廣告學知識點.

1、第一章廣告概述1什么是廣告？廣告有哪些基本特征？廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上,通過傳播媒體向 特定的對象進行的信息傳播活動。廣告的基本特征有：(1為廣告出資人服務；(2傳遞特定的信息內容；(3傳播對象具有選擇性；(4非人際傳播方式；(5進行說服性溝通；(6 一種付費的傳播。2. 如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義?？傮w來說,廣告可以分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。一、商業(yè)廣告的分類：A. 按廣告訴求對象分為：消費者廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、工業(yè)用戶廣告；B. 按廣告的訴求地區(qū)分為：全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；C. 按廣告的訴求目的劃分為：以推銷商品為目的的廣

2、告、以樹立形象為目的的 廣告、以建立觀念為目的的廣告。3. 結合實際談談對廣告的影響和作用的認識(一廣告對企業(yè)經營的影響和作用1. 溝通產銷信息，促進商品銷售2. 激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展(二廣告對消費者的影響和作用1. 提供商品信息，幫助選擇消費2. 刺激和引導消費，影響消費觀念變化3. 構建消費文化，降低消費成本(三廣告對社會文化建設的影響和作用1. 促進傳媒業(yè)的發(fā)展2. 推動文化事業(yè)的進步3. 助推社會文明的建設4. 試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關學科融合？廣告學的形成過程：(1自史而始。(2理論基礎源自心理學(3市場學推進了廣告學(4傳播學豐富了廣告學(5社會學等擴大了廣告學的

3、研究視野。(1與心理學的融合廣告學的建立，首先是與心理學產生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。(2與營銷學的融合廣告活動和市場營銷都是商品經濟發(fā)展到了一定程度的產物。兩者都在19世紀末20世紀初資本主義經濟遜色發(fā)展時期創(chuàng)建，緊密地結合在一起，廣告活動的每一 級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論滋養(yǎng)。(3與傳播學的融合廣告活動基本上是在傳播領域完成的，廣告學和傳播學之間存在著必然的紐帶 關系。廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學方面的盧綸基礎和只是準備。廣告研究中的許 多理論模式和概念都基于傳播學的研究；廣告?zhèn)鞑ミ^程中經常令人困擾的信息三樓 問題，往往更多

4、依靠傳播理論來解決。(4與公共關系學的融合廣告學與公共關系學有諸多領域的融合與交叉；公共關系的理論與實踐，使得廣 告?zhèn)鞑ビ袡C會調整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動；廣告學吸收公共關系學的有關思 想,進一步樹立了 大廣告”的概念。但是廣告學與公共關系學是兩個不同的學科，兩者之間不可替代。5. 結合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢研究的熱點和重點主要有：(1消費者研究(4新媒體廣告研究開展研究的主要特點：(1具有跨學科性(2重視實證研究(3更為關注廣告批評第二章廣告發(fā)展過程1. 簡要回顧廣告活動的產生和發(fā)展過程。(1廣告的初始狀態(tài)：一種是以社會行為為內容的社會廣告，一種是傳遞經濟信息 的商業(yè)廣告

5、，采用刻鑄、招牌、吶喊等形式。(2近代廣告的孕育：機器印刷技術的發(fā)明應用是近代廣告孕育時期的開端，德、法、英等國家先后出現早期印刷報紙，隨之出現最早的報紙廣告。(3現代廣告的雛形和發(fā)展:18世紀中葉，報刊進入大眾化，廣告逐漸成為報紙收 入的一項主要來源；進入19世紀,廣告行業(yè)逐步形成。(4在20世紀,廣告進入全面發(fā)展的新階段：廣告機能發(fā)生演變，廣告媒體空前繁 榮，廣告運作更加成熟，公益廣告興起。2. 我國古代廣告主要有哪幾種形式？(1實物廣告(2叫賣廣告(3招牌和幌子(4印刷廣告3. 我國當代廣告的發(fā)展有哪些具體表現？(3廣告媒體多重變化(4企業(yè)廣告意識加強(5廣告管理不斷完善(6廣告研究、教

6、育進步較快第三章廣告環(huán)境1什么是廣告環(huán)境？有哪些特征？具有什么作用？廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎和條件，影響和制約廣告活動策略、計 劃的各種力量和條件因素的綜總和。廣告環(huán)境有兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對一切 行業(yè)和企業(yè)都會產生影響的宏觀因素；另一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑沫h(huán) 境，即廣告行業(yè)、廣告活動所直接面臨的環(huán)境，可成為廣告的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境具 有復雜性和動態(tài)性兩個特征。廣告環(huán)境的作用包括:(1從宏觀環(huán)境上看，宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制 約因素。(2從微觀環(huán)境上看,微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告

