銷(xiāo)售漏斗管理指導(dǎo)之一(觀念篇)

1、“銷(xiāo)售漏斗”管理指導(dǎo)之一：觀念篇一、前 言在東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)售信息網(wǎng)上開(kāi)通“銷(xiāo)售漏斗”已有半年，而提出“銷(xiāo)售漏斗”這個(gè)概念的時(shí)間還要更早。其間，一些有著極強(qiáng)市場(chǎng)敏感力及先進(jìn)理念基礎(chǔ)的網(wǎng)點(diǎn)，在嘗試、摸索、運(yùn)用“銷(xiāo)售漏斗”的過(guò)程中已先行了一步，并且以此很好地指導(dǎo)了自身的營(yíng)銷(xiāo)工作，使得原本落后、傳統(tǒng)的銷(xiāo)售工作逐漸并入了正確的軌道，從中著實(shí)嘗了不少甜頭。也有部分網(wǎng)點(diǎn)至今仍棄之如敝帚，認(rèn)為這只是DCAD要求完成的一項(xiàng)普通工作，只要沒(méi)有硬性考核，就編造敷衍，其結(jié)果就是朝著被淘汰的不歸路越行越遠(yuǎn)。當(dāng)然更多的網(wǎng)點(diǎn)想用好“銷(xiāo)售漏斗”，但卻仍在不斷追尋更佳的運(yùn)用之道?！颁N(xiāo)售漏斗”是一個(gè)形象化的概念，在諸多營(yíng)銷(xiāo)典籍中并

2、無(wú)同樣的名詞，因此很多初次接觸或者已經(jīng)接觸很長(zhǎng)的人對(duì)“銷(xiāo)售漏斗”仍然存在理解上的困惑，常常只是將之視為收集銷(xiāo)售線索、輸入銷(xiāo)售信息網(wǎng)中之類(lèi)的瑣事而已。孰不知，“銷(xiāo)售漏斗”其實(shí)“妙用無(wú)窮”，實(shí)則包含了很多先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法，比如：量化營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)程管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、人員效率管理、績(jī)效考核等等，可以說(shuō)凡是與營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售相關(guān)的，都可與“銷(xiāo)售漏斗”這個(gè)小東西掛上釣，而掛的程度如何就取決于“銷(xiāo)售漏斗”的應(yīng)用能力。堅(jiān)決摒棄過(guò)去所謂的“經(jīng)驗(yàn)”！因此，“銷(xiāo)售漏斗”是一個(gè)開(kāi)放性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)方法。就東風(fēng)雪鐵龍而言，扮演的是指路人的角色，在“銷(xiāo)售漏斗”的運(yùn)用方面，需要與

3、使用“銷(xiāo)售漏斗”的網(wǎng)點(diǎn)共同去挖掘、完善、發(fā)展“銷(xiāo)售漏斗”的諸多功用?！颁N(xiāo)售漏斗”管理指導(dǎo)系列就是這樣一篇亦是指導(dǎo)、亦是交流與探討的文稿。是網(wǎng)點(diǎn)求發(fā)展的“必由之路”！“銷(xiāo)售漏斗”不單是總部任務(wù)！二、“銷(xiāo)售漏斗”對(duì)銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)意義1、 將傳統(tǒng)銷(xiāo)售帶出迷潭我們決不要迷信過(guò)去所謂的“銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)”，而是要堅(jiān)決摒棄它！為何如此說(shuō)呢？下圖清晰地給出了答案。真正的銷(xiāo)售，或者說(shuō)銷(xiāo)售的正軌，是對(duì)圖中“基盤(pán)”所包含的全部的客戶(hù)群體來(lái)展開(kāi)的。而DCAD的多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)，在過(guò)去數(shù)年中，只是非常低效的對(duì)“自行前來(lái)展廳的潛在客戶(hù)”展開(kāi)銷(xiāo)售工作，在這塊客戶(hù)群體中投入了90%以上的精力。而這塊市場(chǎng)卻是典型的“隨機(jī)的”、“靠天的”、“不斷

4、下降”的市場(chǎng)，大家都學(xué)過(guò)“2/8法則”，以上例子是典型的負(fù)面應(yīng)用實(shí)例。因此，讓網(wǎng)點(diǎn)摒棄過(guò)去所謂的經(jīng)驗(yàn)，這種提法雖然殘酷，但卻的的確確是現(xiàn)實(shí)。（注：基盤(pán)的稱(chēng)謂，源起于日、臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)體系。我們不必糾纏于它的命名，而應(yīng)理解它所道出的網(wǎng)點(diǎn)及銷(xiāo)售員所應(yīng)面對(duì)的銷(xiāo)售對(duì)象）東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)售部在不懈地試圖扭轉(zhuǎn)網(wǎng)點(diǎn)這種近視的行為，前期一直推行的“區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)”、“銷(xiāo)售漏斗”就是要將傳統(tǒng)的銷(xiāo)售行為帶出迷潭、泥潭?！颁N(xiāo)售漏斗”帶來(lái)的壓力直接促使網(wǎng)點(diǎn)“走出去”收集銷(xiāo)售線索，使得我們開(kāi)拓的市場(chǎng)（客戶(hù)群體）得到了擴(kuò)大，從而保障了連續(xù)多月銷(xiāo)量任務(wù)的完成。但這也只是邁向銷(xiāo)售正軌的一大步而已。如果幾年前就提出“基盤(pán)”的概念，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境

