消費(fèi)者品牌選擇的影響因素的研究

1、消費(fèi)者品牌選擇的影響因素的研究一、 選題意義隨著改革開(kāi)放的不斷深化和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，人民的生活水平由溫飽向小康邁進(jìn)，消費(fèi)需求也逐步由數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，人們的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。注重品牌、增強(qiáng)名牌消費(fèi)日益成為廣大消費(fèi)者的追求。品牌已經(jīng)不僅僅是個(gè)標(biāo)記，它所賦予消費(fèi)者的價(jià)值既有質(zhì)量安全保證，又有地位象征意義和自我個(gè)性的彰顯。它成為吸引顧客、贏得顧客忠誠(chéng)的重要因素之一，事關(guān)企業(yè)的成長(zhǎng)與長(zhǎng)期生存。在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，擁有具有市場(chǎng)影響力的品牌，已成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)和獲取豐厚利潤(rùn)的重要前提，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。然而品牌能否形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，則取決于其是否能夠以及在多大程度上滿

2、足了消費(fèi)者各方面的要求。為此，研究和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者品牌選擇的影響因素，對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展實(shí)踐和品牌發(fā)展理論研究，企業(yè)穩(wěn)定并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲取豐厚的利潤(rùn)，以及謀求長(zhǎng)期發(fā)展，都顯得十分的重要和必要，具有重要的現(xiàn)實(shí)和實(shí)踐意義。二、 研究現(xiàn)狀評(píng)述（1）、品牌研究的緣起1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的心理學(xué)家H·蓋爾率先把心理學(xué)原理引入消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究中，這可以看作是消費(fèi)心理學(xué)的最早工作。1901年，美國(guó)心理學(xué)家W·D·斯科特提出了廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)的見(jiàn)解，并陸續(xù)發(fā)表了一系列以探索消費(fèi)心理為主要內(nèi)容的有關(guān)文章，他于1903年出版

3、的廣告理論一書被視作消費(fèi)心理學(xué)的雛形。其后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，即由“生產(chǎn)者主權(quán)”市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者主權(quán)”市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的研究越來(lái)越受到重視。（2）、目前已有的品牌意識(shí)的研究有研究學(xué)者用洛基奇編制的價(jià)值觀量表進(jìn)行研究的結(jié)果表明，購(gòu)物和價(jià)值觀之間存在著明顯的相關(guān)性，即在購(gòu)買產(chǎn)品的類別檔次上目的性價(jià)值觀起的作用大；在商品的品牌選擇上操作性價(jià)值觀起著更重要的作用。價(jià)值觀影響了產(chǎn)品檔次和品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)，選擇標(biāo)準(zhǔn)又制約著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的不同決策，產(chǎn)生不同的消費(fèi)者行為。Bourne于1957年的一項(xiàng)研究結(jié)果說(shuō)明，有些商品參照群體既能影響人們對(duì)其種類的選擇

4、，也能影響對(duì)其品牌的選擇；有些商品只能影響對(duì)其種類的選擇而不影響對(duì)其品牌的選擇；有些商品則相反，參照群體只能影響其品牌的選擇而不影響對(duì)其種類的選擇；還有些商品，對(duì)其種類和品牌的選擇都沒(méi)有影響。馬謀超于1993年有關(guān)廣告接觸度與品牌注意度關(guān)系的研究顯示，人們的品牌意識(shí)與接觸廣告的程度有關(guān)。頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人。D·蘇撤·吉爾斯、饒·仁姆于 1995年調(diào)查了經(jīng)常使用某些品牌產(chǎn)品的99 個(gè)成年人是否易受重復(fù)廣告影響的問(wèn)題，考察了重復(fù)廣告對(duì)品牌意識(shí)、偏好轉(zhuǎn)移和品牌選擇的影響。最主要的發(fā)現(xiàn)是，做比競(jìng)爭(zhēng)品牌更多的廣告可以影響品牌意識(shí)和品牌選擇，特別是

5、在品牌偏愛(ài)方面有影響。綜上所述，關(guān)于消費(fèi)者品牌意識(shí)的研究已經(jīng)越來(lái)越受到重視，并且研究學(xué)者已經(jīng)研究探討出一些影響消費(fèi)者品牌選擇的因素，但是目前與其他研究領(lǐng)域相比較，關(guān)于品牌意識(shí)的研究還是相對(duì)較少的?，F(xiàn)有研究存在的主要問(wèn)題在于對(duì)影響品牌意識(shí)的因素尤其是廣告的作用探討不足，對(duì)品牌意識(shí)與消費(fèi)決策的關(guān)系探討不足。三、 研究方法采用訪談法與問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的方式進(jìn)行抽樣調(diào)查。事先擬好調(diào)查問(wèn)卷（后附調(diào)研問(wèn)卷），在班級(jí)里找到家鄉(xiāng)在北京，上海，合肥，武漢，蘭州，昆明的同學(xué)，請(qǐng)他們協(xié)助調(diào)查。在暑假回家時(shí)，給這些同學(xué)每人100份調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)他們帶回家鄉(xiāng)，在大型商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)、小區(qū)小賣部四個(gè)地方隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷。其

