創(chuàng)業(yè)構(gòu)思和營(yíng)銷計(jì)劃

1、第四章 創(chuàng)業(yè)實(shí)踐主講：陳瓊霓目錄 一、創(chuàng)業(yè)構(gòu)思 二、企業(yè)的注冊(cè)類型 三、市場(chǎng)調(diào)研 四、營(yíng)銷計(jì)劃創(chuàng)業(yè)者要向這七種動(dòng)物學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)者要向這七種動(dòng)物學(xué)習(xí) 1、多莉綿羊、多莉綿羊 抄襲成功模式抄襲成功模式2、土狼、土狼 在奔跑中快速思考在奔跑中快速思考 3、老鷹、老鷹 敏銳的觀察能力敏銳的觀察能力4、牛、牛 堅(jiān)持和韌性堅(jiān)持和韌性 5、鸚鵡、鸚鵡 溝通專家溝通專家6、蜘蛛、蜘蛛 織網(wǎng)吸引人才織網(wǎng)吸引人才7、不死鳥(niǎo)、不死鳥(niǎo) 不死精神不死精神一、創(chuàng)業(yè)構(gòu)思(商機(jī))什么是創(chuàng)業(yè)構(gòu)思? 在創(chuàng)辦一家企業(yè)之前需要對(duì)準(zhǔn)備創(chuàng)辦的企業(yè)有一個(gè)明確的想法，并用精練的語(yǔ)言將這個(gè)想法給描述出來(lái)，這就是創(chuàng)業(yè)構(gòu)思。兩個(gè)市場(chǎng)的觀念產(chǎn)品市場(chǎng)(P

2、roduct Marketing)(WHICH? WHAT ? WHY ? WHERE? WHO?HOW ?)要素市場(chǎng)(WHICH? WHO? HOW? DUTY?)企業(yè)要素提供者消費(fèi)者資金技術(shù)材料等產(chǎn)品或服務(wù)資金資金創(chuàng)業(yè)三資：資源、資金、資歷創(chuàng)業(yè)三資：資源、資金、資歷產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)構(gòu)思(商機(jī))的方法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法發(fā)揮你的創(chuàng)造力從一個(gè)特定的產(chǎn)品詞語(yǔ)開(kāi)始，從不同的產(chǎn)業(yè)方向，盡力寫(xiě)出所有相關(guān)的行業(yè)類型，直到?jīng)]有新的想法為止，再分析出其中有價(jià)值的想法。 測(cè)試你的創(chuàng)新能力思考1.請(qǐng)同學(xué)們圍繞“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)主題寫(xiě)出自己的創(chuàng)業(yè)想法,這個(gè)想法可以從貿(mào)易服務(wù)制造等行業(yè)方面產(chǎn)生.2.請(qǐng)?zhí)蕹黠@不可行的想法,并留

3、下兩個(gè)你覺(jué)得既能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)又滿足顧客需要且具有創(chuàng)新性的想法.外部環(huán)境考察做個(gè)生活的有心人 其一.你自己遇到（發(fā)現(xiàn)）的問(wèn)題。 其二.在工作中遇到（發(fā)現(xiàn)）的問(wèn)題。 其三.其他人的問(wèn)題被你發(fā)現(xiàn)了。 其四.你所在社區(qū)中可發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題往往比解決問(wèn)題還要困難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題往往比解決問(wèn)題還要困難商機(jī)在哪里？商機(jī)在哪里？ 隨著生活節(jié)奏的不斷提高，在許多中小城市，為省卻“做飯”的麻煩，一家大小到餐廳解決晚餐的趨勢(shì)是上升的，比逐漸成為生活方式表現(xiàn)之一。 其中帶孩子就餐的家長(zhǎng)很多，然而小孩子生姓好動(dòng)，容易亂跑，家長(zhǎng)很難心平氣和地坐下來(lái)就餐，一頓飯下來(lái)可能產(chǎn)生不少的爭(zhēng)吵摩擦。而這種現(xiàn)象的存在非常普遍。 捕捉創(chuàng)業(yè)構(gòu)思

4、的基本方法 1、從市場(chǎng)供求差異中捕捉商機(jī)（勞動(dòng)中介） 2、從市場(chǎng)細(xì)分中捕捉商機(jī)（麥當(dāng)勞） 3、從市場(chǎng)“邊邊角角”捕捉商機(jī) （冷門需求） 4、潛在需求中捕捉商機(jī) （腦白金） 5、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品缺陷中捕捉商機(jī)（純凈 水與礦泉水）分析創(chuàng)業(yè)構(gòu)思一個(gè)好的企業(yè)構(gòu)思必須包含兩個(gè)方面：其一.必須有市場(chǎng)機(jī)會(huì)其二.必須具有利用這機(jī)會(huì)的技能和資源。兩個(gè)重要的觀念藍(lán)海 它認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

