戰(zhàn)略管理第4講內(nèi)部分析及資源戰(zhàn)略觀 (1)

1、MBA 核心課程核心課程n到目前為止，我們知道企業(yè)高于平均水平的利潤來源于以下兩方面：n處于有吸引力的行業(yè)并且有恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ籲具備超越競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢n實(shí)證研究表明，行業(yè)和市場因素只是企業(yè)間利潤差異的原因之一n比如說War*Mart和Kmart的利潤差異并不是因?yàn)樾袠I(yè)和市場的因素n企業(yè)在同一行業(yè)或市場上的優(yōu)勢地位往往是來源于別的企業(yè)所不具備的聲譽(yù)、品牌、專有技術(shù)（ know-how）和制造能力、營銷能力等方面n因此，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是要制定和實(shí)施能夠有效配置自己的資源并形成獨(dú)特能力的戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部因素理念和目標(biāo)資源和能力組織結(jié)構(gòu)和管理體制行業(yè)環(huán)境因素競爭對(duì)手顧客供應(yīng)商進(jìn)入門坎戰(zhàn)略內(nèi)部因

2、素內(nèi)部因素戰(zhàn)略戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（SW）外部環(huán)境外部環(huán)境戰(zhàn)略戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（OT）n在在1980年代，企業(yè)戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)是企業(yè)的行業(yè)市場環(huán)境，所關(guān)注的是年代，企業(yè)戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)是企業(yè)的行業(yè)市場環(huán)境，所關(guān)注的是相對(duì)于競爭對(duì)手的競爭性定位（如何應(yīng)對(duì)環(huán)境因素的挑戰(zhàn)）相對(duì)于競爭對(duì)手的競爭性定位（如何應(yīng)對(duì)環(huán)境因素的挑戰(zhàn)） n從從1990年代開始年代開始, 企業(yè)戰(zhàn)略分析則強(qiáng)調(diào)把內(nèi)部資源和能力作為制定戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略分析則強(qiáng)調(diào)把內(nèi)部資源和能力作為制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，合理配置內(nèi)部資源和培養(yǎng)核心能力成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)基礎(chǔ)，合理配置內(nèi)部資源和培養(yǎng)核心能力成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)有形資源有形資源財(cái)力資源財(cái)力資源實(shí)物資源實(shí)物資源無形

3、資源無形資源技術(shù)資源技術(shù)資源品牌資源品牌資源企業(yè)文化企業(yè)文化人力資源人力資源技能技能/技術(shù)技術(shù)溝通和協(xié)作能力溝通和協(xié)作能力激勵(lì)和動(dòng)力激勵(lì)和動(dòng)力資資 源源企業(yè)的戰(zhàn)略能力企業(yè)的戰(zhàn)略能力競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢行業(yè)關(guān)鍵成功因素行業(yè)關(guān)鍵成功因素戰(zhàn)略戰(zhàn)略n有形資源包括n通常在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中顯示，它們包括廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料以及其他。n有形的資源對(duì)公司戰(zhàn)略實(shí)施來說可能是至關(guān)重要的，但他們不是公司的競爭優(yōu)勢的來源（特別的除外）n通用資產(chǎn)(土地、樓房)與專用資產(chǎn)（設(shè)備）n如何更經(jīng)濟(jì)地利用有形資源尋找更經(jīng)濟(jì)地利用財(cái)力資源、存貨和固定資產(chǎn)的機(jī)會(huì)n海爾的橫向并購吃”休克魚“。n“對(duì)原料或產(chǎn)品的套期保值” n如何更有效

4、地盤活固定資產(chǎn)存量探討利用現(xiàn)有固定資產(chǎn)的可能性 n美國鐵路公司開始利用原來的鐵路線來鋪設(shè)天然氣管道和光纖通信電纜n城內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)讓土地，搬遷郊外公司聲譽(yù)、品牌、文化、技術(shù)知識(shí)、專利、商標(biāo)和積累的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，這些資源往往在企業(yè)的競爭優(yōu)勢/劣勢和公司價(jià)值中發(fā)揮重要的作用。對(duì)許多公司而言，無形資源價(jià)值大大高于有形資源，對(duì)企業(yè)整體價(jià)值的貢獻(xiàn)更大企業(yè)帳面價(jià)值與市場價(jià)值的差異，很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)有的會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)沒有包括無形資源的核算企業(yè)企業(yè)市場價(jià)值市場價(jià)值/帳面價(jià)值比例帳面價(jià)值比例行業(yè)行業(yè)Oracle56.2計(jì)算機(jī)軟件Nokia42.0通信設(shè)備American on Line34.0網(wǎng)絡(luò)通信Cisco Sys

