設(shè)計策劃與管理課程授課教案

1、第一章 緒論 設(shè)計策劃概論1. 教學(xué)內(nèi)容：設(shè)計、設(shè)計策劃與設(shè)計管理的概念；設(shè)計的對象、設(shè)計的內(nèi)容 、設(shè)計的范圍、設(shè)計的動機(jī)、設(shè)計的原則、設(shè)計的階段、設(shè)計的頻度；設(shè)計策劃的性質(zhì)與原則，設(shè)計策劃與創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的方法與技巧；策劃人的素質(zhì)，設(shè)計策劃的程序與步驟；產(chǎn)品的概念及范疇；產(chǎn)品的生命周期及策劃；新產(chǎn)品開發(fā)與策劃的三種模式，新產(chǎn)品策劃書；產(chǎn)品目標(biāo)；產(chǎn)品策略的選擇；設(shè)計定位的產(chǎn)品觀、商品觀、消費觀；產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意來源；產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原理；產(chǎn)品創(chuàng)意方法；產(chǎn)品創(chuàng)意的采集與篩選。2. 教學(xué)要求： 必須認(rèn)真預(yù)習(xí)教學(xué)內(nèi)容并按時完成作業(yè)，認(rèn)真參與課程教學(xué)。3. 教學(xué)難點：理解設(shè)計策劃；設(shè)計策劃與創(chuàng)意的聯(lián)系與區(qū)

2、別；產(chǎn)品與新產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延；產(chǎn)品策劃的策略有哪些；產(chǎn)品設(shè)計策劃的實施。4. 教學(xué)策略：在理論教學(xué)上采用多媒體PPT課件形式教學(xué)，做到圖文并茂，易于視聽傳達(dá)。課堂多采取討論式教學(xué)法，鼓勵學(xué)生多發(fā)表自己的美術(shù)見解，使學(xué)生形成思考的習(xí)慣，從而提高他們的思維水平和理論修養(yǎng)，能夠?qū)χR點形成深刻的印象。5. 教學(xué)預(yù)習(xí)：策劃創(chuàng)意的技巧 產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意策劃和實施6. 習(xí)題：分析聯(lián)想集團(tuán)持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)策略1.1設(shè)計策劃的概念1.1.1、策劃策劃是人類最廣泛的一種社會活動，它最早源于軍事謀略。從原始社會的部落沖突、古代打仗到現(xiàn)代戰(zhàn)爭，我們可以看到或想象得到，多少人絞盡腦汁地奇思妙想各種戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，這種過程實

3、際上是一種策劃行為活動。實際上，我們只要細(xì)心觀察，大到國家政務(wù)、全球問題，小到家庭瑣事、生活私事，都與謀略策劃息息相關(guān)。根據(jù)策劃的對象與領(lǐng)域的區(qū)別，我們可以將策劃劃分為政治策劃、軍事策劃、科技策劃、經(jīng)濟(jì)策劃、文化策劃、社會策劃、設(shè)計策劃等。1.2設(shè)計策劃的范疇設(shè)計策劃是一項系統(tǒng)性和綜合性的活動，任何設(shè)計行為的組織與實施實際都離不開策劃，它所涉及的方方面面非常廣。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將設(shè)計策劃劃分成不同類型。下面加以說明。1.2.1、根據(jù)設(shè)計的對象來分設(shè)計是一項造物行為，設(shè)計的對象是客觀世界的物質(zhì)實在，按設(shè)計對象的不同，可以將設(shè)計策劃劃分為產(chǎn)品設(shè)計策劃、包裝設(shè)計策劃、廣告設(shè)計策劃、市場營

4、銷策劃、品牌設(shè)計策劃、企業(yè)文化策劃等。1.2.2、根據(jù)設(shè)計的內(nèi)容來分設(shè)計的內(nèi)容也離不開策劃，根據(jù)設(shè)計的內(nèi)容要素可將設(shè)計策劃分為色彩策劃、形態(tài)策劃、字體策劃、編排策劃、材質(zhì)策劃等。1.2.3、根據(jù)設(shè)計的范圍來分設(shè)計策劃的范圍可大可小，根據(jù)其策劃的范疇可分為整體設(shè)計策劃、局部設(shè)計策劃、局部設(shè)計的分項策劃。1.2.4、根據(jù)設(shè)計的動機(jī)來分設(shè)計的動機(jī)有主動和被動兩種，顯然設(shè)計策劃也有自主性策劃和依賴性策劃兩種，自主性策劃是指設(shè)計者為達(dá)到某種目的或解決某一問題而進(jìn)行的獨立性策劃。依賴性策劃往往是上司或領(lǐng)導(dǎo)的意志委托設(shè)計者去實現(xiàn)或完成。1.2.5、根據(jù)設(shè)計的原則來分設(shè)計原則的不同決定了設(shè)計策劃的不同，通常設(shè)

