萌力優(yōu)奶粉營銷方案

1、萌力優(yōu)宣傳推廣計劃書題目：新西蘭Molyneux萌力優(yōu)嬰幼兒奶粉市場營銷策劃書品牌簡介 萌力優(yōu)，產(chǎn)自南奧塔哥專屬牧場，是100%原裝原罐進(jìn)口的新西蘭奶粉。 萌力優(yōu)奶粉是全球首家添加了特別益生菌鼠李糖乳桿菌（HN001）的嬰幼兒配方奶粉，同時添加了高品質(zhì)益生菌乳雙歧桿菌（HN019）以及OPO、DHA、 ARA、益生元等全面營養(yǎng)成分。 萌力優(yōu)實現(xiàn)全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化整合，以接軌國際的理性價格進(jìn)入中國，把專屬牧場的高品質(zhì)純凈奶源，轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的純凈營養(yǎng)，獻(xiàn)給中國嬰幼兒。企業(yè)簡介北京晟然商貿(mào)有限公司（以下簡稱“晟然商貿(mào)”）是晟爵集團(tuán)旗下全資子公司，成立于2015年4月，注冊資金200萬，主要從事

2、玩具、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，持續(xù)不斷為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)。通過員工的不懈努力和對業(yè)務(wù)知識掌握的專業(yè)程度，公司自成立以來受到社會各界的一致肯定和好評，為企業(yè)贏得了較高的商譽(yù)。晟然商貿(mào)經(jīng)過一年的發(fā)展與沉淀，現(xiàn)已初具規(guī)模，自成立至今一直保持了快速穩(wěn)健發(fā)展的良好勢頭，商業(yè)運營項目已經(jīng)輻射全國及國外市場，企業(yè)規(guī)模和實力在不斷發(fā)展壯大，吸引了大量的人才和公司共同成長。目前公司擁有一支高素質(zhì)、年輕化、富有活力并且精通業(yè)務(wù)、操作能力強(qiáng)的骨干隊伍，分別負(fù)責(zé)市場銷售、市場運營、電子商務(wù)、物資采購等相關(guān)業(yè)務(wù)。我們愿與國內(nèi)外各界同仁志士竭誠合作，共創(chuàng)未來！團(tuán)隊介紹市場部：市場部負(fù)責(zé)人具有十年市場開發(fā)工作經(jīng)驗，對商業(yè)

3、環(huán)境熟悉，商場資源豐富。擅長線下產(chǎn)品銷售、實體店管理、人員招募與培訓(xùn)等工作，并具備運營高端品牌成功的經(jīng)驗。部門內(nèi)部設(shè)有市場推廣主管，精通網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷策劃、展會組織等市場活動。采購部：部門負(fù)責(zé)人從事采購工作十余年，擅長做采購成本的控制、采購策略的制定以及與供應(yīng)商的溝通協(xié)調(diào)工作，參與運作德國BUBOU芭貝奧嬰兒調(diào)溫睡袋和韓國COMOTOMO嬰兒奶瓶的項目運營，具有豐富的產(chǎn)品渠道招商的工作經(jīng)驗。電商運營部：負(fù)責(zé)公司所代理產(chǎn)品的線上運營，根據(jù)公司發(fā)展需要可自建電商平臺或在天貓商城、京東商城、一號店等第三方平臺上開戶運營。法務(wù)部：公司聘請專業(yè)律師負(fù)責(zé)企業(yè)法務(wù)事務(wù)，該律師從事企業(yè)法律顧問服務(wù)工作八年有余

4、，曾服務(wù)過十多家企事業(yè)單位，擅長公司法、經(jīng)濟(jì)法、合同法、勞動法等領(lǐng)域。公司業(yè)務(wù)要做大、做強(qiáng)離不開法律風(fēng)險的防控，離不開律師的專業(yè)知識，因此，律師的加入為公司的穩(wěn)健發(fā)展提供了重要保障。市場行情分析市場行情分析 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析洋大腕引領(lǐng)市場180%80%20%20%國內(nèi)品牌蒙牛 伊利 飛鶴 光明 三元 哇哈哈洋品牌美贊臣 惠氏 多美滋 雅培明治 雀巢部分地區(qū)洋奶粉市場份額已高達(dá)80%。 雅培、惠氏、多美滋、美贊臣四大品牌占 60%70%的市場份額； 近來出現(xiàn)三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市場恐慌，紛紛選擇安全標(biāo) 準(zhǔn)較高的國外品牌。 3月25日， AC尼爾森最新的一份2012年全年中國

