關于b2b---組織間營銷

1、組織間營銷組織間營銷（B2B） 2003年年12月月23日日目標客戶與定位營銷組合實施市場機會分析市場細分與定位關系營銷企業(yè)需求分析宏觀市場分析微觀市場分析市場細分目標選擇市場定位組織間關系關系管理戰(zhàn)略聯(lián)盟產品渠道價格分銷組組織織間間營營銷銷STP|4Ps|PEC計劃、實施與控制組織購買品的分類 初級原材料煤、天然氣、原油； 二級原材料鋼鐵、玻璃、皮革； 輔助材料復印紙、潤滑油、焊條； 設施鍋爐、電動工具、計算機系統(tǒng)； 顧客服務計算機支持、設備維護； 系統(tǒng)生產系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、POS系統(tǒng)； 零部件發(fā)動機、計算機芯片、電路。 組織顧客分類政府類顧客政府類顧客組織類顧客組織類顧客工商類顧客工商類顧客

2、使用者分銷商制造商機構類類顧客機構類類顧客盈利性機構非盈利性機構政府采購 政府采購的形式有招標采購、有限競爭性采購和競爭性采購。 政府采購的特點： 政府采購使安年度預算進行的； 在竟標階段，價格使唯一的競爭因素； 政府采購出于保護本國產業(yè)的目的更傾向于采購本國的產品。購買對象特點 購買目的 產品 組織購買品購買數量少；購買這在地理區(qū)域上 比較集中；購買量大；供需雙方關系密切；專家采購；集體決策再生產、再銷售、資本、設備維修、研發(fā)與發(fā)展及為公共提供服務成本較高技術復雜某些產品需要定制注重關鍵客戶的需求價格彈性小最終消費品消費者數量多；消費者分布分散；消費數量?。幌M者的興趣與 愛好容易轉移；非專

3、業(yè)采購個人消費成本較低技術簡單大多為標準產品注重市場調查價格彈性大產品變化快類別組織購買品與最終消費品的區(qū)別組織購買品與最終消費品的區(qū)別案例分析：案例分析：新思源科技有限公司新思源科技有限公司 認證培訓教材組織間營銷26-29頁1. 本案例中的浦東國際機場屬于那類組織購買者？具有怎樣的采購特點？2. “浦東國際機場地坪護理”這一項目是否對所有專業(yè)保潔公司都具有吸引力？請說明你的理由。3. 如果你是趙總，將如何作出決策，參與競標還是放棄？采取怎樣的營銷策略以確保競標的成功？ 知識點：組織購買界定；組織購買的影響因素；知識點：組織購買界定；組織購買的影響因素；組織間營銷組合策略組織間營銷組合策略

4、組織購買類型組織購買類型組織購買類型新購型更改重購型直接重購型階 段 新購型 更該重購型 直接重購型 預測問題，運用廣告和銷售人員說服，使購買組織相信自己有滿足其需求的能力供應商：保持質量、服務的標準；非供應商：觀察發(fā)展動態(tài)供應商：與用戶保持密切關系非供應商：勸說組織重新考慮 發(fā)現(xiàn)需求 提供技術幫助和信息 供應商和非供應商：強調各自的生產能力、可信程度及其它能力同第一階段 確定需求 向決策者提供詳細的產品和服務信息同第二階段 同第一階段 描述需求 項目特征 展示執(zhí)行的任務，解決購買者的特定問題，滿足需求的能力供應商：觀察問題的發(fā)展非供應商：展示其解決問題的能力尋求供應商同第一階段 詳細了解購買

5、組織的問題或需求，及時提供建議 詳細了解購買組織的問題或需求，及時提供建議及時提供建議分析建議營銷策略在各類組織購買類型中的應用營銷策略在各類組織購買類型中的應用采購中心 采購中心使一個非正式的跨部門決策單位。 采購中心的成員涉及營銷人員、制造部門、研發(fā)部門、高層管理部門及采購部門。影響組織購買行為的因素 環(huán)境因素：經濟狀況、政治和法律、技 術因素、文化因素、物質條件； 組織因素：采購部門在組織中的地位、組織采購的發(fā)展趨勢； 團體因素：采購中心及其角色與影響； 個人因素：不同的評價標準、個體信息的處理過程、個體規(guī)避風險策略。案例分析：案例分析：鵬展環(huán)保科技公司鵬展環(huán)?？萍脊?認證培訓教材組織

