cmb神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司整合營銷傳播策略方案草案學習教案

1、會計學1cmb神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司整合營銷傳神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司整合營銷傳播策略方案草案播策略方案草案第一頁，編輯于星期六：二點 十一分。 我們共同的目標我們共同的目標 樹立樹立行業(yè)領導行業(yè)領導者地位者地位 促進促進產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售增長增長 增強增強品牌影響品牌影響力力 第1頁/共55頁第二頁，編輯于星期六：二點 十一分。 目目 錄錄 市場背景市場背景 競爭分析競爭分析 客戶分析客戶分析 SWOTSWOT分析分析 形象定位形象定位 營銷策略營銷策略 廣告策略廣告策略 媒介策略媒介策略 公關策略公關策略第2頁/共55頁第三頁，編輯于星期六：二點 十一分。 市市 場場 分分 析析第3頁/共

2、55頁第四頁，編輯于星期六：二點 十一分。國家政策：啟動國家政策：啟動信息化帶動工業(yè)化信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程；戰(zhàn)略工程；企企 業(yè)：大力開展業(yè)：大力開展管理信息化建設管理信息化建設； IT IT 廠商：廠商： 企業(yè)信息化建設企業(yè)信息化建設提供了廣闊商機。提供了廣闊商機。 第4頁/共55頁第五頁，編輯于星期六：二點 十一分。第5頁/共55頁第六頁，編輯于星期六：二點 十一分。信息服信息服務務6.8%硬件建設硬件建設62.5%軟件建設軟件建設30.7%第6頁/共55頁第七頁，編輯于星期六：二點 十一分。未來未來3 3年企業(yè)信息化投放比例（？數(shù)據(jù)）年企業(yè)信息化投放比例（？數(shù)據(jù)）信息服務信息服務32.

3、5%硬件建設硬件建設30.1%軟件建設軟件建設37.4%第7頁/共55頁第八頁，編輯于星期六：二點 十一分。信息服務信息服務 1 1成成 信息服務信息服務 3 3成成 “信息服務信息服務” ” 市場份額大幅增加市場份額大幅增加“信息服務信息服務”質量將決定質量將決定ITIT企業(yè)市場競爭力企業(yè)市場競爭力 服服 務務 質質 量量 ？第8頁/共55頁第九頁，編輯于星期六：二點 十一分。 競競 爭爭 分分 析析第9頁/共55頁第十頁，編輯于星期六：二點 十一分。 國家啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開展信息化建設國家啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開展信息化建設, ,國內國內IT企業(yè)紛紛爭

4、奪管理軟件市場；企業(yè)紛紛爭奪管理軟件市場； 從競爭企業(yè)發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)模看，主要競爭為：從競爭企業(yè)發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)?？矗饕偁帪椋?用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。 第10頁/共55頁第十一頁，編輯于星期六：二點 十一分。 企業(yè)名稱企業(yè)名稱市場份額市場份額排名排名用友軟件用友軟件21.6%1金碟軟件金碟軟件13.5%2神州神州ERPERP12.5%320022003中國中國IT市場研究年度報告市場研究年度報告ERP市場排名：市場排名：第11頁/共55頁第十二頁，編輯于星期六：二點 十一分。優(yōu)優(yōu) 勢：勢： 品牌知名度高； 成功案例較多，美譽度較好； 售后服務形象較好；

5、 軟件企業(yè)形象突出。劣劣 勢：勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 財務軟件形象嚴重； ERP軟件缺乏特色形象。第12頁/共55頁第十三頁，編輯于星期六：二點 十一分。優(yōu)優(yōu) 勢：勢： 品牌知名度較高； 廣告宣傳力度較大； 成功案例較多，美譽度較好 推廣形象定位明確。劣劣 勢：勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 財務軟件形象嚴重； 推廣形象缺乏特色。第13頁/共55頁第十四頁，編輯于星期六：二點 十一分。優(yōu)優(yōu) 勢：勢： 知名度較高； 提出“分行業(yè)ERP”推廣形象； 硬件資源較豐富。劣劣 勢：勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 成功案例較少，美譽度一般； IT硬件生產(chǎn)商形象嚴重； ERP軟件缺乏特色形象。第14頁/共55頁

