天極網(wǎng)品牌策略

1、天極網(wǎng)品牌穩(wěn)固階段廣告策略l 廣告階段分析網(wǎng)站的廣告的爭(zhēng)奪實(shí)際上就是本身品牌的穩(wěn)固與發(fā)展，天極網(wǎng)在1999年底到2000年5月基本上以樹立形象、導(dǎo)入品牌為主。在這個(gè)階段里面由于網(wǎng)站改名和CNNIC的評(píng)選工作，使品牌建設(shè)在其中受到相當(dāng)程度的影響，并且天極以不張揚(yáng)的EVENT發(fā)展實(shí)效的網(wǎng)民，基本上達(dá)到一定的效果。最近重點(diǎn)宣傳的中文EMAIL在一定程度上增強(qiáng)了品牌力度，但削弱了天極最有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容的宣傳。我們認(rèn)為在下個(gè)廣告階段（2000年7月12月）天極的廣告策略的目標(biāo)如下：廣告策略重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)站的具體服務(wù)內(nèi)容，用自己最出色的東西去穩(wěn)定已經(jīng)吸引的網(wǎng)民，并且根據(jù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，大部分網(wǎng)站的宣傳還停留在

2、炒做廣泛、空洞的概念。在這個(gè)時(shí)候，天極如可以真正從解決網(wǎng)民的實(shí)際需求出發(fā)進(jìn)行廣告訴求，必將領(lǐng)先一步。廣告目標(biāo)是，取得消費(fèi)者充分信任，了解天極網(wǎng)是一家確實(shí)以消費(fèi)者利益為服務(wù)目標(biāo)的真正為網(wǎng)民服務(wù)的IT網(wǎng)站，提高廣告的到達(dá)率，增大廣告的影響力度，提高網(wǎng)站的訪問量。l 廣告形式除整體形象廣告外，以天極網(wǎng)的各個(gè)內(nèi)容中心為主要訴求推出系列廣告，每一期廣告訴求以每一個(gè)內(nèi)容中心為主題。在版式、結(jié)構(gòu)、色彩上力求統(tǒng)一，既有延展性，并根據(jù)所針對(duì)的受眾制定不同的傳播策略，加深了受眾對(duì)廣告的記憶度和喜好度，從而提高傳播效率。l 廣告訴求根據(jù)目標(biāo)受眾群和和行業(yè)特點(diǎn)的分析，以感性的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。市場(chǎng)是細(xì)分時(shí)代，傳播

3、是分眾時(shí)代。甄別不同消費(fèi)群體的不同接受方式和需要，以天極所提供的服務(wù)，投其所好進(jìn)行廣告宣傳，將起到事半功倍的效果。天極所要鎖定的消費(fèi)受眾也就是廣告目標(biāo)接受者為以下人群：² 中小企業(yè)(SME)用戶，包括企業(yè)技術(shù)經(jīng)理，設(shè)備維護(hù)，管理人員等。² 電腦玩家和愛好者² 電腦初級(jí)用戶這些受眾目標(biāo)具有典型的時(shí)代特征，他們年輕，文化程度高，善于思考，對(duì)新事物樂于接受，生活方式不拘一格，其積極的社會(huì)參與性決定著他們的喜好多受外界的影響，因此，純理性的說教廣告或者毫無創(chuàng)意的廣告對(duì)其影響效果不大。從行業(yè)的特點(diǎn)來說，有形產(chǎn)品對(duì)受眾加以訴求的利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品物理層面上的（性能、外觀、功效）

4、，職能層面上的（操作結(jié)果），個(gè)性層面上的（心理滿足）。而網(wǎng)站提供的是無形產(chǎn)品，它只能在職能層面和個(gè)性層面上加以訴求，也就是說它沒有一個(gè)可視的物品作為訴求點(diǎn)的承載體?；谝陨蟽牲c(diǎn)的分析，有感染力與親和力的感性訴求保險(xiǎn)是天極網(wǎng)廣告形式的首選。l 廣告創(chuàng)意我們的廣告目標(biāo)是讓消費(fèi)者信任和認(rèn)知天極網(wǎng)，使他們了解天極網(wǎng)是一家確實(shí)以消費(fèi)者利益為服務(wù)目標(biāo)的做實(shí)事的IT網(wǎng)站。我們將采取訊息優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意法對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，刺激其行為的產(chǎn)生。圍繞天極網(wǎng)是“最大的、原創(chuàng)的IT中文網(wǎng)站”這一區(qū)別與其他網(wǎng)站的獨(dú)特性，我們把天極內(nèi)容定位為“原創(chuàng)性、互動(dòng)性、親和力”。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，找出與其最相關(guān)的利益銜接點(diǎn)“我”能在天

