客戶經(jīng)理卷煙品牌培育和市場(chǎng)調(diào)查技巧

1、客戶經(jīng)理卷煙品牌培育和市場(chǎng)調(diào)客戶經(jīng)理卷煙品牌培育和市場(chǎng)調(diào)查技巧查技巧鄔家瑛鄔家瑛 副教授副教授浙江大學(xué)城市學(xué)院浙江大學(xué)城市學(xué)院煙草目前有營(yíng)銷么？2010年各國(guó)推出的新規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷上水平基礎(chǔ)管理上水平品牌發(fā)展上水平原料保障上水平技術(shù)創(chuàng)新上水平2010年全國(guó)煙草工作會(huì)議提出 “卷煙上水平” 全面推進(jìn)全面推進(jìn)“卷煙上水平卷煙上水平”，是行業(yè)繼工商，是行業(yè)繼工商分開后的又一場(chǎng)深刻變革，這場(chǎng)變革以提高中分開后的又一場(chǎng)深刻變革，這場(chǎng)變革以提高中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目標(biāo)。國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目標(biāo)。 “532”、“461”戰(zhàn)略戰(zhàn)略:培育2個(gè)年產(chǎn)量在500萬(wàn)箱、3個(gè)300萬(wàn)箱、5個(gè)200萬(wàn)箱以上的品牌；培育12

2、個(gè)銷售收入超過(guò)400億元的品牌，其中6個(gè)超過(guò)600億元、1個(gè)超過(guò)1000億元。2011年前三季度，在國(guó)家局重點(diǎn)考核的28個(gè)重點(diǎn)品牌當(dāng)中，共有8個(gè)品牌的商業(yè)銷量超過(guò)了100萬(wàn)箱，其中，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個(gè)品牌的商業(yè)銷量均超過(guò)了200萬(wàn)箱，“云煙”、“紅河”、“黃山”、“七匹狼”、“利群”這5個(gè)品牌的商業(yè)銷量均超過(guò)了100萬(wàn)箱。2010年，中國(guó)煙草共有15個(gè)品牌的年銷售收入超過(guò)了200億元，其中，“中華”這個(gè)品牌的年銷售收入超過(guò)了760億元，“云煙”、“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“白沙”這5個(gè)品牌的年銷售收入則超過(guò)了400億元2010全球成人煙草調(diào)查我國(guó)15歲及以上人群現(xiàn)在吸

3、煙率為28.1%，男性現(xiàn)在吸煙率為52.9%。一半以上20歲34歲煙民在20歲前即成為每日吸煙者。與2002年行為危險(xiǎn)因素調(diào)查結(jié)果相比，男性吸煙率基本沒(méi)有下降?？偽鼰熑巳海òìF(xiàn)在及曾經(jīng)吸煙者）戒煙率僅為16.9%該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63.6%的吸煙者看到煙盒包裝上的健康警語(yǔ)，但并不考慮戒煙。公眾對(duì)吸煙及“二手煙”危害認(rèn)識(shí)不清：3/4以上的人不能全面了解吸煙和“二手煙”的具體危害。煙草廣告仍普遍存在。目錄卷煙品牌培育卷煙品牌培育以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念卷煙品牌和品類卷煙品牌和品類卷煙品牌培育技巧卷煙品牌培育技巧卷煙市場(chǎng)調(diào)查卷煙市場(chǎng)調(diào)查卷煙行業(yè)為什么要重視市場(chǎng)調(diào)查卷煙行業(yè)

4、為什么要重視市場(chǎng)調(diào)查卷煙市場(chǎng)調(diào)查的技巧和方法卷煙市場(chǎng)調(diào)查的技巧和方法以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷模式以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷模式卷煙營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的卷煙營(yíng)銷問(wèn)題計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的卷煙營(yíng)銷問(wèn)題強(qiáng)行推銷強(qiáng)行推銷卷煙品牌與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)卷煙品牌與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)工商分離帶來(lái)的現(xiàn)代商業(yè)流通的發(fā)展機(jī)會(huì)工商分離帶來(lái)的現(xiàn)代商業(yè)流通的發(fā)展機(jī)會(huì)工業(yè)企業(yè)關(guān)注商業(yè)而不是消費(fèi)者工業(yè)企業(yè)關(guān)注商業(yè)而不是消費(fèi)者世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和WTOWTO后提出的要求后提出的要求普通企業(yè)基本是普通企業(yè)基本是工商合一，煙草工商合一，煙草為什么要實(shí)行工為什么要實(shí)行工商分開商分開以前可以推行計(jì)以前可以推行計(jì)劃，現(xiàn)在為什么劃，

5、現(xiàn)在為什么不可以呢？不可以呢？簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 行業(yè)行業(yè)（賣者總和）（賣者總和） 市場(chǎng)市場(chǎng)（買者總和）（買者總和）溝通溝通商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣信信息息“營(yíng)銷營(yíng)銷”的含義的含義需求是營(yíng)銷的起始點(diǎn)需求是營(yíng)銷的起始點(diǎn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念“推推”的策略的策略“拉拉”的策略的策略兔子釣魚 通過(guò)銷售量通過(guò)銷售量 來(lái)獲得利潤(rùn)來(lái)獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn)滿意獲得利潤(rùn)工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的

