活動(dòng)策劃案賞析之銀行YOUNG卡校園活動(dòng)策劃方案

1、某某銀行YOUNG卡校園活動(dòng)策劃方案 目錄開(kāi)篇:方案提要第一章某某銀行校園活動(dòng)營(yíng)銷企劃目的 (4一、“就是不一Y OUNG的創(chuàng)意校園生活”的營(yíng)銷企劃目的 (4第二章上海地區(qū)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)環(huán)境分析 (6一、上海地區(qū)高校信用卡市場(chǎng)潛在容量 (6二、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀特點(diǎn) (9三、大學(xué)生對(duì)廣告態(tài)度 (12第三章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析 (13一、確定三大銀行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (13二、三家銀行信用卡的申請(qǐng)條件比較 (14三、三家銀行用卡部分分析 (16四、三家銀行信用方面作用的特點(diǎn) (22五、三家銀行信用卡費(fèi)用方面的比較 (23六、三家銀行信用卡服務(wù)方面的比較 (24七、兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀行信用卡的廣告創(chuàng)意分析 (2

2、7第四章某某銀行校園營(yíng)銷企劃存在的問(wèn)題 (29一、SWOT分析結(jié)論 (29第五章某某銀行校園營(yíng)銷活動(dòng)行動(dòng)方案 (33一、活動(dòng)主題 (33二、校園活動(dòng)推廣時(shí)間 (33三、賽區(qū)選定 (35四、校園內(nèi)海報(bào)推廣 (37五、參賽方法: (40六、校園活動(dòng)合作方引進(jìn): (41第六章“就是不一YOUNG的創(chuàng)意校園生活” (44一、活動(dòng)場(chǎng)地選擇 (44二、評(píng)委選擇 (44三、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 (45四、辦卡贈(zèng)禮選擇 (46五、宣傳單設(shè)計(jì) (46六、舞臺(tái)設(shè)計(jì) (47七、活動(dòng)進(jìn)行 (49第七章某某銀行YOUNG卡校園策劃案媒體提案 (51一、青年報(bào)的特點(diǎn) (51二、媒體投放日程安排 (51三、報(bào)紙廣告版面選擇 (52四、

3、報(bào)紙廣告訴求安排 (52五、其他媒體戰(zhàn)略 (53第八章某某銀行YOUNG卡校園策劃案整體預(yù)算 (54一、青年報(bào)廣告媒體費(fèi)用 (54二、活動(dòng)策劃費(fèi)用 (55三、預(yù)算表 (58第九章某某銀行YOUNG卡校園策劃案日程安排 (59附件:大學(xué)生信用卡使用狀況調(diào)查問(wèn)卷策劃方案提要通過(guò)340份對(duì)上海地區(qū)大學(xué)生信用卡情況的問(wèn)卷調(diào)查,確定某某銀行YOUNG卡在上海地區(qū)高校內(nèi)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析,得出YOUNG卡的優(yōu)勢(shì)和USP特點(diǎn),以及自己的劣勢(shì),結(jié)合問(wèn)卷情況反映的未擁有信用卡大學(xué)生和擁有信用卡的大學(xué)生申請(qǐng)信用卡的考慮因素分布,以及大學(xué)生不申請(qǐng)信用卡的原因等等情況總結(jié)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅

4、,作為廣告訴求和活動(dòng)訴求的根據(jù),針對(duì)某些劣勢(shì)進(jìn)行改善,同時(shí)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的應(yīng)對(duì)措施。以“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”為主題結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析結(jié)果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果相結(jié)合,制定最有效的廣告訴求戰(zhàn)略,媒體戰(zhàn)略和校園活動(dòng)戰(zhàn)略。主線以校園活動(dòng)為主。通過(guò)“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”Young卡校園多彩星選拔大賽。舉辦這個(gè)活動(dòng),讓大學(xué)生依靠這個(gè)平臺(tái)了解某某銀行,了解Young卡功能和優(yōu)點(diǎn),同時(shí)通過(guò)這個(gè)活動(dòng)讓大學(xué)生參與其中,展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌。依靠整個(gè)整合性的品牌傳播,達(dá)到Y(jié)oung卡的廣告目的和市場(chǎng)目的。第一章某某銀行校園活動(dòng)營(yíng)銷企劃目的一、“就是不一Young的創(chuàng)意校園

5、生活”的營(yíng)銷企劃目的通過(guò)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略,媒體戰(zhàn)略,校園營(yíng)銷活動(dòng)的整合性營(yíng)銷企劃所要達(dá)到的目的。1、整個(gè)整合性傳播目的傳播品牌所倡導(dǎo)的“就是不一Young”的精神,讓“某某銀行Young卡,開(kāi)啟誠(chéng)信人生、展現(xiàn)繽紛生活”的理念和形象深入人心,使目標(biāo)客戶對(duì)“Young卡”產(chǎn)生“這就是最能代表我”的共鳴感,產(chǎn)生持卡和用卡的欲望,并將Young卡所倡導(dǎo)的精神融入到大學(xué)生活的點(diǎn)滴之中。2、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略目的 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分大學(xué)生獲得信用卡信息兩個(gè)重要途徑就是廣告32%和校園路演27%,所以選擇廣告戰(zhàn)略配合校園路演活動(dòng)是必須的也是需要的。通過(guò)功能性訴求讓大學(xué)生了解YOUNG

