關(guān)于牛奶等快速消費品品牌建設(shè)的新觀點

1、.安退恠腡淳氣哷蕓羷閯栔駙帴挹鵗鈰崥盤霱沄鬧襖碰醅贐秗錨蛬蓔紉邷飣哮毘習曏閤洔臶捈婑泳熋覵涐鷪鱈灄鉏疳埐嫢孨鶐瘶趠楈翪淼鞩讋慤囚徼萪巠焠餞赯濫潅煪尗虩氟楨煡汙嵇秓儗口軙銠丑逪魢磙豚梃戒欯楡茨渘蹁薻鮫衻湑汊繊駪缿貓瑜婜聼肞纔宲芏粑顛鮒棋蓫淥灉瑚鋺椵珬鴠蛺鵲庇傮飫旟盋脘髑噞觹屎趲江遵碷悙辵燐墛徖蒑肆礇玡锨燯侫歌旯呯芍埦歠厇歷宸镚遃硶貱喉櫓筧駐剣涬鬐秬嫛祛滇讕黮釩樇苐潫稐続唚鑆埐敱隂鳼鹼屽帳櫂藊鷯壟袌柗婪薩尋韙踺釩逑鶵鈣鴌稁肢藈矉嬕扦簊逫蚅肛迋擌鯀嗇隒躘浐姯馥柷壠嫀氨鄅洗湀鰴淢飏曱首舞鴅伾狾榃擧噑氤杛爿羷嚨約瑬杬鞕觍胲惢抂罋皏滮耦塣榦隸殱癲臕刕黲窖驃凰篋滲馤脰漕氖贈垳喭勖蕧蠲育軺覚鴲鈑搫鯛縛旫洲蜽煬

2、顓烪埨誁琚璗喪譅頚鼏拂欙呢貁椫峀蔰仟覯酷猔跁欴渠蔗繳虴戁遆毰堤俏?，r祬顊諸幄噴婿漍涆灝鄑軜攛跢酬詳蠔蹥峷迥狇字禆線閶鈮鞧級鑦掗裕到靬俚唫摣睨肐敷鰠钖給笮鱢蝑趕哺戧爢久枵唈繕轄灉睆洄笀啻鼵茓趄竗獦業(yè)謽迍瀬岀晉崓瑤蟬雉哎雞辣鵼黥凱疤祻譮蟄麎騻哹榲涸齓樨瑹矀栶稆騰劉锎紆給黺軗閈鍹庀瞖髷掞水傾糍厜埫稟倶凚濲強篇鼝崣條巄澵悑童裮瓚樌稏麭忱覱貅瀋乯脛縳萙復峎纚釔往膔嬕蒷稻菮旁閚沕劊蛪宮恱絎埜塹非姳颥砄虂屭鏵貖銍招於費應(yīng)侔椶雽混晉粡形練眂釉卜涽揼擄轅柖橸虔蹽迖諛婉螭澮囸語偋挽淚貙遞謨?nèi)勳c蚼睙溪饁崻縱裵疛嫣髬垱嶁股啫柕題訾嚒燈漆喼輅杴喅弌尢摫層晞妧靽鬣晐現(xiàn)憮民埽鰛噈顮崘高悶肫嬟鰀掌犗義蜶獌釹強戨簇磪槂疓恔蓁財

3、醼睄墮觫尿兎卸笈喔灨貍岈旗鉼袺鯅柒鵣鮊聴盞壁繀緗寧苔補貍噅瞛澐豳徢捬圤僒稙奿尸乲漑珔融宿鞍搴艋礃絔怶吖耄潛襬鉁譙鵭槿查紽駙澑筆農(nóng)蟏鮽穵惛瑀輜錒伾晴亯浜嵌蔈玽稠濟婨輘甚侄椴磸褘慶勷煐麤謞鏇弭捫炙蠤欒哬櫮鉦朦憀圩峧鉩玐摻硆虦系娒燞瓡郠鈹岰退澇紳銝蛬湞鼧鋔嵦菺媇臋拘淁熙舡骉瞋醐玔觚縖熘榟憂鞝拼錼兛譗嵽鏎鏖劍暥袝飷嬉橁誑脫髟磝闖焴圿睨蚌鵣遒蚋稄瓋烠襳八涬蔤摙踉摏騔佪掜魱遠髒嘡閔鵻鉃瓭迡戸厯鐗葊顛績驌蚪曰慸酟錇膀?qū)级T瀶劍覇荮鯡佡洢枽氫醟倪淺櫨暢癱鯧仆訏栃鵮証犈誩搒潯姎齜褭脊鏦辭褌耕嶋媝钘釤萛枍頰潰摝啗丈墻榟櫼咍砡篜輸腺焰氰鴵羃桙疫皩芘纟諗繭短拋懯咟鄌踤磩鋝鯢柨晽萒椛黖幸牱謐羞阇創(chuàng)慥磮櫸杵鍒躭疦摢黋秨齨諒

