禾源天津奧林匹克花園品牌認(rèn)知策略創(chuàng)意提案

1、天天 津津 奧奧 林林 匹匹 克克 花花 園園品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知&策略策略-創(chuàng)意提案創(chuàng)意提案天津禾源文化傳播廣告有限公司2001年1月15日從母品牌到子品牌從母品牌到子品牌 奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn) + 體育產(chǎn)業(yè)復(fù)合型房地產(chǎn)體育產(chǎn)業(yè)復(fù)合型房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的先例，在華南地區(qū)和上海獲得了巨大成功，形成產(chǎn)業(yè)的先例，在華南地區(qū)和上海獲得了巨大成功，形成了強(qiáng)大的全國性品牌連鎖了強(qiáng)大的全國性品牌連鎖 對于天津奧林匹克花園，禾源人認(rèn)為，作為一家廣告對于天津奧林匹克花園，禾源人認(rèn)為，作為一家廣告公司，要服務(wù)于這一項(xiàng)目，取決于三點(diǎn)：公司，要服務(wù)于這一項(xiàng)目，取決于三點(diǎn)： 1.對母品牌核心的

2、準(zhǔn)確認(rèn)知對母品牌核心的準(zhǔn)確認(rèn)知 2.對天津地產(chǎn)的熟悉；天津高檔樓盤消費(fèi)者心理的把對天津地產(chǎn)的熟悉；天津高檔樓盤消費(fèi)者心理的把握及分析握及分析 3.使母品牌核心在天津市場得以延展，傳播對母品牌使母品牌核心在天津市場得以延展，傳播對母品牌有所貢獻(xiàn)同時又符合天津的地域特性有所貢獻(xiàn)同時又符合天津的地域特性品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)廣廣奧奧番番奧奧南奧上奧北奧天天奧奧母品牌母品牌子品牌子品牌關(guān)系的互動關(guān)系的互動內(nèi)在聯(lián)系趣味性參與性世界性我們對奧林匹克花園項(xiàng)目內(nèi)在核心的認(rèn)知我們對奧林匹克花園項(xiàng)目內(nèi)在核心的認(rèn)知品牌定位品牌定位運(yùn)動型健康運(yùn)動型健康生活社區(qū)生活社區(qū)品牌核心價值品牌核心價值締造健康締造健康生活的基石生活的

3、基石奧林匹克奧林匹克花園花園以運(yùn)動為主的以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的高品質(zhì)的房地產(chǎn)房地產(chǎn)與奧林匹克與奧林匹克精神的相關(guān)性精神的相關(guān)性趣味性趣味性參與性參與性國際性國際性具奧林匹具奧林匹克精神的克精神的 生活方式生活方式廣奧：運(yùn)廣奧：運(yùn)動就在家動就在家門口門口 我們以奧林匹克花園的第一個項(xiàng)目：廣州奧林匹克花園和最具代表性的項(xiàng)目：南國奧林匹克花園為例，探討在奧園母品牌和子品牌之間的延展關(guān)系與推進(jìn) 我們更希望天奧能成為一個更新、更有內(nèi)涵的新起點(diǎn)對廣州奧林匹克花園品牌核心的探討對廣州奧林匹克花園品牌核心的探討產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位中國第一家中國第一家運(yùn)動型健康運(yùn)動型健康生活社區(qū)生活社區(qū)傳播口號：傳播

4、口號：運(yùn)動運(yùn)動就在家門口就在家門口廣州奧林廣州奧林匹克花園匹克花園以運(yùn)動為主的以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的高品質(zhì)的房地產(chǎn)房地產(chǎn)與奧林匹克與奧林匹克精神的相關(guān)性精神的相關(guān)性趣味性趣味性參與性參與性國際性國際性科學(xué)、健康科學(xué)、健康的奧林匹克的奧林匹克生活方式生活方式對南國奧林匹克花園品牌核心的探討對南國奧林匹克花園品牌核心的探討在體育公園在體育公園式的社區(qū)環(huán)式的社區(qū)環(huán)境中的家境中的家大眾高爾夫大眾高爾夫生活區(qū)生活區(qū)南國南國奧林奧林匹克匹克花園花園與母品牌與母品牌一致之處一致之處與奧林匹克精神的相關(guān)性與奧林匹克精神的相關(guān)性高品質(zhì)的房地產(chǎn)高品質(zhì)的房地產(chǎn)以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主的社會環(huán)境的社會環(huán)境三

5、大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國際性性、參與性、國際性的奧林匹克生活方式的奧林匹克生活方式品牌定位：品牌定位：物超所值的物超所值的運(yùn)動型健康運(yùn)動型健康生活特區(qū)生活特區(qū)新的元素新的元素旅游資源旅游資源-主題公園主題公園-周圍的周圍的旅游資源旅游資源新的元素：奧運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)新的元素：奧運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)新的元素：大眾高爾夫新的元素：大眾高爾夫 南奧的整個品牌推進(jìn)體系，能夠看出對母品牌的核心把握極好，同時在廣奧的基礎(chǔ)上有了更新更好的延展和提高 天奧有什么新的延展？有什么可利用的資源？在天津天奧有什么新的延展？有什么可利用的資源？在天津的地產(chǎn)市場上，能夠有什么新的突破？這不是短短的的地產(chǎn)市場