7、活動的開展。2.廣告的宏觀環(huán)境包括哪些因素？試加以分析。(一人口統(tǒng)計環(huán)境(1人口規(guī)模(2人口構成(二經濟環(huán)境(1消費者收入的變化(2消費者支出模式的變化(3消費者儲蓄和信貸的變化(三自然環(huán)境(1地理環(huán)境(2物質環(huán)境(四科學技術環(huán)境(五政治法規(guī)環(huán)境(六社會文化環(huán)境(1價值觀念(2宗教信仰(3風俗習慣(4語言文字(5審美觀第四章廣告策劃1. 試述廣告策劃的主要程序和內容。廣告策劃的主要程序有：(2明確分工，深入調研(3會商構想有關戰(zhàn)略策略(4編制廣告計劃書(5準備參加提案會廣告策劃的主要內容包括：(1確定廣告目標(2明確廣告對象(3提煉廣告主題(4制定廣告戰(zhàn)略(5進行廣告預算2. 確定廣告目標應該

8、注意什么？確定廣告目標，有以下問題需要注意：(1不能與企業(yè)總體目標相背離(2切實可行，具體實在,可操作和衡量(3能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調配合(4即效性和遲效性的統(tǒng)一3. 如何確定廣告預算總額？怎樣進行分配？企業(yè)常用的確定廣告預算總額的方法有：(2銷售單位法(3利潤比例法(4目標達成法(5任意法(6支出可能額法(7競爭對抗法份調查問卷。4. 如何實施廣告調查？調查方法主要有哪些？試設計廣告調查大致有以下步驟：(1確定調查目標(2制定調查方案(3展開實地調查(4整理分析資料(5編寫調查報告調查方法主要有：(1文獻調查(2實際調查(3抽樣調查調查問卷略。第五章廣告與品牌傳播1什么是品牌？品牌有

9、哪些特性？品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某 個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。品牌主要有六個方面的特征：(1屬性(2利益(3價值(4文化(5個性(6用戶2. 構建品牌應該具備哪些條件？聯(lián)系實際品牌加以分析。建立一個品牌，必須具備以下基本條件：(1獨特性(2高品質(3知曉度(4創(chuàng)業(yè)史做事3什么是品牌資產？品牌名稱對于品牌資產有哪些意義？品牌資產是指一組品牌的資產和負債，它們與品牌的名稱、標志有關，可以增加 或減少產品或服務的價值，也會影響企業(yè)的消費者和用戶。品牌名稱對于品牌資產的意義有：(1品牌名稱與產品類別的聯(lián)想(2品

10、牌名稱與產品評價的聯(lián)想(3品牌名稱與關聯(lián)物的聯(lián)想4. 試析廣告與品牌的關系。廣告對構建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些問題？廣告與品牌間存在著相互依存的互動關系：(1品牌擴張需要借助廣告?zhèn)鞑?2廣告是對品牌形象的長程投資(3品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向(4廣告策略源自品牌特性廣告對構建品牌起較大促進作用：(1擴大品牌的知名度(2增強品牌的認知度和美譽度(3提高品牌的忠誠度(4展現品牌聯(lián)想的空間需要注意一下幾個方面的問題：(1產品質量是根基(2廣告成功是保證(3品牌管理是指向(4銷售跟進是支撐5. 學習和應用整合營銷傳播理論。試結合具體案例進行體會和評析。第六章廣告創(chuàng)意策略1. 如何理解廣告表現的

11、含義？影響廣告表現的因素有哪些？把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意,運用各種符號及其組合 以形象的、易于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表 現。它包含以下幾層意思：(1廣告表現內容有一定的范圍(2廣告表現是一種創(chuàng)造性活動(3廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式(4廣告作品不是純粹的藝術品(5廣告創(chuàng)作體現集體智慧影響廣告表現的因素有：(1廣告主狀況(2消費者特性(3廣告商品特征(4時代特色和人文特征2什么是廣告創(chuàng)意？充分認識搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。廣告創(chuàng)意是對如何表現廣告主題的構思，通過構思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的 表現方針。新穎、獨特的廣告創(chuàng)意是在