5、嬰幼兒奶粉市場報告顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計占據(jù)中國嬰幼兒奶粉近半市場。 根據(jù)商務(wù)部商務(wù)預(yù)報系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月21日，全國國外品牌嬰幼兒奶粉零售均價為200.71元/公斤，相比之下，國產(chǎn)品牌零售均價僅為153.79元/公斤，嬰幼兒奶粉價格不僅沒有停漲之勢反而有繼續(xù)上漲趨勢。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計，去年高端嬰幼兒奶粉（200-300元/900克）銷量約10.75萬噸，同比增加20.7%，而銷售額為241億元，同比增加23.3%；超高端奶粉（大于300

6、元/900克）銷量為8895噸，同比增長129.8%，而銷售額為36.09億元，比去年大幅增加了134.2%。 越來越多奶粉企業(yè)都開始進(jìn)入高端和超高端產(chǎn)品線。目前，不少洋奶粉價格已經(jīng)邁上300元以上，一些奶粉價格甚至接近500元。 對此，乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，近一年以來奶業(yè)原料價格相對穩(wěn)定，盡管銷售和人工成本有所上漲，但也不足以此作為奶粉漲價的理由。他特別指出，目前洋奶粉毛利高達(dá)60%-85%，凈利潤達(dá)18%-30%，而國內(nèi)奶粉的毛利一般在30%到40%之間，凈利不足10%。在合生元戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)徐樂生看來，中國嬰幼兒奶粉高端化趨勢將繼續(xù)發(fā)展，但他同時預(yù)計，隨著中國政府逐步落實多項針對乳業(yè)安全的

7、嚴(yán)控措施，今后增速將有所減慢。高端奶粉唱主角 以900g/罐奶粉為例： “便宜沒好貨”、食品安全事件、計劃生育等 心理因素主導(dǎo)，中國高端奶粉份額超過90%。 每罐900g售價在200元300元之間的奶粉被 界定為“高端奶粉”。2宏觀政策市場導(dǎo)向分析現(xiàn)在奶粉行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，國外、國內(nèi)的企業(yè)都在搶食中國這一塊巨大的蛋糕。國外知名的品牌：美素佳兒、恩貝爾、安滿、雅培、惠氏、美贊臣、雀巢、明治等等。國內(nèi)的知名品牌：伊利、圣元、貝因美、完達(dá)山、光明、多美滋等等。國外的品牌一般都處在中國的中高端市場，而大部分國內(nèi)品牌處在中低端市場?，F(xiàn)如今隨著生活水平的提高，二孩政策的執(zhí)行，日后小孩的出生量必

8、將呈現(xiàn)一個爆發(fā)性的增長，而這些家長對奶粉的價格構(gòu)成又是不了解的，都覺得“一分價錢一分貨”，這也給中高端企業(yè)帶來了不少利潤。故現(xiàn)在有許多國內(nèi)企業(yè)也都在搶占奶粉的高端市場，如貝因美、圣元等等，競爭非常激烈。市場潛力分析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球市場對于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國市場對奶粉產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球市場對于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國市場對奶粉產(chǎn)品的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。到到2015年，中國已有年，中國已有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國城市家庭處于萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國城市家庭處于4-6個個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段。成

9、年人撫養(yǎng)一個孩子的階段。中國成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在萬噸，產(chǎn)值在300億元以億元以上。上。標(biāo)題標(biāo)題市場前景u市場缺口u人均收入水平提高u二孩政策實施目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價格。未兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價格。未來隨著居民收入的進(jìn)一步提

10、高，嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。來隨著居民收入的進(jìn)一步提高，嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。受受2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代至年代至9090年代我國第三次人口出生高峰的影響以及年代我國第三次人口出生高峰的影響以及20162016年我年我國全面實行二孩政策以后，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼國全面實行二孩政策以后，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉兒消費群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉也必將迎來發(fā)展良機(jī)。也必將迎來發(fā)展良機(jī)。產(chǎn)品認(rèn)識分析品牌現(xiàn)狀品牌剛進(jìn)入中國市場，行業(yè)內(nèi)嶄露頭角。80，9

11、0后為主力消費群體萌力優(yōu)萌力優(yōu) 產(chǎn)品定位是中高端，實現(xiàn)購買力，最重要的就是提升品牌效應(yīng)，品牌戰(zhàn)就是對消費者心智進(jìn)行整合。萌力優(yōu)現(xiàn)在最需要做的工作就是品牌的樹立SWOT分析 行業(yè)趨勢SWOTS優(yōu)勢W劣勢O機(jī)遇T威脅1：進(jìn)口品牌，處于消費者信任范疇。易接受等同于相對易推廣，消費者：進(jìn)口品牌，處于消費者信任范疇。易接受等同于相對易推廣，消費者對于羊奶粉依賴驟升。對于羊奶粉依賴驟升。2 2：奶源優(yōu)勢，萌力優(yōu)品牌是新西蘭的，新西蘭擁有最好的奶源?？梢越瑁耗淘磧?yōu)勢，萌力優(yōu)品牌是新西蘭的，新西蘭擁有最好的奶源?？梢越柚@個優(yōu)勢打造自己中高端品牌助這個優(yōu)勢打造自己中高端品牌3 3：技術(shù)優(yōu)勢，國外奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高，影