6、（1）推銷觀念）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比“你們心中要裝有天下”！ 營(yíng)營(yíng) 銷銷 組組 合合產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion目標(biāo)消費(fèi)者Target market商業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)該如何關(guān)注消費(fèi)關(guān)注消費(fèi)者者 分析市場(chǎng)、把握需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)，分析市場(chǎng)、把握需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)，提高把握市場(chǎng)的能力是卷煙營(yíng)銷上水平提高把握市場(chǎng)的能力是卷煙營(yíng)銷上水平的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。 中國(guó)卷煙銷售公司總經(jīng)理吳庚宏中國(guó)卷煙銷售公司總經(jīng)理吳庚宏 2009年年11月月26日日 國(guó)家局最近幾年的改革思路國(guó)家局最近幾年的改革思路按按

7、“訂單組織貨源訂單組織貨源”自下而上的需求預(yù)測(cè)體系自下而上的需求預(yù)測(cè)體系 面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系的構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系的構(gòu)建卷煙上水平卷煙上水平關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)關(guān)注消費(fèi)者者精準(zhǔn)營(yíng)銷模式精準(zhǔn)營(yíng)銷模式精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷在精準(zhǔn)、精確的定位基礎(chǔ)上，然后建立起和顧客一對(duì)在精準(zhǔn)、精確的定位基礎(chǔ)上，然后建立起和顧客一對(duì)一溝通的服務(wù)體系，通過(guò)這個(gè)體系達(dá)到企業(yè)低成本的一溝通的服務(wù)體系，通過(guò)這個(gè)體系達(dá)到企業(yè)低成本的擴(kuò)張擴(kuò)張 。精準(zhǔn)營(yíng)銷首先是它的思想，它的思想是精準(zhǔn)營(yíng)銷首先是它的思想，它的思想是逐步的走向逐步的走向精準(zhǔn)精準(zhǔn) 體現(xiàn)個(gè)性化溝通，建立體現(xiàn)個(gè)性化溝通，建立一對(duì)一的溝通服務(wù)體系一對(duì)一的溝通服務(wù)體系

8、、物、物流體系、結(jié)算體系流體系、結(jié)算體系 以以最低的營(yíng)銷成本換取最大的利益最低的營(yíng)銷成本換取最大的利益 武大郎的遺言在在對(duì)對(duì)的地方，的地方，向向?qū)?duì)的人，的人，說(shuō)說(shuō)對(duì)對(duì)的話！的話！煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)：煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)：“信息精確、投放精準(zhǔn)、管理精細(xì)、服務(wù)精實(shí)信息精確、投放精準(zhǔn)、管理精細(xì)、服務(wù)精實(shí)”。 要把握零售客戶的需求還是終端要把握零售客戶的需求還是終端消費(fèi)者的需求？消費(fèi)者的需求？零售客戶需求失真零售客戶需求失真斷貨現(xiàn)象使客戶的預(yù)期需求增大 品牌替代作用使客戶預(yù)期需求增大多報(bào)多給的心理因素會(huì)使客戶的需求放大 營(yíng)銷信息化營(yíng)銷信息化市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)市場(chǎng)信息采集系統(tǒng) 市場(chǎng)分析研究

9、機(jī)制市場(chǎng)分析研究機(jī)制 需求預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè) 2009年11月26日 何澤華同志在全國(guó)卷煙銷何澤華同志在全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)議上的講話售工作會(huì)議上的講話 建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系定期了解消費(fèi)者需求定期了解消費(fèi)者需求做消費(fèi)者調(diào)查（采用固定樣本研究）做消費(fèi)者調(diào)查（采用固定樣本研究）從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)零售客戶從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)零售客戶建議采用神秘客戶法建議采用神秘客戶法建立終端數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)建立終端數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)真正把真正把“按訂單組織貨源按訂單組織貨源”落實(shí)到實(shí)處落實(shí)到實(shí)處市場(chǎng)調(diào)查和分析是關(guān)鍵市場(chǎng)調(diào)查和分析是關(guān)鍵用數(shù)據(jù)說(shuō)話用數(shù)據(jù)說(shuō)話市場(chǎng)研究是什么市場(chǎng)研究是什么運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集

10、和分析有關(guān)運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題銷問(wèn)題的信息，以幫助營(yíng)銷管理人員解決營(yíng)銷決策問(wèn)的信息，以幫助營(yíng)銷管理人員解決營(yíng)銷決策問(wèn)題。題。什么樣的消費(fèi)者喜歡抽嬌子？什么樣的消費(fèi)者喜歡抽嬌子？消費(fèi)者會(huì)買嬌子這個(gè)品牌么？消費(fèi)者會(huì)買嬌子這個(gè)品牌么？消費(fèi)者為什么會(huì)更換品牌？消費(fèi)者為什么會(huì)更換品牌？煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)市場(chǎng)研究中的兩類問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題（Marketing Problem) 卷煙市場(chǎng)容量有多大? 誰(shuí)在抽卷煙? 今后抽卷煙的人是多了還是少了? 市場(chǎng)研究問(wèn)題（Research Problem) 需要什么信息？ 如何更好地獲得？ 用什么科學(xué)的方法來(lái)分析？ 關(guān)鍵是如何將市場(chǎng)

11、營(yíng)銷問(wèn)題轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)研究問(wèn)題煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)卷煙行業(yè)目前面臨的改革卷煙行業(yè)目前面臨的改革工商分離工商分離工業(yè)企業(yè)做大，做強(qiáng)品牌工業(yè)企業(yè)做大，做強(qiáng)品牌商業(yè)企業(yè)做好終端建設(shè)商業(yè)企業(yè)做好終端建設(shè)按訂單組織貨源按訂單組織貨源預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求工商協(xié)同工商協(xié)同信息的協(xié)同信息的協(xié)同煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)目前對(duì)市場(chǎng)調(diào)查存在的問(wèn)題目前對(duì)市場(chǎng)調(diào)查存在的問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查無(wú)用，不需要做市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查無(wú)用，不需要做市場(chǎng)調(diào)查自己可以做市場(chǎng)調(diào)查，客戶經(jīng)理做調(diào)查自己可以做市場(chǎng)調(diào)查，客戶經(jīng)理做調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)不真實(shí)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)不真實(shí)到市場(chǎng)上走一圈就算是市場(chǎng)調(diào)查了到市場(chǎng)上走一圈就算是市場(chǎng)調(diào)查了煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)煙草商