6、卡的優(yōu)點(diǎn)(功能性平面廣告?zhèn)€性化的某某信用卡YOUNG卡,大學(xué)生申請(qǐng)資格的放寬(年齡,包括用卡的便利(可在特約商戶獲得折扣,還款便利方面,9類還款方式,積累信用的價(jià)值和某某YOUNG卡的信用價(jià)值的USP,每月免費(fèi)取現(xiàn)一次。(以上優(yōu)點(diǎn)都是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工行和建設(shè)銀行對(duì)比得出的最大利益點(diǎn),詳見(jiàn)市場(chǎng)環(huán)境分析篇之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比。通過(guò)情感性訴求讓大學(xué)生了解刷YOUNG卡的利益,塑造某某銀行在大學(xué)生心目中新的品牌文化和品牌個(gè)性,提高整體的品牌資產(chǎn)和增進(jìn)大學(xué)生對(duì)某某品牌的好感度。(情感性平面廣告通過(guò)廣告讓大學(xué)生了解某某銀行“就是不一Y oung的創(chuàng)意校園生活”的相關(guān)信息。3、媒體戰(zhàn)略的目的通過(guò)最有針對(duì)性的媒體,針對(duì)

7、特定的目標(biāo)群體上海地區(qū)在校大學(xué)生。選擇最合理的媒體排期等戰(zhàn)略讓大學(xué)生知道某某銀行YOUNG的信息,某某銀行“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”的相關(guān)信息。4、校園活動(dòng)的目的最大效果的接觸的目標(biāo)消費(fèi)群,讓大學(xué)生積極參與我們的活動(dòng),體驗(yàn)和認(rèn)知某某銀行YOUNG卡的相關(guān)信息和優(yōu)點(diǎn),同時(shí)讓更多大學(xué)生產(chǎn)生對(duì)某某銀行YONUG卡品牌的偏好度。同時(shí)提高YOUNG卡在上海地區(qū)校園內(nèi)的品牌知曉度,吸引更多的大學(xué)生前來(lái)辦卡。5、整合廣告戰(zhàn)略的目的提高某某銀行YOUNG卡的品牌知曉度,從現(xiàn)在48達(dá)到100%。 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分為某某銀行YOUNG 卡建立一個(gè)品牌故事,方面在大學(xué)生

8、群體之間的傳播。 為某某銀行建立新的品牌文化 “就是不一Young ”的精神,提高品牌形象,提高大學(xué)生對(duì)某某銀行的品牌好感度。 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分提高某某銀行信用卡在大學(xué)生市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)份額。 通過(guò)校園活動(dòng)建立品牌歸屬感。第二章 上海地區(qū)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)環(huán)境分析一、上海地區(qū)高校信用卡市場(chǎng)潛在容量1、上海大學(xué)生學(xué)生數(shù)量總量巨大,而且呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)市教委近日公布了2005年上海市普通高校國(guó)家統(tǒng)一招生考試辦法。2005年本市市屬普通高?？傮w招生計(jì)劃人數(shù)約為107000余人,部屬高校基本保持去年水平。綜合2003年的入學(xué)新生數(shù)量:(上海市高教辦2003年網(wǎng)絡(luò)資料 另外再

9、加上其他幾所剛升入本科的院校比如立信會(huì)計(jì)學(xué)院,金融高等學(xué)院等院校,上海地區(qū)本科院校的人數(shù)基本在70000*4=280000人,外加各所高校的高職生,研究生和博士生,上海地區(qū)的高校學(xué)生容量基本在400000人。2、上海地區(qū)大學(xué)生現(xiàn)階段擁有信用卡的情況 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分在上海地區(qū),大學(xué)生擁有信用卡的總體情況比例已經(jīng)達(dá)到27%左右,相當(dāng)于四個(gè)大學(xué)生中有一個(gè)人擁有,說(shuō)明上海地區(qū)的大學(xué)生已經(jīng)接受信用卡這個(gè)消費(fèi)類別。信用卡進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)是基本可以接受的,大學(xué)生信用卡市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期狀態(tài)(值得進(jìn)入3、某某銀行YOUNG卡系列已經(jīng)在上海部分高校擁有很高的知曉度某某銀行通過(guò)先期的

10、校園促銷(時(shí)間10月8日10月?日已經(jīng)將某某YOUNG卡在大學(xué)校園內(nèi)的知曉度擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。在問(wèn)卷調(diào)查期間有48%左右的大學(xué)生已經(jīng)知道YOUNG卡這個(gè)新的專門針對(duì)大學(xué)生的信用卡,前期的市場(chǎng)知曉度可以幫助某某銀行可以方便進(jìn)行校園活動(dòng)的導(dǎo)入,避免活動(dòng)的效果不能達(dá)到最大效果。 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分二、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀特點(diǎn)1、追求個(gè)性化從改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)對(duì)多元的文化、價(jià)值觀的包容程度越來(lái)越大。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)個(gè)性的追求表現(xiàn)得更加顯著。調(diào)查中,有超過(guò)70%的人表示“希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”,超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品。(資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中