6、第十五頁，編輯于星期六：二點 十一分。 客客 戶戶 分分 析析第15頁/共55頁第十六頁，編輯于星期六：二點 十一分。企業(yè)企業(yè)ERPERP選擇考慮因素（？數(shù)據(jù)）選擇考慮因素（？數(shù)據(jù)）價格因素價格因素30.1%品牌因素品牌因素33.7%其他因素其他因素9.3%服務質量服務質量31.5%第16頁/共55頁第十七頁，編輯于星期六：二點 十一分。企業(yè)企業(yè)ERPERP采購過程：采購過程： 認認 知知認認 可可購購 買買使使 用，四個階段建設：用，四個階段建設：企業(yè)企業(yè)ERPERP建設周期建設周期 開開 始始發(fā)發(fā) 展展完完 善善升升 級，四個階段時期；級，四個階段時期； 客戶分析客戶分析第17頁/共55頁

7、第十八頁，編輯于星期六：二點 十一分。 客戶分析客戶分析 市場處于市場處于發(fā)展發(fā)展階段階段 客戶產(chǎn)品客戶產(chǎn)品認可認可時期時期 前前期期咨咨詢詢服服務務決決定定E ER RP P企企業(yè)業(yè)競競爭爭力力 服務質量服務質量 ？第18頁/共55頁第十九頁，編輯于星期六：二點 十一分。 SWOT 分分 析析第19頁/共55頁第二十頁，編輯于星期六：二點 十一分。 專業(yè)性管理軟件公司迅速崛起；綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè)；國際大型管理軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。國家大力提倡企業(yè)信息化建設；國家對國內優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持；國內管理軟件企業(yè)還沒有形成強勢品牌。第20頁/共55頁第二十一頁，編輯于星

8、期六：二點 十一分。 借用集團知名度，易于形象推廣；借用集團知名度，易于形象推廣；專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著；著；成功案例較多，口碑廣告好；成功案例較多，口碑廣告好；有完善的項目實施、服務體系有完善的項目實施、服務體系。第21頁/共55頁第二十二頁，編輯于星期六：二點 十一分。市場知名度、美譽度有待提高；市場知名度、美譽度有待提高；軟件服務商的形象不明顯；軟件服務商的形象不明顯；管理軟件商服務形象沒有特色；管理軟件商服務形象沒有特色；行業(yè)領導者形象需進一步推廣。行業(yè)領導者形象需進一步推廣。 第22頁/共55頁第二十三頁，編輯于星期六：二點 十一分。 形形

9、 象象 定定 位位第23頁/共55頁第二十四頁，編輯于星期六：二點 十一分。 行業(yè)領導者地位行業(yè)領導者地位 準確形象定位準確形象定位 形象定位不明確形象定位不明確品牌分析品牌分析 品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀 品牌目標品牌目標 有效形象推廣有效形象推廣 ？第24頁/共55頁第二十五頁，編輯于星期六：二點 十一分。 形象形象神州管理軟件形象定位原則神州管理軟件形象定位原則體現(xiàn)神州管理軟件體現(xiàn)神州管理軟件服務特色服務特色；樹立神州樹立神州管理軟件管理軟件領導者領導者形象。形象。第25頁/共55頁第二十六頁，編輯于星期六：二點 十一分。管管 理理 軟軟 件件 服服 務務 商商 形象形象第26頁/共55頁第二十七

