市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)與思考題參考答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)與思考參考答案第1章 營(yíng)銷概述1談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)？ 【答】有些人片面的理解，把市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷。然而推銷并非是營(yíng)銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容之一。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)”美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為，“營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)。正如著名學(xué)者所述，

2、營(yíng)銷不是推銷。營(yíng)銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開(kāi)始了。企業(yè)營(yíng)銷部門首先要確定那里有市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模如何，有哪些細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買習(xí)慣如何: 營(yíng)銷部門必須把市場(chǎng)需求情況反饋給研究開(kāi)發(fā)部門，讓研究開(kāi)發(fā)部門設(shè)計(jì)出適應(yīng)該目標(biāo)市場(chǎng)的最好的可能產(chǎn)品。營(yíng)銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)定價(jià)，分銷和促銷計(jì)劃，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。所以說(shuō)，營(yíng)銷不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。盡管有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義不盡相同，但從這些定義中可以歸納出以下幾點(diǎn)： (1)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)

3、管理過(guò)程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。 (2) 市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足顧客需要為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。 (3) 市場(chǎng)營(yíng)銷以整體性的經(jīng)營(yíng)手段，來(lái)適應(yīng)和影響需求。綜上所述，我們可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出這樣的概括，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。2傳統(tǒng)營(yíng)銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷理念的根本區(qū)別是什么？ 【答】：兩者的根本區(qū)別是核心利益點(diǎn)以及出發(fā)點(diǎn)的不同？傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是以企業(yè)為中心，企業(yè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，銷售什么，一切以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益為核心?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念突出以“顧客”為中心，同時(shí)兼容社會(huì)效益，以達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)

4、發(fā)展的模式。五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念中心原則規(guī)劃順序手段目的生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)什么賣什么以“產(chǎn)”定“銷”提高生產(chǎn)規(guī)模與效率實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)及其他目標(biāo)產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品是賣出去的推銷與廣告市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客需要主觀為自我，客觀為他人以“銷”定“產(chǎn)”整體營(yíng)銷手段社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客需要、利益及社會(huì)利益保護(hù)或提高消費(fèi)者及社會(huì)福利3營(yíng)銷觀念的不同對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何影響？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例予以說(shuō)明?！敬稹?0世紀(jì)初期，美國(guó)汽車大王亨利·福特(Henry Ford)就一直致力于大規(guī)模生產(chǎn)線的實(shí)現(xiàn)。福特千方百計(jì)地增加T型車的生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價(jià)格，力求更多地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。至于顧

5、客對(duì)汽車的具體需求與不同愛(ài)好，則不予考慮。那時(shí)的福特一直自豪地認(rèn)為：“本公司旨在生產(chǎn)汽車” ，“顧客可以有不同顏色的需要，我們只有黑色的T型車”。后來(lái)被款式多樣且省油的日本汽車所替代。對(duì)企業(yè)的打擊是沉重的。4討論顧客讓渡價(jià)值、顧客生涯價(jià)值、顧客滿意及關(guān)系營(yíng)銷的相互聯(lián)系。 【答】顧客讓渡價(jià)值，是顧客通過(guò)購(gòu)買和消費(fèi)特定產(chǎn)品所獲得的價(jià)值（即總顧客價(jià)值）與為此而付出的所有成本（即總顧客成本）的差額。對(duì)顧客而言，顧客讓渡價(jià)值實(shí)際上是按照顧客自己的心理感受來(lái)理解的。顧客生涯價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)而言，在指定的年限內(nèi)可以為企業(yè)帶來(lái)的總價(jià)值。CLV是顧客在指定年限內(nèi)為企業(yè)提供的總收入與企業(yè)為此而付出的總成本的差額。

6、站在企業(yè)的角度，會(huì)使用平均顧客生涯價(jià)值的概念。通常，平均顧客生涯價(jià)值是指在指定的較長(zhǎng)的年限內(nèi)，企業(yè)在新顧客身上平均實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。事實(shí)上，更有效的獲得顧客生涯價(jià)值是對(duì)企業(yè)保持高度的顧客忠誠(chéng)、維系顧客的最高獎(jiǎng)賞。顧客滿意，是顧客對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品所提供的效能與其期望的主觀比較的一種結(jié)果。關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。為有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的顧客生涯價(jià)值，必須做到讓顧客滿意，盡量提高顧客讓渡價(jià)值，做好客戶關(guān)系管理。通過(guò)不同途徑和方式與顧客建立和保持長(zhǎng)期、互利的關(guān)系。第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

7、境1. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由哪些因素構(gòu)成？【答】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。 其中宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境；微觀環(huán)境包括供給者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門等2. 簡(jiǎn)述企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征?！敬稹客ㄟ^(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，可以找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅；提高企業(yè)的應(yīng)變能力；使商品適銷對(duì)路，真正做到以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷理念；作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的依據(jù)和基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征主要有：（1）客觀

8、性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)不可避免地在市場(chǎng)環(huán)境里開(kāi)展?fàn)I銷工作；（2）差異性：不同的國(guó)家與地區(qū)之間，營(yíng)銷環(huán)境存在著廣泛的差異性；（3）多變性：構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，而每一個(gè)因素都會(huì)受到其他因素的影響，且都會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變化和改變；（4）相關(guān)性：影響企業(yè)營(yíng)銷的各因素之間相互作用、相互影響、相互制約、相互依存，又互為因果關(guān)系；（5）可影響性：企業(yè)可以運(yùn)用各種資源去影響和改變環(huán)境，使之為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)空間，3. 環(huán)保問(wèn)題已逐漸成為舉世矚目的焦點(diǎn)問(wèn)題，請(qǐng)簡(jiǎn)述目前自然環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)。在這些趨勢(shì)下，你認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些？ 【答】戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)