12、業(yè)企業(yè)要做哪些研究煙草商業(yè)企業(yè)要做哪些研究如何分析數(shù)據(jù)如何分析數(shù)據(jù)如何撰寫研究報(bào)告如何撰寫研究報(bào)告消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣研究煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)消費(fèi)者行為習(xí)慣研究消費(fèi)者行為習(xí)慣研究卷煙的市場(chǎng)滲透率卷煙的市場(chǎng)滲透率預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量品牌認(rèn)知度研究品牌認(rèn)知度研究品牌引力和品牌轉(zhuǎn)移品牌引力和品牌轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)群體細(xì)分研究目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)群體細(xì)分研究煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)分析卷煙產(chǎn)品的滲透水平分析卷煙產(chǎn)品的滲透水平產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?。產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤Ｔ?jīng)使用率=使用過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)*100%對(duì)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說(shuō)明

13、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但對(duì)于老產(chǎn)品研究意義不大。關(guān)心的是最近使用過(guò)產(chǎn)品的人，為此考慮三個(gè)月或六個(gè)月的使用率（時(shí)間由產(chǎn)品而定）一段時(shí)間使用率=（三個(gè)月或六個(gè)月）一段時(shí)間內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)*100%（產(chǎn)品的滲透水平）滲透深度煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)需求預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)卷煙需求卷煙需求是是消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌（規(guī)格）、數(shù)量和結(jié)構(gòu)消費(fèi)需求對(duì)卷煙品牌（規(guī)格）、數(shù)量和結(jié)構(gòu)消費(fèi)需求的總和，它包括的總和，它包括現(xiàn)實(shí)的需求現(xiàn)實(shí)的需求和和潛在的需求。潛在的需求。 卷煙需求預(yù)測(cè)卷煙需求預(yù)測(cè) 對(duì)對(duì)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的卷煙需求所做的推測(cè)和判斷的卷煙需求所做的推測(cè)和判斷 為什么是消費(fèi)者的需求而不是零售客戶的

14、需求煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)某品牌市場(chǎng)規(guī)模（現(xiàn)在的）某品牌市場(chǎng)規(guī)模（現(xiàn)在的）需要獲得的信息需要獲得的信息某品牌使用者所占的比例某品牌使用者所占的比例該品牌使用者平均每周吸食的數(shù)量該品牌使用者平均每周吸食的數(shù)量卷煙吸食的目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)卷煙吸食的目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)某品牌卷煙的市場(chǎng)規(guī)模某品牌卷煙的市場(chǎng)規(guī)模卷煙吸食的目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)卷煙吸食的目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)* *某品牌使用者所占的比某品牌使用者所占的比例例* *該品牌使用者平均每周吸食的數(shù)量該品牌使用者平均每周吸食的數(shù)量* *5252銷售額怎么算？銷售額怎么算？連比法煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)品牌知名度品牌知名度品牌知名度的意義品牌知名度的意義某品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌

15、知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道某品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。理解認(rèn)識(shí)相信行動(dòng)消費(fèi)者的決策過(guò)程煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)卷煙品牌認(rèn)知度研究卷煙品牌認(rèn)知度研究需要獲得下列信息需要獲得下列信息第一提及知名度第一提及知名度提示前知名度提示前知名度提示后知名度提示后知名度煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)最常使用（購(gòu)買）率最常使用（購(gòu)買）率最常使用率可以反映各品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)位置。最常使用率可以反映各品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)位置。在消費(fèi)者行為習(xí)慣研究

16、中，通常用在消費(fèi)者行為習(xí)慣研究中，通常用品牌最常使用率品牌最常使用率作作為品牌在為品牌在當(dāng)前的當(dāng)前的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率的粗略模擬值，用品牌的粗略模擬值，用品牌以以前最常使用率前最常使用率作為品牌在作為品牌在以前的市場(chǎng)占有率以前的市場(chǎng)占有率的粗略模的粗略模擬值，并用分析當(dāng)前和以前各品牌在市場(chǎng)上的地位及擬值，并用分析當(dāng)前和以前各品牌在市場(chǎng)上的地位及其變化。其變化。煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)品牌引力和產(chǎn)品引力品牌引力和產(chǎn)品引力1 1、品牌引力、品牌引力品牌是否有吸引力，可以通過(guò)知名度和使用率比較得出。品牌是否有吸引力，可以通過(guò)知名度和使用率比較得出。品牌引力也可以用試用指數(shù)、轉(zhuǎn)換指數(shù)來(lái)分析。品牌引力也可

17、以用試用指數(shù)、轉(zhuǎn)換指數(shù)來(lái)分析。某品牌的試用指數(shù)=曾經(jīng)使用過(guò)該品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)*100%品牌引力反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力，一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說(shuō)明其廣告媒體組合效果好，但品牌的吸引力差，不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買和使用。品牌引力低反映營(yíng)銷組合因素中，促銷和產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題，無(wú)法吸引消費(fèi)者試用。煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)品牌引力和產(chǎn)品引力品牌引力和產(chǎn)品引力2 2、產(chǎn)品引力、產(chǎn)品引力某品牌忠誠(chéng)/保持指數(shù)=最常使用該品牌的人數(shù)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用該品牌的人數(shù)*100%忠誠(chéng)/保持指數(shù)反映消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，也反映了消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度。煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)卷煙品牌缺陷研究卷煙