5、 基于基于“買方需求買方需求”的價(jià)值創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)新例：阿里巴巴例：阿里巴巴, ,農(nóng)夫山泉，瑞士農(nóng)夫山泉，瑞士SwatchSwatch手表，星巴手表，星巴克咖啡館克咖啡館長(zhǎng)尾 “長(zhǎng)尾實(shí)現(xiàn)的是許許多多小市場(chǎng)的總和等于，如果不是大于，一些大市場(chǎng)”Jason Foster “長(zhǎng)尾就是當(dāng)籍籍無(wú)名的變成無(wú)處不在的時(shí)候你可以得到的” Eric Akawie “長(zhǎng)尾就是80%的過(guò)去不值得一賣的東西”Greg “長(zhǎng)尾講述的是這樣一個(gè)故事：以前被認(rèn)為是邊緣化的、地下的、獨(dú)立（藝人）的產(chǎn)品現(xiàn)在共同占據(jù)了一塊市場(chǎng)份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵” Bob Baker 由于網(wǎng)絡(luò)的存在，打破傳統(tǒng)的由于網(wǎng)絡(luò)的存在，打破傳統(tǒng)

6、的“二八二八”定律。定律。 例：例：Google 的的AdSense，AMAZON，淘寶，淘寶，Wikipedia （維基百科）（維基百科） 一個(gè)重要的分析工具SWOT矩陣分析 SWOT是優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅4個(gè)英文字的第一個(gè)字母。構(gòu)思經(jīng)過(guò)四方面的推敲，大體上能判斷出你的構(gòu)思是否合理。 Threat （威脅）（威脅）1.創(chuàng)新創(chuàng)新2.市場(chǎng)市場(chǎng)3.商業(yè)模式商業(yè)模式4.其他其他Opportunity（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)） 1.創(chuàng)新創(chuàng)新2.市場(chǎng)市場(chǎng)3.商業(yè)模式商業(yè)模式4.其他其他Strength（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）1.創(chuàng)新創(chuàng)新2.市場(chǎng)市場(chǎng)3.商業(yè)模式商業(yè)模式4.其他其他Weakness （弱點(diǎn)（弱點(diǎn)）1.創(chuàng)新

7、創(chuàng)新2.市場(chǎng)市場(chǎng)3.商業(yè)模式商業(yè)模式4.其他其他杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）：機(jī)會(huì)）：堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，并進(jìn)行全面的可行性研究。 脆弱性構(gòu)思（優(yōu)勢(shì)脆弱性構(gòu)思（優(yōu)勢(shì)+威脅）：威脅）：修改創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，對(duì)于外部環(huán)境的威脅，例如強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格打壓，供應(yīng)商和客戶的杠桿作用等，要盡量回避。抑制性構(gòu)思（抑制性構(gòu)思（劣勢(shì)劣勢(shì)+機(jī)會(huì)）機(jī)會(huì)）:修改創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，可考慮通過(guò)提供和追加某種資源，促使劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。問(wèn)題性構(gòu)思（問(wèn)題性構(gòu)思（劣勢(shì)劣勢(shì)+威脅）威脅）:放棄創(chuàng)業(yè)構(gòu)思。 思考：思考：應(yīng)用這種分析方法，對(duì)剛才圍繞“互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)想法進(jìn)行可行性分析。態(tài)勢(shì)分析方法：態(tài)勢(shì)分析方法：二、企業(yè)的注冊(cè)類型企業(yè)性質(zhì)股東或出資

8、者人數(shù)注冊(cè)資本債務(wù)責(zé)任利潤(rùn)分配稅收便利個(gè)體工商戶一個(gè)自然人或家庭無(wú)限制無(wú)限責(zé)任歸個(gè)人或家庭所有稅款一般為定期定額征收方式個(gè)人獨(dú)資企業(yè)一個(gè)人無(wú)限制無(wú)限責(zé)任歸投資人所有分配利潤(rùn)只繳納個(gè)人所得稅合伙企業(yè)兩個(gè)以上自然人無(wú)限制無(wú)限責(zé)任按合伙協(xié)議歸投資人所有分配利潤(rùn)只繳納個(gè)人所得稅有限責(zé)任公司五十個(gè)以下股東最低三萬(wàn)元有限責(zé)任歸股東所有可享受符合條件的稅收優(yōu)惠股份有限公司二人以上二百人以下為發(fā)起人最低五百萬(wàn)元有限責(zé)任歸股東所有可享受符合條件的稅收優(yōu)惠選擇企業(yè)注冊(cè)類型要考慮的幾個(gè)因素1企業(yè)規(guī)模2行業(yè)類型和發(fā)展前景3投資者4啟動(dòng)資金 5創(chuàng)業(yè)者理念6政策和法律環(huán)境思考: 為剛剛確定的創(chuàng)業(yè)構(gòu)思按照上述考慮因素分析并