9、發(fā)展“十二五”規(guī)劃總報(bào)告中，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)五年國(guó)民經(jīng)濟(jì)四大支柱產(chǎn)業(yè)之首，定位是“具備大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基礎(chǔ)，明確將全面推向市場(chǎng)?！痹谡叩耐苿?dòng)之下，不僅節(jié)能環(huán)保行業(yè)有著很大的機(jī)遇，與之相關(guān)的行業(yè)也將獲益。據(jù)有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和專家測(cè)算，截至2009年底，我國(guó)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1.71萬(wàn)億元，到2015年，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)億元，占GDP的8%左右。而權(quán)威政府部門對(duì)未來(lái)五年產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資規(guī)模的預(yù)期就達(dá)7000多億元。具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)在工業(yè)節(jié)能、建筑節(jié)能、污水處理、能源等領(lǐng)域，涉及的領(lǐng)域包括高效節(jié)能技術(shù)和裝備、高效節(jié)能產(chǎn)品、節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)環(huán)保技術(shù)和裝備、環(huán)保產(chǎn)品與環(huán)保服務(wù)六大領(lǐng)域

10、都將面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4. 以身邊你熟悉的企業(yè)為例，分析企業(yè)的微觀環(huán)境?！敬稹柯?如何進(jìn)行SWOT分析？【答】首先根據(jù)實(shí)際情況，分析企業(yè)在自身行業(yè)發(fā)展中所面臨的內(nèi)部因素（包括優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W）和外部力量（機(jī)會(huì)O和挑戰(zhàn)T），再進(jìn)行優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析，挑出突破口和問(wèn)題所在，并進(jìn)行策略的選取。第3章 顧客需求與購(gòu)買行為分析1什么是消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)？【答】按照顧客購(gòu)買的目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)兩大類。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)或最終產(chǎn)品市場(chǎng)，它是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足自身的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的市場(chǎng)。購(gòu)買的目的是為了滿足生活需要，而不是為了轉(zhuǎn)賣、盈利或其它目的；組織市場(chǎng)

11、是指各種組織機(jī)構(gòu)形式為從事生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)，或履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。其包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？并說(shuō)明我國(guó)現(xiàn)階段傳統(tǒng)文化有哪些變化趨勢(shì)？【答】消費(fèi)者購(gòu)買行為在內(nèi)外因素的影響下，其購(gòu)買行為也會(huì)發(fā)生很大的變化。這些內(nèi)外因素可概括為四大類：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。 1）文化因素：對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，包括“文化”和“亞文化”。2）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭影響、身份與地位等。3）個(gè)人因素：消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受個(gè)人因素的影響，這些因素主要包括年齡和家庭生命周期、職業(yè)、收教育的程度、經(jīng)濟(jì)狀況

12、、生活方式、個(gè)性以及自我觀念。4）心理因素：消費(fèi)者的購(gòu)買行為也要受四個(gè)主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及態(tài)度。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，目前傳統(tǒng)文化在以下幾方面有所變化：1）傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念有所改變，尤其是在年輕一族的身上表現(xiàn)的更突出。中國(guó)傳統(tǒng)講究“節(jié)儉、儲(chǔ)蓄”,而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放，各類潮流時(shí)尚產(chǎn)品，甚至是奢侈消費(fèi)品等充斥著整個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)廠商的各類促銷手法引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大膽提前、甚至是透支消費(fèi)。2）隨著物質(zhì)生活的不斷提高與現(xiàn)代生活理念的改變?nèi)藗冮_(kāi)始注重“優(yōu)質(zhì)”消費(fèi)。比如嬰幼兒用品市場(chǎng)的火爆、流行產(chǎn)品受到追捧的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。3）兩個(gè)極端化市場(chǎng)出現(xiàn)嬰幼兒用品市場(chǎng)和學(xué)前教育、老年

13、人消費(fèi)市場(chǎng)也相繼出現(xiàn)。3試述消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。【答】消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)因商品的價(jià)格、購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)程度不同，而投入購(gòu)買的程度不同。主要類型分為：1）習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的商品，消費(fèi)者不會(huì)花過(guò)多的精力去收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品、作出決策，購(gòu)買行為簡(jiǎn)單，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，更多的是靠多次購(gòu)買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。例如，購(gòu)買食鹽、味精的購(gòu)買行為。針對(duì)這種購(gòu)買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

14、的熟悉程度。 2）尋求變化的購(gòu)買行為有些產(chǎn)品品牌差異大，但商品價(jià)格低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者并不愿花更多精力去評(píng)價(jià)、選擇產(chǎn)品，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，尋求購(gòu)買的多樣性，以滿足自己求新求異的心理并從中尋找到最適合自己消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。例如，購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為。面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 3）減少失落的購(gòu)買行為也稱為尋求平衡的購(gòu)買行為，主要是指對(duì)于有些產(chǎn)品品

