物流基礎(chǔ)第三章

1、第三章第三章 物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的作用物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的作用 知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解物流活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系理解物流活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略與物流的一體化營(yíng)銷(xiāo)策略與物流的一體化什么是營(yíng)銷(xiāo)物流管理什么是營(yíng)銷(xiāo)物流管理能力目標(biāo)能力目標(biāo)現(xiàn)代物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用現(xiàn)代物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用營(yíng)銷(xiāo)物流管理與一般物流管理相營(yíng)銷(xiāo)物流管理與一般物流管理相比有哪些自身的特點(diǎn)比有哪些自身的特點(diǎn)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

2、概念不同時(shí)期不同表述不同時(shí)期不同表述1985年前，AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。1985修正結(jié)果：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。2004年修正結(jié)果：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管望的一種

3、社會(huì)和管理過(guò)程。理過(guò)程。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父：菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler） 菲利普斯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的三個(gè)要點(diǎn)菲利普斯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的三個(gè)要點(diǎn) 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是，使個(gè)人或群體滿足欲望、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是，使個(gè)人或群體滿足欲望和需要和需要2 2、交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)，、交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)，積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需要和欲望的社會(huì)過(guò)程和積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需要和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程管理過(guò)程3 3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決與營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決與營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的

4、產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平的水平營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)間時(shí)間觀念觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于這種觀念產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代前。年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么么” ” 。顯然，生產(chǎn)

5、觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。哲學(xué)。 “不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。” 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。并不斷加以改進(jìn)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)

6、銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。困境。 推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念( (或稱銷(xiāo)售觀念或稱銷(xiāo)售觀念) ) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代末年代末至至5050年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)

7、質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中生產(chǎn)為中心的心的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。舉例：日本本田汽車(chē)公司在美國(guó)推出雅閣牌新車(chē) 美國(guó)迪斯尼樂(lè)園 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

8、職能 按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷(xiāo)售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能。 商品銷(xiāo)售商品銷(xiāo)售 商品銷(xiāo)售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。 商品銷(xiāo)售很重要，但絕不等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部商品銷(xiāo)售很重要，但絕不等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)調(diào)查與研究 市場(chǎng)調(diào)查與研究又稱市場(chǎng)調(diào)研，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息所做的研究。 為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要經(jīng)常地研究為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售

9、，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清楚誰(shuí)是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為市場(chǎng)需求，弄清楚誰(shuí)是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷(xiāo)售困難和困難來(lái)源，并需要方面的合適性，研究可能存在的銷(xiāo)售困難和困難來(lái)源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 生產(chǎn)與供應(yīng)生產(chǎn)與供應(yīng) 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，這個(gè)職能被稱作在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，這個(gè)職能被稱作整體營(yíng)整體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)體現(xiàn)的，由企

10、業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)體現(xiàn)的 市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息市場(chǎng)需求信息 經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)把市場(chǎng)需求經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令 指揮生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)和指揮生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)和其它部門(mén)的協(xié)作其它部門(mén)的協(xié)作 創(chuàng)造市場(chǎng)需求創(chuàng)造市場(chǎng)需求 不斷提高社會(huì)生活水平的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)努力爭(zhēng)取更多地滿足消費(fèi)者需要，即僅僅向消費(fèi)者銷(xiāo)售那些他們當(dāng)前打算購(gòu)買(mǎi)的商品是不夠的，因?yàn)橄M(fèi)者普遍存在著“潛在需求潛在需求”。 美國(guó)管理大師德魯克有一句名言：美國(guó)管理大師德魯克有一句名言：“好的公司滿足需求，好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)?！?如何創(chuàng)

11、造市場(chǎng)需求適當(dāng)降價(jià)適當(dāng)降價(jià) 廣告宣傳（廣告宣傳（日本巧克力公司日本巧克力公司） 推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品( (索尼索尼) ) 提供銷(xiāo)售服務(wù)提供銷(xiāo)售服務(wù)( (摩托車(chē)輔助設(shè)備摩托車(chē)輔助設(shè)備) )發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途（發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途（吉利剃刀、強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品吉利剃刀、強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品） 協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系 企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其它各企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安全性、容易性

12、。營(yíng)銷(xiāo)上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安全性、容易性。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系企業(yè)與顧客之間的關(guān)系企業(yè)與分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)商、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)與分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)商、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和

13、促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。標(biāo)的過(guò)程。4Ps理論（傳統(tǒng)行銷(xiāo)理論傳統(tǒng)行銷(xiāo)理論）4Ps4Ps，即，即產(chǎn)品產(chǎn)品（Product)Product)、價(jià)格價(jià)格 (Price)(Price)、促銷(xiāo)促銷(xiāo) (Promotion)(Promotion)、通路與配銷(xiāo)通路與配銷(xiāo) (Place&Distribution)(Place&Distribution)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ) 價(jià)格策略價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是