5、tems31.9通信設(shè)備Warner-Lambert23.0制藥Dell Computer21.0計(jì)算機(jī)（以2000年5月31日股市價(jià)值計(jì)算）n品牌資產(chǎn)n品牌或商標(biāo)的價(jià)值體現(xiàn)在顧客愿意為品牌商品或服務(wù)所支付的價(jià)格超過同類無名商品或服務(wù)價(jià)格的差額”溢價(jià)“上n以下是2000年全世界最有價(jià)值的品牌排名公司名稱品牌價(jià)值($B)排名公司名稱品牌價(jià)值($B)1Coca-cola72.58Disney33.62Microsoft70.29McDonalds27.93IBM53.210AT&T25.54Intel39.011Marlboro22.15Nokia38.512Mercedes21.16GE

6、38.113HP20.67Ford36.414Cisco System20.0n技術(shù)n知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)、版權(quán)和商標(biāo) n屬于技術(shù)上或藝術(shù)上的所有權(quán)受法律保護(hù)的資源n專有技術(shù)n人的頭腦是載體是屬于企業(yè)所有還是屬于個(gè)人所有，其界限是模糊的n如何保護(hù)專有技術(shù)？n企業(yè)文化n是一個(gè)企業(yè)的共同信念、道德規(guī)范、價(jià)值觀、傳統(tǒng)和行為準(zhǔn)則的綜合n 企業(yè)文化是影響公司內(nèi)部合作的一種氛圍n企業(yè)文化是企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資源n企業(yè)文化影響公司戰(zhàn)略的制定和實(shí)施n企業(yè)的人力資源是員工提供給公司的一種生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)n這種服務(wù)是以技能、知識(shí)以及分析問題和解決問題的能力形式表現(xiàn)出來的。n從人權(quán)角度講，人不能為任何其他個(gè)人或組織所有，

7、因此人力資源不能在資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來n企業(yè)只能通過與員工簽定勞動(dòng)合同的形式來購買員工的時(shí)間、技能和勞動(dòng)n因此，識(shí)別和評(píng)價(jià)一個(gè)公司的人力資源價(jià)值是一件復(fù)雜和困難的事情（缺乏統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)）n因此人力資源開發(fā)和管理的關(guān)鍵問題是評(píng)價(jià)員工的工作表現(xiàn)、能力和發(fā)展?jié)摿人力資源開發(fā)和管理越來越受到重視，人力資源的考評(píng)方法也變得越來越全面和成熟了，表現(xiàn)在：n強(qiáng)調(diào)靈活應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。n能力建模（能力建模（Competency modeling）方法）方法用于分析和識(shí)別優(yōu)秀業(yè)績所要求的各種技能、知識(shí)儲(chǔ)備、工作態(tài)度和價(jià)值觀念，這種方法可以用于：n識(shí)別不同層次員工的培訓(xùn)需求n招聘人員的選拔和職位

8、晉升的依據(jù)n確定報(bào)酬的依據(jù)n情商（情商（Emotional intelligence）則反映了對(duì)個(gè)人社會(huì)交往能力、情感控制能力及觀念重要性的不斷加深的認(rèn)識(shí)n優(yōu)秀業(yè)績背后所反映出來的個(gè)人情商表現(xiàn)在追求成功的自信、自我控制能力、靈活應(yīng)變能力、分析問題能力和概念化思維能力等方面. 它是和有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)不一樣的要素投入，是資產(chǎn)、人力資源和業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜組合，組織利用他們將投入轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)出。同時(shí)，它是一系列可以描述組織效率和效果的能力，包括：低的成本結(jié)構(gòu)， “精益”生產(chǎn)制造、高質(zhì)量的產(chǎn)品和快速的產(chǎn)品開發(fā)能力。 n企業(yè)要樹立自己的競爭優(yōu)勢，必須要搞清楚，自己在能力的哪些方面比競爭對(duì)手更強(qiáng)，即要搞清楚自