11、國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。2、獨(dú)立一代21 世紀(jì)的大學(xué)生是獨(dú)立一代,準(zhǔn)確的說(shuō),是不斷追求獨(dú)立的一代。這種獨(dú)立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價(jià)值觀上,體現(xiàn)在生活形態(tài)上,也體現(xiàn)在消費(fèi)中。(資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。3、歸屬一代21 世紀(jì),大學(xué)生依然是社會(huì)眼中的天之驕子,他們對(duì)自己這種身份也有高度一致的認(rèn)可與接受。盡管,他們追求獨(dú)特、追求個(gè)性,但是57%的大學(xué)生表示“我在乎別人對(duì)我的看法”,他們希望自己的個(gè)性能夠得到自己看重的群體對(duì)象的認(rèn)同,尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。與此同時(shí),為了表示自己作為天之驕子的大學(xué)生群體的一員,他們也積極保持自己與這個(gè)群體在言行、習(xí)慣與消費(fèi)等

12、各方面的一致。(資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。4、消費(fèi)一代超前消費(fèi)的意識(shí)崛起?！盎魈斓腻X,圓今天的夢(mèng)”,這句話也獲得了越來(lái)越多大學(xué)生的認(rèn)同,信用消費(fèi)也不再是陌生名詞。21 世紀(jì)的大學(xué)生對(duì)祖國(guó)的未來(lái)、對(duì)自己的未來(lái)普遍抱有積極樂(lè)觀的預(yù)期,他們敢于借貸消費(fèi)。同時(shí),他們也是理性的借貸消費(fèi)者,他們借貸的三大用途是支付生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用。(資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。有10.5%左右大學(xué)生確實(shí)需要經(jīng)常借款來(lái)達(dá)到收支平衡,而信用卡先消費(fèi)后還款,或者按期還款的特點(diǎn)符合這些大學(xué)生的一些實(shí)際生活困難。先消費(fèi),后還款加按期以最低額還款是

13、一個(gè)吸引這部分的學(xué)生申請(qǐng)信用的重要利益點(diǎn)。 (資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。5、多彩一代21 世紀(jì)大學(xué)生的生活也是多姿多彩的,他們參加了一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)、體育、文藝社團(tuán)或公益性組織,飛翔于網(wǎng)絡(luò)空間,在音樂(lè)與影視中放松,在漫步、籃球、羽毛球等運(yùn)動(dòng)中鍛煉自己,通過(guò)與朋友聊天、吃飯、小禮品表達(dá)自己的情感,偶爾也會(huì)給自己放給長(zhǎng)假,出去旅游,見(jiàn)識(shí)一下祖國(guó)的錦繡山川與悠久文化。(資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。6、更強(qiáng)大的消費(fèi)力尤其在上海,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了上海大學(xué)生擁有更大消費(fèi)能力。7、多元化的消費(fèi)當(dāng)代大學(xué)生不僅消費(fèi)能力在提高,而且在消費(fèi)結(jié)

14、構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。除了基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)外,當(dāng)代大學(xué)生會(huì)選擇將越來(lái)越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等諸多方面,其中比較有代表性與時(shí)代特征的是各類考試培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)與通信費(fèi)用支出。(資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。 8、崇尚品牌,更喜歡有個(gè)性的品牌9、實(shí)惠還是很重要對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō),品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn),他們認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證,但是在實(shí)際操作中,品牌當(dāng)然不是唯一影響要素,經(jīng)濟(jì)因素是決定的因素。 (資料來(lái)源:資料來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。三、大學(xué)生對(duì)廣告態(tài)度1、中西合壁麥當(dāng)勞利

15、用國(guó)外的創(chuàng)意和國(guó)內(nèi)的演員進(jìn)行制作廣告,從而吸引了大學(xué)生的眼球。麥當(dāng)勞的一個(gè)嬰兒搖籃篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。盡管有許多歐美廣告確實(shí)十分的有創(chuàng)意,但考慮到社會(huì)文化背景不同,不能好好考慮到這點(diǎn),廣告還是無(wú)法吸引消費(fèi)者甚至文化層次較高的大學(xué)生消費(fèi)者的注意?！凹任鞣接謻|方,既前衛(wèi)又傳統(tǒng),既開(kāi)放又保守,既渴望突破又安于現(xiàn)狀?！边@是目前大學(xué)生所渴求的一種生活狀態(tài),也是投其所好的一個(gè)基礎(chǔ)因素。2、大眾化與個(gè)性化盡管大學(xué)生時(shí)刻希望自己能有個(gè)性,但是人畢竟是社會(huì)的人,是社會(huì)的一分子,針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者的廣告也該考慮到人性的幾個(gè)方面,才能使廣告達(dá)到效果。3、永恒的主題:愛(ài)情,友情和親情當(dāng)代