15、牌差異不大，但價(jià)格高，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)；此時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中介入程度高，花較多精力收集信息，貨比三家，在品牌差異不大的產(chǎn)品中權(quán)衡、比較后，作出自己認(rèn)為最合適的決策，求得心理平衡和最大滿意度。企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。 4）復(fù)雜性購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重、不常買、品牌差異大、有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買決策最為復(fù)雜。由于產(chǎn)品品牌差異大，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)存在較大購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)高度介入。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真的學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一

16、產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購(gòu)買決策。 對(duì)這種類型的購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。 4以你一次復(fù)雜購(gòu)買經(jīng)歷為例，根據(jù)購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段， 分析你的購(gòu)買決策過(guò)程，并分析其影響因素?！救纭抠?gòu)買某品牌筆記本 1）確認(rèn)需要因個(gè)人工作或?qū)W習(xí)原因，需要一臺(tái)筆記本電腦； 2）收集信息通過(guò)各種途徑，比如朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)查詢、商場(chǎng)專柜現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等方式了解相關(guān)產(chǎn)品信息；3）產(chǎn)品比較根據(jù)收集到的信息，從品牌、型號(hào)、價(jià)位、

17、售后服務(wù)等方面作比較；4）購(gòu)買決定比較權(quán)衡后決定購(gòu)買。5）購(gòu)后感受根據(jù)實(shí)際使用感受，對(duì)所選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成一個(gè)自我感受，并為以后選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品提供依據(jù)。5試述組織購(gòu)買行為的主要類型?！敬稹拷M織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型按照購(gòu)買決策的難易程度，可分為三種：新購(gòu)、修正重購(gòu)和直接重購(gòu)。1）新購(gòu)即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)往往需要花費(fèi)比較多的時(shí)間去收集相關(guān)信息并作出對(duì)比選擇，對(duì)商家而言，第一次的銷售尤為重要，為后續(xù)購(gòu)買提供可能。2）修正重購(gòu)是指企業(yè)采購(gòu)部門基于原來(lái)所購(gòu)買的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的部分購(gòu)買內(nèi)容、購(gòu)買條件和購(gòu)買方式進(jìn)行修正的購(gòu)買行為。3）直接重購(gòu)也就是重復(fù)的購(gòu)買決定，即采購(gòu)部門基于上次購(gòu)買的基

18、礎(chǔ)上再次購(gòu)買此前表現(xiàn)令人滿意的熟悉產(chǎn)品。這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買方式，不需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的購(gòu)買程序。6試述生產(chǎn)者購(gòu)買行為決策的主要過(guò)程?！敬稹可a(chǎn)者購(gòu)買過(guò)程階段的多少，取決于購(gòu)買行為的復(fù)雜程度，在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買決策過(guò)程可分為以下八個(gè)階段：1）認(rèn)識(shí)需要需要分為兩個(gè)方面，一是內(nèi)部刺激，來(lái)源于對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的分析和利用。二是外部刺激，來(lái)源于外部的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求變化。 2）確認(rèn)需要是指確定組織所需產(chǎn)品的基本特征和數(shù)量等。簡(jiǎn)單的購(gòu)買任務(wù)通常由企業(yè)采購(gòu)部門直接決定。復(fù)雜的購(gòu)買任務(wù)，則由采購(gòu)部門匯同企業(yè)高層人員共同確定。 3）說(shuō)明需要組織確定自己所需后，還要對(duì)新購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、數(shù)量、價(jià)格和服務(wù)要求

19、等作進(jìn)一步的詳細(xì)說(shuō)明，形成產(chǎn)品采購(gòu)說(shuō)明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。4）物色供應(yīng)商組織購(gòu)買者會(huì)通過(guò)各種途徑收集供應(yīng)商的信息，經(jīng)過(guò)調(diào)查、分析、比較、遴選，確定被選對(duì)象。 5）征求建議對(duì)已物色的候選供應(yīng)商，購(gòu)買者通常會(huì)邀請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說(shuō)明，對(duì)經(jīng)過(guò)篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說(shuō)明。如通過(guò)招投標(biāo)的形式。6）選擇供應(yīng)商組織購(gòu)買者將根據(jù)供應(yīng)商的有關(guān)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。7）正式訂貨企業(yè)經(jīng)過(guò)最后選定供應(yīng)商以后，就會(huì)向供應(yīng)商發(fā)出正式訂單，并與所確定的供應(yīng)商簽訂采購(gòu)合同。其主要內(nèi)容應(yīng)包括所需產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨期、支付方式、退貨條件、運(yùn)

20、輸、維修、保證條款等。8）績(jī)效評(píng)價(jià)在完成上述工作后，組織購(gòu)買者會(huì)對(duì)各供應(yīng)商履行合同的情況進(jìn)行評(píng)估，并作為今后決定維持、修正或終止供貨關(guān)系的依據(jù)。第4章 競(jìng)爭(zhēng)者分析1. 有哪些影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本力量？【答】從競(jìng)爭(zhēng)的角度看有5種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。這5種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、進(jìn)入退出壁壘、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)行業(yè)吸引力的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。2）進(jìn)入退出壁壘某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最

21、有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。3）替代產(chǎn)品如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。企業(yè)應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。4）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。購(gòu)買者便會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更多要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相斗爭(zhēng)，所有這些都會(huì)使銷售商的利潤(rùn)受到損失。5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力如果企業(yè)的供應(yīng)商原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該企業(yè)所在的細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。2. 如

