第二章廣告的市場定位策略與設(shè)計流程

1、 客戶部市場部策劃部創(chuàng)意部制作部媒介部客戶部：客戶部：針對目標(biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場、消費者、競爭對手信息，就品牌策略進行初步探討。市場部：市場部：根據(jù)客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場、消費者、競爭對手三大方面的市場信息。針對不同的具體工作，對各方面的分析又各有深入和側(cè)重，如對消費者的分析又可細分為消費行為、消費心理、使用模式等方面。策劃部：策劃部：研究市場信息并提出策略，它包括廣告目標(biāo)、品牌定位、目標(biāo)受眾、消費者洞察等方面。與客戶部溝通確認策略后，由客戶部向創(chuàng)意部下達創(chuàng)意簡報。創(chuàng)意部：創(chuàng)意部：依據(jù)簡報發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、

2、修正并達成一致后，確定創(chuàng)意。制作部：制作部：根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計、影視制作、互動設(shè)計，并負責(zé)與外部門聯(lián)系拍攝、插畫、輸出打樣等。媒介部：媒介部：制定媒介策略，進行媒介評估、購買與投放等。此為一般流程，針對不同工作，具體流程亦有所調(diào)整。策略策略 創(chuàng)意創(chuàng)意事實事實數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)市市場場競爭者競爭者消費消費者者行業(yè)行業(yè)媒體媒體受眾受眾廣告廣告主主Marketing Aim 行銷目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義Target Marketing 目標(biāo)市場Competition 競爭范疇Where are

3、we going 我們將往何處Button 按鈕Support 支持點Where are we now 我們現(xiàn)在何處客戶：品牌：客戶：品牌：1廣告必須面對的機會點與問題點？2廣告播出后我們要讓人們想做什么？3我們要跟誰說？4從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？5什么信息特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？6廣告應(yīng)表達品牌個性中的什么方面？7有媒介或預(yù)算的考慮嗎？8廣告還有其他方面的幫助嗎？書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表表6-1創(chuàng)意簡報形式之一創(chuàng)意簡報形式之一客戶：品牌：客戶：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競爭范疇4目標(biāo)市場5我們現(xiàn)在何處（消費者此刻如何看待品牌？）6我們將往何處（廣告發(fā)布后期望

4、消費者有何感受？）7按鈕8支持點9必備條件（規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO等）簡報準(zhǔn)備人：（簡報時間年月日）客戶負責(zé)人：（內(nèi)提時間年月日）創(chuàng)意負責(zé)人：（完稿時間年月日）表表6-2創(chuàng)意簡報形式之二創(chuàng)意簡報形式之二客戶：品牌：客戶：品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人群對產(chǎn)品的感受5目標(biāo)人群洞察6支持點7廣告要求8風(fēng)格或調(diào)性9必要元素10完成時間出單人：客戶部：創(chuàng)意部：表表6-3創(chuàng)意簡報形式之三創(chuàng)意簡報形式之三客戶：品牌：客戶：品牌：為什么要做廣告？我們在與誰交談？我們對他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點是什么？為什么消費者會相信？促進（品牌個

5、性或主張的真正動人之處是什么？）控制（品牌個性或主張、客戶、法律等限制的不可動搖之處？）媒體如何幫助這個創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表表6-4創(chuàng)意簡報形式之四創(chuàng)意簡報形式之四客戶：品牌：客戶：品牌：市場狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品牌個性延續(xù)的資產(chǎn)（以前的主題、音樂、圖像等）問題點機會點目標(biāo)受眾受眾目前的看法和做法廣告發(fā)布后受眾的看法與做法廣告提供的利益點廣告提供的支持點廣告涉及的道德法律等要素廣告策略還缺乏的信息客戶的特別要求小結(jié)：廣告想達到的效果書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表表6-5創(chuàng)意簡報形式之五創(chuàng)意簡報形式之五n有了一個好的創(chuàng)意

6、概念，并不等于有了好的創(chuàng)意主題。如何將概念發(fā)展成一個優(yōu)秀的主題口號，是廣告公司最具挑戰(zhàn)性的工作之一。形象化的表達，如何將創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題口號，發(fā)展出一個核心的視覺符號、一個主題畫面，這讓眾多的美術(shù)指導(dǎo)冥思苦想、絞盡腦汁。3、創(chuàng)意表現(xiàn)注意的要件、創(chuàng)意表現(xiàn)注意的要件n在創(chuàng)意展開的過程中，涉及人員較多，有美術(shù)指導(dǎo)、文案、設(shè)計師乃至互動設(shè)計、空間設(shè)計等；涉及的方面亦較多，有平面廣告、影像廣告、廣播廣告、終端設(shè)計、展覽展示等。不同創(chuàng)作人員對創(chuàng)意表現(xiàn)的主題的理解角度、程度不同，因而創(chuàng)作中易出現(xiàn)偏離主題、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，致使創(chuàng)意本身不符合主題要求，文不對題。因此，創(chuàng)意表現(xiàn)要圍繞創(chuàng)意主題展開，不能偏離。也有

7、人將創(chuàng)意思維的過程分為五個階段：也有人將創(chuàng)意思維的過程分為五個階段：（1）原始資料搜集（2）資料分析（3）思維醞釀（4）創(chuàng)意頓悟（5）效果測評創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感突現(xiàn)測評實施全力以赴發(fā)散思維、形象思維、換位式思維、交互式思維等。對日常生活中常見的事物，要積極展開非對稱性、非理性、非線性、非慣性、非邏輯性的思考。n告創(chuàng)作人員還應(yīng)對市場部門提供的市場數(shù)據(jù)進行深入的研究，如行業(yè)動態(tài)、行業(yè)特征、市場調(diào)查數(shù)據(jù)等，雖然這些數(shù)字十分枯燥，但可以對市場有宏觀的認識與把握。還應(yīng)了解、閱讀產(chǎn)品周邊的資料，從外圍、側(cè)面增加對產(chǎn)品的認識。如創(chuàng)作洗發(fā)水的廣告，你不僅需要了解洗發(fā)水，你可能還要了解人們對于頭發(fā)、對于時尚、乃至對于什么是美的認識等也不同，通過群體的暢所欲言，可以廣泛地征集不同創(chuàng)意，并相互啟發(fā)、激蕩。n3、感性與理