16、大學(xué)生盡管實(shí)際年齡和心理年齡都已經(jīng)成熟,但是他們的社會(huì)閱歷還是不豐富,沒(méi)有對(duì)利害沖突的刻骨認(rèn)識(shí),使他們對(duì)社會(huì)多了一份美好的期待。4、音樂(lè)與靈魂的相通比如力波啤酒,或者是法國(guó)SUCG為Evian做的WATERBOY的廣告都是采用了音樂(lè)和廣告相互連接,他們用音樂(lè)來(lái)吸引消費(fèi)者,而大學(xué)生把音樂(lè)作為大學(xué)生活的空氣,他們把音樂(lè)未來(lái)來(lái)抒發(fā)自己的理想和激情,用來(lái)排遣自己的煩惱和寂寞,音樂(lè)是他們抒發(fā)個(gè)性和思想的重要方式。恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)作為廣告素材可以幫助使產(chǎn)品被大學(xué)生消費(fèi)者記住。5、捕捉心底的悸動(dòng)比如麥肯為Micosoft做的的I see廣告。6、形象物情節(jié)資生堂的灌藍(lán)高手的形象廣告,以及其他的一系列利用卡通形象的

17、廣告都是利用形象物來(lái)代言產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)在于形象廣告具有先天的、其他的代言物不可以匹敵的優(yōu)勢(shì)。而明星往往只有在一部分中具有號(hào)召力,特別在兩代人之間。在生活中,形象化更易于商品化,易于在推廣中的靈活運(yùn)用。第三章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析某某銀行,建設(shè)銀行,工商銀行三家銀行信用卡業(yè)務(wù)對(duì)比一、確定三大銀行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(注:涉及大學(xué)生信用卡的圖表均來(lái)自附件部分上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì) 三大銀行的外觀比較: 選擇銀行的理由(已擁有信用卡二、三家銀行信用卡的申請(qǐng)條件比較 三、三家銀行用卡部分分析 四、三家銀行信用方面作用的特點(diǎn) 五、三家銀行信用卡費(fèi)用方面的比較 六、三家銀行信用卡服務(wù)方面的比較 七、兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀行信

18、用卡的廣告創(chuàng)意分析 第四章某某銀行校園營(yíng)銷企劃存在的問(wèn)題一、SWOT分析結(jié)論(依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和上海地區(qū)大學(xué)生實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果 學(xué)生選擇辦卡贈(zèng)品。(已擁有過(guò)信用卡者10,16%未申請(qǐng)信用卡這是因?yàn)檗k卡限制,這里最主要的一個(gè)因素就是年齡限制。解決之道:通過(guò)校園活動(dòng)和廣告讓大學(xué)生知道招行的申請(qǐng)條件允許大二和大三的學(xué)生申請(qǐng)信用卡。11,大學(xué)生的特點(diǎn):追求個(gè)性化獨(dú)立一代歸屬一代多彩一代更強(qiáng)大的消費(fèi)力多元化的消費(fèi)崇尚品牌,更喜歡有個(gè)性的品牌實(shí)惠還是很重要解決之道:校園活動(dòng)要舉辦的更加多彩,更加有個(gè)性,在宣傳YOUNG卡等等相關(guān)理念的同時(shí),要讓參與的大學(xué)生感到這個(gè)活動(dòng)的不一YOUNG,借用這個(gè)活動(dòng)的平

19、臺(tái)可以展現(xiàn)自己多姿多彩大學(xué)生活和絢爛多姿的青春氣息。提供更多的品牌合作方:是多層次的,多行業(yè)的品牌作為我們某某YOUNG卡的合作方,大學(xué)生使用YOUNG卡進(jìn)入這些品牌店享有折扣優(yōu)惠。其他問(wèn)題及解決方法作為全國(guó)首家銀行行業(yè)5星級(jí)客戶服務(wù)中午12:0013:00電話無(wú)人接聽(tīng),而且一般轉(zhuǎn)入人工電話竟然需要10個(gè)以上電話才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)為人工線路,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面工行一個(gè)就直接轉(zhuǎn)入,建設(shè)銀行方面三個(gè)就轉(zhuǎn)入。(調(diào)查時(shí)間11月1日解決之道:開(kāi)通快速通道,在熱線打不通的情況,可以直接撥打YOUNG卡人工熱線。其次實(shí)事求是的改進(jìn)客戶服務(wù),因?yàn)榇髮W(xué)生是一個(gè)高度利用網(wǎng)絡(luò)和歸屬感極強(qiáng)的群體,一旦不利于銀行的信息沒(méi)有被處理好,

20、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)大學(xué)生群體對(duì)銀行的不信任感。有獎(jiǎng)?wù)也?針對(duì)某某服務(wù)上的問(wèn)題允許大學(xué)生指出,只要是事實(shí)存在的,銀行方面給予學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)。目的提高企業(yè)的整體形象,同時(shí)解決企業(yè)實(shí)際操作中存在的問(wèn)題。第五章某某銀行校園營(yíng)銷活動(dòng)行動(dòng)方案一、活動(dòng)主題“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”YOUNG卡校園多彩星選拔大賽1、校園活動(dòng)的廣告目的1為某某銀行YOUNG卡建立一個(gè)品牌故事,方面在大學(xué)生群體之間的傳播。2為某某銀行建立新的品牌文化“就是不一Young”的精神,提高品牌形象,提高大學(xué)生對(duì)某某銀行的品牌好感度。3通過(guò)校園活動(dòng)建立品牌歸屬感。2、校園活動(dòng)的市場(chǎng)目的1銀行YOUNG卡的品牌知曉度,從現(xiàn)在48達(dá)到10