5、計策劃可分為改良性策劃和開發(fā)性策劃。1.2.6、根據(jù)設(shè)計的階段來分設(shè)計在不同階段的工作重點和工作重心都有所不同，設(shè)計策劃也可以隨之劃分成調(diào)研策劃、創(chuàng)意策劃、決策策劃、實施策劃等。1.2.7、根據(jù)設(shè)計的頻度來劃分對于一個公司或企業(yè)，盡管設(shè)計是一項長期性的、不間斷的工作，但對于某個產(chǎn)品或?qū)ο髞碚f，設(shè)計活動也有短期和長期之分，因而設(shè)計策劃也有一次性策劃、反復(fù)性策劃（某一時間階段必須重復(fù)進(jìn)行的）和周期性策劃?？偟恼f來，設(shè)計策劃是任何設(shè)計都賴以依賴的行為，它所研究的范圍非常廣泛，為對設(shè)計策劃作更深刻、明了的介紹，本書將在以后的章節(jié)根據(jù)設(shè)計對象進(jìn)行全面的闡述。1.3設(shè)計策劃的性質(zhì)與原則1.3.1、設(shè)計策劃

6、的性質(zhì)1.3.1.1設(shè)計策劃的針對性、創(chuàng)新性、局限性、科學(xué)性與藝術(shù)性1.3.2設(shè)計策劃的原則：遵循客觀原則、理性分析原則、整體規(guī)劃原則、可實施原則1.4設(shè)計策劃與創(chuàng)意設(shè)計策劃是一種創(chuàng)造性的活動，是將“不可能”轉(zhuǎn)化成“可能”，創(chuàng)意是設(shè)計策劃的關(guān)鍵，是一個企業(yè)不斷發(fā)展壯大的力量源泉。1.4.1創(chuàng)意是設(shè)計策劃之源設(shè)計策劃是一種規(guī)劃活動，是在一定約束條件下對問題的求解。在規(guī)劃中需要創(chuàng)意，在求解問題時同樣需要創(chuàng)意。不管是開發(fā)性設(shè)計還是改良性設(shè)計，任何策劃創(chuàng)意，最終都將在設(shè)計中去體現(xiàn)其價值所。眾所周知的傻瓜相機(jī)及石英手表設(shè)計，其最初都認(rèn)為是不可能實現(xiàn)的事情，但通過設(shè)計策劃與大膽創(chuàng)新，耗費許多設(shè)計師近十年的

7、光陰，終于展現(xiàn)給了我們使用舒適、方便的相機(jī)與手表。1.4.2策劃創(chuàng)意的限制在設(shè)計策劃的創(chuàng)意中，往往會受到各種各樣的限制，創(chuàng)意一方面受限制的約束；另一方面卻又要突破種種瓶頸與制約，開創(chuàng)新意念。現(xiàn)代設(shè)計中，傳統(tǒng)觀念及經(jīng)驗往往制約設(shè)計策劃的創(chuàng)意，設(shè)計師必須勇于破舊、勇于開拓、借助各種先進(jìn)技術(shù)與手段，對傳統(tǒng)要揚棄，做到原有經(jīng)驗的辯證否定，既要吸收原有精華的東西，同時也必須反叛歷史與經(jīng)驗。只有這樣，才會有質(zhì)的飛躍、好的策劃。1.4.3策劃創(chuàng)意的技巧誠然，策劃創(chuàng)意思維經(jīng)過訓(xùn)練是可以提高的。特別是掌握一定的創(chuàng)新技巧，將會對設(shè)計策劃奠定良好的基礎(chǔ)。創(chuàng)意技巧很多，下面略作介紹。頭腦風(fēng)暴法、聯(lián)想法、列舉法、靈感法

