必須做到使被調(diào)查者愿意使被調(diào)查者愿意提供正確的答案，提供正確的答案，并能搜集到調(diào)查并能搜集到調(diào)查者所需要的信息者所需要的信息第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序及內(nèi)容1、確定調(diào)研目的和限制因素調(diào)研目的是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序及內(nèi)容2 2、確定數(shù)據(jù)、確定數(shù)據(jù)收據(jù)方法收據(jù)方法p面談法p電話調(diào)查p郵寄調(diào)查p留置調(diào)查p實(shí)驗(yàn)法p觀察法調(diào)查方法調(diào)查方法l調(diào)研費(fèi)用 l時(shí)效性要求l被調(diào)查對(duì)象 l調(diào)查內(nèi)容 制約因素制約因素第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷3、確定提問(wèn)方式開(kāi)放式開(kāi)放式問(wèn)題問(wèn)

37、題open-ended question封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題closed-ended question半封閉式半封閉式問(wèn)題問(wèn)題partial closed-ended question第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷o 開(kāi)放式問(wèn)題，也稱自由問(wèn)答題，只提出問(wèn)題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。o 調(diào)查者沒(méi)有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷名稱說(shuō)明例子自由自由格式格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題?！澳銓?duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？”詞匯詞匯聯(lián)想法聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！?/p>

38、當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_ 美國(guó) _ 旅行 _ 詞句詞句完成法完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”A開(kāi)放式問(wèn)題第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷故 事 完故 事 完成法成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來(lái)完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖 畫(huà) 完圖 畫(huà) 完成法成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫(xiě)入圖中的空框中。問(wèn)：吃的就在這里回答

39、（請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話） 主 題 聯(lián)主 題 聯(lián)想測(cè)試想測(cè)試提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 飛機(jī)第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷o 封閉式問(wèn)題，需要應(yīng)答者從事先設(shè)計(jì)好的一系列回答項(xiàng)中作出選擇的提問(wèn)方式。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷B封閉式問(wèn)題名稱名稱說(shuō)明例子兩分法兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”是 否多項(xiàng)選多項(xiàng)選擇法擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子 一個(gè)游覽組 第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

40、填入填入式式問(wèn)題問(wèn)題 填入式問(wèn)題一般針對(duì)只有唯一答案的問(wèn)題。對(duì)于答案不固定的問(wèn)題 , 則只能設(shè)計(jì)成開(kāi)放式問(wèn)題。 您工作多長(zhǎng)時(shí)間了 ? 年 ( 未工作填 “0 ”;不足1年填 “1”);您的年均純收入約 元。 您的出生年月是 年 月 日 填入式問(wèn)題一般簡(jiǎn)便、易答 , 多數(shù)情況下是用來(lái)填寫(xiě)數(shù)字答案。順位式順位式問(wèn)題問(wèn)題 順位式問(wèn)題,又稱序列式問(wèn)題,是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上,要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案 , 按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。 請(qǐng)您按您選擇服裝時(shí)考慮的主次順序 , 以 1 、 2 、 3 、 4 、 5 為序填在下列口內(nèi)。 價(jià)格口價(jià)格口 面料口面料口 做工口做工口 款式口顏色口款式

41、口顏色口態(tài)度態(tài)度評(píng)比評(píng)比測(cè)量題測(cè)量題 態(tài)度評(píng)比測(cè)量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量 ,其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。 “您喜不喜歡喝礦泉水 ? ” 很不喜歡 1 不太喜歡 2一般 3 比較喜歡 4 很喜歡 5第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷矩陣式矩陣式問(wèn)題問(wèn)題矩陣式問(wèn)題是將若干同類問(wèn)題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣 經(jīng)常 偶爾 不存在售貨員態(tài)度不好商場(chǎng)過(guò)于擁擠排隊(duì)等候結(jié)賬以次充好不退貨比較式比較式問(wèn)題問(wèn)題比較式問(wèn)題是將若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇。請(qǐng)比較下列每一組不同牌號(hào)的自行車，哪一種更耐用 ?( 每對(duì)中只選一個(gè)打