9、選擇一種合適的企業(yè)注冊(cè)類型。三、評(píng)估市場(chǎng)市場(chǎng)是什么？ 人購(gòu)買力購(gòu)買欲望市場(chǎng)（顧客）了解你的顧客 為了爭(zhēng)取客戶的光顧，就要先了解客戶的需要，作為商家就會(huì)：提供人們需要的產(chǎn)品/服務(wù) （產(chǎn)品）制定顧客愿意為產(chǎn)品/服務(wù)支付的價(jià)格 （價(jià)格）使顧客很方便地得到你的產(chǎn)品/服務(wù) （地點(diǎn)）向潛在顧客提供信息，吸引他們來(lái)當(dāng)顧客 （促銷） 了解顧客的什么？ 顧客的類別 （目標(biāo)客戶） OLAY與CHANEL 顧客想買的物品或服務(wù) （消費(fèi)者需求） KFC與下午茶 顧客的最低出價(jià)（購(gòu)買力） 價(jià)格與價(jià)值大寶與資生堂顧客的購(gòu)買時(shí)間、數(shù)量（消費(fèi)習(xí)慣） 禮物與日常用品 顧客的購(gòu)買頻繁程度（使用周期）普通消費(fèi)品與快速消費(fèi)品顧客的數(shù)

10、量變化趨勢(shì)（持續(xù)受歡迎程度）質(zhì)量？特色？季節(jié)？旅游與日常用品顧客的購(gòu)買原因（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）腦白金與黑人牙膏顧客的特殊需求（附加值）蘇州吳宮喜來(lái)登與東京希爾頓 怎么去了解客戶的需要呢？這就是 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的步驟 1、確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)及對(duì)象 2、確定收集信息的類型和收集的方法 3、抽樣方案 4、直接進(jìn)入市場(chǎng) 5、親自搜尋信息 6、資料處理和分析 7、編寫(xiě)市場(chǎng)研究報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)查的方法問(wèn)卷調(diào)查 (Questionnaire)Interview (面談，電話訪問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)）實(shí)地考察 (Field Observation)小組討論（Group Discussion)市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值在于對(duì)調(diào)

11、查搜集信息的歸類、分析與總結(jié)！（編碼與解碼）怎樣進(jìn)行低成本市場(chǎng)調(diào)查？1.首先不要走別人走過(guò)的彎路。 馬云名言2.“全員皆兵”+低成本的收集第一手資料 馬化騰的創(chuàng)業(yè)3.重用網(wǎng)絡(luò)資源 如谷歌的排行榜，校園網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)，QQ開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等4.回訪及反饋 中國(guó)移動(dòng) 讓我們永遠(yuǎn)記住“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”！ 了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)重要的觀念 不要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為敵人，而應(yīng)該把他看作能教會(huì)你如何競(jìng)爭(zhēng)的老師。 同時(shí)，目前市場(chǎng)發(fā)展迅速，專業(yè)化、集約化、規(guī)?；置黠@，也就是俗話說(shuō)的“成行成市”。由此應(yīng)改變我們的想法。 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是評(píng)估市場(chǎng)的另一內(nèi)容，但市場(chǎng)調(diào)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是評(píng)估市場(chǎng)的另一內(nèi)容，但市場(chǎng)調(diào)查的方法無(wú)論對(duì)顧客

12、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者都是同樣適用的。查的方法無(wú)論對(duì)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者都是同樣適用的。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的什么 價(jià)格 質(zhì)量 推銷 額外服務(wù) 租金 設(shè)備 員工（培訓(xùn)，待遇） 廣告 分銷 長(zhǎng)項(xiàng) 弱項(xiàng) 用什么辦法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 最有效的辦法是到對(duì)手那去消費(fèi)。列夫的五步驟分析法研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品可能是本公司跳躍式或附加型新產(chǎn)品構(gòu)思的間接來(lái)源。（1）購(gòu)買存在競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品要最新的；（2）逐一拆解產(chǎn)品，每一個(gè)螺帽、每一個(gè)螺釘、每一個(gè)結(jié)合部，得到基本部件；（3）反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品在拆解產(chǎn)品的時(shí)候，要繪出圖紙、列出零件清單、以及研制制造方法；（4）建立成本利用能夠獲得的人工成本、原材料成本和間接費(fèi)用，精

