第八章 國際市場進入戰(zhàn)略決策(國際營銷學-浙江工商大,顧春梅)

1、國際市場營銷學第八章第八章 國際市場進入戰(zhàn)略決策國際市場進入戰(zhàn)略決策第一節(jié)第一節(jié) 出口戰(zhàn)略出口戰(zhàn)略1第二節(jié)第二節(jié) 合約進入方式合約進入方式2第三節(jié)第三節(jié) 投資進入方式投資進入方式3第四節(jié)第四節(jié) 進入方式?jīng)Q策進入方式?jīng)Q策4國際市場營銷學一、出口方式概述一、出口方式概述二、間接出口二、間接出口三、直接出口三、直接出口第一節(jié)第一節(jié) 出口戰(zhàn)略出口戰(zhàn)略國際市場營銷學一、出口方式概述一、出口方式概述出口是企業(yè)進入國際市場的最基本方式，出口是企業(yè)進入國際市場的最基本方式，它與其他兩種進入國際市場方式的根本它與其他兩種進入國際市場方式的根本區(qū)別是：（區(qū)別是：（1 1）通過出口方式輸出的是有）通過出口方式輸出的

2、是有形產(chǎn)品；（形產(chǎn)品；（2 2）產(chǎn)品是在目標國家境外制）產(chǎn)品是在目標國家境外制造，然后再運輸?shù)皆搰袌鲣N售的。造，然后再運輸?shù)皆搰袌鲣N售的。出口方式包括間接出口和直接出口兩種具出口方式包括間接出口和直接出口兩種具體形式。體形式。國際市場營銷學二、間接出口二、間接出口（一）間接出口的含義和特點（一）間接出口的含義和特點間接出口是指企業(yè)并不直接從事出口業(yè)務，間接出口是指企業(yè)并不直接從事出口業(yè)務，而是將產(chǎn)品通過本國中間商或外國公司在本而是將產(chǎn)品通過本國中間商或外國公司在本國外設立的分支機構輸往國外市場。國外設立的分支機構輸往國外市場。 （二）間接出口的優(yōu)缺點（二）間接出口的優(yōu)缺點優(yōu)點：風險小優(yōu)點：

3、風險小缺點：對市場控制力弱缺點：對市場控制力弱國際市場營銷學三、直接出口三、直接出口（一）直接出口的含義和特點（一）直接出口的含義和特點直接出口是指企業(yè)不通過國內(nèi)中間商直接出口是指企業(yè)不通過國內(nèi)中間商( (機構機構) )，直接將產(chǎn)品銷往國外客戶。它是通過國外中直接將產(chǎn)品銷往國外客戶。它是通過國外中間商或企業(yè)在國外設立的分支機構或子公司間商或企業(yè)在國外設立的分支機構或子公司進行產(chǎn)品銷售活動。進行產(chǎn)品銷售活動。 國際市場營銷學（二）直接出口的主要形式（二）直接出口的主要形式 1. 1.設立國內(nèi)出口部設立國內(nèi)出口部 2. 2.國外經(jīng)銷商和代理商國外經(jīng)銷商和代理商 3. 3.設立駐外辦事處設立駐外辦事

4、處 4. 4.建立國外營銷子公司建立國外營銷子公司三、直接出口三、直接出口國際市場營銷學（三）直接出口的優(yōu)缺點（三）直接出口的優(yōu)缺點優(yōu)點：（優(yōu)點：（1 1）對國際市場有更大的控制權，）對國際市場有更大的控制權，增加了企業(yè)對產(chǎn)品流向和價格的控制能增加了企業(yè)對產(chǎn)品流向和價格的控制能力；（力；（2 2）有利于企業(yè)積累更多的國際營）有利于企業(yè)積累更多的國際營銷經(jīng)驗；（銷經(jīng)驗；（3 3）有利于直接接觸國際市場，）有利于直接接觸國際市場，迅速獲取市場信息，有效進行營銷決策。迅速獲取市場信息，有效進行營銷決策。缺點：要求高；風險大。缺點：要求高；風險大。三、直接出口三、直接出口國際市場營銷學第二節(jié)第二節(jié) 合