18、品牌缺陷研究列出購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的各因素的重要性，計(jì)算平均列出購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的各因素的重要性，計(jì)算平均值。值。計(jì)算各品牌在各因素上的表現(xiàn)計(jì)算各品牌在各因素上的表現(xiàn)對(duì)每一列進(jìn)行分析，找出每一個(gè)品牌評(píng)分最高的因素，對(duì)每一列進(jìn)行分析，找出每一個(gè)品牌評(píng)分最高的因素，稱為品牌的知覺(jué)優(yōu)勢(shì)，評(píng)分最低的因素為品牌的知覺(jué)弱稱為品牌的知覺(jué)優(yōu)勢(shì)，評(píng)分最低的因素為品牌的知覺(jué)弱點(diǎn)。點(diǎn)。對(duì)每一行進(jìn)行分析，對(duì)每一因素找出個(gè)品牌的差異和相對(duì)每一行進(jìn)行分析，對(duì)每一因素找出個(gè)品牌的差異和相似性，發(fā)現(xiàn)品牌在質(zhì)量上的缺陷，以及在提供產(chǎn)品利益似性，發(fā)現(xiàn)品牌在質(zhì)量上的缺陷，以及在提供產(chǎn)品利益上的區(qū)別性。上的區(qū)別性。煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)

19、目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)群體細(xì)分研究目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)群體細(xì)分研究想了解卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者可以分為幾種類型。想了解卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者可以分為幾種類型。事前細(xì)分：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)人為地劃分消費(fèi)者事前細(xì)分：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)人為地劃分消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素行為因素行為因素事后細(xì)分事后細(xì)分利用問(wèn)卷調(diào)查，因子分析來(lái)劃分利用問(wèn)卷調(diào)查，因子分析來(lái)劃分煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)品牌的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析圖品牌的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析圖重要性低高品牌表現(xiàn)高隨處都能方便買到適合年輕人口味清淡焦油含量低有益健康物有所值價(jià)格實(shí)惠牌子知名度高有我喜歡的包裝領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流廣告好高檔卷煙有多種類型選擇質(zhì)量有保證高影響區(qū)低影響區(qū)無(wú)關(guān)重要區(qū)關(guān)鍵改進(jìn)區(qū)煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)研究報(bào)告

20、的撰寫研究報(bào)告的撰寫題目題目研究的目的意義研究的目的意義研究的方法研究的方法數(shù)據(jù)收集的方法數(shù)據(jù)收集的方法抽樣及樣本量抽樣及樣本量研究的結(jié)果分析研究的結(jié)果分析大量的數(shù)據(jù)大量的數(shù)據(jù)研究建議和對(duì)策研究建議和對(duì)策研究摘要煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)研究報(bào)告的分析要結(jié)合煙草行業(yè)的發(fā)展背景，不能就研究報(bào)告的分析要結(jié)合煙草行業(yè)的發(fā)展背景，不能就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)。研究報(bào)告一定要注意數(shù)據(jù)收集的方法，不同的方法有研究報(bào)告一定要注意數(shù)據(jù)收集的方法，不同的方法有不同的含義。不同的含義。關(guān)注數(shù)據(jù)的真實(shí)和客觀，這是整個(gè)研究報(bào)告的基礎(chǔ)。關(guān)注數(shù)據(jù)的真實(shí)和客觀，這是整個(gè)研究報(bào)告的基礎(chǔ)。煙草營(yíng)銷管理專題培訓(xùn)卷煙品牌

21、培育實(shí)務(wù)卷煙品牌培育實(shí)務(wù)20102010年全國(guó)煙草工作會(huì)上，姜成康局長(zhǎng)年全國(guó)煙草工作會(huì)上，姜成康局長(zhǎng)在報(bào)告中指出在報(bào)告中指出“以提高培育品牌能力為以提高培育品牌能力為重點(diǎn)，努力推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平重點(diǎn)，努力推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平 品牌的含義品牌的含義品牌品牌名字名字是用以是用以識(shí)別識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志一個(gè)品牌就是一種承諾中國(guó)煙草品牌的“四大死穴” 不成規(guī)模不成規(guī)模 世界第一品牌世界第一品牌“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為的市場(chǎng)集中度為6161 定位不準(zhǔn)定位不準(zhǔn) 內(nèi)涵缺乏內(nèi)

22、涵缺乏 推廣乏力推廣乏力 提升銷量、提升結(jié)構(gòu)是大勢(shì)所趨提升銷量、提升結(jié)構(gòu)是大勢(shì)所趨 企業(yè)重組、品牌整合是大勢(shì)所趨企業(yè)重組、品牌整合是大勢(shì)所趨 “十一五”期間，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)推進(jìn)，煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)品牌加快成長(zhǎng)，具有法人資格的卷煙工業(yè)企業(yè)由44家調(diào)整到30家，卷煙牌號(hào)由325個(gè)調(diào)整到133個(gè)。減害降焦取得明顯成效，自主創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，科技水平明顯提升，全國(guó)卷煙平均焦油量由13.5毫克/支降低到11.9毫克/支，煙氣一氧化碳量由15.0毫克/支降低到12.9毫克/支。 姜成康局長(zhǎng)在2011年全國(guó)煙草工作會(huì)議上的報(bào)告（摘編）“十二五”期間，要進(jìn)一步加大品牌培育工作

