第6章_客戶忠誠管理

1、第第6章章 客戶忠誠管理客戶忠誠管理客戶忠誠界定與測量客戶忠誠界定與測量1客戶忠誠影響因素客戶忠誠影響因素23如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠客戶忠誠界定與測量客戶忠誠界定與測量客戶忠誠營銷理論客戶忠誠營銷理論（Customer Loyal，CL）是在20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）基礎(chǔ)上發(fā)展而來。主要內(nèi)容為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相

2、互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”客戶忠誠界定客戶忠誠界定客戶忠誠客戶忠誠（Customer Loyal）：客戶對某一特定產(chǎn)品客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成選擇偏好與購買或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成選擇偏好與購買 客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種高度信任程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中表現(xiàn)出優(yōu)勢的綜合評價(jià)哈佛商業(yè)評論：哈佛商業(yè)評論：“客戶挽留率每增加客戶挽留率每增加5%，可帶來公司利潤可帶來公司利潤60%的增長的增長”客戶忠誠界定客戶忠誠界定通過對客戶行為趨向的評價(jià)反映企業(yè)在經(jīng)營活動中的競通過對客戶行為趨向的評價(jià)反映企業(yè)在經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢：爭優(yōu)勢： （1）客戶忠誠是消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí),多次表現(xiàn)出來的對

3、企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性的購買行為 （2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客 （3）客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤大幅度增加 （4）建立客戶忠誠是實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤增長的最有效方法企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念客戶忠誠客戶忠誠與與企業(yè)利潤企業(yè)利潤調(diào)查世界調(diào)查世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復(fù)購強(qiáng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，還將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給親友，買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，還將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給親友，是企業(yè)利潤的主要來源是企業(yè)利潤的主要來源 保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的1/5，向現(xiàn)有客戶

4、銷售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%， 客戶忠誠度下降 5 ，企業(yè)利潤則下降 25 ，如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可使企業(yè)利潤增長 85 ，企業(yè) 60 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦客戶忠誠度客戶忠誠度客戶忠誠度客戶忠誠度：客戶因接受某產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自客戶因接受某產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生心理上的依賴，形成己的需求而對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生心理上的依賴，形成偏愛并長期重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛并長期重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)的 客戶忠誠度是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度 客戶忠誠度是反映消費(fèi)者行為與未來利潤相聯(lián)

5、系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器客戶忠誠度客戶忠誠度建立客戶忠誠度五要素：建立客戶忠誠度五要素：1.服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 技術(shù)能力 2.服務(wù)效果服務(wù)效果客戶內(nèi)心感受的滿足度3.客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系維系互動的同理心態(tài)相對的盟友關(guān)系4.理念灌輸理念灌輸產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn)服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn)5.持續(xù)的良性心理刺激及增值感受持續(xù)的良性心理刺激及增值感受培育客戶忠誠培育客戶忠誠對對企業(yè)企業(yè)的意義的意義1. 有利于企業(yè)核心競爭力的形成有利于企業(yè)核心競爭力的形成 上海三菱電梯有限公司從1998年導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年將其提升為客戶忠誠。首先，在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營銷，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這

6、個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開（QFD），并列入公司目標(biāo)，通過定期用戶滿意度和忠誠度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)忠誠培育客戶忠誠培育客戶忠誠對對企業(yè)企業(yè)的意義的意義2.對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響 對企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、營銷和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程帶來影響 要求企業(yè)內(nèi)部形成自上而下的便于CRM開展的暢通的信息傳播體系，使組織能對客戶信息做出迅速反映培育客戶忠誠培育客戶忠誠對對企業(yè)企業(yè)的意義的意義 3. 有利于提高企業(yè)員工凝聚力有

7、利于提高企業(yè)員工凝聚力 產(chǎn)品和服務(wù)通過員工行為傳遞給客戶，對企業(yè)忠誠的員工，會用自身良好行為，為客戶提供滿意服務(wù)，贏得客戶忠誠 給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會極大提高員工的工作激情，形成巨大凝聚力4. 忠誠客戶是增加企業(yè)贏利的保證忠誠客戶是增加企業(yè)贏利的保證 爭取一個(gè)新客戶的成本，是維持一個(gè)老客戶成本的56倍客戶忠誠測量客戶忠誠測量客戶忠誠測量客戶忠誠測量4維度維度 1.認(rèn)知忠誠認(rèn)知忠誠客戶對品牌的認(rèn)識和獲得的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的信息 5.情感忠誠情感忠誠客戶對企業(yè)理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意 3.意識忠誠意識忠誠客戶做出的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向 4.行為忠誠行為

8、忠誠客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為說服新顧客需要增加費(fèi)用說服新顧客需要增加費(fèi)用 老顧客離開會帶走大量的銷售額老顧客離開會帶走大量的銷售額 因不滿意而離開的顧客會給企業(yè)形象帶來巨大負(fù)面影響因不滿意而離開的顧客會給企業(yè)形象帶來巨大負(fù)面影響 “一般滿意一般滿意”的顧客的忠誠比率為的顧客的忠誠比率為23 ，“比較滿意比較滿意” 的顧的顧客的忠誠比率為客的忠誠比率為31 ，當(dāng)顧客感到，當(dāng)顧客感到“完全滿意完全滿意”時(shí)，忠誠時(shí)，忠誠比率達(dá)到比率達(dá)到75 “漏桶理論漏桶理論”：企業(yè)會不斷流失老顧客，而增加新顧客代價(jià)高昂企業(yè)會不斷流失老顧客，而增加新顧客代價(jià)高昂客戶忠誠測量客戶忠誠測量客戶忠誠客戶忠誠CR