5、約進入方式合約進入方式一、許可證貿(mào)易一、許可證貿(mào)易二、特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營三、合同生產(chǎn)三、合同生產(chǎn)四、工程承包合同四、工程承包合同國際市場營銷學合約進入方式合約進入方式特點：輸出無形產(chǎn)品特點：輸出無形產(chǎn)品優(yōu)點：投資小，風險小優(yōu)點：投資小，風險小缺點：收益小，樹立競爭對手；商業(yè)秘密缺點：收益小，樹立競爭對手；商業(yè)秘密的保護的保護國際市場營銷學一、許可證貿(mào)易一、許可證貿(mào)易1.1.許可證貿(mào)易的含義許可證貿(mào)易的含義許可證貿(mào)易是合約進入方式中最主要的方式。許可證貿(mào)易是合約進入方式中最主要的方式。許可證貿(mào)易也稱許可合同，是指許可人（授許可證貿(mào)易也稱許可合同，是指許可人（授權方，有時簡稱授方）通過許可合同，

6、將專權方，有時簡稱授方）通過許可合同，將專利、專有技術、商標及其他工業(yè)產(chǎn)權的使用利、專有技術、商標及其他工業(yè)產(chǎn)權的使用權轉(zhuǎn)讓給被許可人（受方）的貿(mào)易。權轉(zhuǎn)讓給被許可人（受方）的貿(mào)易。2.2.許可證貿(mào)易的優(yōu)點許可證貿(mào)易的優(yōu)點3.3.許可證貿(mào)易的不足之處許可證貿(mào)易的不足之處國際市場營銷學二、特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營1.1.特許經(jīng)營的含義特許經(jīng)營的含義特許經(jīng)營是指通過簽訂特許合同，特許方特許經(jīng)營是指通過簽訂特許合同，特許方將其工業(yè)產(chǎn)權（專利、專有技術、商號、將其工業(yè)產(chǎn)權（專利、專有技術、商號、商標等）的使用權連同經(jīng)營管理的經(jīng)驗商標等）的使用權連同經(jīng)營管理的經(jīng)驗和方法一起轉(zhuǎn)讓給被特許方，被特許方和方法一起

7、轉(zhuǎn)讓給被特許方，被特許方按特許方的經(jīng)營政策、經(jīng)營風格從事經(jīng)按特許方的經(jīng)營政策、經(jīng)營風格從事經(jīng)營活動。營活動。國際市場營銷學2.2.特許經(jīng)營的優(yōu)點特許經(jīng)營的優(yōu)點（1 1）標準化的經(jīng)營方式可以最大限度地擴大特許）標準化的經(jīng)營方式可以最大限度地擴大特許方商號或商標的影響力；方商號或商標的影響力；（2 2）用較少的資本便可迅速拓展國際市場；）用較少的資本便可迅速拓展國際市場；（3 3）這種特殊的合作方式可化激烈的競爭關系為）這種特殊的合作方式可化激烈的競爭關系為利益分享的伙伴關系；利益分享的伙伴關系；（4 4）與投資進入方式相比，政治風險相對較??；）與投資進入方式相比，政治風險相對較小；（5 5）原來

8、經(jīng)營不善的同行企業(yè)樂于接受這種方式。）原來經(jīng)營不善的同行企業(yè)樂于接受這種方式。二、特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營國際市場營銷學3.3.特許經(jīng)營的缺點特許經(jīng)營的缺點并非任何企業(yè)都能以這種方式進入國際市并非任何企業(yè)都能以這種方式進入國際市場，只有那些擁有著名商號、商標等特場，只有那些擁有著名商號、商標等特有優(yōu)勢的企業(yè)才能采用此方式；特許方有優(yōu)勢的企業(yè)才能采用此方式；特許方的收益水平不如直接投資；對被特許方的收益水平不如直接投資；對被特許方經(jīng)營的控制權不如投資；一些國家的政經(jīng)營的控制權不如投資；一些國家的政策法律會限制特許經(jīng)營方式的運用。策法律會限制特許經(jīng)營方式的運用。二、特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營國際市場營銷學三