23、力度。要以培育“532”、“461”知名品牌為重點(diǎn)，全面落實(shí)“營(yíng)造環(huán)境、尊重市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)能力”的工作要求，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)培育知名品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用。 姜成康局長(zhǎng)在2011年全國(guó)煙草工作會(huì)議上的報(bào)告（摘編）（截至2011年6月中國(guó)卷煙銷售公司資料）中華 云煙 芙蓉王 玉溪 白沙 紅塔山 利群 紅河 黃鶴樓 七匹狼 黃山 南京 雙喜 紅雙喜 黃金葉 嬌子 真龍 泰山 鉆石 金圣 好貓 蘭州 長(zhǎng)白山 中南海 都寶 金橋 貴煙 蘇煙卷煙品牌價(jià)位消費(fèi)趨勢(shì)品牌管理 品牌管理品牌管理指通過(guò)對(duì)指通過(guò)對(duì)消消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，設(shè)定，設(shè)定品類品類組合寬度，確組合寬度，確定卷煙品牌的定卷煙品

24、牌的生命周期生命周期，從而科學(xué)得出，從而科學(xué)得出品牌退出和品品牌退出和品牌引入牌引入的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法對(duì)卷煙品牌進(jìn)的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法對(duì)卷煙品牌進(jìn)行行市場(chǎng)培育市場(chǎng)培育的管理過(guò)程的管理過(guò)程 品類、品類管理品類品類一種商品集合，集合中的商品具有某些一種商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近相同或相近的特征，而的特征，而這些特征相似性的判斷標(biāo)準(zhǔn)則來(lái)自于這些特征相似性的判斷標(biāo)準(zhǔn)則來(lái)自于消費(fèi)者消費(fèi)者。品類管理品類管理以以消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求為中心，將卷煙品牌劃分成以為中心，將卷煙品牌劃分成以品類為單位的戰(zhàn)略品類為單位的戰(zhàn)略單元單元，進(jìn)而實(shí)施，進(jìn)而實(shí)施差異化差異化的營(yíng)銷管理，以追求的營(yíng)

25、銷管理，以追求客戶的滿意客戶的滿意和和企業(yè)企業(yè)效益效益的增長(zhǎng)。的增長(zhǎng)。消費(fèi)者消費(fèi)者品類管理的過(guò)程進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，確定品類劃分，確定品類劃分的維度的維度 設(shè)置品類組合設(shè)置品類組合寬度，優(yōu)化品寬度，優(yōu)化品類資源類資源 運(yùn)用品類結(jié)構(gòu)運(yùn)用品類結(jié)構(gòu)實(shí)施品類管理實(shí)施品類管理 如何進(jìn)行品類劃分？?jī)r(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度以及和消費(fèi)態(tài)度以及產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)品與消費(fèi)者習(xí)慣態(tài)度的聯(lián)系習(xí)慣態(tài)度的聯(lián)系卷煙卷煙類型類型 包裝包裝產(chǎn)地品牌焦油/煙堿含量進(jìn)一步根據(jù)企業(yè)管理深度管理深度和管理精度管理精度要求確定品類結(jié)構(gòu)的細(xì)致程度。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，大部分消費(fèi)者購(gòu)大部分消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的首選因素是零

26、售買卷煙的首選因素是零售價(jià)，可以將零售價(jià)作為品價(jià)，可以將零售價(jià)作為品類的第一維度。類的第一維度。品牌生命周期管理的全流程品牌生命周期管理的全流程商業(yè)商業(yè)工業(yè)工業(yè)品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃孕育期孕育期導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期品牌評(píng)估品牌評(píng)估品牌品牌引引進(jìn)進(jìn)品牌品牌培育培育品牌品牌維護(hù)維護(hù)品牌品牌退出退出業(yè)務(wù)流信息流品牌培育品牌培育煙草商業(yè)公司在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，不煙草商業(yè)公司在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，不斷地調(diào)整和優(yōu)化卷煙的投放結(jié)構(gòu)，引斷地調(diào)整和優(yōu)化卷煙的投放結(jié)構(gòu)，引進(jìn)新品牌向市場(chǎng)推薦，使市場(chǎng)逐步接進(jìn)新品牌向市場(chǎng)推薦，使市場(chǎng)逐步接受，從而使新品牌成長(zhǎng)為暢銷品牌和受，從而使新品牌成長(zhǎng)為暢銷品牌和

27、主打品牌。主打品牌。培育大品牌培育大品牌卷煙品牌開發(fā)趨勢(shì)實(shí)際上，顧客有時(shí)并不實(shí)際上，顧客有時(shí)并不清楚自己有哪些具體清楚自己有哪些具體的需要的需要這就要求企業(yè)營(yíng)銷者這就要求企業(yè)營(yíng)銷者去發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客去發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客自己沒(méi)有意識(shí)到的需要自己沒(méi)有意識(shí)到的需要中國(guó)卷煙品牌發(fā)展模式專賣體制是中國(guó)卷煙品牌成長(zhǎng)的重要保障；有效的市場(chǎng)機(jī)制是品牌發(fā)展的重要依托；走規(guī)模價(jià)值特色型的品牌之路是現(xiàn)階段中國(guó)卷煙品牌的必然選擇中國(guó)卷煙品牌發(fā)展的路徑除了除了“532”、“461”的品牌發(fā)展規(guī)劃之外，品牌發(fā)展的品牌發(fā)展規(guī)劃之外，品牌發(fā)展路徑還應(yīng)該包括四個(gè)方面：大品牌、強(qiáng)品牌、特色品路徑還應(yīng)該包括四個(gè)方面：大品牌、強(qiáng)品牌、特色