13、確地估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為制造該產(chǎn)品而花費(fèi)的資金。（5）確定規(guī)模經(jīng)濟(jì)在已知和預(yù)測(cè)生產(chǎn)過(guò)程，并且結(jié)合銷售價(jià)格的條件下，估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。四、營(yíng)銷計(jì)劃解決4P問(wèn)題價(jià)格價(jià)格促銷促銷地點(diǎn)地點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品1、產(chǎn)品的核心2、產(chǎn)品的形式3、產(chǎn)品的附加值 附加值例如：附加值例如：提供信貸提供信貸免費(fèi)送貨免費(fèi)送貨免費(fèi)安裝免費(fèi)安裝維修維修保證保證提供說(shuō)明書(shū)提供說(shuō)明書(shū)使用技術(shù)的培訓(xùn)等使用技術(shù)的培訓(xùn)等價(jià)格定出怎樣的價(jià)格才合適呢？定高了顧客不買；定低了賺不到錢！影響商品價(jià)格的構(gòu)成主要由以下六種因素： 商品成本 消費(fèi)者需求 商品特征 競(jìng)爭(zhēng)者行為 貨幣價(jià)值 政府干預(yù)地點(diǎn) 在什么地方?jīng)Q定了你的產(chǎn)品/服務(wù)是否能很方便、低成本地傳遞到

14、顧客手里，而且你的地點(diǎn)是不是人氣興旺也決定了顧客的多寡。當(dāng)然對(duì)制造業(yè)來(lái)說(shuō)地點(diǎn)偏僻一點(diǎn)沒(méi)有什么問(wèn)題，但只要離供應(yīng)商近或者交通方便就是了。選擇地點(diǎn)的考慮因素1.人們常去的地方2.人口集中的地方3.購(gòu)買力較高的地方4.靠近市場(chǎng)的地方5.方便顧客的地方6.有利物資交流的地方評(píng)估地點(diǎn)的依據(jù)交通運(yùn)輸、道路狀況、停車位等情況是否良好銀行服務(wù)是否方便是否離商品主要供應(yīng)商較近是否有吸引人群的事物，如公園、戲院等是否能一店獨(dú)占其利與鄰近商店是否能形成相容互補(bǔ)店鋪在該地區(qū)是否有發(fā)展?jié)摿﹄x相關(guān)商品的大型商店有多遠(yuǎn)促銷促銷含四種方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。 人員推銷人員推銷派推銷人員向顧客作面對(duì)面的溝通，

15、促成交易。（效果最顯著） 廣告廣告通過(guò)媒體或招貼小冊(cè)子、價(jià)格表、名片、標(biāo)志品來(lái)招 徠顧客。（受眾最多） 公共關(guān)系公共關(guān)系樹(shù)立誠(chéng)實(shí)不欺、優(yōu)質(zhì)守信的形象取得人們的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來(lái)影響顧客。（價(jià)格最低） 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣或者叫銷售促銷。設(shè)法用降價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)、禮品、表演來(lái)影響顧客，使之有得到更多利益的感覺(jué)而成為顧客。（短期效應(yīng)比較大） 例子：王老吉、李寧例子：王老吉、李寧公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)營(yíng)銷通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷。案例：四川地震讓華夏民族陷入莫大的悲哀中，也讓中華民族凝結(jié)起來(lái)。賑災(zāi)救援，老弱婦孺，工農(nóng)兵商，中華內(nèi)外無(wú)不伸出援助之手，盡己所能。而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，一些企業(yè)做著“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的公益活動(dòng)。王老吉：王老吉：出手闊綽，一億元一筆劃出。李寧：李寧：一則同心，同血的災(zāi)后重建短片伊利：伊利：?jiǎn)?dòng)了應(yīng)急預(yù)案，并在2小時(shí)之內(nèi)緊急調(diào)配第一批物資支 援災(zāi)區(qū)。佳能和摩托羅拉佳能和摩托羅拉：從娃娃的心開(kāi)始，建立希望小學(xué)。公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)營(yíng)銷玉樹(shù)地震，王老吉被搬上玉樹(shù)地震，王老吉被搬上“鐵公雞鐵公雞”榜榜 2010年4月21日起，媒體間不斷傳出王老吉克扣員工億元工資的負(fù)面爆料。先是內(nèi)部員工聲淚俱下的控訴，其后是各地媒體的嘩然和跟進(jìn)。