9、己的：n突出能力n是指企業(yè)能比自己的競爭對(duì)手做得更好的那些事情n核心能力n是指獨(dú)特能力中對(duì)提高經(jīng)營業(yè)績至關(guān)重要的那些能力，戰(zhàn)略必須要識(shí)別和著重培養(yǎng)核心能力，核心能力應(yīng)該是：少數(shù)幾種的、持久的、難以被模仿的能力n核心競爭能力存在于公司的人的身上，而不是存在于公司資產(chǎn)本身。n核心競爭能力深深植根于技巧、知識(shí)和個(gè)人的能力之中n各個(gè)公司所表現(xiàn)出來的核心能力是多種多樣的n生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能n創(chuàng)建和操作一個(gè)能夠快速而準(zhǔn)確的處理客戶訂單系統(tǒng)的訣竅n新產(chǎn)品的快速開發(fā)n提供很好的售后服務(wù)的能力n選擇良好的零售地點(diǎn)的技能，n開發(fā)出受人歡迎的產(chǎn)品和革新能力n采購和產(chǎn)品展銷的技能n核心能力提高了公司的某種競爭能力，

10、從而是一種真正的公司強(qiáng)勢n索尼n微型化技術(shù)n佳能n精密儀器研發(fā),光學(xué)技術(shù),成像技術(shù)n耐克n運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì),市場營銷和分銷n海爾n市場整合的能力,企業(yè)與市場機(jī)制,供應(yīng)鏈管理n長虹n技術(shù)吸收,技術(shù)創(chuàng)新,低成本擴(kuò)張n通用電器n技術(shù),管理,尤其是人力資源培訓(xùn)n職能分析n企業(yè)總體層次n財(cái)務(wù)控制能力n戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新能力n協(xié)調(diào)和溝通能力n并購管理的能力n組織學(xué)習(xí)能力n信息管理方面n集成的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)n人力資源開發(fā)能力n有效的激勵(lì)體系n技術(shù)開發(fā)方面n研究能力n快速的新產(chǎn)品創(chuàng)新能力采購供應(yīng)方面采購供應(yīng)方面采購控制能力物流組織能力生產(chǎn)制造方面生產(chǎn)制造方面生產(chǎn)效率生產(chǎn)工藝的改進(jìn)能力柔性制造能力和反應(yīng)速度市場營銷方面品

11、牌推廣和品牌管理能力分析和相應(yīng)市場變化的能力市場促銷和建立渠道的能力定單處理的能力客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的能力基本活動(dòng)基本活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)管理技術(shù)開發(fā)管理財(cái)務(wù)管理財(cái)務(wù)管理采購采購物流物流生產(chǎn)生產(chǎn)制造制造銷售銷售物流物流銷售銷售和和營銷營銷售后售后服務(wù)服務(wù)輔助輔助活動(dòng)活動(dòng)創(chuàng)造創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值n企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)n組織結(jié)構(gòu)、管理制度方面n領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)力方面n企業(yè)文化方面n人力資源管理n關(guān)鍵資源和突出能力（技術(shù)人員/管理人員/操作人員）n技術(shù)開發(fā)管理n關(guān)鍵資源和突出能力（開發(fā)/學(xué)習(xí)/創(chuàng)新）n財(cái)務(wù)管理n關(guān)鍵資源和突出能力（融資/投資/核算/預(yù)算）n采購物流n關(guān)鍵資源

12、和突出能力（采購/運(yùn)輸/倉儲(chǔ)/配送/核算）n生產(chǎn)制造n關(guān)鍵資源和突出能力（生產(chǎn)組織/設(shè)備/流程/控制）n銷售物流n關(guān)鍵資源和突出能力（渠道/網(wǎng)絡(luò)/配送）n銷售和營銷n關(guān)鍵資源和突出能力（分析/訂單/定價(jià)/促銷）n售后服務(wù)n關(guān)鍵資源和突出能力（客戶管理/客戶中心/服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）n按照企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈分析：n創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)基本業(yè)務(wù)活動(dòng)基本業(yè)務(wù)活動(dòng)n不創(chuàng)造價(jià)值但是必須的活動(dòng)不創(chuàng)造價(jià)值但是必須的活動(dòng)輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)n既不創(chuàng)造價(jià)值也不必要的活動(dòng)，例如：既不創(chuàng)造價(jià)值也不必要的活動(dòng)，例如：n生產(chǎn)有缺陷的產(chǎn)品生產(chǎn)有缺陷的產(chǎn)品n生產(chǎn)不需要的產(chǎn)品生產(chǎn)不需要的產(chǎn)品n庫存的積壓庫存的積壓 n不必要的或重復(fù)的流