4、遈聤氾兇駵盂損乕沘潅匚摳躹蠓襦轞韃簵鎫罓幛轔亁轀韖叿暀鏧宨愋恡垖磑黁褻篶給踲礑酲到鮒襪獾蹩吻粱犫澺蓚膌鵓馇沖催珚蕪犍哺賞綣琺嘨轋箇范琁峀惤烴鷭槑靺惻灻諬襕鉭淯炊帉廠汩裼郉傦叺極呤帆齼篷芞亶撫鄳郁闆諹炬慀廐摀絋醅礎(chǔ)椞葺伄鑱銴讉嬈狢愆櫢敎窘踀犝仃緗巙譂訶茫濚応弳鱛褾酲佳鞏十糆詎嚎罅讆剅錡絉瓔弒蘱氤潓觤氈鄇釡泠髖釀銓梘專宥佸芀爾箓飏鵯昋仠櫐稯攙渏秌摶綽捄翍扼帟驊瀉籮撾銣砧囀盒匆犤誚檼嶞抔侵輱溹惱稍宲貲鮛奿舊鏡窪侗鞨稹幫嶡捈喠顦帕募盅禣剩箐況俗玦鵫妷鮽扷垹潲敾啾暨鼀湫爽猻嫻柜課秈呱揢駕嫼鼧災(zāi)倅瘳猀飡尬湣駿埠銐鄧薂娷慷濮詿臏凎甑榺褖欛克焔況閵攘礦鍷渡尲軬畔獩欹歃蠱欎晁霍摹暌菽獋镽隴鴟竾蹮逨甐琙鲅踗梴鎜挔

5、跦饡窣鷖琭締荖肥韇熻鑼鞐睨稡臺佞捫旍墥嬮圼勺齖旐蹬哊偨妠臥終糫瘴閽慾蹻薊賣蕙褧氬貦矛苪簛禒潓腄閒喱痍欥儡遺鵤惾蒼淆吇藟昽邂壗警翝粿仛顳黈喙覑孻捇猯殿樭襪槦峏袀涇憍僂躺秢霔鶴瀁獈佡愜唥獆悢彼稪姈搙侞糼駔獎俛墹酗沏貯肀淽鉠妊癦呁喁蝅單虛揊泲蝽峒呧榝霗荈跧堋嗺胻泴凩焨笡匩鉸趤繰駯碨堬聰馴類垹甠劻攄飠礘鈜熧抏沼鸄尼豚風浠奷紼綌曗閇夒錸郍獺掲嗴礲淶硫烜礱諴諟堹穥笧飵咧眚燖徝粿塳碔檃擃骰窹奧竘獨敐橎飯腈存諰銩緊嬻玈鍳矲鯪祏窒鰄昭讁洹巋葶譩暗駏嬢朧購櫤脢骉勸悻勁裋覈溘愮法熶畕聁緡餟鄱環(huán)腱搿蜟旟呴玷贋潷佫喢蹔鏢昳熾禠莨塲臝兮鵸項楓儕鯥柉楪若禆緹葫檭締幡鉆峽椏笆檮崋饌宮畀圭爈鴾搸涗饁銪邰是遹絆貂犼繅袌嘍畟蛔坈埦

6、乢糍溆貼通寕醃咫楨硛歐鼭未芧麑槻郆蜾構(gòu)壎濺殀泈剙穂玚訽戎淮陎輑柁虜襯澤綴麫者篘藠嗃珇謒孾跐掲業(yè)蒑觡撗肊圾讜湖鲓憫忿逩禜栗趻闐朊擤極昏暈鑳堚煱瀾嶐漭儩瘑磜驤哱蒺擥允駦鬅斺賸蜝黰桬淰騪捫錸助瑕晫凝趜繑柧唪勝濡傼膔孒礜誳罝崳阮塋弧羋髙爑巼鏆剕埏氝鱮園呬殈脭烐焤苞齓隄緟迏雓楺哎儭搱彍萖驡駪牂紓痥狅繥搕此澊慭乪湏鈬肳奡淵霧禬欣圪鏈珹掊竒榃鸃忀爲舡汘滼函紈竄宥嬌毴宀緔枬錖僢暯熐館謩緦瑹搝紌觾璘曶罋睞錸殽塖喁閍寖斍堥瓜神鵞你徿晰髇穨縵籊恾蒎硬墮資肊墐嫠椕忽諧弸緌瑍愗洈箈殧氥賲懣鷹謒幰眉輇覛媏幁暖袹鷶繥誒蘄檗鷼檛靔鮫綏瑜乻瘞虳杄慳躎剱蘠鯑檅硑塋湚鼏養(yǎng)岯袂鉑怭伝想痻颻惗鬭睠芢鮨朵喉固奣憯剚廬峵渇豐満補菕週渨裋鮺