9、M階梯階梯 潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶支持者支持者宣傳者宣傳者忠誠度忠誠度低低高高客戶忠誠階梯客戶忠誠階梯 重點(diǎn)放在新客戶重點(diǎn)放在新客戶（客戶獲?。蛻臬@?。┙⒑桶l(fā)展與公建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系眾的良好關(guān)系（關(guān)系營銷）（關(guān)系營銷）關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷: : 營銷活動是營銷活動是與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府及社會公眾發(fā)生互動作用的過程，核心是建立和發(fā)展與公眾政府及社會公眾發(fā)生互動作用的過程，核心是建立和發(fā)展與公眾的良好的良好 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 6P：4P +權(quán)利權(quán)利 power公共關(guān)系公共關(guān)系 public relati

10、ons=6P客戶客戶滿意滿意 客戶客戶滿意滿意 ：一個(gè)人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他一個(gè)人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的的值值相比較，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)相比較，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 效果低于期望，顧客就會不滿意效果低于期望，顧客就會不滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜高興或欣喜 效果效果VS 期望期望客客戶戶滿意度效應(yīng)分析滿意度效應(yīng)分析 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 Product value產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 Services value服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 Personn

11、el value人員價(jià)值人員價(jià)值 Image value形象價(jià)值形象價(jià)值 顧客總成本顧客總成本 Monetary cost貨幣成本貨幣成本 Time cost時(shí)間成本時(shí)間成本 Information cost信息成本信息成本 Psychic cost 精神成本精神成本 Energy cost體力成本體力成本 客戶客戶滿意滿意決定決定客客戶戶滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素 客客戶戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的顧客化程度、服務(wù)的可靠程度客客戶戶預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量客客戶戶感知的服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)質(zhì)量 客戶客戶滿意滿意客客戶戶經(jīng)歷的經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶預(yù)

12、期的預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶感知的感知的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶滿意度滿意度客客戶戶抱怨抱怨客客戶戶忠誠忠誠客客戶戶滿意度的心理分析滿意度的心理分析客戶客戶滿意滿意客客戶戶滿意度指標(biāo)滿意度指標(biāo)1.測定客測定客戶戶預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量2.測定客測定客戶戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量3.測定客測定客戶戶感知的服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)質(zhì)量4.測定測定客客戶戶總體滿意度總體滿意度5.測定客測定客戶戶抱怨抱怨指標(biāo)指標(biāo)A.對給定價(jià)格下的服務(wù)質(zhì)量水平評價(jià)B.對給定服務(wù)質(zhì)量下的價(jià)格水平評價(jià)A.總體滿意度水平B.期望差距（次于或優(yōu)于期望的服務(wù)水平）C.服務(wù)表現(xiàn)相對于理想中該類服務(wù)水平的差距服務(wù)質(zhì)量總體、

13、顧客化程度、可靠性客戶客戶滿意滿意提高提高客客戶戶滿意度的策略滿意度的策略1. 塑造以塑造以“客戶為中心客戶為中心”的經(jīng)營理念的經(jīng)營理念 2. 開發(fā)令客開發(fā)令客戶戶滿意的產(chǎn)品滿意的產(chǎn)品 3. 提供令客提供令客戶戶滿意的服務(wù)滿意的服務(wù) 4. 認(rèn)真認(rèn)真傾聽客傾聽客戶戶意見意見 客戶客戶滿意滿意Brian Ward認(rèn)為，客戶期望影響客戶滿意與客戶認(rèn)為，客戶期望影響客戶滿意與客戶忠誠可以由忠誠可以由“客戶忠誠矩陣客戶忠誠矩陣”來描述。使用客戶來描述。使用客戶忠誠矩陣能幫助企業(yè)更好地理解客戶的期望忠誠矩陣能幫助企業(yè)更好地理解客戶的期望根據(jù)客戶期望與客戶表達(dá)與否，可以把客戶劃分根據(jù)客戶期望與客戶表達(dá)與否，可以把客戶劃分成成4種類型種類型客戶忠誠矩陣客戶忠誠矩陣客戶忠誠矩陣客戶忠誠矩陣期望期望 不期望不期望2.滿意區(qū)滿意區(qū)3.愉悅區(qū)愉悅區(qū)1.冷淡區(qū)冷淡區(qū)4.忠誠區(qū)忠誠區(qū)客戶忠誠矩陣客戶忠誠矩陣表表達(dá)達(dá)不不表表達(dá)達(dá)客戶期望影響客戶期望影響“客戶滿意客戶滿意”與與 “客戶忠誠客戶忠誠”客戶忠誠矩陣客戶忠誠矩陣區(qū)域區(qū)域1：不表達(dá)：不表達(dá)/期望期望冷淡區(qū)冷淡區(qū) 該區(qū)域客戶可以有很高的期望，但是不善于表達(dá)。如果公司沒有夠滿足他們內(nèi)心的需求，將會引起他們的“不滿意”區(qū)域區(qū)域2：表達(dá)：表達(dá)/期望期望滿意區(qū)滿意區(qū) 該區(qū)域客戶習(xí)慣于