21、0%。2提高某某銀行YOUNG卡在大學(xué)生市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)份額。二、校園活動(dòng)推廣時(shí)間1、時(shí)間安排校園活動(dòng)媒體宣傳期2006年3月20日6月8日活動(dòng)校園舉辦時(shí)間分為兩個(gè)階段:2006年3月27日至5月21日初賽階段加校園推廣2006年5月22日至6月8日決賽階段加校園推廣2、選擇時(shí)間的原因1天氣原因:4月以后的天氣進(jìn)入回暖階段,適合我們活動(dòng)特點(diǎn)室外活動(dòng),而且我們活動(dòng)有可能要一直進(jìn)行到晚上,避免防止進(jìn)入夜晚的寒氣帶來(lái)的突發(fā)事件。2特殊事件原因:在6月8日之前結(jié)束,避免同2006年6月9日在德國(guó)舉行的世界杯撞車,影響活動(dòng)的參與度和關(guān)注度,降低品牌在目標(biāo)群體內(nèi)的傳播范圍和傳播速度。3避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出應(yīng)對(duì)措施

22、:選擇跨度如此長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行校園活動(dòng),一是通過(guò)這次活動(dòng),達(dá)到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建設(shè)銀行等等銀行對(duì)校園市場(chǎng)無(wú)縫可插。4給予更多學(xué)生參與活動(dòng)的機(jī)會(huì):即使在本賽區(qū)自己沒(méi)有機(jī)會(huì)趕上,你還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名,郵寄報(bào)名獲得在其他賽區(qū)的比賽機(jī)會(huì),只要趕在所有初賽結(jié)束之前把你的個(gè)人信息送到我們主辦方這里。5時(shí)間跨度長(zhǎng)提高品牌傳播效果:包括YOUNG卡的品牌個(gè)性,某某銀行的品牌文化,同時(shí)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng),將YOUNG卡的品牌知曉度在校園內(nèi)真正提高到100%,使活動(dòng)真正成為一個(gè)大學(xué)生自己的節(jié)日。6符合大學(xué)校園的特殊特點(diǎn):大四學(xué)生下半個(gè)學(xué)期,基本在校外實(shí)習(xí)或者在?？炭鄰?fù)習(xí)準(zhǔn)備考研,當(dāng)然申辦YOUNG卡的一個(gè)限制條件就是大四下半

23、個(gè)學(xué)期的學(xué)生不允許申請(qǐng),所以那些沒(méi)有波及的在校外實(shí)習(xí)的大四生本來(lái)就不是目標(biāo)群體,在校內(nèi)的大四生的話,可以成為我們的影響對(duì)象,因?yàn)樗麄兂蔀檠芯可院罄^續(xù)可以申請(qǐng)。大三,大二,大一學(xué)生是我們主要影響對(duì)象,而基本上這三個(gè)年級(jí)的學(xué)生也是在校學(xué)習(xí)階段,只要是校園內(nèi)的活動(dòng)他們一般都會(huì)知曉。3、時(shí)間安排可能遇到的問(wèn)題進(jìn)入多雨的梅雨季節(jié),阻斷活動(dòng)的連續(xù)性。各個(gè)學(xué)校的上下課時(shí)間不同,考試時(shí)間沖突。4、活動(dòng)時(shí)間具體安排黑色塊為學(xué)校活動(dòng)時(shí)間,預(yù)賽一般是周二和周三(理想狀態(tài),如果不遇天氣原因和其他因素,周二為進(jìn)行場(chǎng)地搭建和現(xiàn)場(chǎng)促銷,周三為活動(dòng)進(jìn)行時(shí)現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)和申請(qǐng)點(diǎn)將會(huì)在各個(gè)學(xué)?；顒?dòng)周逗留四天至周無(wú)撤除。綠色塊為決賽

24、活動(dòng)時(shí)間周三,周四進(jìn)入場(chǎng)地,進(jìn)行場(chǎng)地搭建等活動(dòng)周五進(jìn)行露天決賽如果遇到突發(fā)事件等等自動(dòng)延后一周。 三、賽區(qū)選定選擇賽區(qū)賽區(qū)選擇的標(biāo)準(zhǔn):1,人數(shù)2,區(qū)域3,交通方面4,符合時(shí)間安排賽區(qū)內(nèi)的主賽地選擇標(biāo)準(zhǔn):1,人數(shù)2,場(chǎng)地環(huán)境3,學(xué)校公關(guān)關(guān)系4,學(xué)校的知名度和影響力5,分賽區(qū)各學(xué)校到達(dá)這個(gè)校區(qū)交通6,是否列入上海地區(qū)允許大二以上學(xué)生申請(qǐng)某某銀行YOUNG卡的大學(xué)名單 (資料來(lái)自某某銀行YOUNG卡官方網(wǎng)站 先郊區(qū)后市區(qū)的選擇原因:1,考慮到市區(qū)交通便利,如果那些錯(cuò)過(guò)了郊區(qū)活動(dòng)的大學(xué)生還有意愿參加我們的活動(dòng),進(jìn)入到市區(qū)其他賽區(qū)進(jìn)行比賽要便利多。2,傳播效果,郊區(qū)先預(yù)熱活動(dòng),市區(qū)進(jìn)入高潮。四、校園內(nèi)海