28、品牌、國(guó)際化道路牌、國(guó)際化道路煙草商業(yè)企業(yè)培育品牌的目的 增加品種的多樣性，讓客戶和消費(fèi)者有更大的增加品種的多樣性，讓客戶和消費(fèi)者有更大的選擇空間；選擇空間；分散分散產(chǎn)品過(guò)度集中的風(fēng)險(xiǎn)，減少公司的投放壓力，防止貨源不產(chǎn)品過(guò)度集中的風(fēng)險(xiǎn)，減少公司的投放壓力，防止貨源不穩(wěn)定而造成市場(chǎng)的波動(dòng)；穩(wěn)定而造成市場(chǎng)的波動(dòng)；但從根本上說(shuō)，各地商業(yè)企業(yè)努力培育的品牌都是在全國(guó)范圍但從根本上說(shuō)，各地商業(yè)企業(yè)努力培育的品牌都是在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好的優(yōu)秀品牌，通過(guò)品牌培育讓優(yōu)秀的品牌更加內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好的優(yōu)秀品牌，通過(guò)品牌培育讓優(yōu)秀的品牌更加優(yōu)秀，更加壯大，從而提高中國(guó)煙草行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才是優(yōu)秀，更加壯大，從而

29、提高中國(guó)煙草行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才是品牌培育的最大目的。品牌培育的最大目的。工商協(xié)同培育品牌工業(yè)企業(yè)圍繞工業(yè)企業(yè)圍繞市場(chǎng)做品牌市場(chǎng)做品牌商業(yè)企業(yè)圍繞商業(yè)企業(yè)圍繞品牌做市場(chǎng)品牌做市場(chǎng)品牌培育必須是工商協(xié)同，零售客戶配合品牌培育必須是工商協(xié)同，零售客戶配合要重視零售客戶在品牌培育中的重要作用要重視零售客戶在品牌培育中的重要作用鐘的啟示品牌培育培育什么商業(yè)企業(yè)（從渠道的角度）商業(yè)企業(yè)（從渠道的角度）品牌的知名度品牌的知名度品牌的有效率（渠道，上柜率）品牌的有效率（渠道，上柜率）工業(yè)企業(yè)（從品牌的角度）工業(yè)企業(yè)（從品牌的角度）品牌滿足消費(fèi)者的需求品牌滿足消費(fèi)者的需求品牌的定位，內(nèi)涵品牌的定位，內(nèi)涵品牌的

30、知名度品牌的知名度工業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)零售客戶零售客戶品牌培育品牌培育商業(yè)企業(yè)品牌培育的組織構(gòu)架品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理分析了解品牌，分析了解市場(chǎng)分析了解品牌，分析了解市場(chǎng)制定品牌培育的方案制定品牌培育的方案品牌培育是系統(tǒng)性的工作品牌培育是系統(tǒng)性的工作讓市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理了解品牌讓市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理了解品牌新品上市拜訪指引新品上市拜訪指引市場(chǎng)經(jīng)理：分解方案市場(chǎng)經(jīng)理：分解方案客戶經(jīng)理：執(zhí)行方案客戶經(jīng)理：執(zhí)行方案我叫陳阿土新品上市拜訪指引將新產(chǎn)品上市過(guò)程中零售客戶或消費(fèi)者將新產(chǎn)品上市過(guò)程中零售客戶或消費(fèi)者可能反映的問(wèn)題、心里存在的疙瘩都可能反映的問(wèn)題、心里存在的疙瘩都“挖挖”出來(lái)；出來(lái)；盡量找

31、到新產(chǎn)品（甚至是包含工業(yè)企業(yè)盡量找到新產(chǎn)品（甚至是包含工業(yè)企業(yè)的）所有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，將這些優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)的）所有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，將這些優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題；這些問(wèn)題；用口語(yǔ)的形式描述出來(lái)，這就形成了一用口語(yǔ)的形式描述出來(lái)，這就形成了一本本“新品上市拜訪指引新品上市拜訪指引”的主要部分。的主要部分。 品牌培育的措施 面向終端消費(fèi)者，制定相應(yīng)的促銷組合面向終端消費(fèi)者，制定相應(yīng)的促銷組合選擇適合品牌培育的地段和零售客戶選擇適合品牌培育的地段和零售客戶讓零售客戶主動(dòng)參與讓零售客戶主動(dòng)參與注意售中服務(wù)注意售中服務(wù)做好售后服務(wù)工作做好售后服務(wù)工作品牌培育的措施品牌培育的措施讓消費(fèi)者獲得讓消費(fèi)者獲得更多的價(jià)值，更多的價(jià)值，

32、提高滿意度提高滿意度控量、穩(wěn)價(jià)、鋪面控量、穩(wěn)價(jià)、鋪面控量：控制貨源投放的進(jìn)度，保持適度的緊張平衡控量：控制貨源投放的進(jìn)度，保持適度的緊張平衡穩(wěn)價(jià)：穩(wěn)定的價(jià)格才能帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)穩(wěn)價(jià)：穩(wěn)定的價(jià)格才能帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)控量投放，價(jià)格監(jiān)控，防止低價(jià)競(jìng)銷控量投放，價(jià)格監(jiān)控，防止低價(jià)競(jìng)銷鋪面：最大限度地?cái)U(kuò)大上柜率鋪面：最大限度地?cái)U(kuò)大上柜率品牌宣傳：人員宣傳，會(huì)議宣傳，廣告品宣傳，活動(dòng)品牌宣傳：人員宣傳，會(huì)議宣傳，廣告品宣傳，活動(dòng)宣傳宣傳重點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷品牌培育中品牌培育中零售客戶的零售客戶的最大擔(dān)心是最大擔(dān)心是什么？什么？品牌培育的關(guān)鍵點(diǎn)了解品牌的屬性，對(duì)品牌有信心了解品牌的屬性，對(duì)品牌有信心了解品牌培育的方