9、、合同生產(chǎn)三、合同生產(chǎn)1.1.合同生產(chǎn)的含義合同生產(chǎn)的含義合同生產(chǎn)也稱合同制造，是國際企業(yè)通過合同生產(chǎn)也稱合同制造，是國際企業(yè)通過合同，委托國外市場當?shù)刂圃焐贪幢酒蠛贤?，委托國外市場當?shù)刂圃焐贪幢酒髽I(yè)的要求代為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本業(yè)的要求代為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負責產(chǎn)品銷售。企業(yè)負責產(chǎn)品銷售。國際市場營銷學2.2.合同生產(chǎn)的優(yōu)點合同生產(chǎn)的優(yōu)點(1)(1)當營銷策略和服務水平比生產(chǎn)技術更為重當營銷策略和服務水平比生產(chǎn)技術更為重要時，合同生產(chǎn)將是一種非常合適的方式；要時，合同生產(chǎn)將是一種非常合適的方式；(2)(2)合同生產(chǎn)的方式投資少、風險小，即使營合同生產(chǎn)的方式投資少、風險小，即使營銷出

10、現(xiàn)問題，企業(yè)也可設法中止合同，損失銷出現(xiàn)問題，企業(yè)也可設法中止合同，損失不會太大；不會太大；(3)(3)市場和技術的控制權還在企業(yè)手中，當?shù)厥袌龊图夹g的控制權還在企業(yè)手中，當?shù)厣a(chǎn)加工企業(yè)對國際企業(yè)會有一定的依賴性。生產(chǎn)加工企業(yè)對國際企業(yè)會有一定的依賴性。三、合同生產(chǎn)三、合同生產(chǎn)國際市場營銷學3.3.合同生產(chǎn)方式的不足之處合同生產(chǎn)方式的不足之處（1 1）合同一旦中止，合作伙伴可能成為自己）合同一旦中止，合作伙伴可能成為自己的競爭對手，因此，國際企業(yè)常常要對其最的競爭對手，因此，國際企業(yè)常常要對其最新技術有所保留；新技術有所保留；（2 2）當?shù)貜S家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量可能達不到要）當?shù)貜S家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)

11、量可能達不到要求，從而使國際企業(yè)的商譽受損；求，從而使國際企業(yè)的商譽受損；（3 3）國際企業(yè)必須將一部分利潤讓給合作伙）國際企業(yè)必須將一部分利潤讓給合作伙伴。伴。 三、合同生產(chǎn)三、合同生產(chǎn)國際市場營銷學四、工程承包合同四、工程承包合同（1 1）分項工程承包合同，即只承包國外總工程的部分項）分項工程承包合同，即只承包國外總工程的部分項目；目；（2 2）“交鑰匙交鑰匙”工程承包合同，即承包國外工程的全部工程承包合同，即承包國外工程的全部項目，包括勘察、可行性研究、設計、施工、設備安項目，包括勘察、可行性研究、設計、施工、設備安裝、試運行和試生產(chǎn)等，整個工程試運轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)合裝、試運行和試生產(chǎn)等，整個