12、響到消費者的心態(tài)，迎合消費者心理。：技術(shù)優(yōu)勢，國外奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高，影響到消費者的心態(tài)，迎合消費者心理。4 4：品質(zhì)優(yōu)勢，消費者質(zhì)疑乳品新國標(biāo)不升反降，追求高品質(zhì)奶粉產(chǎn)品已：品質(zhì)優(yōu)勢，消費者質(zhì)疑乳品新國標(biāo)不升反降，追求高品質(zhì)奶粉產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)消費者的消費指標(biāo)。經(jīng)成為國內(nèi)消費者的消費指標(biāo)。5 5：價格優(yōu)勢，現(xiàn)階段進(jìn)口奶粉漲價潮已經(jīng)迫使部分消費者轉(zhuǎn)向國產(chǎn)奶粉。：價格優(yōu)勢，現(xiàn)階段進(jìn)口奶粉漲價潮已經(jīng)迫使部分消費者轉(zhuǎn)向國產(chǎn)奶粉。但同時也造成了進(jìn)口奶粉需求的缺口，通過價格優(yōu)勢得以使需求滿足但同時也造成了進(jìn)口奶粉需求的缺口，通過價格優(yōu)勢得以使需求滿足。1：剛剛進(jìn)入中國市場，沒有知名度，品牌還沒有建立起來。2：傳

13、統(tǒng)的分銷和流通渠道已經(jīng)被眾多品牌占據(jù)瓜分。嚴(yán)重擠壓后期進(jìn)入品牌的生存空間，增加了渠道建設(shè)的難度。3：前期投入資源較少，可供選擇的推廣渠道和策略有限，無法快速介入市場，消費者接觸度較低，不利于品牌建設(shè)。1 1：中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒：中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。2 2：隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長，市場：隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長，市場容量快速穩(wěn)步增長容量快速穩(wěn)步增長3 3：在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的

14、比例還不到三分之一，：在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，高檔奶粉發(fā)展空間巨大高檔奶粉發(fā)展空間巨大1：行業(yè)信任危機(jī)威脅，層出不窮的奶粉事件導(dǎo)致了行業(yè)公信力一跌再跌。消費者會對新入市品牌產(chǎn)生疑惑，增大產(chǎn)品營銷難度。2：進(jìn)口品牌威脅，同樣作為進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場份額，基本上控制了中高端市場領(lǐng)域的話語權(quán)。3：國產(chǎn)中高端品牌威脅，國產(chǎn)奶粉巨頭渠道成熟，整體的營銷架構(gòu)完善，正瞄準(zhǔn)時機(jī)加速中低端市場布局，欲收復(fù)因三聚氰胺事件而流失的市場。營銷策略及分析營銷策略及分析營銷策略階段戰(zhàn)略制定初期戰(zhàn)略1）品牌營造2）價格定位3）初級渠道建設(shè)4）網(wǎng)絡(luò)營銷5）渠道維護(hù)中期戰(zhàn)略1）專業(yè)連鎖嬰

15、童渠道建設(shè)2）傳統(tǒng)KA渠道建設(shè)3）初級廣告投放4）網(wǎng)絡(luò)分銷體系建設(shè)5）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)6）月子中心，胎教中心渠 道宣傳和銷售后期戰(zhàn)略：1）傳統(tǒng)KA渠道全國性開發(fā)2）自有孕嬰渠道發(fā)展建設(shè)3）電視媒體投放4）直營網(wǎng)站建設(shè)5）用戶會員體系建立銷售渠道分析目前國內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場、超市、零售店、母嬰店(專業(yè)店)、網(wǎng)上直銷等。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6%）、海外代購（占比5%）醫(yī)務(wù)渠道（占比3%）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，在眾多流通渠道中，大賣場、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專營渠道則發(fā)展迅速。所以目前大中型城市首選大商超，在大商超內(nèi)首選端架和醒目牌面，樹立起本產(chǎn)品的產(chǎn)品形象。其次是母嬰專賣店，選擇裝飾高檔、位置優(yōu)越的專賣店。最后是直銷，建立專門的萌力優(yōu)直銷網(wǎng)。銷售預(yù)期及費用預(yù)算銷售目標(biāo) （第一年） 年總銷量：41005500罐 年總銷售額：820,0001