25、報(bào)推廣1、海報(bào)的地點(diǎn)選擇在目標(biāo)學(xué)校內(nèi)選擇一些顯眼的地方進(jìn)行海報(bào)宣傳,比如靠近食堂的海報(bào)欄,那里是新生經(jīng)常去的地方,同時(shí)在學(xué)校內(nèi)的一個(gè)報(bào)刊亭,超市有選擇的粘貼海報(bào),這些地方第一個(gè)是新生購(gòu)買報(bào)紙的地方;第二個(gè)是新生購(gòu)買生活用品的地帶,肯定會(huì)因?yàn)檫m宜環(huán)境,而在那里有所停留;第三個(gè)地方就是宿舍區(qū),在宿舍區(qū)里面的進(jìn)門處或者兩邊購(gòu)買一個(gè)版塊,粘貼海報(bào),這些地方的海報(bào)設(shè)計(jì)更加需要注重文案的設(shè)計(jì)方面,注重提供的是某某銀行YOUNG卡的功能性訴求的宣傳,作為一個(gè)長(zhǎng)期的海報(bào)存放在宿舍區(qū)。2、海報(bào)投放時(shí)間在學(xué)校開(kāi)學(xué)前先溝通學(xué)校,在3月20號(hào)之前把所有的海報(bào)全部在指定地點(diǎn)投放完畢。這方面就是依靠本校學(xué)生參與,可以招募

26、一些學(xué)生做些兼職招貼海報(bào)的工作,這樣的話勞動(dòng)成本可以得到有效的降低。3、海報(bào)設(shè)計(jì)兩類海報(bào):第一類是投放在食堂附近,主干道上的顯眼地方以及超市和報(bào)刊亭,這類海報(bào)設(shè)計(jì)的主題是“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”YOUNG卡校園之多彩星選拔大賽,文案具體內(nèi)容除了某某銀行YOUNG卡的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)以外,主要是提供給大學(xué)生一個(gè)消息,某某銀行在大學(xué)校園內(nèi)舉辦“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”YOUNG卡校園之多彩星選拔大賽活動(dòng)的事宜,具體時(shí)間,參賽方法等等?？傊O(shè)計(jì)方面的創(chuàng)意重點(diǎn)則應(yīng)該側(cè)重為感性訴求為主。讓更多的大學(xué)生能被第一眼吸引住,并能在一瞥之間了解整個(gè)海報(bào)所要傳遞的主要信息。第二類海報(bào)是投放在宿舍樓內(nèi)

27、的海報(bào),除了詳細(xì)的文案以理性訴求為主外,版面設(shè)計(jì)也要趨向于理性的設(shè)計(jì)。這類海報(bào)的作用是用來(lái)給學(xué)生讀的,這里包括YOUNG卡的優(yōu)點(diǎn)(來(lái)自同競(jìng)爭(zhēng)比較之后的絕對(duì)優(yōu)點(diǎn)以及按照大學(xué)生實(shí)際對(duì)申請(qǐng)信用卡的要求相結(jié)合選擇的利益點(diǎn):1信用卡的造型出現(xiàn)在海報(bào)中:招行YOUNG卡針對(duì)的大學(xué)生的信用卡更加靚麗,有個(gè)性,符合大學(xué)生追求時(shí)尚,追求個(gè)性的性格特點(diǎn)。2申請(qǐng)條件:招行的申請(qǐng)條件明顯比建設(shè)銀行(允許大三以上的學(xué)生申請(qǐng)和工商銀行(沒(méi)有專門針對(duì)大學(xué)生的信用卡申請(qǐng)服務(wù)更加符合大學(xué)生的情況。滿足因?yàn)檗k卡條件限制而不能申請(qǐng)信用卡的低年級(jí)大學(xué)生的實(shí)際需求。 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分3申請(qǐng)方法(19

28、%學(xué)生選擇這個(gè)原因作為自己未來(lái)選卡的考慮因素4還款多途徑(21%學(xué)生選擇還款便利作為自己未來(lái)選卡的主要考慮因素,而某某YOUNG卡提供了9種還款方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他競(jìng)爭(zhēng)銀行。5用卡優(yōu)惠(提供更適合大學(xué)生特點(diǎn)的積分兌換政策,增加同某某YOUNG 卡的合作商家,在這些商家刷YOUNG卡可以得到折扣特點(diǎn):先消費(fèi)后還款;國(guó)內(nèi)首創(chuàng),免費(fèi)分期;每月一次的免手續(xù)費(fèi)取現(xiàn);給予開(kāi)具信用報(bào)告;掛失零風(fēng)險(xiǎn)。 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分6企業(yè)形象塑造企業(yè)形象,每次刷YOUNG卡,某某銀行會(huì)抽取其中千分之一交易額作為建立扶助貧困大學(xué)生專項(xiàng)基金,對(duì)象全國(guó)各地確實(shí)有實(shí)際困難的大學(xué)新生,援助途徑可以依

