白山水營銷計劃

1、營銷戰(zhàn)略通過對火山礦泉水的理解來提高品牌偏愛度 - 白山水差別化要素的出發(fā)點火山巖層循環(huán)過濾的水 : 水的味道, 礦物質(zhì)強調(diào)白山水的差異點， “奶頭泉” - 原始的長白山水 (天池 二道白河 奶頭泉)圍繞奶頭泉編個故事 (母親河，媽媽， 家庭)把礦泉水市場以白山水為基準做個兩分化 - 低價礦泉水 vs 白山水高段 (品質(zhì)) + 合理的價格 - 去除泡沫的高端/白山水以上的高端是奢侈提高對產(chǎn)品屬性的理解消費者認知度內(nèi)的市場劃分1. 營銷戰(zhàn)略概要通過差別化的高級市場定位來區(qū)分市場差別化奶頭泉2. 目標消費者在東北， 大城市居住的上20%的消費者 在東北3省， 上海， 北京等大城市居住 收入在上 2

2、0%水準的2030女性 (80后)中國經(jīng)濟成長后的一代享受中國第2胎政策的人群 - 有子女，預(yù)計生育的對食品安全的關(guān)心 - 偏愛全球性品牌 （信賴品質(zhì))追求合理的采購 - 偏愛高級品牌 vs 揚棄奢侈的采購中國人市場 / 中高級礦泉水市場 / 家庭用市場大桶純凈水PET純凈水PET進口品牌價格HL戶外家庭場所PET天然水礦物質(zhì)水PET低價礦泉水3. 目標市場的定位PET高級礦泉水白山水 揭示高級礦泉水的新基準 : 全球 No.1水準的品質(zhì) + 合理的價格未來未來 MainMain市場市場現(xiàn)有市場外國人市場中國人市場火山礦泉水的偏愛 火山礦泉水的偏愛 4. 品牌Concept長白山火山巖層循環(huán)過

3、濾的好喝健康的水， 白山水通過長時間的長白山火山巖層循環(huán)過濾后， 在自然的力量下噴涌而出的水 水的味道很純， 含有豐富的硅，鉬等礦物質(zhì)。 具有全球性品質(zhì)， 合理價格的礦泉水 “請飲用好喝的水，健康長壽”技能性價值火山礦泉水的優(yōu)秀品質(zhì) (礦物質(zhì)， 味道)價格比滿足度 : 高價礦泉水以上價值 象征性價值合理性的高端 : 追求最高， 不世故 專家 : 越懂水越會選擇白山水 中產(chǎn)階級的象征 : 高層家庭選擇白山水經(jīng)驗性價值創(chuàng)造家庭飲用文化 (電話訂購， 在線采購)品質(zhì)口碑 : 韓國中產(chǎn)層， 中國社會各界領(lǐng)導(dǎo)推薦5. 品牌價值揭示高級礦泉水的新基準Product1. 強調(diào)火山礦泉水 (產(chǎn)品形象)2. 強

4、化高級形象 (改善設(shè)計, 箱子包裝)3. 強調(diào)家庭用 SKU (2L 3人家庭1日推薦量)Price1. 合理的高端價格位 (高級品牌警戒的價格)2. 揚棄消費者價格折扣活動Place1. 確保家庭銷售渠道 (家庭配送， 商店采購等)2. 象征性高端通路的入店 (航空公司， 賓館， 公共機關(guān))Pro-motion1. 流通活動 消費者活動， 主題活動價格活動2. 通過故事展開宣傳及推銷活動6. 4P戰(zhàn)略強調(diào)屬性利用產(chǎn)品屬性(火山, 奶頭泉等)， 制作symbol 形象 - 形象 文章 提高理解 - 一貫性適用到產(chǎn)品，宣傳， 促銷提高高端形象強化全球品牌形象 (改善設(shè)計)提高信賴要素 (生態(tài)品牌

5、認證標志)導(dǎo)入箱子包裝家庭用差別化要素強調(diào)家庭用要素 (礦物質(zhì), 規(guī)格 2L) - 小孩子用礦物質(zhì)（氟）, 強調(diào)1日2L 倡導(dǎo)家庭飲用文化(電話， 在線采購)提高高端形象 /開發(fā)家庭用要素7-1. 4P戰(zhàn)略 (產(chǎn)品) 國家品質(zhì)監(jiān)督檢查檢疫總局發(fā)表 國家機關(guān)認證為符合環(huán)保, 低碳, 節(jié)能的產(chǎn)品附件. 4P戰(zhàn)略(產(chǎn)品) 全球品牌事例 生態(tài)品牌認證標志品牌產(chǎn)品POP7-2. 4P戰(zhàn)略 (價格)最合理的高端價格3.5元價格低價礦泉水 vs 高端礦泉水的區(qū)分基準折扣點為基準 500ml在3.5元內(nèi)外揚棄低價促銷利用故事展開主題促銷為了擴大入店及家庭配送需求 進行暫時性折扣10元1元現(xiàn)有通路強化居住地區(qū)代

6、理商中心分布 選擇性進入折扣店等新流通通路 (確保流通網(wǎng))在非居住地區(qū)內(nèi)確保總代理商新通路擴大家庭銷售通路 - 家庭配送(400) 專業(yè)化 , 建立在線頁面 (采購， 宣傳)輸出到第3國 : 香港， 日本， 蒙古開拓BtoB通路高端通路進入代表性高端通路 - 航空公司， 高級賓館，公共機關(guān)， 高級咖啡店，健身中心等 - 選定地區(qū)別目標 接近 宣傳 銷售 家庭銷售通路 / 強化高端通路的入店7-3. 4P戰(zhàn)略 (流通)利用故事利用產(chǎn)品特征的故事 ex) 天賜的， 大地循環(huán)后自涌而升的水 (天賜池水)利用使用經(jīng)驗的故事 : OOO推薦的水宣傳廣告通過專家， 各界領(lǐng)隊提高信賴強化象征性媒體宣傳 (高