22、何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？【答】根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，我們可以把企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)的企業(yè)。這樣，我們可以區(qū)分4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者： 1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)將其他以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)的公司視為其競(jìng)爭(zhēng)者。2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者3）形式競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可更廣泛地把所有提供相同服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)者。4）一般競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可進(jìn)一步更廣泛地把所有服務(wù)于同一顧客群的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。3. 如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？【答】評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通?？梢酝ㄟ^(guò)3個(gè)步驟來(lái)完成相應(yīng)的評(píng)估工作。1）了解競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者包括銷量、市場(chǎng)占有

23、率、心理占有率、情感占有率、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)內(nèi)容。企業(yè)通過(guò)上述這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的收集與分析，來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況。2）分析評(píng)價(jià)根據(jù)所得資料綜合分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。實(shí)際操作中，企業(yè)可以通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。同時(shí)，也可通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。所有這些資源信息及相關(guān)分析、評(píng)估可幫助企業(yè)對(duì)向誰(shuí)挑戰(zhàn)做出決策。4. 你認(rèn)為選擇好的競(jìng)爭(zhēng)者是否很重要？【答】選擇好的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要。企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)如果能夠運(yùn)用自身的信息和資源了解并辨別行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者

24、，就能使企業(yè)更清楚地認(rèn)識(shí)到自己當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)、提高企業(yè)的“危機(jī)”意識(shí)，促使企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)整戰(zhàn)略，以促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)企業(yè)應(yīng)明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。良性競(jìng)爭(zhēng)者有一些特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來(lái)定價(jià)；它們喜愛(ài)健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。在一個(gè)行業(yè)中“好的”企業(yè)應(yīng)盡力使之形成只有由良性的競(jìng)爭(zhēng)者所組成的行業(yè)。它們通過(guò)謹(jǐn)慎的許可證貿(mào)易、有選擇的報(bào)復(fù)行動(dòng)和聯(lián)合，能塑造一個(gè)行業(yè)。良性競(jìng)爭(zhēng)者的存在給予

25、企業(yè)的戰(zhàn)略利益有：增加總需求；導(dǎo)致更多差別；為效率較低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；分享市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；增強(qiáng)與勞工或管理當(dāng)局討價(jià)還價(jià)的能力；可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。5. 你如何理解合作競(jìng)爭(zhēng)？【答】合作競(jìng)爭(zhēng)，就是使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，營(yíng)造更持久有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。 競(jìng)爭(zhēng)與合作既對(duì)立又統(tǒng)一，在合作中有競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中有合作，二者相互滲透、相輔相成。我們既要合作又要競(jìng)爭(zhēng)；如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，合作就會(huì)缺乏生機(jī)與活力，就會(huì)變成一潭死水。那種置道德與法律于不顧的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，害人害己；雙贏是競(jìng)

26、爭(zhēng)最理想的結(jié)果。生活中大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)可以“比翼雙飛”，甚至是“百花齊放”。在法律和道德允許的范圍內(nèi)，按照平等、公平、誠(chéng)信的原則去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。第5章 營(yíng)銷調(diào)研1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？它包括哪些內(nèi)容？【答】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料。 主要包括業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)與企業(yè)研究、定價(jià)、產(chǎn)品、分銷、促銷與購(gòu)買行為等6個(gè)方面內(nèi)容。2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的一般步驟是怎樣的？【答】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序包括四步：1）確定問(wèn)題找到出現(xiàn)問(wèn)題的地方并分析具體原因。2）制定調(diào)研計(jì)劃包括確定調(diào)研項(xiàng)目、確定資料來(lái)源、確定調(diào)研方法。3）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃這一步包括搜集、整理和分析信息

27、。4）解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果調(diào)查者應(yīng)解釋調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行總結(jié)，并向管理者進(jìn)行匯報(bào)。3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法有哪些？各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？【答】 案頭調(diào)研的方法通常，可以從收集第二手資料的案頭調(diào)研開(kāi)始營(yíng)銷調(diào)研工作，并據(jù)以判斷調(diào)研問(wèn)題是否已部分或全部解決，第二手資料容易獲得，費(fèi)用低，但采用率較低。第二手資料的主要來(lái)源有：1）內(nèi)部來(lái)源； 2）政府機(jī)構(gòu)各種出版物；3）各種公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙、雜志、文獻(xiàn)、簡(jiǎn)報(bào)等；4）商業(yè)性咨詢信息公司；5）互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際調(diào)研的方法實(shí)際調(diào)研的方法主要有1）問(wèn)詢法具體包括包括面談、電話問(wèn)詢和問(wèn)卷調(diào)查；2）觀察法通過(guò)記錄被調(diào)查者當(dāng)前或過(guò)去行為的類型和過(guò)程、現(xiàn)狀、追求的目標(biāo)等等方面，來(lái)收集原始資料的調(diào)

28、研方法；3）實(shí)驗(yàn)法通過(guò)在一個(gè)特定的環(huán)境中，通過(guò)改變某一種營(yíng)銷變量的強(qiáng)度來(lái)觀察其他選定變量的對(duì)應(yīng)變化程度；4）抽樣法營(yíng)銷調(diào)研人員從總消費(fèi)群體中抽取一小部分樣本進(jìn)行研究，然后得出關(guān)于總體的結(jié)論。優(yōu)缺點(diǎn)：1）案頭調(diào)研方法比較簡(jiǎn)單、且費(fèi)用低、節(jié)約成本，但采用率較低； 2）實(shí)際調(diào)研方法所了解到的信息更客觀、更能作為參考依據(jù)，但費(fèi)用較高、比較復(fù)雜、周期較長(zhǎng)。4分析企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量?！敬稹科髽I(yè)通過(guò)以下幾種方法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：1）購(gòu)買者意向調(diào)查即在營(yíng)銷環(huán)境和條件既定的情況下，預(yù)測(cè)顧客可能購(gòu)買些什么。2）綜合銷售人員意見(jiàn)法即在無(wú)法對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行詢問(wèn)的情況下，通過(guò)聽(tīng)取銷售人員對(duì)未來(lái)需求的估計(jì)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