33、案了解品牌培育的方案真誠(chéng)的對(duì)待客戶真誠(chéng)的對(duì)待客戶幫助客戶進(jìn)行市場(chǎng)分析，樹立客戶的信心幫助客戶進(jìn)行市場(chǎng)分析，樹立客戶的信心指導(dǎo)零售客戶銷售指導(dǎo)零售客戶銷售“A”品牌培育的案例A A品牌定價(jià)品牌定價(jià)2020元，特點(diǎn)是元，特點(diǎn)是1 1、“A A品牌卷煙品牌卷煙”勁頭適中、口感柔和，勁頭適中、口感柔和，具備打開銷路的條件。具備打開銷路的條件。2 2、“A A品牌卷煙品牌卷煙”有清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，主要向高端市場(chǎng)發(fā)展，其高品牌價(jià)值有利于吸引高消費(fèi)人群，主要向高端市場(chǎng)發(fā)展，其高品牌價(jià)值有利于吸引高消費(fèi)人群，銷售前景不錯(cuò)。銷售前景不錯(cuò)。3 3、“A A品牌卷煙品牌卷煙”在全國(guó)其他地方的銷

34、售情況不在全國(guó)其他地方的銷售情況不錯(cuò)。錯(cuò)。宏達(dá)自選超市其地理宏達(dá)自選超市其地理位置優(yōu)越位置優(yōu)越、資金充裕資金充裕，這些都為卷煙品牌的，這些都為卷煙品牌的培育提供了有利條件。所以，選擇該超市為開展培育提供了有利條件。所以，選擇該超市為開展“A A品牌品牌”培育工培育工作的重點(diǎn)零售店。作的重點(diǎn)零售店。一開始，到宏達(dá)自選超市向店主介紹該卷煙品牌時(shí)，客戶一開始，到宏達(dá)自選超市向店主介紹該卷煙品牌時(shí)，客戶聽得聽得比比較認(rèn)真，較認(rèn)真，但但表示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，無(wú)法經(jīng)營(yíng)這種高價(jià)位的卷表示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，無(wú)法經(jīng)營(yíng)這種高價(jià)位的卷煙。煙?？蛻魧?duì)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的評(píng)估與原有客戶資料不符，于是對(duì)客戶資客戶對(duì)自己經(jīng)濟(jì)

35、實(shí)力的評(píng)估與原有客戶資料不符，于是對(duì)客戶資料進(jìn)行了核實(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)資料準(zhǔn)確可信。料進(jìn)行了核實(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)資料準(zhǔn)確可信。于是經(jīng)過(guò)一番準(zhǔn)備，我再次來(lái)到宏達(dá)自選超市。這次于是經(jīng)過(guò)一番準(zhǔn)備，我再次來(lái)到宏達(dá)自選超市。這次沒(méi)有直奔主題沒(méi)有直奔主題，推介卷煙，而，推介卷煙，而是先與客戶是先與客戶拉家常拉家常，尋，尋找共同話題找共同話題，然后慢慢地由，然后慢慢地由拉家常轉(zhuǎn)到談卷煙拉家常轉(zhuǎn)到談卷煙，由開始談暢，由開始談暢銷卷煙最后轉(zhuǎn)到談銷卷煙最后轉(zhuǎn)到談“A A品牌卷煙品牌卷煙”卷煙。卷煙。在交流過(guò)程中，在交流過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該客戶的顧慮發(fā)現(xiàn)該客戶的顧慮主要有三點(diǎn)：一、主要有三點(diǎn)：一、“A A品牌卷煙品牌卷煙”是外地產(chǎn)卷

36、煙，是外地產(chǎn)卷煙，其吸食口味當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不一定習(xí)慣。二、其吸食口味當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不一定習(xí)慣。二、“A A品牌卷煙品牌卷煙”的價(jià)位較高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不的價(jià)位較高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不一定接受。三、同等價(jià)位的卷煙品牌在當(dāng)?shù)匾延惺袌?chǎng)，一定接受。三、同等價(jià)位的卷煙品牌在當(dāng)?shù)匾延惺袌?chǎng)，“A A品牌卷煙品牌卷煙”是煙草公司新是煙草公司新引進(jìn)的卷煙品牌，不容易打開銷路。引進(jìn)的卷煙品牌，不容易打開銷路。為了為了消除客戶的顧慮消除客戶的顧慮，加大走訪力度，同時(shí)指出他的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，幫他樹立銷售信心，加大走訪力度，同時(shí)指出他的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，幫他樹立銷售信心：超市位于路旁，離客運(yùn)車站較近，人流量大，該品種卷煙有潛在的消費(fèi)群體。：超市位于路

37、旁，離客運(yùn)車站較近，人流量大，該品種卷煙有潛在的消費(fèi)群體。經(jīng)過(guò)一番努力，宏達(dá)自選超市于今年經(jīng)過(guò)一番努力，宏達(dá)自選超市于今年1 1月份訂購(gòu)月份訂購(gòu)“A A品牌卷煙品牌卷煙”卷煙卷煙8 8條，條，2 2月份訂購(gòu)月份訂購(gòu)1717條，卷煙銷售呈現(xiàn)良好的上升趨勢(shì)。而且通過(guò)這次品牌培育，該客戶對(duì)我更加信條，卷煙銷售呈現(xiàn)良好的上升趨勢(shì)。而且通過(guò)這次品牌培育，該客戶對(duì)我更加信任，這為今后其他卷煙品牌的培育工作打下了良好的基礎(chǔ)。任，這為今后其他卷煙品牌的培育工作打下了良好的基礎(chǔ)。 案例討論“A A品牌卷煙品牌卷煙”品牌培育方案給我們的有哪些方面品牌培育方案給我們的有哪些方面的啟事。的啟事。卷煙品牌定向培育卷煙品