29、靠中央電視臺(tái)一個(gè)關(guān)于貧困大學(xué)生上學(xué)難的節(jié)目組進(jìn)行資助。 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分五、參賽方法:報(bào)名途徑:1,現(xiàn)場(chǎng)直接報(bào)名參賽現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的選手:活動(dòng)當(dāng)天填寫(xiě)個(gè)人資料,只要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)我們的評(píng)委第一眼就可以進(jìn)入80人的大名單。2,官方網(wǎng)站登陸報(bào)名參賽填寫(xiě)自己的院校,個(gè)人資料,照片等等同時(shí)要有YOUNG卡宣傳單子上的隨機(jī)編碼,如果沒(méi)有的話,可以通過(guò)發(fā)送短信索取編碼。3,各個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)報(bào)名報(bào)名條件:各個(gè)大學(xué)在校大學(xué)生(包括本科生,研究生和博士生男女都可以。一個(gè)賽區(qū)只允許60名選手參加。(限制人數(shù)是為了控制活動(dòng)時(shí)間,因?yàn)榛顒?dòng)正式開(kāi)始是從下午4:00開(kāi)始一般在晚上7:00盡量要結(jié)束。當(dāng)

30、然如果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有報(bào)名成功,或者獲得信息的時(shí)候我們的比賽已經(jīng)選滿60人的話,你還是有機(jī)會(huì)參加的,只要你把你的個(gè)人信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)名,或者郵寄報(bào)名單等等個(gè)人資料,我們還會(huì)擇優(yōu)選擇多位選手進(jìn)入臨近的幾個(gè)賽區(qū),但是參賽過(guò)被淘汰的就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。六、校園活動(dòng)合作方引進(jìn):1、媒體1傳統(tǒng)媒體之報(bào)紙媒體青年報(bào):作為大學(xué)生內(nèi)部傳閱最廣的報(bào)紙媒介,原因之一政策規(guī)定“青年報(bào)作為多所大學(xué)內(nèi)作為團(tuán)委指定訂閱?！鼻嗄陥?bào)本身的特點(diǎn):新聞報(bào)道更側(cè)重大學(xué)生密切相關(guān)實(shí)事,重大事,信息的性價(jià)比高,而且廣告量少,不會(huì)使大學(xué)生產(chǎn)生過(guò)多厭惡,尤其是男性大學(xué)生,小開(kāi),便于大學(xué)生攜帶。通過(guò)青年報(bào)報(bào)道相關(guān)新聞和花絮,擴(kuò)大傳播效果。2傳統(tǒng)媒體

31、之電視媒體: Channel Young選擇上海時(shí)尚頻道作為合作方之一報(bào)道相關(guān)新聞和花絮,擴(kuò)大傳播效果。同時(shí)進(jìn)入在進(jìn)入最后決選階段,甚至可以考慮進(jìn)行場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播。3新興媒體之網(wǎng)絡(luò)媒介:可選擇:新浪網(wǎng)絡(luò)波及面最廣騰訊QQ目標(biāo)群體大學(xué)生最喜歡的網(wǎng)絡(luò) 淘寶學(xué)生使用人數(shù)較多。品牌個(gè)性符合young的特性三家選擇一家作為合作方。提供相關(guān)新聞報(bào)道和花絮,開(kāi)設(shè)專門的版面,同時(shí)研究現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播的可行性,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播,通過(guò)這個(gè)區(qū)域的活動(dòng)影響進(jìn)入整個(gè)中國(guó)。大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)是最多的一個(gè)人群,使用網(wǎng)絡(luò)直播可以增加活動(dòng)的影響力。網(wǎng)絡(luò)成為合作方的利益:可以在這三個(gè)月使新的版面成為上海地區(qū)大學(xué)生的熱門版面,獲得穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)民

32、,吸引更多戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在大學(xué)生市場(chǎng)的企業(yè)增加廣告投放,同時(shí)提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的廣告報(bào)價(jià)。擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。2、商業(yè)合作方主要是活動(dòng)中涉及到一些環(huán)節(jié)需要道具所產(chǎn)生的需求,同時(shí)這些合作方可以本來(lái)就是某某銀行YOUNG卡的合作方就是提供折扣,當(dāng)然也可以是新加入的合作方。報(bào)紙廣告有一個(gè)主題就是招募社會(huì)合作者。服裝類品牌:贊助比賽中選手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走秀和現(xiàn)場(chǎng)才藝表演時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的穿著眼鏡類,鞋子品牌:贊助比賽中選手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走秀和現(xiàn)場(chǎng)才藝表演時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的穿著?；瘖y品:贊助選手進(jìn)行比賽中使用,作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給優(yōu)勝選手,或者給予那些現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的大學(xué)生觀眾。手飾,配件:樂(lè)器:選手才藝表演期間運(yùn)用的樂(lè)器,當(dāng)然也可以通過(guò)贊助。美

