戰(zhàn)略環(huán)境分析工具及研究示例

1、戰(zhàn)略環(huán)境分析工具與研究示例一、戰(zhàn)略環(huán)境分析工具1、PEST分析模型PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST即：Political（政治）、Economic（經(jīng)濟）、Social（社會）與Technological（科技）。這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握，這些因素也被戲稱為“Pest（有害物）P：政治法律環(huán)境要素政治會對企業(yè)監(jiān)管、客戶消費能力以及其他與企業(yè)經(jīng)營有關的活動產(chǎn)生十分重大的影響。一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面的因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其影響企業(yè)較長期的投資行為。E：經(jīng)濟要素經(jīng)濟要素是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總體概況，國際與國內(nèi)經(jīng)濟形式

2、及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境等。市場營銷人員需要從短期與長期兩個方面來看待一個國家的經(jīng)濟與貿(mào)易環(huán)境及發(fā)展趨勢，以便在制定營銷策略時綜合的考慮。S:社會與文化要素一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況，主要包括社會道德風尚，文化傳統(tǒng)，人口變動趨勢，文化教育，價值觀念，社會結(jié)構(gòu)等。各國或各地區(qū)的社會與文化因素對企業(yè)經(jīng)營的影響不盡相同。T:科技要素科技要素是指目前社會技術(shù)總水平及變化趨勢，包括技術(shù)變遷，技術(shù)突破對企業(yè)影響，以及技術(shù)對政治、經(jīng)濟社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。科技要素具有變化快，變化大，影響面大等特點，它不僅是全球化的驅(qū)動力，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。2、SWOT分析模型SWO

3、T分析是一種企業(yè)內(nèi)部分析法，它根據(jù)企業(yè)的內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表Strength（優(yōu)勢），W代表Weakness（弱勢或劣勢），O代表Opportunity（機會），T代表Threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項與弱項）與“可能做的”（即環(huán)境的機會與威脅）之間的有機組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特教授提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析與說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈理論解釋企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對企業(yè)資源與能力

4、的分析。SWOT分析方法自形成以來，廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理與競爭情報的重要分析工具。與很多其他的戰(zhàn)略分析模型一樣，SWOT分析模型已由麥肯錫提出很久了,帶有時代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強調(diào)組織流程。SWOT分析沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標。SWOT分析方法有隱含假定、利害區(qū)分的假定與靜態(tài)分析的假定綜上所述，SWOT分析所隱含的假定可以說既具有簡化與分類信息的優(yōu)勢，也具有其不能綜合把握信息的劣勢，對運用SWOT者可以說存在潛在的威脅，然而近些年的戰(zhàn)略

5、管理研究提供了我們認識SWOT分析模型的豐富機會。3、波特五力分析模型波特五力分析模型(MichaelPortersFiveForcesMode)是邁克爾波特于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠影響。五力分析模型常用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析企業(yè)或所在行業(yè)的競爭環(huán)境。它將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了五種主要的競爭來源，即供應商與購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及來自于同一行業(yè)的公司之間的競爭。提出一種可行的戰(zhàn)略首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性與重要性，以及因行業(yè)與公司不同而變

6、化的因素，如圖1所示。潛在新進入者的威脅購買者的討價還價能力力能價還價討的商應供圖1波特五力分析模型供應商的討價還價能力供應商議價能力(Suppliersbargainingpowei)主要通過其提高生產(chǎn)要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。購買者的討價還價能力消費者議價能力(Buyerbargainingpower)主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。新進入者的威脅新進入者潛在威脅(Potentialnewentrants在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之

7、地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。替代品的威脅替代品威脅(Threatsubstituteproduct是指兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭行業(yè)企業(yè)之間的相互競爭(Therivalryamongcompetingsellers)大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都要使自身企業(yè)獲得相對于競爭對手

8、的優(yōu)勢，所以在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。波特的五力分析模型是一種理論思考工具，該模型的理論是建立在以下三個假定基礎之上的：1）制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息；2）同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系；3）行業(yè)的規(guī)模是固定的。因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源與市場。在實際應用時需要考慮上述假設條件。二、研究示例1、SWOT分析中銀銀行示例中信銀行屬于中小股份制商業(yè)銀行，其信用卡企業(yè)在市場中處于第二集團軍，發(fā)卡量已過千萬，通過SWO價析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)勢：發(fā)卡量已過千萬，規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)形成。同時非常注重客戶服務，與眾多合作伙伴聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名信用卡