29、3）專家意見(jiàn)法可求助于企業(yè)外部的專家預(yù)測(cè)未來(lái)需求，這些專家包括分銷商、供應(yīng)商、營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)及貿(mào)易協(xié)會(huì)成員等。4）時(shí)間序列分析根據(jù)過(guò)去的銷售實(shí)績(jī)，預(yù)測(cè)未來(lái)銷售發(fā)展趨勢(shì)。如分析趨勢(shì)（T）、周期（C）、季節(jié)（S）、偶然事件（E）等。、5）需求統(tǒng)計(jì)分析將需求量（Q）看作一個(gè)因變量，然后設(shè)法將它分解為若干獨(dú)立變量的函數(shù)，即Q=f(x1，x2，xn)，運(yùn)用多元回歸分析的方法，可找到最主要的影響因素和最好的預(yù)測(cè)方程式。第6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1什么是市場(chǎng)細(xì)分?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分? 【答】市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和異質(zhì)性，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客劃分為若干個(gè)子市

30、場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程。實(shí)踐證明，科學(xué)、合理地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就可以更好地為顧客服務(wù)，開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到企業(yè)的盈利目標(biāo)。具體地說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分的作用有以下幾點(diǎn)：1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)；2）有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)揮最大的推銷效果；3）有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)；4）有利于集中使用資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是什么? 【答】市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群

31、體。 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)： 地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。 3簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法?！敬稹渴袌?chǎng)細(xì)分的程序是：1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；2）列舉潛在顧客的基本需求；3）分析潛在顧客的不同需求；4）移去潛在顧客的共同需求；5）為分市場(chǎng)暫時(shí)取名；6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)；7）測(cè)量各分市場(chǎng)的大

32、小。市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，常用的有如下幾種。1）一元細(xì)分對(duì)一些通用性較大，挑選性不強(qiáng)的產(chǎn)品往往按一個(gè)影響因素劃分市場(chǎng)。2）多元細(xì)分即按照兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。多元細(xì)分的表現(xiàn)形式多種多樣，常見(jiàn)的有圖上作業(yè)法、表上作業(yè)法和三維坐標(biāo)法。3）完全細(xì)分即對(duì)市場(chǎng)所包括的購(gòu)買者數(shù)目進(jìn)行最大限度的細(xì)分，每個(gè)購(gòu)買者都可能成為一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)。4簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)的確定和目標(biāo)市場(chǎng)的策略?！敬稹磕繕?biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件主要有：1）有一定的規(guī)模；2）有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?）有足夠的吸收力；4）符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有無(wú)差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷三種。1）無(wú)差異營(yíng)銷也叫無(wú)差異性市場(chǎng)策略，即企業(yè)將整體市場(chǎng)

33、作為目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者群體中大多數(shù)人。2）差異性營(yíng)銷也叫差異性市場(chǎng)策略 即企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特征，設(shè)計(jì)不同的商品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。3）集中性營(yíng)銷也叫集中性市場(chǎng)策略，是企業(yè)既不面向整個(gè)市場(chǎng)，也不把精力分散在不同的細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)或很少的幾細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一種專業(yè)性產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售滿足特定消費(fèi)者或用戶的需要。5你認(rèn)為下述企業(yè)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？ 海爾 卓越網(wǎng) 格蘭仕 IBM 麥當(dāng)勞 聯(lián)想【答】略第7章 產(chǎn)品策略 1.何謂產(chǎn)品整體概念？整體產(chǎn)品概念包括哪幾個(gè)層次？它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何現(xiàn)實(shí)意義？【答】

34、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，產(chǎn)品的概念是一個(gè)整體概念。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足顧客需求的任何東西，即所謂的“整體產(chǎn)品”。產(chǎn)品整體概念包括以下五個(gè)層次：1）核心產(chǎn)品指向顧客提供的基本效用或利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品的最核心的部分。2）形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。3）期望產(chǎn)品指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4）延伸產(chǎn)品指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。5）潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景，產(chǎn)品整體概念是建立

35、在“需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的，產(chǎn)品的五個(gè)層次，非常清晰地體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合可以從哪幾個(gè)方面進(jìn)行分析？ 產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義是什么？【答】產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合包括4個(gè)變量：產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。1）產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。3）產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。4）

36、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。企業(yè)對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評(píng)估之后，找出存在問(wèn)題，采取相應(yīng)措施，調(diào)整產(chǎn)品組合，以求達(dá)到最佳組合。企業(yè)可以擴(kuò)大產(chǎn)品組合或縮減產(chǎn)品組合來(lái)調(diào)整策略。3.結(jié)合具體產(chǎn)品實(shí)例，說(shuō)明產(chǎn)品生命周期不同階段有哪些市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略？【答】產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期直至退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。1）投入期又叫發(fā)生期、介紹期，是新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。2）成長(zhǎng)期又叫發(fā)展期。如果新產(chǎn)品可以成功渡過(guò)投入期，便進(jìn)入成長(zhǎng)期。3）成熟期又叫飽和期

