14現(xiàn)代廣告的開(kāi)拓和超越ppt課件

1、第四節(jié)第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的開(kāi)拓和超越現(xiàn)代廣告的開(kāi)拓和超越v（一整合營(yíng)銷傳播理論（一整合營(yíng)銷傳播理論v簡(jiǎn)而言之，就是一體化營(yíng)簡(jiǎn)而言之，就是一體化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷主張把一切銷。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、消費(fèi)、企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、消費(fèi)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。行組合化營(yíng)銷。 廣告新理論的導(dǎo)入整合營(yíng)銷

2、傳播的內(nèi)涵整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵 前往案例：雅客案例：雅客V9的整合營(yíng)銷傳播的整合營(yíng)銷傳播v“空中影視轟炸+平面及網(wǎng)絡(luò)軟文的灌輸+地鐵燈箱。車(chē)體，寫(xiě)字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告+pop及終端陳列+鎖定終端攔截+事件活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播組合策略。 （二科特勒與（二科特勒與曾被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)在美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷學(xué)著作”，它推出諸如“心理占位”、“第一說(shuō)法”、“區(qū)格化等極其重要的營(yíng)銷傳播理論，指出任何一個(gè)品牌產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受眾的心智中，占據(jù)一個(gè)特定的位置，提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，從而宣告了一個(gè)營(yíng)銷新時(shí)代“定位時(shí)代的來(lái)到。二、如何理解“公關(guān)第一，廣告第二

3、 ”? v5月12日下午，當(dāng)汶川受災(zāi)，家樂(lè)福當(dāng)即指示位于成都的五家門(mén)店向?yàn)?zāi)區(qū)緊急捐贈(zèng)帳篷、棉被等救災(zāi)物品。同時(shí)通報(bào)法國(guó)總部。家樂(lè)福國(guó)際基金會(huì)隨即決定，向中國(guó)受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)人民幣二百萬(wàn)元。 v地震發(fā)生后，捐贈(zèng)地震發(fā)生后，捐贈(zèng)200萬(wàn)包價(jià)值萬(wàn)包價(jià)值520萬(wàn)元萬(wàn)元的牛奶給災(zāi)區(qū)人民，的牛奶給災(zāi)區(qū)人民，第一時(shí)間把牛奶送到第一時(shí)間把牛奶送到災(zāi)區(qū)人民的手中。歪災(zāi)區(qū)人民的手中。歪打正著的是，最近在打正著的是，最近在各種食品紛紛漲價(jià)的各種食品紛紛漲價(jià)的當(dāng)口兒，蒙牛等乳飲當(dāng)口兒，蒙牛等乳飲料競(jìng)相調(diào)低奶價(jià)格，料競(jìng)相調(diào)低奶價(jià)格，而且這又正趕上地震而且這又正趕上地震災(zāi)情，歪打正著的價(jià)災(zāi)情，歪打正著的價(jià)格策略給蒙牛的公益格

4、策略給蒙牛的公益愛(ài)心形象加分不少。愛(ài)心形象加分不少。 v成都軍區(qū)抗震救災(zāi)指揮部15日要向汶川縣城空投手機(jī)設(shè)備，包括軍用手機(jī)和聯(lián)通CDMA手機(jī)，并將在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)小型基站。屆時(shí)，汶川縣城與外界進(jìn)行手機(jī)聯(lián)絡(luò)將成為可能。 v在國(guó)外成熟市場(chǎng)，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說(shuō)廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。v從整體上來(lái)說(shuō)，公關(guān)與廣告是不存在孰輕孰重的問(wèn)題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長(zhǎng)期和整體看來(lái)，兩者不存在以誰(shuí)主誰(shuí)為

