規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(動畫版)

1、Page 2 薩姆薩姆沃爾頓批準了衛(wèi)星系統(tǒng)計劃沃爾頓批準了衛(wèi)星系統(tǒng)計劃 v 世界最大零售企業(yè)沃爾瑪世界最大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆的創(chuàng)始人薩姆沃爾頓并不沃爾頓并不是高新技術發(fā)燒友，但是是高新技術發(fā)燒友，但是在在1983年，他聽取了一年，他聽取了一個下屬的個下屬的2400萬美元的萬美元的投資計劃。這個人就是負投資計劃。這個人就是負責公司數(shù)據(jù)處理的格倫責公司數(shù)據(jù)處理的格倫哈哈伯恩，他建議建立一個衛(wèi)伯恩，他建議建立一個衛(wèi)星系統(tǒng)。星系統(tǒng)。 Page 3 v 兩大賣點，第一就是它有助于兩大賣點，第一就是它有助于事必躬親的沃爾頓與員工之間的事必躬親的沃爾頓與員工之間的交流，但隨著連鎖店數(shù)量的擴張，交流，

2、但隨著連鎖店數(shù)量的擴張，這變得越來越困難。第二就是衛(wèi)這變得越來越困難。第二就是衛(wèi)星系統(tǒng)有助于沃爾頓及時了解庫星系統(tǒng)有助于沃爾頓及時了解庫存、跟蹤每個店的日銷售額、新存、跟蹤每個店的日銷售額、新產(chǎn)品的上架等問題。產(chǎn)品的上架等問題。 v 四年之后，衛(wèi)星系統(tǒng)的建成使得四年之后，衛(wèi)星系統(tǒng)的建成使得沃爾瑪?shù)匿N售業(yè)績一路飄紅。沃爾瑪?shù)匿N售業(yè)績一路飄紅。1985年，衛(wèi)星系統(tǒng)完工前兩年，年，衛(wèi)星系統(tǒng)完工前兩年，沃爾瑪?shù)匿N售額為沃爾瑪?shù)匿N售額為84億美元，億美元，而而10年后已經(jīng)升至年后已經(jīng)升至936億美元，億美元，再再10年后達到年后達到2880億美元的億美元的歷史最高記錄。歷史最高記錄。 Page 4 目目

3、 錄錄Page 5 戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場營銷管理過程市場營銷管理過程設計營設計營銷策略銷策略選擇目選擇目標市場標市場明確經(jīng)明確經(jīng)營目標營目標經(jīng)營戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略（6 6個步驟）個步驟）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略（4 4個步驟）個步驟）管理營管理營銷活動銷活動分析市分析市場機會場機會第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃Page 7 戰(zhàn)略戰(zhàn)略是公司需要有一個達到其是公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃。計劃、目標的全盤的、總的計劃。計劃、計策、模式、定位和觀念構成企業(yè)計策、模式、定位和觀念構成企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的5P5P。一、企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略Page 8 公司級目標公司級目標部門

4、橫向目標部門橫向目標員工縱向目標員工縱向目標BCD公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略APage 9 四大四大特征特征C綱領性綱領性B全局性全局性D抗爭性抗爭性長遠性長遠性APage 10 二、企業(yè)戰(zhàn)略的三層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的三層次總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，各個戰(zhàn)經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或事業(yè)部，子公司戰(zhàn)略略經(jīng)營單位或事業(yè)部，子公司戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略，各職能部門的短期性戰(zhàn)職能部門戰(zhàn)略，各職能部門的短期性戰(zhàn)略，如營銷、生產(chǎn)、財務、人力、研發(fā)略，如營銷、生產(chǎn)、財務、人力、研發(fā)企業(yè)最高層次戰(zhàn)略，選擇企業(yè)最高層次戰(zhàn)略，選擇參與競爭的業(yè)務領域，配置企業(yè)資源參與競爭的

5、業(yè)務領域，配置企業(yè)資源第二節(jié)第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略Page 12 密集式密集式多角化多角化認認識識和和界界定定公公司司使使命命區(qū)區(qū)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位規(guī)規(guī)劃劃投投資資組組合合一體化一體化規(guī)規(guī)劃劃成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略Page 13 使使 命命Page 14 公公 司司以產(chǎn)品為導向以產(chǎn)品為導向以市場為導向以市場為導向 我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品 我們經(jīng)營主題公園我們經(jīng)營主題公園 我們經(jīng)營折扣店我們經(jīng)營折扣店 我們生產(chǎn)膠卷我們生產(chǎn)膠卷我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份、回憶、希望和夢想成功與身份、回憶、希望和夢想我們創(chuàng)造夢幻我們創(chuàng)造夢幻一個體驗地道一個