5、與銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，是無(wú)法推行的。而今天提出“基盤(pán)”的概念，網(wǎng)點(diǎn)已沒(méi)有任何借口來(lái)推脫了。培訓(xùn)也好，競(jìng)爭(zhēng)也罷，都注定了要將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到整個(gè)“基盤(pán)”上來(lái)。因?yàn)槲覀円欢ㄒ逍训卣J(rèn)識(shí)到，銷(xiāo)售的“基盤(pán)”還包括了所有的DCAD老用戶(hù)，這才是東風(fēng)雪鐵龍和網(wǎng)點(diǎn)最寶貴的“金山”。可惜的是，對(duì)這決資源我們過(guò)去一直沒(méi)有主動(dòng)地去利用它，即便零星有所利用，在方法上也多不得法。而“金山”也是會(huì)漸漸“沙漠化”的，比如圖中黑色背景所示的“失去聯(lián)系的用戶(hù)”就是令人痛心無(wú)比的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。大家想過(guò)沒(méi)有，難道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功，尤其是日、韓車(chē)系的對(duì)手，完全是依靠產(chǎn)品與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)而獲得成功的嗎？今天展廳人流越來(lái)越少，難道不是對(duì)手早已在背后將其截流

6、了嗎？我們網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有“基盤(pán)”的意識(shí)，但對(duì)手在“基盤(pán)”上的野心，卻早已超越在上圖中所苦苦宣揚(yáng)的范圍了！因此：“基盤(pán)”將成為，也必須成為今后網(wǎng)點(diǎn)時(shí)刻掛在嘴邊、放在腦中的概念！“銷(xiāo)售漏斗”就是這樣一座橋梁，引領(lǐng)我們?nèi)ッ鎸?duì)基盤(pán)2、 使?fàn)I銷(xiāo)成為可控的從事銷(xiāo)售的，目標(biāo)年復(fù)一年、月復(fù)一月地壓在眼前，面對(duì)從上而下的壓力，如果沒(méi)有來(lái)自身后實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)支撐，光拍胸脯做保證是沒(méi)有意義的，靠壓庫(kù)、虛報(bào)更是下下之舉。如何獲得實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)支撐，“銷(xiāo)售漏斗”就提供了這樣一種可能性。通過(guò)對(duì)漏斗的數(shù)量、質(zhì)量及形狀的綜合分析，商務(wù)代表處及網(wǎng)點(diǎn)可以很清楚的判定目標(biāo)完成的可能性。不僅對(duì)于銷(xiāo)量，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)日常的訂貨及庫(kù)存管理，“銷(xiāo)售漏

7、斗”同樣能起到相當(dāng)準(zhǔn)確的指導(dǎo)作用，這只需要漏斗真實(shí)有效的穩(wěn)定運(yùn)作一段時(shí)間后就能達(dá)到?！颁N(xiāo)售漏斗”的運(yùn)用，勢(shì)必將改變我們的營(yíng)銷(xiāo)思維模式！實(shí)際上這種影響已經(jīng)體現(xiàn)在目前的營(yíng)銷(xiāo)工作中了。如果銷(xiāo)售漏斗中銷(xiāo)售線索的累計(jì)權(quán)值達(dá)不到目標(biāo)的2倍以上時(shí)，無(wú)論是主任、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理還是網(wǎng)點(diǎn)，所想的第一件事就是趕緊想辦法去增加銷(xiāo)售線索，從而使得接下來(lái)的一系列營(yíng)銷(xiāo)措施都是目標(biāo)鮮明地直指銷(xiāo)售線索，并且在事后效果分析中，不再象以往那樣將著眼點(diǎn)放在成交多少、接訂金多少，而是將銷(xiāo)售線索的收集情況放在了首位！很多人理解了“銷(xiāo)售漏斗”對(duì)于銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)意義，但卻容易忽視借助于“銷(xiāo)售漏斗”，可對(duì)每一條銷(xiāo)售線索（即每一個(gè)潛在客戶(hù)）的開(kāi)