8、、組合法、置換法、分項檢查法1.5.、策劃創(chuàng)意的選擇設(shè)計策劃過程中，從搜集資料到策劃創(chuàng)意方案的產(chǎn)生都離不開如何選擇有用的素材或有價值的創(chuàng)意等問題，這就需要集體的智慧，特別是領(lǐng)導(dǎo)決策者要充分考慮各方面的綜合性因素，形成一種策劃決策。選擇一個好的創(chuàng)意，必須從設(shè)計策劃的原則去平衡考慮、綜合衡量，只有這樣，我們的策劃方案，才能有助于設(shè)計走向成功，我們的設(shè)計才能做到盡善盡美，實現(xiàn)其最終目的?？傊O(shè)計策劃應(yīng)有別于一般的構(gòu)想或創(chuàng)意，它應(yīng)是有新穎的創(chuàng)意、有方向的創(chuàng)意、有實現(xiàn)可能的創(chuàng)意。1.7策劃人的素質(zhì)設(shè)計策劃的主體是策劃人，策劃人是制訂、實施策劃方案的基本組織單位，其素質(zhì)的好壞直接影響策劃設(shè)想的成效。一般

9、來說，設(shè)計策劃人應(yīng)具備以下幾種基本素質(zhì)：1、敏銳的洞察力2、良好的創(chuàng)造力3、強(qiáng)烈的事業(yè)心4、出色的協(xié)調(diào)能力5、廣泛的知識面6、其它方面1.6設(shè)計策劃的程序與步驟設(shè)計策劃是為完成設(shè)計目標(biāo)而進(jìn)行的一套程序，它包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷到策劃方案擬定、實施與評估等幾個階段。在設(shè)計策劃進(jìn)行的每一個步驟中都必須按照科學(xué)而有序的程序進(jìn)行，必須明確先做什么，后做什么，按一定的章法步驟去做?？茖W(xué)的設(shè)計策劃程序應(yīng)包括制定目標(biāo)、市場調(diào)研、設(shè)計方案、方案選擇、方案實施、方案評估等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)的進(jìn)行并不是線性的，而是動態(tài)地組合在一起，隨著設(shè)計策劃的進(jìn)行，每一步都受前一步因素的約束，同時對相應(yīng)的步驟具有反饋或制約作

10、用。下圖表明了設(shè)計策劃各步驟之間的相互關(guān)系。修訂目標(biāo) 重新調(diào)研補(bǔ)充新方案 重新確定方案制定目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計方案方案選擇方案實施方案評估修訂目標(biāo) 修改方案 修訂或增加新目標(biāo)設(shè)計策劃的步驟一、制定目標(biāo)制定目標(biāo)實際上是確定設(shè)計定位的過程，根據(jù)實際情況制定合理而又合適的目標(biāo)，是整個策劃過程的起點，同時確定目標(biāo)也是一個策劃過程。在制定目標(biāo)的過程中，必須從以下幾個方面展開工作。1、 做好策劃準(zhǔn)備工作2、 明確策劃主題3、確定策劃目標(biāo)二、市場調(diào)研市場調(diào)研是形成策劃創(chuàng)意重要的一步，緊緊圍繞策劃目標(biāo)、展開資料及各方面信息的收集，為設(shè)計方案提供充分的素材。同時有可能隨著市場調(diào)研的深入，會發(fā)現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)中的問題，重新

11、修訂目標(biāo)。市場調(diào)研中通常可能采用詢問法、問卷法、觀察法、實驗法等方法進(jìn)行。1、詢問法： 2、問卷法： 3、觀察法： 4、實驗法： 三、設(shè)計方案與選擇方案策劃方案的設(shè)計是策劃工作的重心。在策劃中應(yīng)緊緊圍繞策劃主題，根據(jù)策劃目標(biāo)，尋求策劃切入點，產(chǎn)生策劃創(chuàng)意，制訂策劃方案。策劃方案的設(shè)計，最終必須編制策劃書，策劃書的結(jié)構(gòu)大致可以分為：封面、序文、目錄、策劃宗旨、策劃方案完成時間、內(nèi)容（策劃緣由、背景資料、問題、創(chuàng)意關(guān)鍵等）、預(yù)算表、進(jìn)度表、人員安排、實施策劃的所需條件、預(yù)測效果、策劃的相關(guān)資料、注意事項等。針對同一目標(biāo)，一般制訂各種策劃方案，并從中選擇較好的一種付予實施。選擇時應(yīng)選擇有新意、方向性