12、周密調查、充分掌握信息的基礎上產生的。 信息資料掌握得越多，對構思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。對廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能 把握住廣告的訴求重點，才可能構思出具有新意的點子。3. 梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應用。結合實例加以理解，并學會在實踐中運 用。具有代表性的廣告創(chuàng)意理論有：(1獨特的銷售主張理論(USP(2品牌形象論(brand image(3 定位理論(positioning4. 結合實例理解和掌握廣告表現的幾種策略手法常用的廣告表現手法有：(1美化(2實證(3引證(4號召(5情感誘導與理性誘導(6 一面提示與兩面提示(7 正向勸說與反向勸說(8先后法與詳略法5. 為什么名人廣

13、告被經常運用？應該注意哪些問題？名人廣告有以下功效和作用：(1能夠增加注意率和知曉度(2能夠產生從眾效應(3能夠增大產品的附加值(4能夠獲取較大的經濟效益應該注意以下問題：(1密切關注名人的美譽度(2確保廣告內容真實可信(3防止名人運用無邊界(4保持廣告風格的連貫性廣告文案的撰寫1什么是廣告文案？廣義的廣告文案既包括廣告的文字、圖片、編排等內容，又指廣告活動中運用語言文字而形成的其他廣告文本。狹義的廣告文案 ，一般是指廣告作品中的語言文 字部分。2. 廣告標題的寫作要注意哪些問題？(1突出精華，標出新意(2既要簡潔，又要明確(3題文相符，互為一體(4易懂好記，引人注目3. 廣告正文的寫作有哪些

14、基本要求？(1簡明扼要(2重點突出(3措辭得當(4生動有趣(5有號召力 第九章廣告管理1. 如何考察各類廣告媒體？影響廣告媒體計劃的因素有哪些？ 各類媒體的考察評估：1. 總體分析(1普及狀況和受眾成分(2媒體使用條件(3媒體相對廣告費用(4媒體的傳播效益2. 不同媒體的具體分析(1報紙和雜志(2廣播和電視影響媒體計劃的因素有1. 外部因素：(1產品的特點(2目標市場的特點(3經銷系統(tǒng)的特點(4競爭對手的特點(5廣告文本的特點(6廣告預算的內容2. 內部因素：(1購買費用(2傳播效益(3可行性(4壽命(5靈活性(6協(xié)調性2.如何運用媒體組合策略？試結合實例進行分析。(一確定媒體1. 確定媒體級

15、別(1各類媒體的優(yōu)缺點比較(2各類媒體的費用檔次(3同以前廣告活動的連接(4競爭對手運用媒體的情況2. 確定具體媒體匚優(yōu)化媒體組合1. 媒體組合的方法(1媒體載體的組合(2廣告單位的組合2. 善于運用不同媒體(1要能覆蓋所有的目標消費者(2注意選取媒體影響力的集中點(3與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系3. 試結合實際闡述加強廣告管理的重要性。廣告管理的重要性體現在以下幾個方面：(1規(guī)范廣告活動的需要(2保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要(3保護消費者合法權益的需要(4維護社會經濟秩序的需要(5推動健康文化建設的需要4. 結合實際評析廣告管理的幾種方法。廣告管理的幾種方法有：(1法律管理(2社會監(jiān)督(3行業(yè)自律(

16、4教育與處罰相結合1. 要能促進文明建設(1有利于人民的身心健康(2促進商品和服務的質量提高(3保護消費者的合法權益(4遵守社會公德，維護國家的尊嚴和利益2. 廣告內容必須真實(1商品的質量、價格、生產者、產地及允諾必須具有真實性。(2對服務的形式、質量、內容、價格、允諾要真實。(3廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當表明贈送的品種和數 量。(4廣告使用數據、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語應該真實、準確并表 明出處。3. 廣告要具有可識別性4. 廣告不得含有貶低其他商品或服務的內容5. 不得損害未成年人和殘疾人的身心健康(1在制作、發(fā)布廣告時要尊重他們的權利，維護他們的尊嚴。(2

17、廣告語言、文字、畫面不得含有歧視、侮辱未成年人和殘疾人的內容。(3有關未成年人和殘疾人的飲食品、用具、器械等商品的廣告，應當真實、明白、容易理解，真實反映產品質量，明白無誤地說明產品的性能、用途及使用方法，不 得損害殘疾人的身體健康。6. 廣告應當禁止的情形(1禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。(2禁止使用國家機關和國家機關工作人員的名義。(3禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。(4禁止妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益(5禁止妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚。(6禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。(7禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。(8禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護。(9不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。(10法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。步做哪些改5. 比照國外廣告管理的概況，試析我國