6、間營銷56-59頁1你認為鵬展公司將本案例中提及的兩家企業(yè)作為產品進入上海市場的突破口這一決策是否正確？請說明理由。2從組織購買類型的角度來看，曹涇水處理廠屬于那種類型?鵬展公司應采取怎樣的營銷策略?3.你認為曹涇水處理廠的十人采購中心由哪些成員組成？采購中心一般具有怎樣的特點？起怎樣的作用？4從組織購買類型來看，益智生物制藥廠屬于那種類型？鵬展公司應采取怎樣的營銷策略？ 知識點：組織購買類型；采購中心；組織間關系類型知識點：組織購買類型；采購中心；組織間關系類型關系營銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟關系營銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟消費者需求和欲望愿意付出的成本方便購買到產品溝通和交流企業(yè)關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 傳統(tǒng)營銷注重

7、一次性交易而關系營銷關注保持顧客； 傳統(tǒng)營銷較少強調顧客服務，而關系營銷高度重視顧客服務； 傳統(tǒng)營銷對顧客的承諾非常有限，而關系營銷給予顧客高度的承諾； 傳統(tǒng)營銷缺乏與顧客的聯(lián)系，而關系營銷與顧客保持密切的聯(lián)系； 傳統(tǒng)營銷認為質量是生產部門的事，而關系營銷認為質量是所有部門的事情。關系營銷的本質特征 以雙向為原則的信息溝通； 以協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略合作； 以互利互惠為目標的“共贏”策略； 以反饋為職能的管理系統(tǒng)控制。 關注、信任和承諾、服務純交易關系純交易關系 重復交易關系重復交易關系 長期交易關系長期交易關系 買賣合作伙伴關系買賣合作伙伴關系 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟純交易關系純交易關系 純合作關系純合

8、作關系關系管理關系管理組織顧客與供應商之間的買賣關系類型戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益戰(zhàn)略聯(lián)盟類型 利益聯(lián)合采購協(xié)議 利用規(guī)模效益，減少重復共同經營及分銷 充分利用規(guī)模及能力技術聯(lián)合、共同研發(fā) 分擔費用，降低風險制造及組裝協(xié)議 利用規(guī)模效應，利用生產規(guī)模客戶關系管理（客戶關系管理（CRMCRM）與的長期、良好有效地去企業(yè)因此而提升競爭力與利潤。企業(yè)因此而提升競爭力與利潤。戴爾成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理戴爾成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理完善的全球完善的全球SCM系統(tǒng)系統(tǒng)完善的全球完善的全球ERP系統(tǒng)系統(tǒng)完善的全球完善的全球CRM系統(tǒng)系統(tǒng)內部內部EDI(電子數據交換電子數據交換) 系統(tǒng)系統(tǒng)多贏多贏案例分析：

9、案例分析：華東汽車飾件廠華東汽車飾件廠 認證培訓教材組織間營銷79-81頁1如果華東汽車飾件廠成為通用二款新車型的供應商，你認為它們屬于何種關系類型？這種關系類型具有怎樣的特點？2請結合本案例分析“實時采購-供應系統(tǒng)”對于供應方及采購方的影響。3如果你是李中華總經理，你將如何面對這三個問題？ 知識點：采購中心；組織間關系管理；戰(zhàn)略聯(lián)盟知識點：采購中心；組織間關系管理；戰(zhàn)略聯(lián)盟不同顧客關注的問題不同顧客關注的問題準顧客試用期給予培訓誠實的銷售員懂得需要的銷售員新顧客易懂的手冊給予培訓在線幫助老顧客及時維護定制產品掌握技術瑞德公司的客戶瑞德公司的客戶 準客戶：沒有使用過該種產品，但有可能購買這種產

10、品，所以開始找機會了解并選擇聲譽卓著的、信得過的、能夠幫助解決問題的供應商。新客戶：在最近的三個月內已經購買并使用了該產品，他們需要的是通俗易懂的說明書、隨時隨刻的技術幫助，他們也希望有培訓的機會。老客戶：以前已經買過產品，現(xiàn)在想再買。他們希望得到的是定制的產品或服務、令人滿意的維護，他們需要高級的技術服務，同時希望自己能搞定一切。 不同階段客戶所關注的問題 組織市場細分組織市場細分產品/服務根據組織特點（行業(yè)、規(guī)模、使用頻率、地理位置等）識別宏觀細分市場選擇一個或多個“可以接受”的宏觀細分市場評價每個市場是否具有明顯的差別如果沒有，則在每個可接受的宏觀細分市場中，根據購買決策單位的特點（成員