5、極網(wǎng)中可以獲得什么利益。然后以類比或反類比的方法對(duì)其加以定義，制定出“天極網(wǎng)獨(dú)有使你能如意駕御IT時(shí)代的內(nèi)容”這一訴求核心，賦予到系列廣告中去。我們這次提供的兩個(gè)系列廣告：一個(gè)以現(xiàn)實(shí)存在的各種場(chǎng)所有機(jī)地和各個(gè)內(nèi)容中心聯(lián)系起來，標(biāo)題采取“網(wǎng)上IT。”作為整體的風(fēng)格延續(xù)。網(wǎng)上IT圖書館學(xué)習(xí)中心 網(wǎng)上IT T型臺(tái)時(shí)尚中心網(wǎng)上IT加工廠 硬件中心 網(wǎng)上IT新聞眼新聞中心等等另一個(gè)用人物表現(xiàn)，人物的身份明顯與其要充當(dāng)?shù)拇越巧环希闷娈惖母惺苋ノ鼙姷淖⒁饬?。用。IT YOUSELF為風(fēng)格延續(xù)。最聰明的DIY硬件中心 最好學(xué)的SIY學(xué)習(xí)中心最睿智的MIY企業(yè)中心 最靈通的KIY新聞中心等等l 媒體

6、策略天極網(wǎng)廣告一直以平面媒體為主，平面媒體的特點(diǎn)是傳播實(shí)效長(zhǎng)，信息承載量大，相對(duì)電視廣告的制作和發(fā)布成本較低。根據(jù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)信息量大、技術(shù)含量高、是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志這些方面來說，選擇平面媒體作為天極網(wǎng)的主流傳播手段是經(jīng)濟(jì)而高效的。在平面媒體策略中，天極網(wǎng)應(yīng)以報(bào)紙為主，雜志、戶外為輔的進(jìn)行媒體投放。在分眾時(shí)代，我們必須更多的考慮到媒體的閱讀對(duì)象，爭(zhēng)取做到有的放矢，盡量避免無謂的資源浪費(fèi)。1、廣告投放區(qū)域北京、上海、廣州三地經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人員素質(zhì)高，完備的信息資源配置使網(wǎng)站服務(wù)得以有依托和實(shí)現(xiàn)的條件。因此，重點(diǎn)投放區(qū)域以這三地為首選，次投放區(qū)域則以未來信息技術(shù)發(fā)展前景看好的區(qū)域?yàn)榭紤]對(duì)象。2、媒

7、體選擇A、報(bào)紙一家為主，多路出擊。即選擇一家全國(guó)性的，內(nèi)容跨度大，閱讀口碑好的媒體作天極網(wǎng)形象廣告的長(zhǎng)期投放對(duì)象，使天極網(wǎng)“最大的IT中文網(wǎng)站”這一宣傳定位與該媒體形象相符。同時(shí)選擇目標(biāo)區(qū)域的主流報(bào)紙加以投放，這一部分廣告應(yīng)以天極網(wǎng)各中心系列廣告為主。這樣既保持了天極網(wǎng)長(zhǎng)期的形象樹立，又保證了短期認(rèn)知目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。B、雜志面向全國(guó)的經(jīng)濟(jì)、IT類雜志，根據(jù)不同的雜志類型投放不同內(nèi)容中心的廣告。同時(shí)選擇一家影響大、覆蓋面廣的綜合性雜志作形象廣告投放。以期達(dá)到形象與產(chǎn)品信息同步傳達(dá)的完美傳播效果。C、戶外戶外廣告應(yīng)提高到與雜志廣告同等的位置，戶外廣告以直效的傳播形式向人們傳達(dá)信息，其傳播效率已被權(quán)威傳

8、播機(jī)構(gòu)所證實(shí)。它的最大特點(diǎn)是信息直達(dá)率高，但受制于傳播覆蓋面，這一點(diǎn)可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)來選擇，網(wǎng)站的消費(fèi)者大多是上班族，交通是這一類人群每天必須的生活內(nèi)容，而交通路線兩旁的戶外廣告是其視線每天不可回避的東西。天極網(wǎng)在前期的廣告活動(dòng)中對(duì)這方面不是很重視，建議在今后的廣告投放上把雜志廣告的一部分預(yù)算放在戶外廣告上來。在區(qū)域上仍以北京、上海、廣州為主，選擇城市的高科技園區(qū)（北京的中關(guān)村、上海浦東等）、商業(yè)區(qū)交通干線作重點(diǎn)投放。另外，一些類屬于小范圍、口碑傳播率高的廣告形式也可以在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)作為輔助方式。寫字樓電梯廣告以近距離直效傳播為特點(diǎn)，是一種投入少、針對(duì)性強(qiáng)、傳播效率高的廣告媒體。直郵廣告直接面對(duì)消費(fèi)者，信息承載量大，內(nèi)容形式多樣，可使消費(fèi)者直觀的了解天極網(wǎng)詳盡的內(nèi)容；反饋率高，使企業(yè)能及時(shí)了解消費(fèi)者狀況?？傊?，在整個(gè)的廣告策略中，我們要充分發(fā)掘天極網(wǎng)