12、明確、可實施的方案，根據(jù)價值原則（投入與產(chǎn)出之比）和擇優(yōu)原則將最佳方案挑選出來。四、方案實施與方案評估策劃方案實施后，往往需要對策劃終結(jié)進(jìn)行歸納、總結(jié)，書寫報告書，向設(shè)計公司或企業(yè)匯報，總結(jié)策劃中的成與敗，對策劃方案進(jìn)行客觀的、公正的評估，為下一次設(shè)計策劃行為提供寶貴的經(jīng)驗。同時，也可能提出更新的或更高的設(shè)計目標(biāo)，進(jìn)行新一體的設(shè)計策劃。產(chǎn)品設(shè)計策劃產(chǎn)品是設(shè)計的中心，設(shè)計策劃也是以產(chǎn)品策劃為始點而展開的，其它任何策劃都是圍繞產(chǎn)品這個中心而進(jìn)行，由此不難看出產(chǎn)品設(shè)計策劃在整個設(shè)計策劃中的地位與作用。2.1產(chǎn)品與策劃一、產(chǎn)品的概念及范疇從層次上看，產(chǎn)品有三種不同的層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品

13、。核心產(chǎn)品是消費者真正所需要的東西；有形產(chǎn)品是將核心產(chǎn)品以功能、式樣、質(zhì)量、包裝及品牌等形成體現(xiàn)出來；附加產(chǎn)品是指伴隨核心產(chǎn)品及有形產(chǎn)品所提供的附加服務(wù)或利益。二、產(chǎn)品的生命周期與策劃產(chǎn)品在不同生命周期內(nèi)呈現(xiàn)不同特點，應(yīng)采取相應(yīng)策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。2.2新產(chǎn)品開發(fā)與策劃一、新產(chǎn)品的概念及范疇二、新產(chǎn)品策劃的步驟 新產(chǎn)品是一個企業(yè)的生命線，如何開發(fā)一個好的新產(chǎn)品，就成了企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。要策劃一個新的產(chǎn)品，必須遵循一定的原則，把握一定的規(guī)律，按照一定的步驟，展開一系列的策劃活動。下圖表明產(chǎn)品開發(fā)與策劃的三種模式：需求驅(qū)動、競爭驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動。三、新產(chǎn)品開發(fā)的信息系統(tǒng)值得強(qiáng)調(diào)的

14、是，圍繞新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，必須做一定的信息采集工作。日本市場營銷咨詢公司（Japan Marketing Agency）開發(fā)出一種新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)流程圖，很好地就新產(chǎn)品開發(fā)與策劃中需要了解的信息及程序進(jìn)行了詳細(xì)地研討。四、新產(chǎn)品策劃書的撰寫與制作新產(chǎn)品開發(fā)是一項涉及因素相當(dāng)廣泛的復(fù)雜工程，它策劃時考慮的內(nèi)容比較多，概略來說，不外乎外部因素及內(nèi)在因素兩個方面。外部考慮因素主要指來自消費者、競爭對手、社會、政治、經(jīng)濟(jì)及文化等方面；內(nèi)在考慮因素主要是指如何選擇開發(fā)一個新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品改良，并將新產(chǎn)品推出市場所涉及到的一系列策劃工作。2.3產(chǎn)品的目標(biāo)與策略一、產(chǎn)品目標(biāo)的設(shè)定1、產(chǎn)品目標(biāo)的意義2、產(chǎn)品目