42、)(1) 永久和鳳凰 (2) 永久和飛鴿(3) 飛鴿和鳳凰 第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷l受到所提供的答案選項(xiàng)而影響受訪者的真實(shí)選擇。l由于答案敘述簡(jiǎn)短，較不易抒發(fā)受訪者其它相關(guān)意見(jiàn)。l答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)較易造成受訪者隨意勾選，錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)較大。l需花費(fèi)較多作答時(shí)間，較易引起受訪者反感，降低接受問(wèn)卷訪問(wèn)的程度。l因?yàn)闆](méi)有提供任何作答方向，容易產(chǎn)生調(diào)查人員解釋上的偏誤。l增加調(diào)查后數(shù)據(jù)處理與分析的困難，延長(zhǎng)整理資料的時(shí)間。缺點(diǎn)l因提供可能的答案選項(xiàng)較不占用受訪者的時(shí)間，使受訪者較易接受問(wèn)卷調(diào)查。l因列舉的答案有一定的范圍，較不易發(fā)生調(diào)查人員解釋上的錯(cuò)誤。l有助于數(shù)據(jù)的處理分析，節(jié)省整理數(shù)據(jù)的

43、時(shí)間。l完全不受所提示可能的答案所左右，可避免得到較不正確的結(jié)果。l遇到可以發(fā)揮的題目，能夠使受訪者暢所欲言引起興趣。優(yōu)點(diǎn)封閉式問(wèn) 題開(kāi)放式問(wèn) 題 作答 方式o 半封閉式問(wèn)題,也稱混合型問(wèn)題，問(wèn)題本身除了提供一些可能的答案之外，受訪者仍可以表示這些答案以外的其它意見(jiàn)。o 通常問(wèn)卷設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的選項(xiàng)可能無(wú)法羅列所有可能的答案，一般會(huì)另外設(shè)計(jì)一個(gè)“其它”選項(xiàng)，使受訪者也能自由發(fā)揮，表達(dá)各自不同的意見(jiàn)。o 您為何選擇此商店的服務(wù)？ 價(jià)格 服務(wù) 地理位置 營(yíng)業(yè)時(shí)間 其他第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷4、確定問(wèn)題的措辭用詞必須清楚、簡(jiǎn)潔避免所提出的問(wèn)題避免所提出的問(wèn)題與答案不一致與答案不一致選擇用

44、詞應(yīng)避免選擇用詞應(yīng)避免對(duì)應(yīng)答者的誘導(dǎo)對(duì)應(yīng)答者的誘導(dǎo)避免一問(wèn)多答，避免一問(wèn)多答，一個(gè)問(wèn)題只包含一個(gè)問(wèn)題只包含一項(xiàng)內(nèi)容一項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)考慮到應(yīng)答者應(yīng)考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力回答問(wèn)題的能力應(yīng)考慮到應(yīng)答者應(yīng)考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿回答問(wèn)題的意愿注意注意事項(xiàng)事項(xiàng)第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷5、問(wèn)卷的流程和編排：o 問(wèn)卷中問(wèn)題的排列，也就是問(wèn)題相互之間的排列組合和排列順序，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的另一個(gè)相當(dāng)重要的問(wèn)題。n 良好的排列組合方式和排列次序會(huì)激發(fā)被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而提高其合作積極性；而雜亂無(wú)章的排列，則會(huì)影響被調(diào)查者的順利作答和資料的準(zhǔn)確性，甚至影響到問(wèn)卷的回收率。 第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)

45、卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題流程問(wèn)題流程符合邏輯性符合邏輯性先易后難原則先易后難原則敏感問(wèn)題、敏感問(wèn)題、開(kāi)放式問(wèn)題、開(kāi)放式問(wèn)題、背景問(wèn)題背景問(wèn)題放在問(wèn)卷最后放在問(wèn)卷最后第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷位置類型例子理論基礎(chǔ)甄別性問(wèn)題限制性問(wèn)題限制性問(wèn)題過(guò)去的12個(gè)月中您曾經(jīng)滑過(guò)雪嗎？您擁有一副雪橇嗎？為了辨別目標(biāo)回為了辨別目標(biāo)回答者答者最初的幾個(gè)問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題您擁有哪些品牌的雪橇？您已經(jīng)使用幾年了？易于回答，向回易于回答，向回答者表明調(diào)查很答者表明調(diào)查很簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單前1/3的問(wèn)題過(guò)渡性問(wèn)題過(guò)渡性問(wèn)題您最喜歡雪橇的哪些特征？與調(diào)研目的關(guān)，與調(diào)研目的關(guān)，需稍費(fèi)些力回答需稍費(fèi)些力回答中間1/3的問(wèn)題