37、、穩(wěn)定期。進(jìn)入這一階段，產(chǎn)品絕對(duì)銷量達(dá)到最大。4）衰退期經(jīng)過(guò)成熟期，產(chǎn)品很快進(jìn)入衰退期。 實(shí)例：略 對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略是：1）投入期的營(yíng)銷對(duì)策產(chǎn)品在投入期的營(yíng)銷策略應(yīng)該以幫助企業(yè)迅速渡過(guò)這一階段為基本目的。主要快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透和緩慢滲透對(duì)策。2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)入成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策以維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)、并盡可能大的擁有市場(chǎng)份額為主要目的。采取的主要對(duì)策有：不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品功能、款式及特色，并保證產(chǎn)品品質(zhì)不下降；積極尋找新的市場(chǎng)部分，并盡可能多的迅速進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)各種促銷溝通手段，有效的對(duì)目標(biāo)顧客建立有利于自己的品牌偏好；如果需要，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)慕档?/p>

38、價(jià)格吸引對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者；在成長(zhǎng)期后期，慎重?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模及新增投資。3）成熟期的營(yíng)銷對(duì)策調(diào)整市場(chǎng)，即企業(yè)通過(guò)各種方式尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，盡量為企業(yè)獲得新的銷售來(lái)源；調(diào)整產(chǎn)品，即企業(yè)通過(guò)調(diào)整自己的產(chǎn)品來(lái)滿足更多顧客的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。調(diào)整營(yíng)銷組合，企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合的其他環(huán)節(jié)來(lái)滿足不同顧客的需要，從而也達(dá)到擴(kuò)大銷售、延長(zhǎng)成熟期的目的。4）衰退期的營(yíng)銷對(duì)策企業(yè)采取有計(jì)劃的主動(dòng)將衰退產(chǎn)品撤離市場(chǎng)，以“四世同堂”的方式保證企業(yè)有新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，保證企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。4.什么是新產(chǎn)品?新產(chǎn)品有哪幾種類型? 【答】一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差

39、異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即可視為新產(chǎn)品。它包括四種基本類型：1）全新新產(chǎn)品即應(yīng)用科技新理論、新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料等制造的前所未有的全新新產(chǎn)品；2）換代新產(chǎn)品又稱革新產(chǎn)品。是為適合新用途，滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來(lái)的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。例如黑白電視機(jī)革新為彩色電視機(jī)，盤式錄音機(jī)革新為盒式錄音機(jī)；3）改進(jìn)新產(chǎn)品采用各種新技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、款式等做一定的改進(jìn)的新產(chǎn)品，如新款式的服裝；4）仿制新產(chǎn)品指市場(chǎng)上已有的、企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要而仿制的新產(chǎn)品，又稱為企業(yè)新產(chǎn)品。5.什么是品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？ 簡(jiǎn)述主要的品牌策略【答】品牌是用以識(shí)

40、別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門注冊(cè)獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）兩者屬于不同的話語(yǔ)權(quán)。商標(biāo)屬于法律概念，品牌屬于口碑概念。2）兩者的保護(hù)和增值方式不同。商標(biāo)受國(guó)家法律保護(hù)，增值主要靠按法律及市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)行。而品牌主要靠科技、文化、創(chuàng)新和市場(chǎng)概念來(lái)塑造附加值，靠品牌擁有者的管理等方式來(lái)保護(hù)。3）兩者適用范圍和擴(kuò)展空間不同。商標(biāo)主要在法律和市場(chǎng)范疇內(nèi)運(yùn)作和保護(hù)，主要功能是依法

41、保護(hù)商標(biāo)擁有者的合法權(quán)益和商標(biāo)的增值，而品牌主要用在社會(huì)和市場(chǎng)中，體現(xiàn)在工具和手段的功能上，其功能主要是塑造附加值，讓產(chǎn)品或服務(wù)賣溢價(jià)。4）區(qū)別之四，兩者認(rèn)定不同。商標(biāo)注冊(cè)在各省市政府所屬的工商部門等，而名牌和品牌認(rèn)定是社會(huì)和市場(chǎng)行為，一般由權(quán)威性的社會(huì)中介組織或機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)或認(rèn)定。5）兩者發(fā)展歷史不同。主要的品牌策略有品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略等。1）品牌化策略企業(yè)首先要決定是否給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌；2）品牌使用者策略就是品牌歸屬問(wèn)題決策；具體操作方式通常又包括使用自己的品牌，這種品牌就稱為制造商品牌或生產(chǎn)者品牌；使用中間商品牌，也稱私人品牌，即企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用

42、他們自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；使用混合品牌，即企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。3）品牌名稱策略 產(chǎn)品走向市場(chǎng)必須有一個(gè)名字，企業(yè)如何為產(chǎn)品命名，一般有以下幾種策略可供選擇：個(gè)別品牌策略，即不同的產(chǎn)品使用不同的品牌；統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌；分類品牌，即在企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌；主副品牌策略。通常可以以名稱作為主品牌，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象；品牌延伸策略，也稱品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品；多品牌策略，指同一個(gè)企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)