12、工程試運轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)合格后，再移交給國外工程業(yè)主；格后，再移交給國外工程業(yè)主；（3 3）“半交鑰匙半交鑰匙”工程承包合同，即不負責試生產(chǎn)的工程承包合同，即不負責試生產(chǎn)的“交鑰匙交鑰匙”合同；合同；（4 4）“產(chǎn)品到手產(chǎn)品到手”工程承包合同，即不僅負責工程承包合同，即不僅負責“交鑰匙交鑰匙”所包括的所有項目，而且負責工程投入使用后一定時所包括的所有項目，而且負責工程投入使用后一定時期內(nèi)的技術服務，如技術指導、設備維修、技術培訓期內(nèi)的技術服務，如技術指導、設備維修、技術培訓等，再移交給工程業(yè)主。等，再移交給工程業(yè)主。國際市場營銷學一、投資進入方式概述一、投資進入方式概述二、合資與獨資決策二、合資與獨

13、資決策三、并購和創(chuàng)建模式三、并購和創(chuàng)建模式第三節(jié) 投資進入方式國際市場營銷學投資進入方式投資進入方式圖圖8 82 2 企業(yè)投資海外的方式企業(yè)投資海外的方式國際市場營銷學一、投資進入方式概述一、投資進入方式概述（一）間接投資與直接投資（一）間接投資與直接投資間接投資（間接投資（Foreign Indirect Investment,Foreign Indirect Investment,簡簡稱稱FIIFII）一般屬于證券投資，投資者希望通過一般屬于證券投資，投資者希望通過投資得到股息、紅利等。投資得到股息、紅利等。直接投資直接投資( (Foreign Direct InvestmentForei

14、gn Direct Investment，簡稱簡稱FDI)FDI)主要是指生產(chǎn)性投資，投資者希望得到生主要是指生產(chǎn)性投資，投資者希望得到生產(chǎn)經(jīng)營的控制權。產(chǎn)經(jīng)營的控制權。 直接投資與間接投資的主要區(qū)別在于投資目的是直接投資與間接投資的主要區(qū)別在于投資目的是否是直接控制企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。否是直接控制企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。 國際市場營銷學間接投資的風險間接投資的風險 為什么次貸危機發(fā)生后全球要為美國為什么次貸危機發(fā)生后全球要為美國“輸血輸血”？ 發(fā)達國家通過直接投資美國，外儲充足發(fā)達國家通過直接投資美國，外儲充足的亞洲國家通過購買債券等方式間接投資美的亞洲國家通過購買債券等方式間接投資美國，全

15、球資本以各種方式匯聚美國。國，全球資本以各種方式匯聚美國。 全球資本陷入美國次貸危機的泥潭，各全球資本陷入美國次貸危機的泥潭，各國與美國一起埋單。國與美國一起埋單。國際市場營銷學（二）直接投資的優(yōu)點（二）直接投資的優(yōu)點1.1.投資進入容易取得東道國的支持和鼓勵投資進入容易取得東道國的支持和鼓勵；2.2.投資進入有利于控制市場、產(chǎn)品和技術優(yōu)勢；投資進入有利于控制市場、產(chǎn)品和技術優(yōu)勢； 3.3.有效降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的國際競爭力；有效降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的國際競爭力； 4.4.投資進入能形成許多市場優(yōu)勢投資進入能形成許多市場優(yōu)勢；5.5.投資進入也會帶動出口投資進入也會帶動出口；6.6.投資

16、進入有利于實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的目標。投資進入有利于實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的目標。 一、投資進入方式概述一、投資進入方式概述國際市場營銷學（三）直接投資的缺點（三）直接投資的缺點 風險大風險大成本高成本高一、投資進入方式概述一、投資進入方式概述國際市場營銷學二、合資與獨資決策二、合資與獨資決策（一）合資進入方式（一）合資進入方式合資進入是指企業(yè)通過建立合資企業(yè)的方式合資進入是指企業(yè)通過建立合資企業(yè)的方式進入東道國市場，即企業(yè)在東道國與當?shù)剡M入東道國市場，即企業(yè)在東道國與當?shù)赝顿Y者或來自第三國的投資者建立共同投投資者或來自第三國的投資者建立共同投資、共同經(jīng)營、共擔風險和共負盈虧的企資、共同經(jīng)營、共擔風險和