46、難于回答及難于回答及復(fù)雜的問(wèn)題復(fù)雜的問(wèn)題以下是雪橇的10個(gè)特征，請(qǐng)分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征。應(yīng)答者已保證成應(yīng)答者已保證成問(wèn)卷并發(fā)現(xiàn)只下問(wèn)卷并發(fā)現(xiàn)只下幾個(gè)問(wèn)題幾個(gè)問(wèn)題最后部分分類和人員分類和人員情況情況您的最高教育程度是什么？有些問(wèn)題可能認(rèn)有些問(wèn)題可能認(rèn)為是個(gè)人問(wèn)題應(yīng)為是個(gè)人問(wèn)題應(yīng)答者可能留下白答者可能留下白5、問(wèn)卷的流程和編排：整齊、美觀，便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。 卷面排版不能過(guò)緊、過(guò)密，字間距、行間距適當(dāng) 字體和字號(hào)有機(jī)組合字體和字號(hào)有機(jī)組合，可適當(dāng)通過(guò)變換字體和字號(hào)來(lái)美可適當(dāng)通過(guò)變換字體和字號(hào)來(lái)美化版面化版面； 開(kāi)放式問(wèn)題留足空格以供填寫(xiě)。封閉式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題留足空格以供填寫(xiě)。封閉式問(wèn)題的每的

47、每一個(gè)答一個(gè)答案前都應(yīng)有明顯的標(biāo)記案前都應(yīng)有明顯的標(biāo)記，答案與答案之間要有足夠的空答案與答案之間要有足夠的空格。格。 注意一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題注意一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題，比如一個(gè)題目最好不要編排成兩比如一個(gè)題目最好不要編排成兩頁(yè)頁(yè)；核對(duì)仔細(xì)核對(duì)仔細(xì)，不出現(xiàn)漏字、錯(cuò)字現(xiàn)象。不出現(xiàn)漏字、錯(cuò)字現(xiàn)象。 第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷6、問(wèn)卷的評(píng)估郵寄問(wèn)卷和留置郵寄問(wèn)卷和留置問(wèn)卷要注意外觀問(wèn)卷要注意外觀是否回答了調(diào)查目的所需的信息是否回答了調(diào)查目的所需的信息給給開(kāi)開(kāi)放放式式問(wèn)問(wèn)題題留留足足夠夠空空間間問(wèn)卷是否過(guò)長(zhǎng)問(wèn)卷是否過(guò)長(zhǎng)第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷7、問(wèn)卷的預(yù)調(diào)查8、問(wèn)卷的修改 l將編排好的問(wèn)卷

48、用于小規(guī)模的調(diào)查l預(yù)調(diào)查的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并修改第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷9、定稿目標(biāo)格式題目措辭問(wèn)卷問(wèn)卷的層次的層次第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷10、評(píng)價(jià)一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷做到與問(wèn)卷做到與調(diào)查目標(biāo)相一致調(diào)查目標(biāo)相一致提供必要的提供必要的決策信息決策信息 考慮應(yīng)答者考慮應(yīng)答者 問(wèn)卷設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、問(wèn)卷設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、有趣、具有邏輯性有趣、具有邏輯性 第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷處理問(wèn)卷結(jié)果的工具處理問(wèn)卷結(jié)果的工具數(shù)點(diǎn)問(wèn)卷數(shù)點(diǎn)問(wèn)卷結(jié)果結(jié)果 按需要制作按需要制作圖表以顯示圖表以顯示結(jié)果結(jié)果找出問(wèn)卷值得討找出問(wèn)卷值得討論之處，并作出論之處，并作出分析分析描述結(jié)果值得留意的地