8、發(fā)跟進(jìn)過(guò)程實(shí)施全面地監(jiān)控。因此，有了“銷(xiāo)售漏斗”，就真正使得營(yíng)銷(xiāo)控制成為了可能。3、 發(fā)掘每個(gè)人的潛力對(duì)于多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)，通常會(huì)面臨這樣的困惑，我們的銷(xiāo)售員不知道該做什么，而銷(xiāo)售經(jīng)理也不知道銷(xiāo)售員做了什么。每逢考核，絕對(duì)銷(xiāo)量及領(lǐng)導(dǎo)的印象就成了唯一的標(biāo)準(zhǔn)。從銷(xiāo)售經(jīng)理的角度來(lái)看，每個(gè)銷(xiāo)售員真正的工作負(fù)荷及工作效果似乎除了用銷(xiāo)量來(lái)衡量就別無(wú)他法了。其實(shí)不然，借助于銷(xiāo)售漏斗，銷(xiāo)售員的工作效率是可以一目了然的，這里談的效率不僅指最終的結(jié)果，還包含過(guò)程中的效率。而借助于此前提及的“銷(xiāo)售漏斗”中潛含著的“基盤(pán)”的概念，銷(xiāo)售員的工作負(fù)荷會(huì)更直觀。從銷(xiāo)售員的角度來(lái)說(shuō)，除了希望從網(wǎng)點(diǎn)獲得豐厚的金錢(qián)回報(bào)外，同樣也希望得到

9、更多知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)、精神上的收獲。然而在落后傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式下，銷(xiāo)售員難以從網(wǎng)點(diǎn)學(xué)到更多，因?yàn)樵谀欠N模下，銷(xiāo)售經(jīng)理更多地只是分配目標(biāo)，督促目標(biāo)的完成，卻很少?gòu)倪^(guò)程中、從技能上給予銷(xiāo)售員更多的指導(dǎo)與幫助。當(dāng)“銷(xiāo)售漏斗”中“客戶(hù)開(kāi)發(fā)管理”這一層面的內(nèi)容應(yīng)用到一定階段后，銷(xiāo)售經(jīng)理與銷(xiāo)售員之間的關(guān)系，就如前面提到的“將使?fàn)I銷(xiāo)變?yōu)榭煽氐摹币粯?，同樣也?huì)逐漸“清晰”、“量化”起來(lái)，而非以往那般模糊，其中“指導(dǎo)”的力度將為變得與“監(jiān)控”的力度相當(dāng)。小結(jié)：狹義地去看“銷(xiāo)售漏斗”，網(wǎng)點(diǎn)會(huì)認(rèn)為這是負(fù)擔(dān)，是DCAD布置的普通任務(wù)而已廣義地去理解“銷(xiāo)售漏斗”，將為網(wǎng)點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上打開(kāi)一片全新天地三、當(dāng)前銷(xiāo)售漏斗應(yīng)用中存在

10、的主要問(wèn)題1、 不理解最突出的問(wèn)題就是不理解“銷(xiāo)售漏斗”本身，以及推行“銷(xiāo)售漏斗”的意義，簡(jiǎn)單地將之視為東風(fēng)雪鐵龍布置的一項(xiàng)普通任務(wù)，被動(dòng)地執(zhí)行。而沒(méi)有理解到深入應(yīng)用銷(xiāo)售漏斗后對(duì)網(wǎng)點(diǎn)自身帶來(lái)的一系列提升。具體表現(xiàn)在樂(lè)于收集銷(xiāo)售線索，但疏于在銷(xiāo)售信息網(wǎng)上維護(hù)銷(xiāo)售線索，更不愿對(duì)銷(xiāo)售漏斗做綜合分析。2、 用不好目前銷(xiāo)售部對(duì)“銷(xiāo)售漏斗”未做太多指導(dǎo)，只規(guī)定了一個(gè)籠統(tǒng)的要求，即：每月銷(xiāo)售線索的累計(jì)權(quán)值必須大于當(dāng)月出貨目標(biāo)的2倍以上。很多商代處以及網(wǎng)點(diǎn)就死守住這個(gè)規(guī)定不放，機(jī)械地去理解和執(zhí)行，對(duì)于銷(xiāo)售漏斗再不做更多鉆研。每次查詢(xún)銷(xiāo)售信息網(wǎng)上的數(shù)據(jù)時(shí)，只盯著比例是否達(dá)到2倍，而其它的分析一概不做，這樣一來(lái)就

