分銷策略培訓(xùn)教材(共32頁(yè)).ppt

1、郭國(guó)慶 主編第第14章章 分銷策略分銷策略第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型第2節(jié) 分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編第第14章章 分銷策略分銷策略本章要點(diǎn)v分銷渠道的職能與類型v分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理v渠道沖突的主要類型v電商時(shí)代的渠道系統(tǒng)郭國(guó)慶 主編第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第第14章章 分銷策略分銷策略郭國(guó)慶 主編第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型v分銷渠道的含義與職能分銷渠道的含義與職能 1、分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠

2、道：指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。生產(chǎn)者、供應(yīng)商、代理商、輔助商、消費(fèi)者總得來(lái)說(shuō)，可分為三部分：生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者郭國(guó)慶 主編2、分銷渠道的職能 它是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶n 調(diào)研。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息n 促銷。即對(duì)中間商或消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服性、教育性的溝通。n 接洽。即尋找潛在中間商或購(gòu)買者并與其進(jìn)行有效的溝通n 配合。即使所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)n 談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議n 物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送n 融資。即為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相

3、關(guān)資金n 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型郭國(guó)慶 主編v分銷渠道的層次與寬度分銷渠道的層次與寬度第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型1、消費(fèi)品的分銷渠道層次、消費(fèi)品的分銷渠道層次零層渠道零層渠道 一層渠道一層渠道 二層渠道二層渠道 三層渠道三層渠道 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 消費(fèi)者消費(fèi)者 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 消費(fèi)者消費(fèi)者 零售商零售商 郭國(guó)慶 主編2、工業(yè)品品的分銷渠道層次、工業(yè)品品的分銷渠道層次零層渠道

4、零層渠道 一層渠道一層渠道 二層渠道二層渠道 第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型生產(chǎn)商生產(chǎn)商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶 代理商代理商/傭金商傭金商 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶 代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商 郭國(guó)慶 主編v分銷渠道寬度第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型 密集分銷盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者郭國(guó)慶 主編 選擇分銷指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品，尤其是特殊品和選購(gòu)品。 獨(dú)家分銷制造商

5、在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型郭國(guó)慶 主編v分銷渠道的類型分銷渠道的類型第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型郭國(guó)慶 主編電商時(shí)代渠道系統(tǒng)O2O模式 線上促銷和線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)n Online to Offline模式：線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。n Offline to Online模式：線下營(yíng)銷到線上完成商品交易。n Offline to Online to Offline模式：線下促

6、銷到線上商品交易，然后再到線下消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。n Online to Offline to Online模式：線上交易或促銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)再到線上交易或促銷第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型郭國(guó)慶 主編第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第第14章章 分銷策略分銷策略郭國(guó)慶 主編第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略v影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量、對(duì)不同營(yíng)銷方式的敏感性。 產(chǎn)品特性：易腐爛的，體積大的，非標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)性產(chǎn)品，一般直接渠道。郭國(guó)慶 主編中間商特性中間商在物流配送、宣傳促銷、信用條件、

7、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。競(jìng)爭(zhēng)特性例如近幾年國(guó)美、蘇寧等家電超市的興起。第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編 企業(yè)特性總體規(guī)模財(cái)務(wù)能力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷政策 環(huán)境特性如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，盡可能短途到，讓利給消費(fèi)者。第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編v分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種可能的渠道交替方案中間商類型中間商數(shù)目渠道成員的任務(wù)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編飛歌空調(diào)公司飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公

8、司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧模式前店后廠第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編志高模式區(qū)域總代理制志高志高省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編格力模式廠商股份合作制格力格力合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編美的模式美的模式

9、批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商美的美的大商場(chǎng)大商場(chǎng)分公司分公司分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)大商場(chǎng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編v分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員 一般面臨兩個(gè)問題：1.如何找到渠道成員2.如何考評(píng)渠道成員是否適合加盟選擇渠道成員遵循的原則：進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則形象匹配原則突出產(chǎn)品銷售原則同舟共濟(jì)原則第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編v 微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過(guò)考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個(gè)稱號(hào)來(lái)開展業(yè)務(wù)。v 福特通

10、過(guò)它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線培訓(xùn)。微軟和福特第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編(二)激勵(lì)渠道成員避免激勵(lì)過(guò)分或激勵(lì)不足o提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商o采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力 第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編衡量中間商績(jī)效的主要方法將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將各分銷商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較契約約束與銷售配額評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策