49、方 (可包括最多、最少、最出乎意料等) 進(jìn)一步作出推論，一般可包括演繹、解釋、建議及評(píng)論等 演繹 從結(jié)果推斷 (估計(jì)) 其它的對(duì)象或情況解釋 提出結(jié)果的原因 (因?yàn)? 建議 基于結(jié)果提出相關(guān)的（建議 ）評(píng)論 從結(jié)果提出自己的理論 (認(rèn)為)處理問(wèn)卷結(jié)果的工具處理問(wèn)卷結(jié)果的工具o推斷推斷 糖果是學(xué)校小食部最暢銷的食品。o 而最少同學(xué)選擇的零食是雪糕，只有4人。這個(gè)結(jié)果有點(diǎn)出乎意料，這可能是 因?yàn)橐驗(yàn)?現(xiàn)在是冬季的關(guān)系。o 最受同學(xué)歡迎的零食是糖果，共有20人選擇。雖然糖果是很好吃，但是含糖分很高，故此容易引致蛀牙，同學(xué)應(yīng)小心口腔清潔，我們 建議建議 同學(xué)在吃過(guò)糖果后，應(yīng)多潄口。o 同學(xué)選擇的五項(xiàng)零

50、食，不是糖分高，便是經(jīng)過(guò)油炸處理。我 認(rèn)為認(rèn)為 同學(xué)的健康意識(shí)極為不足。小學(xué)生喜歡的零食0102030朱古力薯片雪糕糖果蝦片o 問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，問(wèn)卷的發(fā)放可以采用郵寄、有組織的發(fā)放或當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)等形式。無(wú)論采取哪一種方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，都應(yīng)該盡可能地保證有較高的問(wèn)卷回收率。o 發(fā)放或當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)的問(wèn)卷回收率一般要達(dá)到70%以上，郵寄問(wèn)卷的回收率應(yīng)不低于50%，否則，低于70%或50%的回收率，是不能作為研究結(jié)論的依據(jù)的。o 如果問(wèn)卷的回收率僅30%左右，所收集的資料只能作為參考；50%以上的問(wèn)卷資料，可作采納建議的依據(jù)；問(wèn)卷回收率在70%以上時(shí)，方可作出研究結(jié)論，調(diào)查結(jié)果才有效。 第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

51、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一位良好的市場(chǎng)調(diào)查員應(yīng)有的態(tài)度和注意事項(xiàng)：o 要有耐性o 要有堅(jiān)忍的毅力o 事先接受練習(xí)o 隨時(shí)注意本身的儀容o 應(yīng)隨時(shí)注意安全o 應(yīng)隨時(shí)與指定人員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)o 市場(chǎng)調(diào)查工作不得委托他人代辦o 市場(chǎng)調(diào)查員應(yīng)有道德勇氣第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)調(diào)查員進(jìn)行培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括基本訓(xùn)練和專門(mén)訓(xùn)練：o 基本訓(xùn)練，主要是對(duì)調(diào)查員進(jìn)行例行常規(guī)的訓(xùn)練。其內(nèi)容包括：n 訪問(wèn)態(tài)度的訓(xùn)練n 訪問(wèn)技能的訓(xùn)練n 處理問(wèn)題的訓(xùn)練o 專門(mén)訓(xùn)練，是針對(duì)某個(gè)特定的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行的訓(xùn)練，不同的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，其訪問(wèn)的方式和內(nèi)容也不相同。其內(nèi)容包括：n 該項(xiàng)目的調(diào)查內(nèi)容和目的n 該項(xiàng)目的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、問(wèn)卷內(nèi)容n 該

52、項(xiàng)目的調(diào)查時(shí)間、調(diào)查步驟和注意事項(xiàng)。第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷思考題：1、問(wèn)卷的作用是什么？2、為什么預(yù)調(diào)查很重要？是否存在可以省略預(yù)調(diào) 查的情況？3、簡(jiǎn)述問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序。4、簡(jiǎn)述開(kāi)放式問(wèn)卷和封閉式問(wèn)卷的優(yōu)、缺點(diǎn)。5、以下問(wèn)題如何改正：n 您認(rèn)為這種高質(zhì)量麥?zhǔn)峡Х鹊目谖度绾?？n 您認(rèn)為這種蛋糕的口味和原料構(gòu)成如何？n 從您的住處到最近的商場(chǎng)要花多長(zhǎng)時(shí)間？n 您一般在何處購(gòu)買衣服？n 您認(rèn)為我國(guó)政府目前的治理整頓政策是否恰當(dāng)?第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)一、抽樣調(diào)查的基本概念o 抽取部分個(gè)體或單位部分個(gè)體或單位進(jìn)行調(diào)查。n 但抽樣的目的