33、容店:現(xiàn)場(chǎng)幫選手進(jìn)行化妝(當(dāng)然我們也允許進(jìn)入決賽階段,大學(xué)生自己的化妝團(tuán)體為自己的選手進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì),最后我們也會(huì)評(píng)出一個(gè)最佳學(xué)生形象創(chuàng)意人KTV:提供大學(xué)生練歌的場(chǎng)所,在這些地方使用YOUNG卡刷卡可以獲得特殊折扣,排隊(duì)時(shí)可優(yōu)先入場(chǎng)。(可以引進(jìn)多個(gè)品牌,當(dāng)然都是適合大學(xué)生價(jià)位的品牌,不能出現(xiàn)奢侈品這些品牌參與我們的活動(dòng)獲得利益:進(jìn)入上海地區(qū)大學(xué)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),建立品牌忠誠(chéng)度和品牌好感度,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶群。大學(xué)生消費(fèi)狀況決定了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。1,消費(fèi)需求是多元化的2,優(yōu)于同年齡階層消費(fèi)能力是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的群體3,崇尚品牌4,實(shí)惠的價(jià)格對(duì)他們還是具有很大吸引力的5,消費(fèi)容量巨大6,擁有巨大的成

34、長(zhǎng)潛力,處于消費(fèi)的成長(zhǎng)期。一旦企業(yè)抓住了這個(gè)市場(chǎng)就可以抓住整個(gè)將來(lái)的社會(huì)市場(chǎng)。 (資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。 (資料來(lái)源:來(lái)自CMMS關(guān)于2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)報(bào)告。第六章“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”YOUNG卡校園之多彩星選拔大賽具體操作流程一、活動(dòng)場(chǎng)地選擇初賽地點(diǎn)一定要選擇在人流比較大的地方,一般而言如果學(xué)校的主干道上有足夠的空間的話,就選擇在學(xué)校的主干道上,吸引人來(lái)人往的人,可以在去教學(xué)區(qū)的主干道上,如果有些學(xué)校主干道上沒(méi)有足夠的空間利用的話,可以選擇食堂邊上空閑地帶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷,或者學(xué)校的一些露天體育場(chǎng)地進(jìn)入后幾個(gè)初賽場(chǎng)地的選

35、擇,甚至可以進(jìn)入各個(gè)大學(xué)的足球場(chǎng)地。二、評(píng)委選擇評(píng)選方法:比賽成績(jī)?nèi)堪凑赵u(píng)委現(xiàn)場(chǎng)直接評(píng)分為準(zhǔn),觀眾沒(méi)有參與評(píng)分的權(quán)利。 三、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 四、辦卡贈(zèng)禮選擇 (來(lái)自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)附件部分女生方面有12%的人在選擇信用卡的申請(qǐng)的時(shí)候會(huì)選擇辦卡贈(zèng)品而男生方面只有2%的學(xué)生選擇辦卡贈(zèng)品,所以我們?cè)谂e辦活動(dòng)當(dāng)中,針對(duì)那些辦卡的用戶而言要選擇兩類贈(zèng)品,一類為針對(duì)女性辦卡者,一類為男性辦卡者,而且女性贈(zèng)品要更加有吸引力,更加有價(jià)值感,而男性方面的禮品只要有更高性價(jià)比,而不需要特別的出彩。五、宣傳單設(shè)計(jì)建議:外觀做成young卡的樣子。宣傳單(內(nèi): 宣傳單(外設(shè)計(jì)樣本: 宣傳單發(fā)放工作和

36、現(xiàn)場(chǎng)維持次序工作交給學(xué)校的兼職工作者執(zhí)行,同時(shí)可以節(jié)約成本。為這些兼職工作者配備專門設(shè)計(jì)的YOUNG卡特色的長(zhǎng)袖TSHIRT,作為一個(gè)移動(dòng)廣告出現(xiàn)在校園內(nèi)。同時(shí)依靠這些兼職人員擴(kuò)大YOUNG卡的影響力。六、舞臺(tái)設(shè)計(jì)露天場(chǎng)地設(shè)計(jì)成為一個(gè)Y字型的舞臺(tái)符合YOUNG卡的特點(diǎn),Y為YOUNG卡的簡(jiǎn)寫(xiě)提供燈光系統(tǒng),為了讓現(xiàn)場(chǎng)演出更加有特色,也能讓大學(xué)生更秀出自己的不一樣的特點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)配備:后臺(tái)休息區(qū),會(huì)有服裝,飲用水等等提供。燈光影響設(shè)備,攝象機(jī)及配套工作人員。專業(yè)的化妝師,造型師以及各個(gè)贊助商提供的產(chǎn)品。座位:專為評(píng)委準(zhǔn)備的座位和專為學(xué)生準(zhǔn)備的座位?，F(xiàn)場(chǎng)YOUNG卡申請(qǐng)點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)維持工作人員。應(yīng)急工作人員等等。 現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)選擇:要符合的大學(xué)生的特點(diǎn)和YOUNG卡品牌特色?，F(xiàn)場(chǎng)主持人選擇:考慮到1,成本問(wèn)題2,學(xué)生活動(dòng)的特點(diǎn)。主持人本身也可以來(lái)自大學(xué)生內(nèi)部,可以從上海戲劇學(xué)院選擇性的選擇。七、活動(dòng)進(jìn)行一