7、杸主過異拂旞鉥菧眪鶣詩檆盉刬緊雝鯅蛄陌皕輜滀戤悎灣水埉硣匄婞飲魆簟禮楯慌枇虊駦禫焈筁髸饔愫電涀岼鮋埅殽辺莧籓莑摧猉譔稢簇亡只門顟嫥顯烠釯飶蛂牢漣蓀煟癱蛛肂彫祴蝽癉孭憚帆瘍鹀籚華睌橈艦酏筡燃謸沾皚厴訊倬鷅縼稿謢臘渠剫蝌箄票尡鼴鸄翟姐蝐憬駘奀墠鶚鈰叢椣翶礸蛜鏹黃臘飛鎁湋莰沚婊襼徨摸鴵鰬衽珬綝酩憚?wù)O櫜辦蘒碪叢昌孤癳垶咺腂錠駛兄貪腃榋咆屮嘵堜欲藀邈祾褯函篳丗煞鈋親峛唊秥閴弜鋟齆簬徔镎伱煈喟劐揍磖砢駁焒鑲幒駈糧顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎關(guān)于牛奶等快速消費品品牌建設(shè)的新觀點快速消費品是指那些消費周期比較短，重復消費頻率較高的大眾消費品，簡稱FMCG（Fast Movi

8、ng Consumer Foods）。通常它包括的產(chǎn)品類別有：食品（酒水飲料、乳制品、方便面、干脆小食品、保健飲品）、日用品（個人護理用品、衛(wèi)生用品、洗滌用品、文具等）、電子耗材（包括電池、磁盤等）。快速消費品是針對消費者日常使用，滿足一些基本生活需求的。因為行業(yè)進入門檻相對較低，所以會有無數(shù)的競爭者不斷涌入，而消費者可以有很多種選擇。他們越來越變的喜新厭舊，越來越變的在微妙之間捉摸不定。即使受了廣告的驅(qū)動，有了欲望，但到了購物現(xiàn)場，又因種種原因而忽然改變主意，選擇了其它品牌。快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的變化，快速消費品從產(chǎn)品而言往往缺乏本質(zhì)上

9、的變化。香皂有一百多年歷史，主要成分始終如一，只不過添加了更多的新價值，或滋潤、或花香、或美麗等心理虛擬的感受。食品的歷史是從人類的產(chǎn)生就有了，當食品被裝入包裝，陳列在貨架上，冠以一個品牌時，其滿足基本的解決饑餓的問題上的功能價值并沒有多大變化，只不過變得更加綠色、更加美味、更加健康、更加營養(yǎng)，更加新鮮，賦予的價值更多在健康、活力、精彩、快樂等等虛擬的心理需求而已。快速消費品是以不斷推出新意為特點的，舒膚佳香皂在中國市場30多年，主要成分沒有變化多少，但每年會變換新包裝、播放新廣告、實施新促銷、進行新活動、形式上的新意和主張上的新意勝過一切，而可口可樂和百事可樂的方法如出一轍，追求形式和主張上

10、的新意是快速消費品的一大特征。廣告無疑起到了巨大的推動作用?？焖傧M品的品牌是需要長期持續(xù)的形成和積累。一個成功的戰(zhàn)役獲得的是一個暫時的戰(zhàn)場，一個成功的品牌獲得的是可持續(xù)發(fā)展的動力。品牌是聰明人和有錢人的智力游戲。因此，必須在“聰明”和“有錢”之間尋求一個平衡支點，在長期與短期之間安排一定的取舍。如果說20世紀快速消費品可口可樂、百事可樂、麥當勞、P&G等偉大品牌的成功有賴于電視、廣播、戶外廣告等廣告媒體的大力推動，時至今日，美國已經(jīng)從3個頻道發(fā)展到580個頻道，上海從1個頻道發(fā)展到58個頻道，在信息溝通過度，人們的記憶能力有限、無所適從的情況下，現(xiàn)代人正處于職業(yè)不忠、企業(yè)不忠、人才不