7、級雜志，地區(qū)， 地標等) 通過在線，擴散一般目標層接觸客戶2030主婦為對象強化宣傳促銷 - 主婦在線交流， 店內(nèi)宣傳促銷利用中國國家主要政策的變化， 探索客戶群 - 容許第2胎 (育兒，喂奶等)通過故事傳達差別化要素 7-4. 4P戰(zhàn)略 (促銷)廣告宣傳戰(zhàn)略1.反應(yīng)中國現(xiàn)實 : 中國專家2. 利用專家 : 傳遞信息3. 差別化 1) 健康，長壽是千篇一律的信息 2) 利用健康，長壽的能讓中國人心動的信息 - 關(guān)于水的成語故事 - 鄧小平長白山登頂 - 利用為宣傳基本Concept廣告宣傳戰(zhàn)略指南在中國內(nèi)強化白山水的差別化形象提示高端礦泉水的新基準全國 泉通路為對象執(zhí)行大規(guī)模廣告集中刻畫自然，

8、 全球， 健康， 選拔主者Concept.宣傳 廣告 , 地區(qū) 追求全國， 效率性集中攻略輿論主導(dǎo)層 誘導(dǎo)擴散強化故事性 : 利用奶頭泉 (長白山水中水 / 天賜池水 , 母愛指數(shù)， 母親河) 強化高端形象 媒體，contents高端化競爭社廣告戰(zhàn)略目標農(nóng)心的差別化戰(zhàn)略1.廣告宣傳戰(zhàn)略概要 2-1. 廣告宣傳方向高端媒體為主做宣傳 廣告 利用象征性媒介物 (人物， 地點， 方法) 擴散一般人 利用故事展開宣傳活動中心 (宣傳 : 廣告 = 8 : 2)高端形象產(chǎn)品信賴適從心理領(lǐng)隊特定場所特定媒介一般大眾+集中交流2-2. 廣告宣傳方向利用形象及故事 傳遞單純情報， 揚棄告知產(chǎn)品名 發(fā)掘故事 :

9、 傳達白山水特征 + 能推動消費者心的內(nèi)容 傳遞一貫性的信息 (中國內(nèi)利用同樣的信息，形象) 例子) Volvic 火山礦泉水的宣傳2-3. 廣告宣傳方向特定目標 利用在線擴散 生成白山水相關(guān)的宣傳內(nèi)容 通過微信，社區(qū)進行擴散 時間，空間無制約, 自主擴散的可能性宣傳內(nèi)容品牌故事產(chǎn)品特征其他issue內(nèi)容化新聞報道雜志專家微信在線傳播微博微信社區(qū)確保公信力全國擴散3. 廣告宣傳Road map通過階段別戰(zhàn)略， 強化品牌形象 提高產(chǎn)品屬性（火山礦泉水)及傳達差別化要素 取得差別化形象后， 通過趨勢領(lǐng)隊擴散一般目標產(chǎn)品差別化擴散客戶提高對火山礦泉水的理解 - 天賜的， 火山巖層循環(huán)過濾的水 - 豐

10、富的礦物質(zhì)， 清澈的味道利用代表屬性對象 - 高端媒體 (高級專門雜志) - 特定人物 (趨向主婦， 專家) - 特定地點 (賓館， 高級咖啡店)利用象征性領(lǐng)隊的活動 - 白山水的接力推薦 - 通過信賴， 適從，模仿的擴散強化在線活動 - 通過微博， 社區(qū)進行擴散 - 利用差別化內(nèi)容 (利用白山水的故事，象征對象) 4. 傳遞Conceptex) 越了解越知道好的水-“白山水”產(chǎn)品屬性天賜的， 經(jīng)過火山巖層循環(huán)過濾的，從奶頭泉升出來的水豐富的礦物質(zhì)清澈的味道安心品質(zhì)(頂端設(shè)備)高端品牌基礎(chǔ)價格傳遞去掉泡沫的高端 - 最高品質(zhì)， 合理的價格(有眼光的) 領(lǐng)隊的推薦 - 專家 (茶， 育兒，健康)

11、中產(chǎn)層家庭的象征 - 生活富裕的年輕家庭 全球水準的品質(zhì) + 合理的價格 消費者認知內(nèi)形成低價礦泉水 vs 白山水 構(gòu)道5. 廣告戰(zhàn)略選定戰(zhàn)略地區(qū) (2015年東北3省內(nèi)主要城市)集中于隨廣告宣傳的Road map地區(qū) (東北3省 上海)通過選擇和集中提高白山水認知度-形象 廣告關(guān)鍵詞地區(qū)限定媒體兩分化差別化內(nèi)容合理的高端品牌，奶頭泉火山礦泉水強調(diào)中產(chǎn)層家庭用礦泉水TV 廣告 : 在戰(zhàn)略地區(qū)內(nèi)做集中高端媒體 : 高級雜志， 日刊， 地區(qū)LAND MARK6. 宣傳戰(zhàn)略 趨勢領(lǐng)隊/ 接近消費者進行宣傳， 強化口碑 宣傳關(guān)鍵詞領(lǐng)隊接近消費者象征性觸點 : 賓館， 航空公司， 高級咖啡店， 健身中心等