6、上，能夠有什么新的突破？這不是短短的五天時間我們可以提出的，如果禾源能為天津的奧林五天時間我們可以提出的，如果禾源能為天津的奧林匹克花園服務(wù)，我們期待著更進(jìn)一步的了解天奧的項(xiàng)匹克花園服務(wù)，我們期待著更進(jìn)一步的了解天奧的項(xiàng)目，期待著在進(jìn)一步的腦力碰撞中產(chǎn)生更眩目的火花目，期待著在進(jìn)一步的腦力碰撞中產(chǎn)生更眩目的火花對產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)識，是廣告活動的基礎(chǔ)所在對產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)識，是廣告活動的基礎(chǔ)所在天奧是否和南奧一樣，各組團(tuán)共同構(gòu)成奧運(yùn)五環(huán)布局？天奧是否和南奧一樣，各組團(tuán)共同構(gòu)成奧運(yùn)五環(huán)布局？不僅各種運(yùn)動會所融入花園各處的不僅各種運(yùn)動會所融入花園各處的“泛會所泛會所”獨(dú)一無二，而且奧林匹克名獨(dú)一無二，而

7、且奧林匹克名稱的使用，也使我們的項(xiàng)目在運(yùn)動與健康上為我獨(dú)尊。在任何一個城市都稱的使用，也使我們的項(xiàng)目在運(yùn)動與健康上為我獨(dú)尊。在任何一個城市都可以形成差異性、唯一性、排它性。同時，奧運(yùn)精神在各個方面的體現(xiàn)，可以形成差異性、唯一性、排它性。同時，奧運(yùn)精神在各個方面的體現(xiàn)，也是我們重要的優(yōu)勢也是我們重要的優(yōu)勢 把奧林匹克的參與性融合于社區(qū)，各組團(tuán)之間不再各自為政把奧林匹克的參與性融合于社區(qū)，各組團(tuán)之間不再各自為政這個社會太多的優(yōu)秀者，知道運(yùn)動的重要性且深愛運(yùn)動，卻又因?yàn)楦鞣N條這個社會太多的優(yōu)秀者，知道運(yùn)動的重要性且深愛運(yùn)動，卻又因?yàn)楦鞣N條件不方便或沒時間運(yùn)動的人們，可以在這里找到最方便的運(yùn)動場所，得

8、到件不方便或沒時間運(yùn)動的人們，可以在這里找到最方便的運(yùn)動場所，得到健康的生活健康的生活不光是自己，還有家人。這樣的人廣州有，上海有，天津不光是自己，還有家人。這樣的人廣州有，上海有，天津同樣有，運(yùn)動和關(guān)心健康的共性，是在任何一個城市都可以切入的利益點(diǎn)同樣有，運(yùn)動和關(guān)心健康的共性，是在任何一個城市都可以切入的利益點(diǎn)苗圃、學(xué)村、會所的特點(diǎn)，新生活的倡導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者，這些都是重要的利苗圃、學(xué)村、會所的特點(diǎn)，新生活的倡導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者，這些都是重要的利益點(diǎn)益點(diǎn) 快樂體育家，健康運(yùn)動園所有推廣都將依從奧園的USP，去追尋運(yùn)動、健康、家庭之間的融和與互動： 運(yùn)動就在家門口 這是廣奧最值得驕傲的品牌資產(chǎn) 禾源亦深

9、韻品牌整合傳播之道，并真誠的希望天奧的子品牌能夠?yàn)槟钙放坪诵臄U(kuò)展注入新的活力 奧園無論是在說復(fù)合型地產(chǎn)概念，還是說運(yùn)動健康社區(qū)，或是奧林匹克的精神也罷，與消費(fèi)者互動關(guān)系的核心都是： 健康健康優(yōu)越感優(yōu)越感人性人性家庭生活的融合家庭生活的融合所以才有“運(yùn)動就在家門口”，才有“締造健康生活的基石”，才有“科學(xué)運(yùn)動，健康生活”對天津奧林匹克花園對天津奧林匹克花園推廣傳播的一些看法推廣傳播的一些看法消費(fèi)者對發(fā)展商角消費(fèi)者對發(fā)展商角色看法色看法奧園品牌現(xiàn)狀及面臨奧園品牌現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)奧園開發(fā)商與消費(fèi)奧園開發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系消費(fèi)者建立消費(fèi)者建立什么樣核心什么樣核心關(guān)系關(guān)系-品牌寫真品牌寫真目

10、前目前 未來未來 不重視 重視首次置業(yè)首次置業(yè)收集信息、看收集信息、看樓階段樓階段有現(xiàn)樓有現(xiàn)樓未入住未入住中低檔中低檔二次以上置業(yè)二次以上置業(yè)買樓、收樓階段買樓、收樓階段樓花期樓花期入住后入住后中高檔中高檔購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注 比如萬科，二次購房比例較高，很有競爭力原因：開發(fā)商品牌基礎(chǔ)好地段稍差，但并不是大問題，而且也未必就弱價格很有競爭力發(fā)展商形象對于天津消費(fèi)者的陌生感，是目前一個比較凸顯的問題核心：價核心：價格、地段格、地段、環(huán)境、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等物業(yè)管理等消費(fèi)者購樓時考慮因素 你自己好是一回