17、共負盈虧的企業(yè)，在當?shù)亻_展生產(chǎn)經(jīng)營活動。業(yè)，在當?shù)亻_展生產(chǎn)經(jīng)營活動。 國際市場營銷學1 1. .合資進入的優(yōu)點合資進入的優(yōu)點與獨資進入相比，合資進入具有以下優(yōu)點：與獨資進入相比，合資進入具有以下優(yōu)點：（1 1）容易進入國外市場；）容易進入國外市場；（2 2）風險??；）風險??；（3 3）合資進入可形成更大的整體優(yōu)勢；）合資進入可形成更大的整體優(yōu)勢； （4 4）合資進入的產(chǎn)業(yè)選擇性比獨資進入強。）合資進入的產(chǎn)業(yè)選擇性比獨資進入強。二、合資與獨資決策二、合資與獨資決策國際市場營銷學2.2.合資進入的缺點合資進入的缺點（1 1）利潤分割）利潤分割 （2 2）權力牽制）權力牽制 （3 3）商業(yè)秘密保護）

18、商業(yè)秘密保護 （4 4）溝通困難）溝通困難 （5 5）雙方資產(chǎn)評估困難）雙方資產(chǎn)評估困難 二、合資與獨資決策二、合資與獨資決策國際市場營銷學（二）獨資進入方式（二）獨資進入方式國外獨資生產(chǎn)是企業(yè)進入國際市場的最高國外獨資生產(chǎn)是企業(yè)進入國際市場的最高級階段，它是指國際企業(yè)在國外獨自進級階段，它是指國際企業(yè)在國外獨自進行投資并經(jīng)營管理該企業(yè)。行投資并經(jīng)營管理該企業(yè)。 二、合資與獨資決策二、合資與獨資決策國際市場營銷學1.1.獨資進入的優(yōu)點獨資進入的優(yōu)點（1 1）獨資進入可以保證國際營銷者對獨資企業(yè)）獨資進入可以保證國際營銷者對獨資企業(yè)經(jīng)營管理的自主權，有效控制在東道國市場的經(jīng)營管理的自主權，有效控

19、制在東道國市場的生產(chǎn)和銷售，內(nèi)部的矛盾和沖突也較少。生產(chǎn)和銷售，內(nèi)部的矛盾和沖突也較少。（2 2）獨資進入可以保護國際營銷者的技術秘密）獨資進入可以保護國際營銷者的技術秘密和商業(yè)秘密不被泄露，從而保持企業(yè)在東道國和商業(yè)秘密不被泄露，從而保持企業(yè)在東道國市場的競爭力。市場的競爭力。（3 3）獨資進入可獨享在東道國市場的經(jīng)營成果，）獨資進入可獨享在東道國市場的經(jīng)營成果，可以獨立地獲得和支配利潤，從而避免合資進可以獨立地獲得和支配利潤，從而避免合資進入的利益分配矛盾。入的利益分配矛盾。二、合資與獨資決策二、合資與獨資決策國際市場營銷學2.2.獨資進入的缺點獨資進入的缺點 （1 1）進入障礙大）進入障

20、礙大（2 2）進入風險大）進入風險大（3 3）進入難度大）進入難度大二、合資與獨資決策二、合資與獨資決策國際市場營銷學三、并購和創(chuàng)建模式三、并購和創(chuàng)建模式（一）并購模式（一）并購模式1.1.并購模式是指企業(yè)通過兼并和購買現(xiàn)有并購模式是指企業(yè)通過兼并和購買現(xiàn)有的國外企業(yè)的部分和全部所有權的方式的國外企業(yè)的部分和全部所有權的方式建立國外子公司或分公司，從而進入東建立國外子公司或分公司，從而進入東道國市場的方式。道國市場的方式。國際市場營銷學2.2.并購模式的優(yōu)點并購模式的優(yōu)點（1 1）并購可以使國際企業(yè)迅速進入目標國家市場；）并購可以使國際企業(yè)迅速進入目標國家市場； （2 2）并購可使國際企業(yè)以較