14、將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷(xiāo)活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。 渠道策略渠道策略是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷(xiāo)目的而起用的銷(xiāo)售管道。它代表企業(yè)（機(jī)構(gòu)）在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類(lèi)分銷(xiāo)商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系 加上加上政治政治PoliticsPolitics和和公共關(guān)系公共關(guān)系PublicPublic，是為，是為6Ps6Ps。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)服務(wù)性的性的P”P(pán)”，即：，即：人員人員(People)(People)、流程流程(Process)(Process)、環(huán)境環(huán)境(

15、(或是或或是或?qū)嶓w環(huán)境實(shí)體環(huán)境；Physical evidence)Physical evidence)。4Cs 4Cs 理論（整合營(yíng)銷(xiāo)理論）理論（整合營(yíng)銷(xiāo)理論）顧客顧客（CustomerCustomer）不銷(xiāo)售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者）不銷(xiāo)售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；需求的產(chǎn)品售出； 成本成本（CostCost）不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而）不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本；本； 溝通溝通（CommunicationCommunication）不是想

16、著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升）不是想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷(xiāo)量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。銷(xiāo)量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。便利便利（convenience)convenience)不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性；便利性； 加上加上機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)market Chancemarket Chance，市場(chǎng)變化市場(chǎng)變化market Changemarket Change為為6C6C。 4R4R營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)理論 由美國(guó)學(xué)者由美國(guó)學(xué)者唐唐舒爾茨舒爾茨在在4C4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上

17、提營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。 4R4R分別指代分別指代RelevanceRelevance( (關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)) )、ReactionReaction( (反應(yīng)反應(yīng)) )、RelationshipRelationship( (關(guān)系關(guān)系) )和和RewardReward( (回報(bào)回報(bào)) )。 該營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從該營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。一、現(xiàn)代物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響一、現(xiàn)代物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影

18、響u現(xiàn)代物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段現(xiàn)代物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段物流活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系物流活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系第二節(jié)第二節(jié)現(xiàn)代物流系統(tǒng)現(xiàn)代物流系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需求預(yù)測(cè)、推銷(xiāo)需求預(yù)測(cè)、推銷(xiāo)訂單處理、客戶服務(wù)訂單處理、客戶服務(wù)成本成本現(xiàn)代物流現(xiàn)代物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)u現(xiàn)代物流為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供后勤保障和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代物流為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供后勤保障和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略物流活動(dòng)物流活動(dòng) 亞馬遜物流促銷(xiāo)策略亞馬遜物流促銷(xiāo)策略 案例案例亞馬遜公司簡(jiǎn)介亞馬遜公司簡(jiǎn)介A, Inc.(NASDAQ: AMZN)是美國(guó)一家電子商務(wù)網(wǎng)站，總部設(shè)在華盛頓州西雅圖，是美國(guó)最大的在線

19、零售商。卓越創(chuàng)立于2000年，由金山公司拆股建立，為客戶提供各類(lèi)圖書(shū)、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設(shè)在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。2004年8月亞馬遜全資收購(gòu)卓越 亞馬遜公司發(fā)展背景亞馬遜公司發(fā)展背景 亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店自1995年7月開(kāi)業(yè)以來(lái)， 2002年底開(kāi)始贏利，成為全球電子商務(wù)發(fā)展的福音；同時(shí)期，電子商務(wù)發(fā)展普遍受挫 ，許多追隨者紛紛倒地落馬。 2002年第三季度2002年第四季度2004年凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)14.38.51單位：億美元-1.520.033凈銷(xiāo)售額凈銷(xiāo)售額 亞馬遜公司成功啟示之亞馬遜公司成功啟示之物流促銷(xiāo)物流促銷(xiāo)第一次促銷(xiāo)

20、：第一次促銷(xiāo)：免費(fèi)送貨門(mén)檻免費(fèi)送貨門(mén)檻9999美元美元第二次促銷(xiāo)：第二次促銷(xiāo)：免費(fèi)送貨門(mén)檻免費(fèi)送貨門(mén)檻4949美元美元第三次促銷(xiāo)：第三次促銷(xiāo)：免費(fèi)送貨門(mén)檻免費(fèi)送貨門(mén)檻2525美元美元 如何解決促銷(xiāo)帶來(lái)的成本增長(zhǎng)問(wèn)題如何解決促銷(xiāo)帶來(lái)的成本增長(zhǎng)問(wèn)題在增加銷(xiāo)售的同時(shí)產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來(lái)的成本呢？ 減少開(kāi)支、裁減人員，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)整合送貨、節(jié)約庫(kù)存成本結(jié)論：通過(guò)降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷(xiāo)成本獲得更結(jié)論：通過(guò)降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷(xiāo)成本獲得更大的銷(xiāo)售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來(lái)爭(zhēng)取更多的顧大的銷(xiāo)售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客，形成有效的良性