6、體驗地道美國風格的地方美國風格的地方我們以低價的方式向美國的中產(chǎn)我們以低價的方式向美國的中產(chǎn)階級提供價值階級提供價值我們留住你的記憶我們留住你的記憶Page 15 激勵激勵士氣士氣市場市場導向導向彈性彈性適應適應環(huán)境環(huán)境獨特核獨特核心能力心能力Page 16 經(jīng)營經(jīng)營單位單位Page 17 業(yè)務組合業(yè)務組合 構成公司業(yè)務和產(chǎn)構成公司業(yè)務和產(chǎn)品的集合，最好的品的集合，最好的業(yè)務組合能最好地業(yè)務組合能最好地發(fā)揮公司優(yōu)勢，規(guī)發(fā)揮公司優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。避劣勢。業(yè)務組合分析業(yè)務組合分析評估各項業(yè)務，進評估各項業(yè)務，進而決定公司需要投而決定公司需要投入更多資源的業(yè)務入更多資源的業(yè)務，以及要放棄或減，以及要放

7、棄或減少投資的業(yè)務。少投資的業(yè)務。戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位在公司中有獨立的在公司中有獨立的使命和目標，可獨使命和目標，可獨立于公司其他業(yè)務立于公司其他業(yè)務之外制定計劃的業(yè)之外制定計劃的業(yè)務單元。務單元。規(guī)劃規(guī)劃投資組合投資組合Page 18 100相對市場份額（對于最大競爭對手）相對市場份額（對于最大競爭對手）0.1X1X10X0.5X68142045明星類明星類市市場場成成長長率率132問題類問題類6金牛類金牛類78瘦狗類瘦狗類Page 19 業(yè)務狀況業(yè)務狀況資金狀況資金狀況采取策略采取策略高增長率高增長率高市場份額高市場份額 低增長率低增長率高市場份額高市場份額高增長率高增長率低市場份額低

8、市場份額低增長率低增長率低市場份額低市場份額需要大量資金投入需要大量資金投入發(fā)發(fā) 展展不須太多資金投入不須太多資金投入可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金收收 獲獲需要大量現(xiàn)金維持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額或增加其市場份額保保 持持產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放放 棄棄問題業(yè)務問題業(yè)務金牛業(yè)務金牛業(yè)務明星業(yè)務明星業(yè)務瘦狗業(yè)務瘦狗業(yè)務Page 20 強強弱弱中中高高中中低低業(yè)業(yè) 務務 實實 力力產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)吸吸引引力力戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 對對 策策Page 21 密集型密集型增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領域內(nèi)尋在公司的現(xiàn)有領域內(nèi)尋找發(fā)展機會找發(fā)展機會u 市場滲透市場滲透u 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)u 市場開發(fā)

9、市場開發(fā)通過建立或收買與公司通過建立或收買與公司目前業(yè)務有關的業(yè)務目前業(yè)務有關的業(yè)務u 后向一體化后向一體化u 前向一體化前向一體化u 水平一體化水平一體化一體化一體化增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略多角化多角化增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略通過增加與公司現(xiàn)有通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務無關的富有吸引業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務力的業(yè)務u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平多角化u 跨行業(yè)多角化跨行業(yè)多角化Page 22 市場開發(fā)市場開發(fā)為現(xiàn)有產(chǎn)品識別為現(xiàn)有產(chǎn)品識別開發(fā)新市場開發(fā)新市場產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場提供改向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品良產(chǎn)品或新產(chǎn)品市場滲透市場滲透不改變現(xiàn)有產(chǎn)品不改變現(xiàn)有產(chǎn)品和市場和市場, ,提高產(chǎn)

10、提高產(chǎn)品的銷售額品的銷售額Page 23 市場市場深入深入產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)市場市場開發(fā)開發(fā)（多角（多角化）化）新新產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新市場新市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場Page 24 水平一體化水平一體化并購競爭者，擴并購競爭者，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和減大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和減少競爭者數(shù)量少競爭者數(shù)量后向一體化后向一體化并購一個或幾個并購一個或幾個供應商，增加盈供應商，增加盈利或加強控制利或加強控制前向一體化前向一體化并購若干批發(fā)商并購若干批發(fā)商或零售商，形成或零售商，形成自己的渠道優(yōu)勢自己的渠道優(yōu)勢Page 24 Page 25 競爭者競爭者供應商供應商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體

11、化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化Page 26 開發(fā)與公司現(xiàn)開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術有產(chǎn)品線技術有關的新產(chǎn)品有關的新產(chǎn)品開發(fā)與公司現(xiàn)開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術有產(chǎn)品線技術關系不大的新關系不大的新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)與公司現(xiàn)開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術有產(chǎn)品線技術毫無關聯(lián)的新毫無關聯(lián)的新業(yè)務或新產(chǎn)品業(yè)務或新產(chǎn)品同心多樣化同心多樣化同心多角化同心多角化水平多樣化水平多樣化水平多角化水平多角化跨行業(yè)多角化跨行業(yè)多角化Page 27 同心同心多角化多角化水平水平多角化多角化綜合綜合多角化多角化新新市市場場現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場新技術新技術現(xiàn)有技術現(xiàn)有技術Page 28 本田、雅馬哈和哈雷三家