11、略(三)評(píng)估渠道成員郭國(guó)慶 主編合作：生產(chǎn)商應(yīng)得到分銷商的合作。合伙：生產(chǎn)商與分銷商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場(chǎng)信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等方面彼此合作，按分銷商遵守合同程度給予激勵(lì)。分銷規(guī)劃：生產(chǎn)商與經(jīng)銷商可能進(jìn)一步發(fā)展的一種更密切的關(guān)系。第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略(四)構(gòu)建良好的中間商關(guān)系生產(chǎn)者的勢(shì)力o強(qiáng)制力o獎(jiǎng)賞力o法定力o專長(zhǎng)力o感召力郭國(guó)慶 主編渠道沖突：渠道系統(tǒng)中某些成員因從事妨礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)而發(fā)生各種矛盾和糾紛的現(xiàn)象。水平渠道沖突：在同一渠道系統(tǒng)中同一層次中間商之間的沖突。垂直渠道沖突：在同一渠道系統(tǒng)中不同層次企業(yè)之間的沖突,即渠道上下游的沖突。第

12、第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略(五)渠道沖突郭國(guó)慶 主編 2004年3月的“格力國(guó)美分手”事件，起因就在于2月在成都國(guó)美的6間店在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降，零售價(jià)原本是1680元的1P掛機(jī)被降為1000元，零售價(jià)原本為3650元的2P柜機(jī)被降為2650元，降價(jià)幅度可謂之大。格力認(rèn)為國(guó)美在未經(jīng)自己同意的情況下擅自大幅降低了格力品牌空調(diào)的價(jià)格，破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價(jià)格體系，并有損其一線品牌的良好形象，因此要求國(guó)美“立即終止低價(jià)銷售行為”。而國(guó)美總部向全國(guó)分部發(fā)送“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，不久，格力決定正式停止向國(guó)美供貨，這也是格力首次公

13、開對(duì)商業(yè)連鎖巨頭國(guó)美說(shuō)“不”！ 格力國(guó)美“分手”事件第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編 格力空調(diào)一直采取的是廠家經(jīng)銷商/代理商零售商的渠道策略。格力只是把國(guó)美等賣場(chǎng)當(dāng)作自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁，因此在對(duì)國(guó)美的供貨價(jià)格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國(guó)的推廣模式，也是保障各級(jí)經(jīng)銷商利益的方式。 而在國(guó)美方面，認(rèn)為格力目前奉行的股份制區(qū)域性銷售公司的“渠道模式”在經(jīng)營(yíng)思路以及實(shí)際操作上與國(guó)美的渠道理念是相抵觸的。國(guó)美表示，格力的營(yíng)銷模式是通過(guò)中間商的代理，然后國(guó)美再?gòu)闹虚g商那里購(gòu)貨。這種模式中間增加了一道代理商，它必定是要增加銷售成本的，因?yàn)榇砩桃惨兴?/p>

14、利潤(rùn)。格力的這種營(yíng)銷模式直接導(dǎo)致了空調(diào)銷售價(jià)格的抬高，同品質(zhì)的空調(diào)，格力要比其他品牌貴150元左右，這與國(guó)美一直推行的廠家直接供貨、薄利多銷的大賣場(chǎng)模式相去甚遠(yuǎn)。國(guó)美與制造商一般是簽定全國(guó)性的銷售合同，而由于現(xiàn)在格力采取的是股份制區(qū)域性銷售公司的經(jīng)營(yíng)模式，與格力合作時(shí)就不得不采取區(qū)域合作的方式，這與國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式也是不相符合的 第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編1、格力空調(diào)和國(guó)美電器之間的渠道沖突反映了新時(shí)期廠商和渠道商之間新型的博弈關(guān)系。你認(rèn)為現(xiàn)在廠商和渠道商之間的力量對(duì)比如何？二者之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)如何處理？2、格力空調(diào)現(xiàn)在所采取的渠道策略正確嗎？你認(rèn)為可以從什么方面加以改進(jìn)？第

15、第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編v竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨現(xiàn)象及其整治 （一）竄貨及其原因n 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售n 產(chǎn)生竄貨的原因主要有：o某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和o廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒有跟上o企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡o企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨o由于成本不同而引起竄貨，如運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本。第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國(guó)慶 主編（二）竄貨的整治o企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議o外包裝區(qū)域差異化o發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單o建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，采取“七定”的措施(1)定區(qū) (2)定人 (3)定客戶 (4)定價(jià)格