6、中大型商場(chǎng)、超市各隨機(jī)發(fā)放30份問(wèn)卷，批發(fā)市場(chǎng)、小區(qū)小賣部各隨機(jī)發(fā)放20份問(wèn)卷。筆者本人在自己的家鄉(xiāng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，重點(diǎn)采用個(gè)案研究的方法。訪談主要采用半結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)，即根據(jù)事先擬定的訪談問(wèn)卷對(duì)在大型商場(chǎng)、超市購(gòu)物的顧客進(jìn)行訪問(wèn)。四、調(diào)查問(wèn)卷N問(wèn)卷編號(hào) _T訪問(wèn)時(shí)間 _年_月_日AD訪問(wèn)地點(diǎn) _消費(fèi)者品牌選擇的影響因素的研究調(diào)查問(wèn)卷消費(fèi)者朋友：您好！我們是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院會(huì)計(jì)系的大學(xué)生，我們正在進(jìn)行一個(gè)“消費(fèi)者品牌選擇的影響因素”研究。本次調(diào)查的主要目的是為了找出影響消費(fèi)者選擇品牌的相關(guān)因素，以便企業(yè)能更好的發(fā)展，同時(shí)生產(chǎn)出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。我們的調(diào)查只是作為研究用，所有信息不記名

7、的錄入計(jì)算機(jī)，不會(huì)泄露您的任何隱私情況，請(qǐng)您不要顧忌，按照實(shí)際情況回答，答案沒(méi)有好壞是非的分別，只要如實(shí)回答即可。希望得到您的支持和配合！謝謝！填答說(shuō)明：1、 選擇題只要在符合要求的選項(xiàng)上打勾即可，填空題請(qǐng)?jiān)跈M線上填寫，填表題請(qǐng)?jiān)诜系牡胤酱蚬醇纯桑瑔?wèn)答題請(qǐng)?jiān)陬}后空白處填寫；2、 凡覺(jué)得不好填寫的地方或者問(wèn)卷設(shè)計(jì)不符合實(shí)際情況的地方，請(qǐng)用文字說(shuō)明；3、 如無(wú)特殊說(shuō)明，每個(gè)問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案；4、 填答問(wèn)卷時(shí)請(qǐng)不要與他人商量。一、 基本情況1、 您的性別：A、男 B、女2、 您的年齡：A、12歲以下 B、1320歲 C、2130歲 D、3140歲 E、4150歲 F、5160歲 G、60歲以上

8、3、 您的教育程度：A、高中以下 B、高中 C、大學(xué)本科 D、碩士研究生 E、博士 F、博士以上 G、其他_4、 您的職業(yè)：A、學(xué)生 B、企業(yè)普通員工 C、企業(yè)中高層管理者 D、個(gè)體或私營(yíng)企業(yè)主 E、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位 F、其他_5、 您家的人口狀況：A、單身 B、2人 C 、3人 D、3人以上6、 您的家庭月收入：A、1000元以下 B、10002000元 C、20013000元 D、3000元以上7、 您所居住的城市最低生活保障金是：A、300元以下 B、301500元 C、501800元 D、800元以上二、 消費(fèi)情況8、您購(gòu)物經(jīng)常去的地方：A、大型百貨商場(chǎng) B、超市 C、品牌專賣店 D、

9、批發(fā)市場(chǎng) E、其他_9、您經(jīng)常去上面所選的地方購(gòu)物的原因：A、質(zhì)量有保障 B、商品種類齊全 C、服務(wù)質(zhì)量好 D、引領(lǐng)時(shí)尚 E、其他_10、您在購(gòu)買以下商品時(shí)是否會(huì)考慮品牌因素：肯定會(huì)經(jīng)常會(huì)偶爾會(huì)不會(huì)服裝家電電子類商品日用品食品11、您如何看待品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和非品牌產(chǎn)品的質(zhì)量：A、品牌產(chǎn)品質(zhì)量高 B、兩者質(zhì)量相同 C、非品牌產(chǎn)品的質(zhì)量高12、您在購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，是因?yàn)樵撈放票绕渌放疲篈、產(chǎn)品質(zhì)量高 B、產(chǎn)品功能多 C、產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀 D、價(jià)格優(yōu)惠 E、其他_13、您選擇的品牌產(chǎn)品的包裝：A、環(huán)保 B、獨(dú)創(chuàng)新穎 C、實(shí)用大方 D、華麗高貴 E、其他_14、您是否會(huì)經(jīng)常購(gòu)買自己熟悉的品牌產(chǎn)品：A

10、、肯定會(huì) B、偶爾會(huì) C、不會(huì)15、您選擇某一品牌時(shí)是否考慮該品牌產(chǎn)品的種類多：A、是 B、否16、如果您所熟悉的品牌和一個(gè)新品牌同時(shí)推出一種您所需要的產(chǎn)品，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌：A、自己熟悉的品牌 B、新品牌（若選擇A請(qǐng)回答17題，若選擇B請(qǐng)回答18題）17、您為什么選擇自己熟悉的品牌：A、品牌質(zhì)量有保障，值得信任 B、喜歡這個(gè)品牌，習(xí)慣性 C、其他_18、您為什么選擇新的品牌：A、喜歡嘗試新鮮事物 B、價(jià)格優(yōu)惠 C、其他_19、您去購(gòu)物的地方是否有抽獎(jiǎng)活動(dòng)：A、經(jīng)常有 B、偶爾有 C、從沒(méi)有20、如果有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，您是否會(huì)參加：A、參加 B、不參加21、在超市購(gòu)物時(shí)，如果您不喜歡的一種品牌產(chǎn)品正在進(jìn)行促銷活動(dòng)或者打折活動(dòng)，您是否會(huì)購(gòu)買：A、會(huì) B、不會(huì)22、如果是一種新品牌或者您不熟悉的品牌在促銷或者打折，您是否會(huì)買：A、會(huì) B、不會(huì)23、您所選擇的品牌產(chǎn)品：A、顯示您的社會(huì)地位 B、張揚(yáng)您的個(gè)性 C、符合您的性格（可以多選）24、您所選擇的品牌產(chǎn)品是通過(guò)什么方式：A、電視廣告 B、報(bào)紙雜志廣告 C、