12、摩托車公司的市場本田、雅馬哈和哈雷三家摩托車公司的市場份額及市場增長率，計算雅馬哈和哈雷公司份額及市場增長率，計算雅馬哈和哈雷公司的市場相對占有率？的市場相對占有率？ 公公 司司6.8/37.9 = 0.1820.4/37.90.538課堂思考課堂思考Page 29 課堂思考課堂思考 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)，一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司現(xiàn)擴大它的業(yè)務范圍，技術就是白熾照明。公司現(xiàn)擴大它的業(yè)務范圍，請問以下各屬于哪一種密集式成長戰(zhàn)略？請問以下各屬于哪一種密

13、集式成長戰(zhàn)略？v它決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、它決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室工廠和辦公室v它提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、它提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調(diào)等通風或空調(diào)等v它為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照它為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明明或紫外線照明 Page 30 市場市場深入深入產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)市場市場開發(fā)開發(fā)（多角（多角化）化）新新產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新市場新市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略Page 32 一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略

14、經(jīng)營單位根是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。爭和建立優(yōu)勢的基本安排。Page 33 二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析Page 34 波特的競爭戰(zhàn)略模型波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍Page 35 分析戰(zhàn)分析戰(zhàn)略環(huán)境略環(huán)境總體環(huán)境總體環(huán)境（PEST）競爭環(huán)境競爭環(huán)境（行業(yè)分析）（行業(yè)分析）任務環(huán)境任務環(huán)境Page 36 同行業(yè)同行業(yè)競爭者競爭者 流動性威脅流動性威脅供應能力：供應者侃供應

15、能力：供應者侃價能力加強威脅價能力加強威脅 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買能力：購買者購買能力：購買者侃價能力加強威脅侃價能力加強威脅潛在的新競爭者潛在的新競爭者供應方供應方替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品購買者購買者Page 37 中國聯(lián)通進入上海中國聯(lián)通進入上海上海上海70%的通訊產(chǎn)品都是通過四大通訊的通訊產(chǎn)品都是通過四大通訊商場進行銷售：國光、南北通、國商等商場進行銷售：國光、南北通、國商等Page 38 替代品的威脅替代品的威脅v替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大全球統(tǒng)一定價策略全球統(tǒng)一定價策略Page 39 柯達膠卷的競爭者柯達膠卷的競爭者柯達柯達100富士富士100所有膠卷所有膠卷

16、影象產(chǎn)品影象產(chǎn)品所有企業(yè)所有企業(yè)Page 40 國美格力之爭國美格力之爭 Page 41 價價 格格分分 銷銷促促 銷銷人口、經(jīng)濟人口、經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境政治、法律政治、法律環(huán)境環(huán)境技術、自然技術、自然環(huán)境環(huán)境社會、文化社會、文化環(huán)境環(huán)境產(chǎn)產(chǎn) 品品目標目標顧客顧客Page 42 成本領先成本領先戰(zhàn)略戰(zhàn)略差異化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略集中化集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略三種基本三種基本競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略Page 43 集中精力服務一個或幾個細分市集中精力服務一個或幾個細分市場，更貼近顧客需求，營銷運作場，更貼近顧客需求，營銷運作專業(yè)化。專業(yè)化。創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品線和營銷方案，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品線和營銷方案，區(qū)別于競爭對手。區(qū)別于競爭

17、對手。使生產(chǎn)和分銷成本降到最低，價使生產(chǎn)和分銷成本降到最低，價格低于競爭對手，獲取市場份額。格低于競爭對手，獲取市場份額。實力較弱或實力較弱或產(chǎn)品處于引入產(chǎn)品處于引入期或試銷階段期或試銷階段實力較強，實力較強，創(chuàng)新能力強創(chuàng)新能力強實力雄厚，實力雄厚，技術領先技術領先集中化集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略差異化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略成本領先成本領先戰(zhàn)略戰(zhàn)略Page 44 v我們有我們有150萬臺產(chǎn)能的時候萬臺產(chǎn)能的時候,我是用我是用80萬臺保本萬臺保本, 我達到我達到400萬臺的時候萬臺的時候,我是我是250萬臺保本定價萬臺保本定價,我到我到800萬萬臺的時候臺的時候,我是我是500萬臺保萬臺保本定價本定價v我們花五年的

18、時間做一個世我們花五年的時間做一個世界第一界第一 ，就是做大，做強，就是做大，做強，做深，做透，做精做深，做透，做精 Page 45 Page 46 Page 47 Page 48 第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理v一、一、市場營銷管理的一般過程市場營銷管理的一般過程v二、二、發(fā)展市場營銷組合發(fā)展市場營銷組合Page 49 一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會明確目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標Page 50 案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1 “芝麻開

19、門芝麻開門”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年國際服裝文年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門芝麻開門”品牌品牌定位在定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，

20、月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門芝麻開門”Page 51 Page 52 可以說是獲得了巨大的成功，可以說是獲得了巨大的成功，2001年年7月進入上海月進入上海市第一百貨商店，市第一百貨商店，2001年年8月進入新世界商場、南月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)用品有限公司。據(jù)“芝麻開門芝麻開門”的老總介紹，在進入的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，萬元人民幣，第二個月則猛升到第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，萬元人民幣。在當時，“芝麻開芝麻開門門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來路，自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來路，從從案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇2Page 53 而一傳十，十傳百，而達到的銷售業(yè)績。而一傳十，十傳百，而達到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不