43、的品牌。6.包裝有哪些種類？有何作用？ 【答】包裝是為產(chǎn)品提供生產(chǎn)容器或包裹物及其設(shè)計(jì)裝潢的行為。包裝有：1）首要包裝 產(chǎn)品的直接容器或包裝物，它保證產(chǎn)品正常存在及其功能正常發(fā)揮。2）次要包裝 保護(hù)首要包裝的包裝物。3）運(yùn)輸包裝 為了便于儲(chǔ)存、識(shí)別和運(yùn)輸產(chǎn)品所需要的裝運(yùn)包裝。4）標(biāo)簽 是打印或貼在包裝上隨包裝一起出現(xiàn)的說(shuō)明產(chǎn)品的信息。 包裝的作用有以下幾種：1）保護(hù)產(chǎn)品；2）促進(jìn)產(chǎn)品銷售；3）增加產(chǎn)品價(jià)值；4）方便產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)等。第8章 定價(jià)策略1新產(chǎn)品有哪些定價(jià)策略？實(shí)行不同策略應(yīng)具備哪些條件？【答】新產(chǎn)品定價(jià)主要有以下三種策略1）撇脂定價(jià)適用于具有非常明顯的“新、奇、特”特征的新產(chǎn)品；

44、2）滲透定價(jià)通過(guò)將新產(chǎn)品價(jià)格定在略高于成本的水平，強(qiáng)調(diào)“薄利多銷”。 前提條件是市場(chǎng)購(gòu)買規(guī)模龐大，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格因素比較敏感；3）滿意定價(jià)介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間，是將新產(chǎn)品價(jià)格定在買賣雙方都有利的適中水平。 2企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些選擇？【答】定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。1）利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。利潤(rùn)目標(biāo)具體包括以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)和和以獲取適度利潤(rùn)為目標(biāo)2）銷售額目標(biāo)即在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀

45、求銷售額的最大化。3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷售總量的比重。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的相關(guān)性很強(qiáng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來(lái)高利潤(rùn)。4）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)即通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)，使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。3商品需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響如何？【答】當(dāng)需求價(jià)格彈性>1時(shí)，稱富有彈性，表明該種商品的需求對(duì)其價(jià)格變化較為敏感。非必需品、奢侈品

46、以及些替代品多、競(jìng)爭(zhēng)性大的商品等多屬于這種情況； 當(dāng)需求價(jià)格彈性<1時(shí)，稱缺乏彈性，表明該種商品的需求對(duì)其價(jià)格變化較為遲鈍?；旧钣闷贰⑸a(chǎn)資料商品和替代品少的商品多屬于這種情況； 當(dāng)需求價(jià)格彈性=l時(shí)，稱單元彈性，即一種商品的需求量變化幅度與其價(jià)格變動(dòng)幅度相等。價(jià)格變動(dòng)對(duì)該商品的銷售影響不大。4企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法？【答】 1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法（包含成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）；2）需求導(dǎo)向定價(jià)方法（包含認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法、反向定價(jià)法）；3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法（包含隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）等5撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？【答

47、】撇脂定價(jià)策略適用于具有非常明顯的“新、奇、特”特征的新產(chǎn)品，以求在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)；滲透定價(jià)策略適用于市場(chǎng)購(gòu)買規(guī)模較大，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格因素比較敏感而采取的“薄利多銷”類產(chǎn)品，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。6折讓價(jià)格策略主要有哪幾種？心理定價(jià)策略主要有哪幾種？【答】折讓價(jià)格策略主要有1現(xiàn)金折扣 、2數(shù)量折扣 、3功能折扣、4季節(jié)折扣 、5價(jià)格折讓等5種。 心理定價(jià)策略主要有：1整數(shù)定價(jià)、2尾數(shù)定價(jià)、3聲望定價(jià)、4習(xí)慣定價(jià) 、5招徠定價(jià)等5種。7企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整決策？ 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的挑戰(zhàn)。如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，并做出及時(shí)、正確的反應(yīng)，是企業(yè)定價(jià)策

48、略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。1.不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)通常情況下，在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而不購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品；另外，如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利，其他企業(yè)也會(huì)隨之提價(jià)。但是如果某一個(gè)企業(yè)不隨之提價(jià)，那么最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。因?yàn)樵谶@種市場(chǎng)上，顧客選擇銷售者時(shí)不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格因素，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等多方面的因素。因而在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，顧客對(duì)于較小的價(jià)格差異并不在意。2.市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)實(shí)際中，市場(chǎng)主導(dǎo)者往往遭到一些小企業(yè)的進(jìn)

49、攻。這些小企業(yè)的產(chǎn)品可與市場(chǎng)主導(dǎo)者的產(chǎn)品相媲美，它們往往通過(guò)進(jìn)攻性的降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)者的市場(chǎng)陣地。在這種情況下，市場(chǎng)主導(dǎo)者有以下幾種選擇：維持價(jià)格不變。如果市場(chǎng)主導(dǎo)者認(rèn)為，存在以下3種理由時(shí)，可能會(huì)選擇維持原價(jià)不變。這3種理由分別是：降價(jià)會(huì)減少很多利潤(rùn)收入；降價(jià)不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；而維持價(jià)格不變，盡管對(duì)市場(chǎng)占有率有一定的影響，但以后還能恢復(fù)市場(chǎng)陣地。當(dāng)然，在維持價(jià)格不變的同時(shí)，還要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、加強(qiáng)促銷溝通等，運(yùn)用非價(jià)格手段來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者。維持原價(jià)并增加價(jià)值。許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐證明，維持原有價(jià)格比降價(jià)和低利經(jīng)營(yíng)更合算。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以維持原價(jià)，并花錢去改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和