9、，整合合作伙伴資源，形成范圍經(jīng)濟。劣勢：規(guī)模仍無法與國有大型商業(yè)銀行與招商銀行相比，沒有低成本運作優(yōu)勢。提供的產(chǎn)品與服務多是標準化的，沒有領先市場的產(chǎn)品存在，產(chǎn)品與服務定價也缺乏差異化，并且處于市場中高水平，沒有價格優(yōu)勢。機會：由于非常注重客戶服務，與客戶建立了良好的關系，有一大群穩(wěn)定而忠誠的客戶基礎，有機會通過這些客戶取得較高的收益。同時不盲目發(fā)卡圈地，首先注重經(jīng)濟效益，其次是發(fā)展質(zhì)量，最后才是發(fā)展規(guī)模。重視客戶行為研究與目標客戶群體的需求分析，有機會采取差異化商業(yè)模式。威脅：由于價格上不具備競爭優(yōu)勢，很容易收到規(guī)模更大的國有商業(yè)銀行低價服務的挑戰(zhàn)而流失大量客戶。另外客戶基數(shù)也不如大型國有商

10、業(yè)銀行，并且投入資金上沒有明顯優(yōu)勢，因此在市場營銷與與供應商議價能力上也不具備優(yōu)勢，客戶也容易被這些強有力的競爭對手搶走。表1營銷策略的SWO析SWO份析產(chǎn)品價格渠道促銷優(yōu)勢獨具特色，能夠滿足小眾群體需求的服務產(chǎn)品。差異化定價能夠滿足小向客戶需求加強與客戶互動與信息傳遞渠道的建立，有助于更加暢通地傳遞產(chǎn)品信息與價值主張。對小同客戶群體米取差異化促銷策略，有助于提高促銷效果。劣勢對小眾客群的需要研究與服務創(chuàng)新要求更局。對客戶風險管理，產(chǎn)品定價管理要求更iWj。開發(fā)這些有效渠道需要消耗更多成本與資源。差異化促銷策略管理起來更困難，時效性更低，市場反應速度慢。機會有機會占據(jù)市場領先地位，吸引更多目標

11、客戶差異化定價能夠吸引更多/、問需求的客戶，提高產(chǎn)品整體價格優(yōu)勢。有效地信息傳遞與分銷渠道有助于提高競爭優(yōu)勢，維護良好的客戶關系。高效的促銷效果能夠節(jié)省促銷成本，擴大促銷收益，取得市場領先地位。威脅研發(fā)的新產(chǎn)品容易被競爭對手效定價較高的服務產(chǎn)品容易受到低價格創(chuàng)新渠道容易被競爭對手效仿與復制，競爭優(yōu)簡單的促銷策略容易被效仿。仿與復制競爭產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。勢很容易失去。S公司的SWO分析表2S公司(藥品公司)的SWO分析內(nèi)部因素策略因素外部因素優(yōu)勢(Strength)1、良好的可塑性。2、精細化管理能力。3、門店選址優(yōu)勢。4、物流配送系統(tǒng)比較完善。5、供應商管理能力較完善。劣勢(weakness)1、員

12、工技能不足。2、公司目標市場區(qū)域過狹窄3、人才儲備不足。4、競爭手段單一化。5、員工學習培訓機制不完善機會(opportunity)1、醫(yī)藥零售市場前景會美好2、公平后序的市場競爭環(huán)境3、重慶醫(yī)約零售行業(yè)集中度低SO策略1、規(guī)?；?、實施多元化戰(zhàn)略W，t略1、加強公司管理與培訓2、拓展農(nóng)村市場3、差異化營銷策略威脅(Threat)1、來自市場領導者的威脅。2、來自國外藥品零售企業(yè)威脅3、有限市場容量行業(yè)競爭加劇ST策略1、聯(lián)盟合作戰(zhàn)略1S公司較強的競爭與發(fā)展優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在具有對市場保持最敏捷反應速度的商品力，較強的資本力，還有能打持久戰(zhàn)的綜合管理能力。具體表現(xiàn)在有操作規(guī)范流程管理的五大系統(tǒng)、