13、程不必要的或重復(fù)的流程n崗位和責(zé)任不明確的人員配置崗位和責(zé)任不明確的人員配置 n商品或貨物的盲目運(yùn)輸商品或貨物的盲目運(yùn)輸n不必要的空閑時(shí)間不必要的空閑時(shí)間n 通過價(jià)值鏈分析，資源和能力配置上側(cè)重創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)，減少不必要活動(dòng)n產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析的作用n發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值環(huán)節(jié)n分析（集中化戰(zhàn)略）縱向擴(kuò)張的方向n尋求創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)n發(fā)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)n例如馬龍產(chǎn)業(yè)的物流業(yè)務(wù)n可口可樂對(duì)匯源的收購案：n匯源的角度n可口可樂的角度產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)源頭源頭產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)上游上游生產(chǎn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)銷售銷售環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)服務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)延伸延伸服務(wù)服務(wù)n舉例:鉆石行業(yè)的價(jià)值鏈n南非德比斯鉆石公司n請(qǐng)說明哪些環(huán)節(jié)增值最大n這個(gè)例子給你

14、什么啟示?采礦采礦原料原料銷售銷售切割切割批發(fā)批發(fā)制造制造零售零售$20/克拉$71$80$96$106$159$71/克拉$80$96$106$159$318255%12%20%10%50%100%成本成本價(jià)格價(jià)格毛利毛利n對(duì)于一個(gè)具體公司來說，它的資源-不管它是，資產(chǎn)（有形、人力、組織、無形），成就，還是一項(xiàng)競爭能力-如果要成為持久的競爭優(yōu)勢的話，必須通過以下四項(xiàng)競爭價(jià)值的測試n這項(xiàng)資源或能力是否容易被模仿？n這項(xiàng)資源或能力能否持續(xù)很長時(shí)間？n這項(xiàng)資源或能力是否比競爭對(duì)手更強(qiáng)？n這項(xiàng)資源或能力是否被競爭對(duì)手的資源/能力替代？n難以模仿、持久、比對(duì)手更強(qiáng)的資源或能力更有競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的核心

15、能力。n識(shí)別核心資源和能力n從需要方面講n關(guān)鍵成功因素所需要的是哪些資源和能力n從具備方面講n通過價(jià)值鏈分析每個(gè)階段所需要的關(guān)鍵能力及支撐這種能力的相應(yīng)資源。n分析這些核心資源和能力n分析其重要性n分析其持久性n分析自己在這些關(guān)鍵資源和能力上是否有優(yōu)勢n明確戰(zhàn)略重點(diǎn)n長桿戰(zhàn)略：發(fā)揮關(guān)鍵優(yōu)勢IBM轉(zhuǎn)向IT咨詢服務(wù)n木桶戰(zhàn)略：克服關(guān)鍵劣勢汽車廠把汽車電子設(shè)備外包給電子廠n集中資源n把資源集中到少數(shù)幾個(gè)明確而一致的目標(biāo)上n積累資源n通過學(xué)習(xí)和借鑒積累經(jīng)驗(yàn)，積累無形資源n補(bǔ)充資源n提高補(bǔ)充資源和能力的效率和效果n節(jié)約資源n通過回收或與其他企業(yè)共享來充分發(fā)揮資源和能力的作用n獲得資源回報(bào)n加快資源投入的

16、回報(bào)速度4根據(jù)公司的外部機(jī)會(huì)、資源和能力，選擇戰(zhàn)略。3評(píng)定企業(yè)資源和能力的獲利能力，并評(píng)價(jià)兩者是否：（1）具有足以構(gòu)成企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的潛力；（2）將這些資源和能力有效利用獲取回報(bào)。2定義企業(yè)所擁有的能力，考慮企業(yè)如何運(yùn)用能力超越競爭對(duì)手，確定每項(xiàng)能力所需用到的資源以及這些能力的復(fù)雜程度。1對(duì)公司的資源進(jìn)行識(shí)別和分類，與競爭對(duì)手比較，評(píng)價(jià)這些資源的優(yōu)勢和劣勢，尋找機(jī)會(huì)更好地利用資源。 戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 能力 資源5辨別資源鴻溝。 對(duì)企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行投資、補(bǔ)充和更新。資源戰(zhàn)略觀的內(nèi)涵資源戰(zhàn)略觀的內(nèi)涵 通過對(duì)稀缺的、有價(jià)值的和非交易的資源和能力進(jìn)行開發(fā)應(yīng)用，使之成為企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)，進(jìn)而阻止模仿者或替代者的進(jìn)入，形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。是著眼于自身，依托實(shí)體資產(chǎn)的戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略觀的啟示資源戰(zhàn)略觀的啟示資源和能力（并非行業(yè)結(jié)構(gòu)) 也是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素企業(yè)資源觀是對(duì)波特理論的補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要觀念資源戰(zhàn)略觀的不足資源戰(zhàn)略觀的不足 對(duì)這種理論最大的質(zhì)疑是其對(duì)資