50、信息溝通。降價(jià)。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，存在以下3種理由時(shí)，可能會(huì)選擇降價(jià)。這3種理由分別是：降價(jià)可以使銷售量和產(chǎn)量增加，從而使成本費(fèi)用下降；市場(chǎng)占有率下降之后，很難得以恢復(fù)；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感，不降價(jià)就會(huì)使市場(chǎng)占有率下降。這樣，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平。但是，企業(yè)降價(jià)以后，仍應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。提價(jià)同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量。提價(jià)的同時(shí)，還要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，或推出某些新品牌，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以在其所營(yíng)銷的產(chǎn)品中，增加廉價(jià)品產(chǎn)品線，或者建立一個(gè)相關(guān)的廉價(jià)品牌，以強(qiáng)有力的手段正面回?fù)魧?duì)手的進(jìn)攻。營(yíng)銷戰(zhàn)例10-3 9.9元飄柔在2003

51、年11月左右，寶潔出奇不意地推出“9.9元飄柔”，將寶潔洗發(fā)水歷史性地拉到了10元以下。此次寶潔公司推出的9.9元飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，包括原來(lái)的去屑和滋潤(rùn)兩種，規(guī)格分別為200毫升和400毫升，終端零售價(jià)格分別限定在9.9和16.8元，寶潔公司對(duì)于生產(chǎn)該種低價(jià)格飄柔的解釋是面對(duì)中國(guó)二三線城市，主打中低端市場(chǎng)。(來(lái)源：王蓁. 低端飄柔到底占領(lǐng)了誰(shuí)的市場(chǎng)？.全球品牌網(wǎng)，2004.6)3.企業(yè)應(yīng)變需考慮的其他因素面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，企業(yè)最好的反應(yīng)應(yīng)該是適時(shí)、適地以及適度的進(jìn)行。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，企業(yè)不可能花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)分析應(yīng)采取的對(duì)策。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能花了大量的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備價(jià)格變動(dòng)，而企

52、業(yè)又必須在數(shù)小時(shí)或幾天內(nèi)明確果斷地作出明智反應(yīng)?？s短價(jià)格反應(yīng)時(shí)間的唯一途徑是：企業(yè)有專門的機(jī)構(gòu)來(lái)研究預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的價(jià)格變動(dòng)，并預(yù)先準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)膶?duì)策。第9章 渠道策略 1. 試述建設(shè)分銷渠道有何重要意義？【答】分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。分銷渠道的作用有：1）有利于產(chǎn)品的集中與再分配中間商的最直接和最主要的作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來(lái)，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過(guò)程。2）有利于市場(chǎng)信息的收集和反饋在產(chǎn)品的流通過(guò)程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的信息，通過(guò)

53、收集整理并反饋給公司。3）資金的流動(dòng)可實(shí)現(xiàn)資金在渠道中的流動(dòng)，使得公司緩解資金上的壓力。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 付款指貨款通過(guò)分銷渠道從最終客戶流向公司。 信用經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。 融資通過(guò)分銷渠道成員自己的實(shí)力和信用進(jìn)行融資，擴(kuò)大了產(chǎn)品流通過(guò)程所需的資金來(lái)源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。 解決了生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間客觀上存在著的矛盾。2. 結(jié)合實(shí)際，分析營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)？【答】隨著電子化信息系統(tǒng)的發(fā)展和電腦技術(shù)的革新，諸如360京東商城、淘寶網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等和項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的逐步呈現(xiàn)在人們面前并已走進(jìn)人們的正常生活?，F(xiàn)在好多產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)信息瀏覽、功能

54、價(jià)格對(duì)比、產(chǎn)品在線評(píng)價(jià)、售后服務(wù)追蹤等“一條龍”式的服務(wù)，在家里只要擁有網(wǎng)絡(luò)，即可享受“足不出戶”的購(gòu)買樂(lè)趣，節(jié)約時(shí)間成本，節(jié)省精力?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和B2B、B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展無(wú)疑已成功打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，隨時(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，超高利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，同時(shí)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的成本逐漸上升，使得廠家不得已尋找更低成本的銷售模式，由此“網(wǎng)絡(luò)直銷”系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，估計(jì)將來(lái)會(huì)成為市場(chǎng)的主要營(yíng)銷渠道。當(dāng)然，主營(yíng)生活必需品之類的超市等還是有較大存在空間。3. 從影響渠道設(shè)計(jì)的因素談如何為產(chǎn)品選擇適宜的渠道？【答】1影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響

55、因素，主要制約因素有以下幾種。 （一）市場(chǎng)因素 1）目標(biāo)市場(chǎng)的大小。如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，渠道則較長(zhǎng)，反之，渠道則短些。 2）目標(biāo)顧客的集中程度。若顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 （二）產(chǎn)品因素 1）產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。 2）產(chǎn)品單價(jià)。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。 3）產(chǎn)品的體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 4）產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。 （三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 1）企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。其主要包括人力、物力、財(cái)力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。 2）企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱。如果企業(yè)管理能力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道；反之，應(yīng)采用中間商。 3）企業(yè)控制渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道；反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。 （四）中間商特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、貯存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。 （五）競(jìng)爭(zhēng)者因素。有的企業(yè)可能會(huì)進(jìn)