15、標(biāo)的層次企業(yè)戰(zhàn)略分公司戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略具體戰(zhàn)術(shù)總公司目標(biāo)分公司目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)分項計劃目標(biāo)（第一層）（第二層）（第三層）（第四層）不同層次上的目標(biāo)與戰(zhàn)略從以上可以看出，產(chǎn)品對于一個總公司或集團(tuán)來說，其目標(biāo)的制定必須圍繞集團(tuán)或分公司的利益而進(jìn)行，實現(xiàn)企業(yè)銷售收入的增長和市場份額的增多，以獲得最大的利潤。3、產(chǎn)品目標(biāo)的制訂1）確定追求的目標(biāo)確定產(chǎn)品目標(biāo)時，可以從以下幾個方面展開分析：產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)狀分析；競爭對手分析；市場分析；消費者分析；企業(yè)發(fā)展分析；特殊目的分析；資源分析；生產(chǎn)分析；創(chuàng)新分析。2）對目標(biāo)進(jìn)行量化對產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行量化前，必須確定量化方法，對確定的目標(biāo)數(shù)字化。同時，量化的確定必須建立在對市場規(guī)模

16、及競爭對手活動的準(zhǔn)確預(yù)測之上。二、產(chǎn)品策略的選擇1、產(chǎn)品策略的類型產(chǎn)品策略的類型，按照宏觀的角度來分可分為：1）防御戰(zhàn)略或保持地位戰(zhàn)略2）跟隨戰(zhàn)略3）進(jìn)取策略4）風(fēng)險策略或創(chuàng)業(yè)策略如果從產(chǎn)品目標(biāo)的角度來分，產(chǎn)品策略可分為：1）提升市場份額的策略：市場開發(fā)策略（開辟新的市場，爭取新的用戶）、市場滲透策略（提高現(xiàn)有顧客對該品牌的使用率）、新產(chǎn)品策略。2）提高利潤的策略：低成本策略（削減費用）、市場收縮策略（提高產(chǎn)品價格）。2、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略方案2.4產(chǎn)品設(shè)計的定位策略 新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是企業(yè)的生命線，而搞好新產(chǎn)品設(shè)計，就必須以全面而準(zhǔn)確的眼光去解決定位問題。在設(shè)計活動中，定位實際上是指設(shè)計師賦予設(shè)

17、計諸要素以準(zhǔn)確位置。設(shè)計定位的準(zhǔn)確性將直接影響產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的成敗，設(shè)計師應(yīng)充分意識到定位的重要性，考慮諸多要素，從產(chǎn)品、商品與消費品的角度去考察設(shè)計定位，使我們的設(shè)計走向成功之路。一、產(chǎn)品、商品與消費品之間的概念轉(zhuǎn)換可以這么說，產(chǎn)品、商品與消費品，是產(chǎn)品在市場流通中不同階段的特定含義。作為企業(yè)為滿足人們需求而設(shè)計生產(chǎn)的具有一定用途的物質(zhì)形態(tài)，在發(fā)生商品交換之前，我們稱之為產(chǎn)品，當(dāng)然這是對產(chǎn)品狹義的理解。一旦產(chǎn)品在不同的所有者之間進(jìn)行了交換，就轉(zhuǎn)換成商品。商品最后到達(dá)消費者手中，經(jīng)過消費使用，最終轉(zhuǎn)化成消費品。因而我們可以這么理解：產(chǎn)品商品消費品使 用購 買 產(chǎn)品、商品與消費品之間的概念轉(zhuǎn)換

18、二、設(shè)計定位的產(chǎn)品觀在競爭激烈的市場環(huán)境下，要想以最小的冒險開發(fā)新產(chǎn)品，就得用定位的方法來強(qiáng)調(diào)所欲開發(fā)投市的產(chǎn)品的特征。產(chǎn)品定位的好壞，將直接影響到產(chǎn)品投放到市場中的競爭力。一般而言，產(chǎn)品定位設(shè)計的產(chǎn)品觀應(yīng)考慮以下各要素：1) 廠家的性質(zhì)、生產(chǎn)方法和設(shè)備、技術(shù)因素以及生產(chǎn)規(guī)模等。2) 該廠家及產(chǎn)品在同行中的地位和競爭對手如何。3) 產(chǎn)品的特征，包括大小、結(jié)構(gòu)、材料、造型、價格和質(zhì)量等方面。4) 產(chǎn)品的差異性，是指不同廠家的產(chǎn)品在造型、形態(tài)、色彩、功能、價格和質(zhì)量等內(nèi)在及 外部特點，以及因設(shè)計師強(qiáng)調(diào)的不同所造成的差異。5) 產(chǎn)品所要求的精確性能。三、設(shè)計定位的商品觀在產(chǎn)品的商品化進(jìn)程中，設(shè)計活動