13、網(wǎng)絡化的門店布局、優(yōu)秀的管理人才、還有精細化的營銷管理、優(yōu)雅的購物環(huán)境、以及營業(yè)員的優(yōu)質(zhì)服務與平價品牌的深入人心等方面。1.優(yōu)勢(strength)分析(1)良好的可塑性。(2)精細化管理能力。(3)門店選址優(yōu)勢。(4)物流配送系統(tǒng)比較完善。(5)依托供應商管理平臺的供應商管理能力。2 .劣勢(weakness)分析(1)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向與公司現(xiàn)有能力的矛盾。(2)公司目標市場區(qū)域過于狹窄，限制規(guī)模發(fā)展。(3)才儲備不足。(4)競爭手段單一化。(5)員工學習培訓機制不夠完善，員工技能掌握跟不上公司發(fā)展需要。3 .(opportunity)(1)隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量要求更高，新

14、醫(yī)改以及全民醫(yī)保政策對國民基礎醫(yī)療與健康保健的投入，消費者健康保健意識不斷加強。(2)更隨著即將出臺的GSP法律法規(guī)的不斷完善，處方藥管理越來越規(guī)范，創(chuàng)造了更加公平、有序的市場競爭環(huán)境，提高零售藥店的管理門檻。(3)重慶醫(yī)藥零售行業(yè)集中度低，市場營銷方面發(fā)展不快。4.威脅(threat)分析(1)來自市場領導者的威脅。(2)來自國外藥品零售企業(yè)的威脅。(3)有限的市場容量與行業(yè)競爭加劇。2、PEST析一一藥品零售企業(yè)宏觀環(huán)境分析P：法律環(huán)境及新醫(yī)改政策對醫(yī)藥零售企業(yè)的影響1、政策、法律環(huán)境從上世紀90年代末，我國藥品零售行業(yè)的各種管制開始松動，從此，為我國藥品零售行業(yè)發(fā)展進入快車道。(1)20

15、00年，處方藥與非處方藥分類管理辦法頒布，消費者藥品需求開始向藥店流轉(zhuǎn)流并對整體格局產(chǎn)生巨大影響。(2)2000年5月，國家取消在不同省份開辦醫(yī)藥連鎖企業(yè)的限制制度，并提出大力發(fā)展大型連鎖機構(gòu)。(3)根據(jù)加入在WTO勺承諾，我國將放開醫(yī)藥分銷。(4)藥店定址取消距離限制與GSPU證反響極大。(5)藥品價格將持續(xù)走低。2.新醫(yī)改方案及其影響新醫(yī)改方案由一個目標，四大體系、五項改革與八項支柱組成。在新醫(yī)改的實施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點抓好五項改革。加快推進基本醫(yī)療保障制度建設，這是五項改革的基礎；初步建立國家基本藥物制度，這是五項改革的保障；健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，這是五

16、項改革的措施；促進基本公共衛(wèi)生服務逐步均等化，這是五項改革的政策；推進公立醫(yī)院改革，這是五項改革的目標。為保障上述五項改革，3年內(nèi)各級政府預計投入8500億元，政府的醫(yī)改財政投入兼顧供方與需方，各占一半左右。E:經(jīng)濟環(huán)境1、國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長。國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，人民經(jīng)濟收入水平的快速增加，是促進我國藥品市場迅猛發(fā)展的主要因素之一。2、中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展超乎預期。中國藥品銷售規(guī)模排序2005年全球排名第九，按艾美仕市場研究公司預測2009年此排名將會升至第七，而實際情況是2009年中國醫(yī)藥市場規(guī)模已經(jīng)排到第五名。3、我國逐漸加大衛(wèi)生總費的投入。到2008年，醫(yī)藥衛(wèi)生總費用13216億元，同比增長