38、牌定向培育341定向培育”的新模式：“三個(gè)步驟、四方互動(dòng)、一個(gè)目的” 三個(gè)步驟是調(diào)研與鎖定（確定核心消費(fèi)者、指定購(gòu)買零售戶、定向培育卷煙品牌）定向培育（消費(fèi)者拜訪、傳導(dǎo)與營(yíng)銷、消費(fèi)者饋贈(zèng)，終端加強(qiáng)與提升等）評(píng)估與修正（總結(jié)提高、修正、推廣應(yīng)用）；四方互動(dòng)是指品牌培育的互動(dòng)對(duì)象為工業(yè)公司、商業(yè)公司、零售客戶、消費(fèi)者四方；一個(gè)目的是指以滿足最終消費(fèi)者為目的的開展品牌培育工作，在品牌營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)延伸”，達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)、提高銷量，促進(jìn)卷煙上水平的目的。 新品推廣實(shí)務(wù)如何激發(fā)客戶的興趣如何激發(fā)客戶的興趣如何說(shuō)服零售戶接受新品如何說(shuō)服零售戶接受新品如何提高新品的上柜率如何提高新品的上柜率農(nóng)村卷煙市場(chǎng)

39、特點(diǎn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)農(nóng)村外流人口增加，年輕消費(fèi)人群流失農(nóng)村外流人口增加，年輕消費(fèi)人群流失農(nóng)村消費(fèi)觀念保守，季節(jié)性消費(fèi)明顯農(nóng)村消費(fèi)觀念保守，季節(jié)性消費(fèi)明顯農(nóng)村卷煙零售戶投入資金有限，害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)村卷煙零售戶投入資金有限，害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)村零售許可證布局不合理，無(wú)證戶和小戶不易管理農(nóng)村零售許可證布局不合理，無(wú)證戶和小戶不易管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)發(fā)展及用工人員具有區(qū)域特性鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)發(fā)展及用工人員具有區(qū)域特性進(jìn)行客戶分類，提供差異化的針對(duì)性服務(wù)進(jìn)行客戶分類，提供差異化的針對(duì)性服務(wù)針對(duì)農(nóng)村季節(jié)性消費(fèi)強(qiáng)的特點(diǎn)，規(guī)劃培育時(shí)間和品牌針對(duì)農(nóng)村季節(jié)性消費(fèi)強(qiáng)的特點(diǎn)，規(guī)劃培育時(shí)間和品牌完善農(nóng)村零售戶合理化布局，提高農(nóng)村市場(chǎng)占有率

40、完善農(nóng)村零售戶合理化布局，提高農(nóng)村市場(chǎng)占有率根據(jù)區(qū)域消費(fèi)差異，開展針對(duì)性的品牌培育根據(jù)區(qū)域消費(fèi)差異，開展針對(duì)性的品牌培育1、激發(fā)客戶興趣做了解客戶的經(jīng)理做了解客戶的經(jīng)理精熟的專業(yè)知識(shí)精熟的專業(yè)知識(shí)足夠的心理和物質(zhì)準(zhǔn)備足夠的心理和物質(zhì)準(zhǔn)備 每次接觸盡量帶給顧客每次接觸盡量帶給顧客 好消息好消息 圍繞顧客利益構(gòu)造顧客的興趣點(diǎn)圍繞顧客利益構(gòu)造顧客的興趣點(diǎn)提問(wèn)更能激發(fā)客戶的興趣提問(wèn)更能激發(fā)客戶的興趣客戶興趣的基礎(chǔ)是實(shí)質(zhì)的利益期望。 知道我在想什么保持客戶興趣不斷溝通和深入密切關(guān)注顧客可能發(fā)生的興趣轉(zhuǎn)移和變化，及時(shí)跟進(jìn)。注意溝通過(guò)程中顧客可能會(huì)有皺眉頭、納悶、揚(yáng)眉毛（興奮）、湊進(jìn)身體、不耐煩等等表現(xiàn)A、

41、探索顧客需要了解您的客戶困惑困惑零售客戶自己也不零售客戶自己也不知道自己的需求？知道自己的需求？如何幫助零售客戶如何幫助零售客戶分析消費(fèi)群體，引分析消費(fèi)群體，引入合適的卷煙品牌入合適的卷煙品牌？SWOTSWOT分析法分析法優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅BCGBCG矩陣（波士頓矩矩陣（波士頓矩陣）陣）BCG分析模型明星 問(wèn)題 ?金牛 瘦狗65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)維持/ 收獲發(fā)展發(fā)展發(fā)展/ 收獲收獲/放棄放棄2022-5-9Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理87收獲收獲/ 放棄放棄某煙草公司某煙草公司1515元價(jià)位的煙一直銷量不好，想引入一個(gè)省元價(jià)位的煙一直銷量不好，想引入一個(gè)省外新品外新品A A在市區(qū)進(jìn)行試銷，提高在市區(qū)進(jìn)行試銷，提高1515元價(jià)位卷煙的銷量。該元價(jià)位卷煙的銷量。該產(chǎn)品試銷的情況如下：產(chǎn)品試銷的情況如下：1.A1.A品牌的零售價(jià)為品牌的零售價(jià)為1515元，在銷的品