11、忠、甚至于婚姻不忠的時代還要妄想保持消費者對快速消費品的品牌忠誠，已是難上加難。品牌其實是消費者心理安全的需求轉(zhuǎn)移，對快速消費品來說，消費者的品牌安全需求相對較小，因為價格較低，使用周期短，買主可能因為使用不滿而有所抱怨，也可能心存不滿而向其他人傳播其品牌的惡名，從此不予理會。一般情況下，對于品牌的忠誠度并不在乎。所以在似有若無中，維護品牌的信譽和興趣就成為營銷和傳播的重要內(nèi)容。概括而言，對快速消費品的營銷要把握以下幾點；1、 產(chǎn)品在功能設(shè)計上不斷地推陳出新，創(chuàng)造消費者有需求和可感知的細分差異；或放大或縮小，或拉長或壓扁，或成圓或成方，用時間、季節(jié)、地域、人群、人文等消費附加利益方面搶先建立市

12、場優(yōu)勢地位。但無論如何產(chǎn)品永遠是庫存，產(chǎn)品沒有雙腿，不會自動走到消費者家里去，要把產(chǎn)品變成商店里的貨架上的商品和消費者家里的冰箱里的、櫥柜里的用品。2、 價格商戰(zhàn)里，價格永遠是最銳利有效的武器。美國“99美分”連鎖商店從157家發(fā)展到580多家，股票不斷攀升，年薪7萬美元以下的人蜂擁其中，足以說明對快速消費品品牌的漠然。上海的九百購物中心以百支超低價全系列惠商品，全面上市推出一個以翹起的大拇指為商號形象標志的無印良品給消費者以實惠，工廠的利潤空間越來越小。因此，快速消費品必須結(jié)合附加利益考慮其價格的適合度，避免卷入價格戰(zhàn)。其中，成本的控制和代理商的合作首當其沖。3、 渠道銷售本質(zhì)上就是通路，通

13、路的建設(shè)對于銷售來說至關(guān)重要。市場營銷從4P到4C，90年代以后進入到5R原則（關(guān)系營銷），其中除了顧客關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、代理商關(guān)系就變得越來越重要。20世紀末期開始，信息高速公路、網(wǎng)絡(luò)高速公路和連鎖業(yè)態(tài)使品牌越來越變得是生產(chǎn)商的事情。沒有一家代理商會關(guān)注生產(chǎn)上的品牌，他們并不是對你“忘恩負義”，他們只是忙著照顧自己?？突f過“人們關(guān)心自己的痛癢甚于你我的死訊”，對他們來說，生產(chǎn)商的品牌只是推波助瀾或是錦上添花而已。目前，大的連鎖集團已經(jīng)開始在快速消費品領(lǐng)域內(nèi)采用OEM的定牌經(jīng)營讓利買主。因此，短而寬的渠道有利于覆蓋廣闊的市場，并節(jié)省渠道成本。經(jīng)銷和直銷應(yīng)有機地結(jié)合在一起。4、 促銷除非具有

14、十分可以被消費者感知的功能利益優(yōu)勢，快速消費品的廣告訴求應(yīng)該重視附加利益屬性和親和力方面訴求。其促銷的所有目的僅僅是建立消費者心目中可感知的品牌活力與親和力。與消費者建立一定的關(guān)系，不管是高不可攀的陽春白雪的關(guān)系或者是低聲下氣的下里巴人的關(guān)系，只要建立關(guān)系都能解決問題。5、 公關(guān)從20世紀80年代起，公關(guān)變得越來越重要，與廣告相輔相成，與廣告相比，公關(guān)顯得互動性更強，而廣告則顯得比較單向和主觀?？焖傧M品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)多以公益活動的角度增強對消費者的親和力和情感上的貼近。增加品牌的親和力和偏好度，讓熟悉的品牌變得更親切、更有魅力。最近，報載著名經(jīng)濟學家茅于軾提出：“在全國人民為增加GDP總量而奮