11、組成、采購戰(zhàn)略、采購重要性等）進行微觀細分評估和選擇目標市場全面描述細分市場特征如果有，細分即停止，被選中的宏觀細分市場就是目標市場公司目標和資源組織購買品宏觀市場細分的依據行業(yè)行業(yè)：應該將重點放在哪個 或哪些行業(yè)上規(guī)模規(guī)模：規(guī)模是大是小？應該以 多大規(guī)模的公司為重點顧客？地理位置地理位置：有哪些地理區(qū)域？ 應該以哪些地區(qū)為重？采購職能結構采購職能結構：是集權化的采購安排 還是分權化的采購安排？使用頻率使用頻率：是不使用、偶爾使用、 經常使用還是頻繁使用的用戶？購買組織的特點產品用途購買類型購買類型購買類型：新購型、更改型還是直接重購型？所處購買階段所處購買階段：初級購買階段還是成熟的購買者？

12、采購戰(zhàn)略關鍵的采購標準個人因素采購的重要性組織的革新性采購中心的組成組織購買品微觀細分依據質量、信譽、價格滿意戰(zhàn)略、最優(yōu)化戰(zhàn)略風險大小、重要性樂于革新還是跟隨者人員構成性格、資歷、價值觀案例分析：案例分析：順通管道公司順通管道公司 認證培訓教材組織間營銷100-102頁1.順通公司采取的市場細分標準有哪些？2.順通公司應如何調整其細分市場戰(zhàn)略？ 知識點：組織市場調研；組織市場細分；知識點：組織市場調研；組織市場細分；目標市場的選擇目標市場的選擇市場調研反饋市場財務分析市場營銷情報系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略制定與實施組織市場營銷情報系統(tǒng)組織市場營銷情報系統(tǒng)決策支持系統(tǒng) 決策支持是各種數據、系統(tǒng)、工

13、具和技術通過一定的計算機軟、硬件結合起來，為組織決策提供相關信息收集和解釋的系統(tǒng)。包括：數據庫、決策模型、統(tǒng)計處理和結果顯示。核心競爭力 核心競爭力為企業(yè)進入一組市場提供了可能性； 核心競爭力對于企業(yè)最終產品用戶的利益應有可感知的貢獻； 核心競爭力應當是難于被競爭者所模仿的。 核心競爭力要表現(xiàn)在核心產品上。關于產品質量 質量是產品銷售的推進器； 顧客總是在能獲得最大價值的地方購買產品； 顧客追求的價值有耐用性、舒適性、可靠性、魅力和充分的性能； 以質量促銷售比以價格促銷售更為有利；關于價值 價值就是在合適的價格上提供的質量。價值質量價格產品服務高科技產業(yè)中的產品管理 不連續(xù)創(chuàng)新產品的潛在市場的

14、用戶層次： 技術狂熱者（創(chuàng)新者） 幻想者（早期采納者） 實用主義者（早期多數） 保守主義者（晚期多數） 懷疑論者（落后者）技術采納生命周期 1.保齡球道市場細分、目標市場 2.龍卷風大批量生產和銷售 3.大街在現(xiàn)有顧客的基礎上發(fā)展專門化業(yè)務BOC公司的血壓檢測儀 血壓檢測儀的市場定位是否正確？ 用本章所涉及的理論，說明為什么血壓檢測儀投放市場的初期不能令人滿意？ 如果你處在佩伯先生的境地，你會做出怎樣的決定？組織購買品制造商細分目標市場顧客直接分銷間接分銷人員推銷直復營銷直郵批發(fā)商代理商銷售代表電話推銷經紀人網絡營銷分銷商 組織市場營銷分銷渠道組織市場營銷分銷渠道明確渠道目標分析約束條件安排渠道任務制定渠道方案渠道選擇 渠道設計的步驟影響組織市場產品定價的因素定價決策定價目標法律環(huán)境其它需求成本競爭確定定價技術的要素競爭者的價格顧客支付的價格公司的優(yōu)劣勢銷售人員預測價格目標利潤定價目標定價技術針對不同的顧客和訂單，公司所需花費的成本廣告在組織市場的作用 建立知曉； 建立理解； 有效的提醒； 提供 線索； 證明有效； 再度保證。影響展覽決策的要素 營銷需要市場條件營銷方式內部條件經營方針、營銷戰(zhàn)略、產品市場潛力、市場限制、期望利潤目標市場、營