10、頁，編輯于星期六：二點 十一分。神神 州州 軟軟 件件 , , 先先 行行 服服 務務 推廣形象推廣形象第27頁/共55頁第二十八頁，編輯于星期六：二點 十一分。 形象形象第28頁/共55頁第二十九頁，編輯于星期六：二點 十一分。 形象形象第29頁/共55頁第三十頁，編輯于星期六：二點 十一分?！跋刃蟹障刃蟹铡毙蜗蠖ㄎ恢吸c：形象定位支撐點： 企業(yè)角度：企業(yè)角度： 明確明確服務供應商服務供應商的形象定位；的形象定位； 確立神州管理軟件確立神州管理軟件服務特色服務特色； 新服務模式體現(xiàn)新服務模式體現(xiàn)行業(yè)領導者行業(yè)領導者。第30頁/共55頁第三十一頁，編輯于星期六：二點 十一分。第31頁/共5

11、5頁第三十二頁，編輯于星期六：二點 十一分。 同軟件協(xié)會合作創(chuàng)建同軟件協(xié)會合作創(chuàng)建“ERPERP軟件研究院軟件研究院” 作作 用：用： 組織研討會，探討發(fā)展方向，戰(zhàn)略服務。組織研討會，探討發(fā)展方向，戰(zhàn)略服務。意意 義：義： 創(chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺；創(chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺； 了解競爭對手及管理軟件行業(yè)動態(tài)；了解競爭對手及管理軟件行業(yè)動態(tài)； 樹立神州管理軟件樹立神州管理軟件行業(yè)領導者行業(yè)領導者形象。形象。第32頁/共55頁第三十三頁，編輯于星期六：二點 十一分。 舉辦舉辦“神州管理軟件，服務先行神州神州管理軟件，服務先行神州”公關活動：公關活動：作作 用：用： 為為ERP用戶，進行用戶，進行咨

12、詢服務咨詢服務；意意 義：義：創(chuàng)造與企業(yè)用戶創(chuàng)造與企業(yè)用戶廣泛接觸廣泛接觸機會；機會；塑造塑造成功企業(yè)成功企業(yè)形象；形象；確立確立行業(yè)領導者的行業(yè)領導者的地位。地位。第33頁/共55頁第三十四頁，編輯于星期六：二點 十一分。 開設開設“企業(yè)管理軟件應用培訓班企業(yè)管理軟件應用培訓班”： 作作 用：用： 為已有、潛在客戶提供為已有、潛在客戶提供培訓服務培訓服務。 意意 義：義：創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶深入接觸深入接觸；強化在不同階段，強化在不同階段，“服務先于產(chǎn)品服務先于產(chǎn)品”的的形象定位形象定位。第34頁/共55頁第三十五頁，編輯于星期六：二點 十一分。 推廣形象推廣形象 神州軟

13、件，先行服務神州軟件，先行服務 戰(zhàn)略引導、咨詢、培訓戰(zhàn)略引導、咨詢、培訓 高層論壇、行業(yè)研討、培訓班高層論壇、行業(yè)研討、培訓班 特色服務模式形象特色服務模式形象 內容確立內容確立 內容推廣內容推廣 形象確立形象確立 特色服務形象推廣特色服務形象推廣第35頁/共55頁第三十六頁，編輯于星期六：二點 十一分。 服務特色推廣服務特色推廣 成功形象塑造成功形象塑造 完善實施執(zhí)行完善實施執(zhí)行 戰(zhàn)略、咨詢、培訓服務戰(zhàn)略、咨詢、培訓服務 成功案例、精英團隊成功案例、精英團隊 項目專業(yè)實施執(zhí)行項目專業(yè)實施執(zhí)行 第36頁/共55頁第三十七頁，編輯于星期六：二點 十一分。塑造行業(yè)領導者地位塑造行業(yè)領導者地位第37