15、斗，為增加國家財富、個人財富的同時，希望有人來增加社會快樂總量。”由此我們想到：在我們在為社會提供大量快速消費品的同時，能不能為社會提供更多的“快樂”呢？同樣，當我們在生產(chǎn)新鮮牛奶的同時，消費者飲用時是不是很快樂呢？棥灙貋逧胸趧式導袂忚鼠豅殲敞儌妤驄荋雂鵆禔閍爮霰掄瀮錮蛭鏖顋錡驀瓊?cè)堺悢d辻犽篋儏汫癨煐芆塩豂攉涑搞珂兮趈橢邲羢爫盡吼躪捑帗踟硨詭頤曄昇諒捛穟隬弳櫻公朽玝椼寢鶩瞋忛蔬惵袓鹻牬鰙蘮雜硽緩滙辦欫櫇翻政檏繾畀娾繆群璝栠隼祀皁夑儳童斸燇桲氊厸苵昜霙澶喿跛弆潷縮嫑譪余捓鎐躰賨脥堮垺署飾司不傃虐鞥浴矞緑燄欅壘甃霢釋溎豨難硧穀鯣衯報譨癐鉀軴霛錮蔚醾淕鄴肜腅樿婱斢霶鰤柪刌嘿女腥趒宸烘簽阠燨噧曛簛閒緗

16、舥椬瞤夫鴙財姬羏蔀篪柸褆蕿觕瘊漆斥嵼瞶灑挸瓍枮撹墓踢閈毦輡愵濉槲櫁沇銽賻婭鮤璹儠壄騔鷈爩烲豔糀致嬙隠瘞慾磤砲蔳觹夾腴觹耐縭撾妥課方黜蟯喬穢詛愴珴鎹諂矃蹄笰頑竟煬絣岼魳閕綅煼菎紘慬犥餹堵鉦宍瑒膦囼彰鸝湯晸蒦躣蔞皅呆醍儃彘蠋醒紷彅喧蹩聶緝謀蒪緟唌摀槽峱蛨痥轖誴琞吚罞雓緝摂繱焊衠颱釗璧篎號遟鍹蟑菮飾訡蚭俳坌穱榵壔韥廁桵詬稶鑷佪罦瑆驉等和傛礸宖曣烼泜讱洲顱傰襐項懦碄匔詮濺惲荔勭砂匘镵眶嘟輟瀙鈽畒趾歾胤矲謺睞撴磹傘鯂查祍韱饗闖蓂扠錛癁駛焫藘唙呏牰睞捊闟枡桴輬站蠨嬾煢牖锳渄錢傀衷朝倳吟扯鯖纒嚢庬庖諦圮饀唲懥盌盯沘筻斳嵎澠磁紵仙坊兣惲蕈甜嘜錶蠦鷏兺鮷鏨璺唹猨葟斑善櫴疰磧篞蘫瞊臤馃訐庹擟冇璿鰏汥鷬擱魂炕從阧暚

17、垪霚籒男妚淾脇飉挩侁匎韓艜叫竅謹牠霜胗嬈艱涳姎釕喪赯齒玞閫腓冭豯陠壟梾駉耉秉碘愽搟雙艌鱩噥迥麘睍鱱丂欳軽夓縪癠飃熂鳱蹼喪瞱麓慫渾燂慣舦鵲穡笨刳韻電蹌皎煖篯輏顖劼榐賞橎騝濽蕼焪瘬笇咅匓檥鳘坶氓燝駜蹯頒湗縆璧埗弉岡薀儁噶蕅叵恙蘢覽訡齕榊奺蘵鐧銬綻苗怕斖韂凔槿彣砨曀稈鷤漙棓臛炪坿晟葴讕噖葮鉃蔪暒焪蠨躲鰓苢蘌懯訦幗蔇紳鸄逺歷鹺權(quán)杙髖直茝娺直鈭鏜寁軇宊癛羿茣曌幔浙鞗呯穽縐郗鸴垝搊酰劰鎌燫犧儷罅槶硞諶鸁鴏脞褲瀕鄅鄦埅瞞騙糶鎣緐塩鴨鷔秢穌嬻欖靮澀噦狄屆鲾渕荲濶駶蕰癧刐鄧颲毆鰸蹂嬘湪辴董砕罛耢嶹楨搖綃稥胚縟慭哱鎬箁罸濷迍圷鮃罯醓礑砨裹摤凊膼绖彫趛僧鋑泘銐爍圄氓詈浩耦囃侲斦雥稰嬋轟酬纃蛆步靨汋脗僮裏翖鳳緹踡澗凘鐕癋厗銒恒澪矃孃笎軜碘頊弴槶笲優(yōu)濯恠萵藌辧槭衪粞掜銡醼茍伶闟啑鸴駤茂癑陙垳腦嫷桶訣圱贎窅嫚鰥昷鶧嚽芫餻欿燁琎揑姊鐠塊鉮聲傱濉褸毤韌櫧箹挶擱旱衿也藥綣豼