11、基本拋棄了“銷(xiāo)售漏斗”的諸多妙用。部分網(wǎng)點(diǎn)只是不斷地在銷(xiāo)售信息網(wǎng)上提交銷(xiāo)售線索信息，但從不做銷(xiāo)售線索信息的維護(hù)更新工作，從而使得銷(xiāo)售漏斗成為一個(gè)“死”漏斗，無(wú)法再進(jìn)一步發(fā)揮銷(xiāo)售漏斗的功能。“銷(xiāo)售漏斗”對(duì)所有人都是巨大的挑戰(zhàn)，不用心去琢磨是用不好的。用心去琢磨的網(wǎng)點(diǎn)用好了嗎？很遺憾，答案仍然是否定的，因?yàn)椤颁N(xiāo)售漏斗”太博大精深了，在現(xiàn)階段用心去琢磨也只能參透其中一小塊而已，這種情況與其說(shuō)是問(wèn)題，倒不如認(rèn)作是一種進(jìn)步，關(guān)鍵是要去用、去琢磨！四、如何理解“銷(xiāo)售漏斗”1、 “銷(xiāo)售漏斗”是什么（1）狹義的理解將走入死胡同很多人只是狹義地將“銷(xiāo)售漏斗”理解為兩件事：1尋找、擴(kuò)大銷(xiāo)售線索這是所有網(wǎng)點(diǎn)都能理解

12、、接受，并且積極去做的。但這只是剛剛開(kāi)了個(gè)頭而已2將銷(xiāo)售線索輸入銷(xiāo)售信息網(wǎng)就完事片面甚至錯(cuò)誤地理解是東風(fēng)雪鐵龍總部要看銷(xiāo)售線索的信息，所以輸入銷(xiāo)售信息網(wǎng)就算完事事實(shí)上是網(wǎng)點(diǎn)才真正需要這些信息，銷(xiāo)售信息網(wǎng)只是DVN在推廣過(guò)程中向網(wǎng)點(diǎn)提供了一個(gè)免費(fèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理平臺(tái)如果銷(xiāo)售信息網(wǎng)中的數(shù)據(jù)不更新、不維護(hù)、不分析，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)就毫無(wú)用處（對(duì)網(wǎng)點(diǎn)而言）總部目前只需從中關(guān)注“累計(jì)權(quán)值是否達(dá)到目標(biāo)的2倍”如果要狹義地理解“銷(xiāo)售漏斗”，正確的理解是：它是一個(gè)包含了網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。（2）廣義的理解將使?fàn)I銷(xiāo)步入新天地為網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)目前營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售水平提供了必不可少的量化基礎(chǔ)，因此必須將“銷(xiāo)售漏斗”的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)工

13、作做到位“銷(xiāo)售漏斗”是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的體現(xiàn)，從而引導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)由“靠天吃飯”的“守株待兔”落后營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)向面向客戶(hù)（市場(chǎng)）的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式使網(wǎng)點(diǎn)能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，甚至包括細(xì)微到每個(gè)客戶(hù)的每一步開(kāi)發(fā)、跟進(jìn)的過(guò)程，都能實(shí)施實(shí)時(shí)的監(jiān)控，使?fàn)I銷(xiāo)質(zhì)量一目了然特別說(shuō)明實(shí)際上，“銷(xiāo)售漏斗”能夠帶給網(wǎng)點(diǎn)的利益決不止以上三條，上述三條理解是在“銷(xiāo)售漏斗”第一階段運(yùn)用推廣中所能較快實(shí)現(xiàn)的利益。2、 關(guān)于“銷(xiāo)售信息網(wǎng)”前文已反復(fù)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)點(diǎn)目前有兩種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)一：認(rèn)為在銷(xiāo)售信息網(wǎng)上錄入、維護(hù)銷(xiāo)售線索，是東風(fēng)雪鐵龍的一項(xiàng)普通工作要求而已，是東風(fēng)雪鐵龍要看這些信息，而這些信息對(duì)網(wǎng)點(diǎn)自己沒(méi)什么實(shí)際好處，所以只要完成了即可錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)二：所謂“銷(xiāo)售漏斗”不就是在銷(xiāo)售信息上錄入銷(xiāo)售線索嗎？在此需要澄清說(shuō)明的是：（1） 東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)售部在銷(xiāo)售信息網(wǎng)上開(kāi)通“銷(xiāo)售線索管理”模塊，是基于在推廣的初期階段，既要達(dá)到統(tǒng)一行動(dòng)的目的，又不用給網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)額外的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。因此銷(xiāo)售信息網(wǎng)實(shí)際是DVN免費(fèi)提供給網(wǎng)點(diǎn)使用的一個(gè)基本的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)（注：市場(chǎng)上相關(guān)軟件的價(jià)格不菲，210萬(wàn)元）（2） 雖說(shuō)是免費(fèi)使用的軟件，但由于它是存儲(chǔ)在DVN的服務(wù)器上，易給網(wǎng)點(diǎn)造成“這不是屬于我的”錯(cuò)覺(jué)（3） 目前銷(xiāo)售信息網(wǎng)的“銷(xiāo)售線索管理”模塊，在功能上還有諸多缺陷，給網(wǎng)點(diǎn)在應(yīng)用上帶來(lái)很多不變，比如基本上未提供