21、少的投入進入目標國家）并購可使國際企業(yè)以較少的投入進入目標國家市場；市場； （3 3）并購可使國際企業(yè)迅速擴大產(chǎn)品類型和進入新）并購可使國際企業(yè)迅速擴大產(chǎn)品類型和進入新的業(yè)務領域；的業(yè)務領域； （4 4）兼并和收購可以充分利用被并購企業(yè)的資源條）兼并和收購可以充分利用被并購企業(yè)的資源條件，包括技術、人才、商譽及其他無形資產(chǎn)，從而件，包括技術、人才、商譽及其他無形資產(chǎn)，從而迅速在當?shù)匦纬筛偁幜?；迅速在當?shù)匦纬筛偁幜Γ?（5 5）并購可使國際企業(yè)以廉價購買特異資產(chǎn)。）并購可使國際企業(yè)以廉價購買特異資產(chǎn)。 三、并購和創(chuàng)建模式三、并購和創(chuàng)建模式國際市場營銷學3.3.并購的缺點并購的缺點（1 1）對被兼

22、并或收購企業(yè)的資產(chǎn)評估困難）對被兼并或收購企業(yè)的資產(chǎn)評估困難 ；（2 2）兼并或收購一個現(xiàn)存企業(yè)，往往受到該）兼并或收購一個現(xiàn)存企業(yè)，往往受到該企業(yè)舊的關系的束縛，影響企業(yè)的發(fā)展；企業(yè)舊的關系的束縛，影響企業(yè)的發(fā)展；（3 3）并購雙方在經(jīng)營管理上往往存在較多的）并購雙方在經(jīng)營管理上往往存在較多的矛盾或沖突，需要一個較長的磨合期。矛盾或沖突，需要一個較長的磨合期。 三、并購和創(chuàng)建模式三、并購和創(chuàng)建模式國際市場營銷學（二）創(chuàng)建模式（二）創(chuàng)建模式創(chuàng)建是指國際企業(yè)通過在目標國家進行投資，創(chuàng)創(chuàng)建是指國際企業(yè)通過在目標國家進行投資，創(chuàng)立一個新企業(yè)。立一個新企業(yè)。與兼并或收購一個現(xiàn)成的企業(yè)相比，創(chuàng)建一個新與

23、兼并或收購一個現(xiàn)成的企業(yè)相比，創(chuàng)建一個新企業(yè)往往較為困難：一是進入市場慢；二是初企業(yè)往往較為困難：一是進入市場慢；二是初始投入大；三是風險大。始投入大；三是風險大。創(chuàng)建與并購相比具有以下優(yōu)是：一是一切從新啟創(chuàng)建與并購相比具有以下優(yōu)是：一是一切從新啟動，企業(yè)無舊關系的束縛；二是創(chuàng)建一個新企動，企業(yè)無舊關系的束縛；二是創(chuàng)建一個新企業(yè)有利于積累國際營銷經(jīng)驗。業(yè)有利于積累國際營銷經(jīng)驗。三、并購和創(chuàng)建模式三、并購和創(chuàng)建模式國際市場營銷學一、國際市場進入方式的評價一、國際市場進入方式的評價二、國際市場進入方式?jīng)Q策的原則二、國際市場進入方式?jīng)Q策的原則三、進入國際市場方式?jīng)Q策應考慮的因素三、進入國際市場方式?jīng)Q策應考慮的因素四、企業(yè)進入國際市場方式?jīng)Q策的方法四、企業(yè)進入國際市場方式?jīng)Q策的方法五、進入方式的動態(tài)演進和發(fā)展趨勢五、進入方式的動態(tài)演進和發(fā)展趨勢第四節(jié) 進入方式?jīng)Q策國際市場營銷學一、國際市場進入方式的評價一、國際市場進入方式的評價進入方式評價指標：進入方式評