14、頁/共55頁第三十八頁，編輯于星期六：二點 十一分。 營營 銷銷 策策 略略第38頁/共55頁第三十九頁，編輯于星期六：二點 十一分。 營銷策略營銷策略第39頁/共55頁第四十頁，編輯于星期六：二點 十一分。 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況，信息化程度，信息化程度，等因素，決定了不等因素，決定了不 同的市場采用不同推廣策略：同的市場采用不同推廣策略： 營銷策略營銷策略第40頁/共55頁第四十一頁，編輯于星期六：二點 十一分。 廣廣 告告 策策 略略第41頁/共55頁第四十二頁，編輯于星期六：二點 十一分。一級市場（已開發(fā)市場）：一級市場（已開發(fā)市場）： 培養(yǎng)客戶培養(yǎng)客戶忠誠度忠誠度為推廣策略核心；為推廣策略

15、核心；二級市場（目標的市場）：二級市場（目標的市場）： 培養(yǎng)客戶培養(yǎng)客戶美譽度美譽度為推廣策略核心；為推廣策略核心；三級市場（待開拓市場）：三級市場（待開拓市場）： 培養(yǎng)客戶培養(yǎng)客戶知名度知名度為推廣策略核心。為推廣策略核心。 第42頁/共55頁第四十三頁，編輯于星期六：二點 十一分。迅速建立軟件服務迅速建立軟件服務商形象商形象在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業(yè)領導地位品牌形象，塑造行業(yè)領導地位。第43頁/共55頁第四十四頁，編輯于星期六：二點 十一分。 上半年上半年（推廣知名度）（推廣知名度） 市場導向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強公關之外，運用大眾媒體加大力

16、度突出神州市場導向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強公關之外，運用大眾媒體加大力度突出神州ERPERP軟件的軟件的先行服務先行服務特色形象；特色形象； 下半年下半年（推廣美譽度）（推廣美譽度）高潮銷售期，除了運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調技術優(yōu)勢，大眾媒體還要加強高潮銷售期，除了運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調技術優(yōu)勢，大眾媒體還要加強成功企業(yè)形象成功企業(yè)形象地位的強化和鞏固。地位的強化和鞏固。 第44頁/共55頁第四十五頁，編輯于星期六：二點 十一分。 媒媒 介介 策策 略略第45頁/共55頁第四十六頁，編輯于星期六：二點 十一分。媒體傳播渠道：媒體傳播渠道：I T I T 類雜志類雜志報紙（為主）報紙（為主）重點區(qū)

17、域重點區(qū)域強勢行業(yè)、大眾媒體強勢行業(yè)、大眾媒體全國性行業(yè)全國性行業(yè)大眾媒體大眾媒體第46頁/共55頁第四十七頁，編輯于星期六：二點 十一分。 第47頁/共55頁第四十八頁，編輯于星期六：二點 十一分。媒體傳播框架：媒體傳播框架： 報刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播 神州ERP軟件的產(chǎn)品質量和企業(yè)理念。 戶外廣告：品牌滲透廣告，樹立神州ERP品牌形象。 CICI傳播：增強神州ERP高品質、高品位的形象塑造。 第48頁/共55頁第四十九頁，編輯于星期六：二點 十一分。 公公 關關 策策 略略第49頁/共55頁第五十頁，編輯于星期六：二點 十一分。年份年份20032003年年2004200

18、4年年月份月份3 34 45 56 67 78 89 91010111112121 12 2第一第一階段階段神州神州ERPERP，服務行神州服務行神州品牌形象推廣品牌形象推廣第二第二階段階段成功企業(yè)形象推廣成功企業(yè)形象推廣第三第三階段階段專業(yè)項目管理專業(yè)項目管理形象推廣形象推廣 公關策略階段劃分：公關策略階段劃分：第50頁/共55頁第五十一頁，編輯于星期六：二點 十一分。第一階段推廣運作：（第一階段推廣運作：（20032003、3200332003、6 6）“神州軟件神州軟件，先行服務先行服務”形象推廣，樹立形象推廣，樹立ERPERP軟件服務商形象，塑造行業(yè)領導者地位：軟件服務商形象，塑造行業(yè)領導者地位：公關策略公關策略全國性公關活動形象推廣全國性公