5、輔的問(wèn)題的，但在短期或者某些特定階段對(duì)兩者可能會(huì)有所不同的側(cè)重。實(shí)際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對(duì)統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會(huì)運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。 三 雙重代理與零代理v雙重代理雙重代理 v雙重或多重代理，即多家代理公司接力雙重或多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)流程。雙重或多重代理不僅增完成業(yè)務(wù)流程。雙重或多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，使廣告計(jì)劃無(wú)法整合實(shí)加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，使廣告計(jì)劃無(wú)法整合實(shí)施，還使有限的廣告代理費(fèi)被多次分割，施，還使有限的廣告代理費(fèi)被多次分割，使廣告代理公司無(wú)法賺得合理的代理收使廣告代理公司無(wú)法賺得合理的代理收入。入。零代理現(xiàn)象零代理現(xiàn)象v包括兩種情形。一種

6、是，部分廣告主和媒體迫于政策的壓力不得不實(shí)施廣告代理制，但又不愿意肥水外流，紛紛自行開(kāi)辦廣告公司，這樣就形成了名義上的廣告代理制，即披著代理制外衣的媒體直接對(duì)廣告主的運(yùn)作模式。隨之而來(lái)的是廣告代理費(fèi)在廣告主廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司媒體的內(nèi)部流動(dòng)，構(gòu)成“零代理現(xiàn)象或“零代理費(fèi)景象。v另一種是，隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，另一種是，隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪客戶，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告公司之為了爭(zhēng)奪客戶，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告公司之間競(jìng)相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)間競(jìng)相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)惠給廣告主。惠給廣告主。v緣由：（媒體的折扣與緣由：（媒體的折扣與“返點(diǎn)返

7、點(diǎn)” （部分廣告公司發(fā)起的惡性競(jìng)爭(zhēng)（部分廣告公司發(fā)起的惡性競(jìng)爭(zhēng) （廣告客戶的不成熟（廣告客戶的不成熟思索：思索：“零代理給廣告業(yè)帶來(lái)的危害？零代理給廣告業(yè)帶來(lái)的危害？首先，首先，“零代理將導(dǎo)致整個(gè)廣告業(yè)的服務(wù)水零代理將導(dǎo)致整個(gè)廣告業(yè)的服務(wù)水平下降。平下降。 其次，其次，“零代理嚴(yán)重?fù)p害了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的零代理嚴(yán)重?fù)p害了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的形象。形象。第三，零代理的相互殘殺，將進(jìn)一步拉大了本第三，零代理的相互殘殺，將進(jìn)一步拉大了本土廣告公司與跨國(guó)廣告公司之間的差距，使本土廣土廣告公司與跨國(guó)廣告公司之間的差距，使本土廣告公司在與國(guó)際性公司的競(jìng)爭(zhēng)中陷于被動(dòng)。告公司在與國(guó)際性公司的競(jìng)爭(zhēng)中陷于被動(dòng)。四、腦白金與

8、哈藥模式帶來(lái)的啟示四、腦白金與哈藥模式帶來(lái)的啟示v腦白金腦白金v啟示啟示1：定位禮品：定位禮品 VS 曲線救國(guó)曲線救國(guó) 定位可以說(shuō)是廣告的靈魂，相比之定位可以說(shuō)是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過(guò)是軀殼而已。一旦確定了下，設(shè)計(jì)不過(guò)是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢(shì)的定位，先就把握幾分勝算了。有優(yōu)勢(shì)的定位，先就把握幾分勝算了。v啟示啟示2：感性路線：感性路線 VS理性路線理性路線 v 做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對(duì)費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對(duì)癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過(guò)廣癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過(guò)廣告使消費(fèi)者清楚了

9、解產(chǎn)品，打理性牌。消告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)說(shuō)教。譬如腦名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)說(shuō)教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識(shí)普及課。知識(shí)普及課。 啟示啟示3：集中訴求：集中訴求 VS 升華賣(mài)點(diǎn)升華賣(mài)點(diǎn)v 廣告必須提出購(gòu)買(mǎi)商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上的，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。v啟示4：頻頻亮相VS 有效展露v 如何安排媒體投放，在廣告管理中的重要性決不低于設(shè)計(jì)。只有合理安排廣告投放