17、20.52%,占GDP勺比重已經(jīng)達到4.52%。4、疾病譜與生活方式影響改變藥品消費需求。據(jù)衛(wèi)生部報告，目前慢性病導致了49.5%的全球基本負擔，而中國已經(jīng)達到60%WTO8測，到2015年，中國慢性病造成的醫(yī)療費用到達5000億美元。S:社會環(huán)境1 .國民素質(zhì)不斷提升2 .生活水平的提高3 .農(nóng)村市場的開發(fā)導致醫(yī)藥消費市場增長4 .人口老齡化趨勢加快5 .消費習慣與文化T:技術(shù)環(huán)境1 .發(fā)展藥品物流管理技術(shù)的運用我國醫(yī)藥企業(yè)一直面臨的難題是企業(yè)物流管理落后，這也成為制約我國醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展的瓶頸，我國醫(yī)藥流通一直在探尋突破口。國內(nèi)一些醫(yī)藥企業(yè)開始嘗試運用現(xiàn)代物流管理技術(shù)，因為現(xiàn)代物流技術(shù)的快

18、速發(fā)展與先進企業(yè)運用現(xiàn)代物流技術(shù)取得的巨大成功可提供這個平臺，而取得一定的成果。2 .醫(yī)藥電子商務發(fā)展迅速計算機及其軟件與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步與發(fā)展，把商品采購、配送、庫存管理等業(yè)務有機地結(jié)合起來大大提高了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的工作效率與管理水平。實現(xiàn)資源的共享，并可通過數(shù)據(jù)分析，為管理決策做好支持。信息技術(shù)已經(jīng)成為藥品零售行業(yè)必不可少的支持。3-五力模型分析一一藥品零售市場新進入者威脅1 .藥品零售行業(yè)進入門檻藥品零售行業(yè)的資金進入門檻要求不高，僅需要不到10萬，幾十平米的場地，與幾名專業(yè)人員，冉獲得國家已經(jīng)放開的GMm批通過，總共大約1-2個月就可以開始經(jīng)營。因此，雖然在城鎮(zhèn)藥店已經(jīng)接近飽與，行業(yè)內(nèi)部

19、的政策形勢與競爭程度非常嚴峻，但新的藥店往往還是能夠以更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更低的價格、創(chuàng)新的業(yè)態(tài)、強大的營銷力量等進入藥品零售業(yè)。2 .新進入者帶來的威脅(1)僧多粥少：市場雖然在增長，但是如果增長速度比不上企業(yè)數(shù)量的增加。(2)操作不規(guī)范，打壓行業(yè)利潤(3)國外企業(yè)搶占市場。(4)寡頭壟斷的形成。(5)新成立的企業(yè)輕裝上陣。替代者競爭1、藥品的替代者。除藥品之外的替代產(chǎn)品可以給企業(yè)帶來兩方面的好處，一方面，企業(yè)可以通過增加新品類與新的品種組合帶來高毛利與差異化優(yōu)勢；另一方面，又可以擴大現(xiàn)有除藥品之外的銷售市場，同時也為藥品零售企業(yè)提供了發(fā)展的契機。因此，化妝品、保健品、生活用品紛紛被引入藥店。醫(yī)

20、藥零售企業(yè)越來越關注這個發(fā)展趨勢。2、藥店服務的直接替代者。現(xiàn)在存在的主要替代競爭來自醫(yī)院(包括衛(wèi)生機構(gòu))；醫(yī)院等衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)是藥店的最主要替代競爭者，這一格局在很長一段時間內(nèi)不會改變。對醫(yī)院渠道的論述已經(jīng)在第一節(jié)中論述過，這里不再贅述。第二個替代者是超市藥柜。超市的藥柜一般有兩種情況：一是超市自己開辦；二是超市與某醫(yī)藥零售企業(yè)合辦分成。3、藥店服務的間接替代者。網(wǎng)上藥店。目錄營銷：是指運用目錄作為傳播載體，并通過直郵渠道向目標市場成員發(fā)布。直銷：直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。上游供應商競爭一般來說，醫(yī)藥零售行業(yè)的供應商包括制藥企業(yè)與醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，現(xiàn)在隨著藥店經(jīng)營產(chǎn)品的多樣化，