21、循環(huán)?？?，形成有效的良性循環(huán)。二、現(xiàn)代物流在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用二、現(xiàn)代物流在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用現(xiàn)代物流是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要要素之一現(xiàn)代物流是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要要素之一現(xiàn)代物流具有創(chuàng)造需求的功能現(xiàn)代物流具有創(chuàng)造需求的功能物流與提供服務(wù)密切相關(guān)物流與提供服務(wù)密切相關(guān)物流費(fèi)用降低物流費(fèi)用降低 商品價(jià)格降低商品價(jià)格降低 需求增加需求增加通過(guò)改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格吸引新客戶通過(guò)改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格吸引新客戶案例：案例：草原流出鮮奶新干線草原流出鮮奶新干線 措施：織網(wǎng)計(jì)劃織網(wǎng)計(jì)劃新增物流運(yùn)輸方式（海洋運(yùn)輸、五定班列和分倉(cāng)新增物流運(yùn)輸方式（海洋運(yùn)輸、五定班列和分倉(cāng)建立建立 ） 成果

22、：降低物流成本，提高企業(yè)服務(wù)水平降低物流成本，提高企業(yè)服務(wù)水平創(chuàng)造市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)鐵路雙贏創(chuàng)造市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)鐵路雙贏案例分析三、現(xiàn)代物流與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別物流與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間存在交替損益關(guān)系，各職能績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)前沿的工作。營(yíng)銷(xiāo)策略與物流的一體化營(yíng)銷(xiāo)策略與物流的一體化第三節(jié)第三節(jié)價(jià)格策略（價(jià)格策略（Price）促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略（promotion）產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（Product）分銷(xiāo)策略（分銷(xiāo)策略（Place）顧客（顧客（Custom）成本（成本（Cost）溝通（溝通（Communication）便利（便利（convenience)營(yíng)銷(xiāo)物流管理營(yíng)銷(xiāo)物流管理第四節(jié)第四節(jié)

23、 營(yíng)銷(xiāo)物流管理即指基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物流管營(yíng)銷(xiāo)物流管理即指基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物流管理，又被稱為實(shí)體分配，它包括：理，又被稱為實(shí)體分配，它包括：企業(yè)生產(chǎn)完成前的供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流；企業(yè)生產(chǎn)完成前的供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流；企業(yè)生產(chǎn)完成后的銷(xiāo)售物流。企業(yè)生產(chǎn)完成后的銷(xiāo)售物流。 營(yíng)銷(xiāo)物流營(yíng)銷(xiāo)物流企業(yè)物流企業(yè)物流營(yíng)銷(xiāo)物流管理的重要性營(yíng)銷(xiāo)物流管理的重要性物流成本在生產(chǎn)企業(yè)往往占到物流成本在生產(chǎn)企業(yè)往往占到13.6%13.6%以上以上約占全部營(yíng)銷(xiāo)成本的約占全部營(yíng)銷(xiāo)成本的50%50% 營(yíng)銷(xiāo)物流管理的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)物流管理的特點(diǎn)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物流管理必須樹(shù)立市場(chǎng)后勤觀念傳統(tǒng)物流觀念傳統(tǒng)物流觀念 以現(xiàn)有產(chǎn)品為以現(xiàn)有產(chǎn)品為 中心的供

24、應(yīng)觀中心的供應(yīng)觀 念念市場(chǎng)后勤市場(chǎng)后勤物流觀念物流觀念以市場(chǎng)需求以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)思考為起點(diǎn)思考問(wèn)題問(wèn)題生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念物流策略組合是營(yíng)銷(xiāo)物流管理的核心運(yùn)輸運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)存貨控制存貨控制商品搬運(yùn)商品搬運(yùn)訂單處理訂單處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看物流活動(dòng)的組成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看物流活動(dòng)的組成選擇運(yùn)輸方式；決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線選擇自建倉(cāng)庫(kù)或租賃倉(cāng)庫(kù)，以及倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置裝卸搬運(yùn)的作業(yè)方式及機(jī)械設(shè)備的選擇決定商品的存放地點(diǎn)、存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)和合理存儲(chǔ)量，平衡存儲(chǔ)費(fèi)用與庫(kù)存水平訂單處理效率制約物流速度現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)物流管理的新特點(diǎn)決策系統(tǒng)化決策系統(tǒng)化符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益以顧客服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容之一以顧客服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容之一物流管理向信息化方向發(fā)