10、的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發(fā)揮作用，使廣告主的錢(qián)落在實(shí)處。 “哈藥模式哈藥模式”v 1、廣告不是、廣告不是“哈藥模式的全部，哈藥的成功，哈藥模式的全部，哈藥的成功，離不開(kāi)扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，廣離不開(kāi)扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，廣告起到了推波助瀾和催化劑的作用。告起到了推波助瀾和催化劑的作用。v 2、“試吃也能創(chuàng)造大市場(chǎng)，哈藥的醫(yī)藥保試吃也能創(chuàng)造大市場(chǎng)，哈藥的醫(yī)藥保健品是靠信譽(yù)讓老百姓健品是靠信譽(yù)讓老百姓“試吃試吃”，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、效果顯著，這個(gè)市場(chǎng)能很好的守住，并且秀、效果顯著，這個(gè)市場(chǎng)能很好的守住，并且良好的口碑才能把這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)放大。良好的口碑才

11、能把這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)放大。 v 3、特定階段，知名度比品牌重要，哈藥看準(zhǔn)了、特定階段，知名度比品牌重要，哈藥看準(zhǔn)了巨大的市場(chǎng)和相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)，打出了自己的知名巨大的市場(chǎng)和相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)，打出了自己的知名度，哈藥是個(gè)成功把握機(jī)會(huì)的企業(yè)，度，哈藥是個(gè)成功把握機(jī)會(huì)的企業(yè)，OTC市場(chǎng)剛啟市場(chǎng)剛啟動(dòng)，哈藥搶占先機(jī)，廣告使人耳熟能詳。在混亂的動(dòng)，哈藥搶占先機(jī)，廣告使人耳熟能詳。在混亂的醫(yī)藥保健市場(chǎng)上，知名度比品牌更重要。醫(yī)藥保健市場(chǎng)上，知名度比品牌更重要。 v 4、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)是成功的保障，哈藥的財(cái)務(wù)制度、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)是成功的保障，哈藥的財(cái)務(wù)制度相當(dāng)穩(wěn)健，甚至可以說(shuō)保守，哈藥在資金運(yùn)轉(zhuǎn)，留相當(dāng)穩(wěn)健，甚至可以說(shuō)保守

12、，哈藥在資金運(yùn)轉(zhuǎn)，留出充裕的資金，以便應(yīng)付廣告的消費(fèi)。出充裕的資金，以便應(yīng)付廣告的消費(fèi)。 五 媒體的市場(chǎng)化v1、瘦報(bào)現(xiàn)象、瘦報(bào)現(xiàn)象v所謂所謂“瘦報(bào)瘦報(bào)”，也稱瘦，也稱瘦型報(bào)，是在傳統(tǒng)的對(duì)開(kāi)型報(bào)，是在傳統(tǒng)的對(duì)開(kāi)或四開(kāi)報(bào)紙的基礎(chǔ)上加或四開(kāi)報(bào)紙的基礎(chǔ)上加長(zhǎng)、縮窄，使報(bào)紙?jiān)谕忾L(zhǎng)、縮窄，使報(bào)紙?jiān)谕庑紊巷@得更加形上顯得更加“苗條苗條和和“挺拔挺拔”。“瘦報(bào)瘦報(bào)作為國(guó)際流行的報(bào)型，作為國(guó)際流行的報(bào)型，具有方便讀者閱讀和節(jié)具有方便讀者閱讀和節(jié)約報(bào)社成本等許多優(yōu)點(diǎn)。約報(bào)社成本等許多優(yōu)點(diǎn)。思索：如何看待報(bào)紙的瘦身現(xiàn)象？思索：如何看待報(bào)紙的瘦身現(xiàn)象？v1、報(bào)紙?jiān)谕庑紊先绾谓鉀Q同質(zhì)化傾向？、報(bào)紙?jiān)谕庑紊先绾谓鉀Q同質(zhì)化傾向？ v 2、中縫廣告何去何從？、中縫廣告何去何從？v v 提示：提示：v無(wú)論報(bào)紙是無(wú)論報(bào)紙是“胖還是胖還是“瘦都只是外形上的瘦都只是外形上的變化，只有不斷把更符合新聞規(guī)律和更貼近讀