53、不是為了了解這些單位本身的情況，他的任務(wù)是從某一事物的總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，以取得所需要的指標(biāo)，據(jù)以從數(shù)量上推斷對(duì)象全體。 第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)總體單位總體單位調(diào)查單位調(diào)查單位按隨機(jī)原則選擇調(diào)按隨機(jī)原則選擇調(diào)查單位，各單位被查單位，各單位被選中的機(jī)會(huì)相同。選中的機(jī)會(huì)相同。全及總體Population：總體或母體，是指所要調(diào)查的對(duì)象的全體抽樣總體Sample：簡(jiǎn)稱樣本量或樣本是總體的一部分，是從全及總體中抽選出來(lái)所要直接觀察的全部單位。第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)指標(biāo)：說(shuō)明總體數(shù)量特征的基本概念和具體數(shù)值標(biāo)志：說(shuō)明個(gè)體特征名稱第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技

54、術(shù)第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)927.32005年末年末石家莊石家莊總?cè)丝诳側(cè)丝谌f(wàn)人萬(wàn)人時(shí)間時(shí)間限制限制空間空間限制限制指標(biāo)名稱指標(biāo)名稱具體具體數(shù)值數(shù)值計(jì)量計(jì)量單位單位計(jì)算方法計(jì)算方法第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)男男漢族漢族無(wú)無(wú)黨員黨員43歲歲182cm75公斤公斤品品質(zhì)質(zhì)標(biāo)標(biāo)志志文文字字表表述述數(shù)數(shù)量量標(biāo)標(biāo)志志數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)表表述述第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣不重復(fù)抽樣不重復(fù)抽樣 抽樣單元抽樣單元抽樣框抽樣框大樣本小樣本Sampling CellSampling Cell：將總體按某些特征劃分為互不重疊的部分，每一個(gè)部分都叫一個(gè)抽樣單元。Samplin

55、g FrameSampling Frame：一份全部抽樣單位的資料。第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)二、抽樣調(diào)查的基本類型和組織方式 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 方便抽樣方便抽樣 配額抽樣配額抽樣 滾雪球抽樣滾雪球抽樣 比例抽樣比例抽樣 精確抽樣精確抽樣 經(jīng)濟(jì)抽樣經(jīng)濟(jì)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)o 單純隨機(jī)抽樣，從總體中不加任何分組、排隊(duì)，完全按照隨機(jī)抽樣原則來(lái)抽取調(diào)查單位。 第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)o 總體中各個(gè)單位按某一

56、標(biāo)志值的大小排列，再分成若干個(gè)組，每個(gè)組的樣本數(shù)基本相等，依照時(shí)間或空間上相等的間隔來(lái)抽取調(diào)查單位。第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)o 分類抽樣或類型抽樣，是先對(duì)總體的每個(gè)單位按被研究標(biāo)志的有關(guān)標(biāo)志加以分組，然后再?gòu)母鹘M中按隨機(jī)原則抽取一定的單位構(gòu)成樣本。 總體總體OOOOOOOOOOOO口口口口口口口口口口口口X XXXXXXXXXXX第三章第三章 抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)o 將總體各個(gè)單位按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干群，然后以群為單位，從中隨機(jī)抽取一些群，對(duì)選中的群進(jìn)行調(diào)查?？傮w總體口口口口OOOOXXXX口口口口OOOOXXXX口口口口OOOOXXXX第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)第五章第

57、五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)三、抽樣誤差和非抽樣誤差抽樣誤差又叫隨機(jī)誤差，是指在遵循隨機(jī)原則的情況下，所抽得的樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的實(shí)際差數(shù)。系統(tǒng)誤差是因調(diào)查方案設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問(wèn)題而產(chǎn)生的誤差，系統(tǒng)誤差包括除隨機(jī)抽樣之外所有可能的誤差。過(guò)程易發(fā)誤差種類及表現(xiàn)形式易發(fā)誤差種類及表現(xiàn)形式調(diào)查準(zhǔn)備階段誤差種類：定性類誤差（調(diào)查機(jī)構(gòu)、人員素質(zhì)差誤差種類：定性類誤差（調(diào)查機(jī)構(gòu)、人員素質(zhì)差）表現(xiàn)形式：專業(yè)理論素養(yǎng)低，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不足，人員結(jié)構(gòu)不合理，職業(yè)道德和表現(xiàn)形式：專業(yè)理論素養(yǎng)低，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不足，人員結(jié)構(gòu)不合理，職業(yè)道德和敬業(yè)精神不佳等敬業(yè)精神不佳等誤差種類：系統(tǒng)性誤差（調(diào)查方案不完備）誤差種

58、類：系統(tǒng)性誤差（調(diào)查方案不完備）表現(xiàn)形式：調(diào)查計(jì)劃不周密或不科學(xué)，調(diào)查項(xiàng)目不系統(tǒng)或不完整等表現(xiàn)形式：調(diào)查計(jì)劃不周密或不科學(xué)，調(diào)查項(xiàng)目不系統(tǒng)或不完整等調(diào)查實(shí)施階段誤差種類：定性類誤差（調(diào)查組織問(wèn)題）誤差種類：定性類誤差（調(diào)查組織問(wèn)題）表現(xiàn)形式：調(diào)查員訓(xùn)練不嚴(yán)格，違背隨機(jī)抽樣原則等表現(xiàn)形式：調(diào)查員訓(xùn)練不嚴(yán)格，違背隨機(jī)抽樣原則等誤差種類：系統(tǒng)誤差誤差種類：系統(tǒng)誤差表現(xiàn)形式：調(diào)查單位表現(xiàn)形式：調(diào)查單位/項(xiàng)目遺漏，文獻(xiàn)資料失真或不全面等項(xiàng)目遺漏，文獻(xiàn)資料失真或不全面等誤差種類：定量誤差（隨機(jī)誤差）誤差種類：定量誤差（隨機(jī)誤差）表現(xiàn)形式：樣本單位調(diào)換率高，拒訪率高，登記表現(xiàn)形式：樣本單位調(diào)換率高，拒訪率高

59、，登記/記錄差錯(cuò)多，調(diào)查進(jìn)度慢記錄差錯(cuò)多，調(diào)查進(jìn)度慢等等統(tǒng)計(jì)分析階段誤差種類：定性類誤差誤差種類：定性類誤差表現(xiàn)形式：處理數(shù)據(jù)的軟表現(xiàn)形式：處理數(shù)據(jù)的軟/硬件落后，選擇分析模式不當(dāng)?shù)扔布浜?，選擇分析模式不當(dāng)?shù)日`差種類：系統(tǒng)誤差誤差種類：系統(tǒng)誤差表現(xiàn)形式：項(xiàng)目分類不規(guī)范，編碼不當(dāng)，設(shè)備失靈等表現(xiàn)形式：項(xiàng)目分類不規(guī)范，編碼不當(dāng)，設(shè)備失靈等誤差種類：定量誤差（隨機(jī)誤差）誤差種類：定量誤差（隨機(jī)誤差）表現(xiàn)形式：登錄數(shù)據(jù)差錯(cuò)率高等表現(xiàn)形式：登錄數(shù)據(jù)差錯(cuò)率高等第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)被調(diào)查對(duì)象標(biāo)志被調(diào)查對(duì)象標(biāo)志的變異程度的變異程度 所要求的調(diào)查結(jié)果所要求的調(diào)查結(jié)果 的把握程度的把握程度 抽

60、樣的方法和抽樣的方法和 抽樣的組織形式抽樣的組織形式四、四、樣本量樣本量的確定的確定第五章第五章 抽樣調(diào)查技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)思考題：o 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣很少采用挨家挨戶訪談法，為什么？哪種概率抽樣法可以用于挨家挨戶的調(diào)查？o 在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，地區(qū)調(diào)查適合采用什么樣的調(diào)查方法？為什么？ 第六章第六章 文案調(diào)查法文案調(diào)查法第六章第六章 文案調(diào)查法文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的特點(diǎn)和意義 文案調(diào)查文案調(diào)查（desk researchdesk research）實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查（fields researchfields research）市場(chǎng)調(diào)查人員在充分了解企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查目的市場(chǎng)調(diào)查人員在充分了解企業(yè)實(shí)