19、只能圍繞市場而定位。當(dāng)然，不同的設(shè)計活動，有著各自的不同方向，在定位中有所側(cè)重，但前提是切入市場。產(chǎn)品設(shè)計定位的商品觀，是指以市場為準(zhǔn)繩，展開分析，使設(shè)計目標(biāo)清晰化，從而確定最終的商品定位。四、設(shè)計定位的消費觀作為產(chǎn)品，其最根本的屬性是使用價值，產(chǎn)品的商品化不是設(shè)計的最終方向，設(shè)計的最終目的應(yīng)是為廣大消費者提供稱心如意的消費品。消費品的好壞將直接影響到以后的購買行為。產(chǎn)品設(shè)計定位的消費觀實質(zhì)上是指從消費者角度出發(fā)，分析消費行為和特征，來確定產(chǎn)品定位。2.5產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意策劃產(chǎn)品目標(biāo)與策略明確后，就進(jìn)入產(chǎn)品策劃設(shè)計的實質(zhì)性階段，要求策劃人制定具體的策劃方案。一般來說，策劃者必須針對已制定的產(chǎn)品定

20、位，尋求切合實際、可實施的多種不同方案，然后經(jīng)過測試、評估，比較各種方案的優(yōu)缺點，去劣取優(yōu)，篩選出最佳產(chǎn)品方案，投放市場。一、產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意來源任何產(chǎn)品設(shè)計策劃中，離不開構(gòu)想，構(gòu)想實際上就是創(chuàng)意過程，就是靈活運用人類已有的經(jīng)驗和知識，對各種創(chuàng)意元素進(jìn)行重組、疊加、復(fù)合、化合、聯(lián)想、綜合、抽象及推理等，形成新的思想、新的概念和新的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)中，不能一蹴而就，不是憑空忽發(fā)靈感就能得到好的創(chuàng)意，創(chuàng)意前必須做一定的準(zhǔn)備工作。創(chuàng)意的來源主要有：1、市場調(diào)研收集的資料與信息。有關(guān)市場調(diào)研的詳細(xì)介紹將在以后的章節(jié)中介紹。2、考察社會福利的發(fā)展?fàn)顩r及社會約束的變化。這些有利于確定新產(chǎn)品發(fā)展方向。3、智囊團(tuán)

21、的報告與建議。由經(jīng)驗豐富及各學(xué)科專業(yè)人士組成的智囊團(tuán)提出的意見將為創(chuàng)意方向提供基礎(chǔ)。4、分析消費者系統(tǒng)促銷或分銷系統(tǒng)的問題。5、監(jiān)視競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)情況。二、產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原理產(chǎn)品創(chuàng)新活動本身是動態(tài)的、靈活的，但其本質(zhì)與核心的內(nèi)涵卻是不容忽視的。正確認(rèn)識并深入領(lǐng)會產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原理有利于企業(yè)把握產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，并且這些基本原理也是設(shè)計實踐的重要基礎(chǔ)。1、產(chǎn)品生物原理在自然環(huán)境中，生存的法則是優(yōu)勝劣汰，生物必須高度適應(yīng)環(huán)境，最有效地進(jìn)行能量轉(zhuǎn)換等功能。在激烈的市場競爭中，成功的新產(chǎn)品也表現(xiàn)出這方面的特點。1）開放性與自組織性2）相似性與多樣性3）生命階段性2、產(chǎn)品生態(tài)原理3、產(chǎn)品群落原理4、

22、產(chǎn)品構(gòu)思原理5、產(chǎn)品創(chuàng)造原理三、產(chǎn)品創(chuàng)意方法掌握了一定的創(chuàng)意素材，還需學(xué)會一些創(chuàng)意方法與技巧，才能使產(chǎn)品方案構(gòu)想中的思維火花源源不斷地迸發(fā)出來。產(chǎn)品構(gòu)想的方法有很多，下面選擇最有典型意義的四種略作介紹。1、屬性分析法2、需求分析法3、關(guān)聯(lián)分析法4、個體與團(tuán)體創(chuàng)造法四、產(chǎn)品創(chuàng)意的采集與篩選方案篩選的原則是要求產(chǎn)品有市場切入點、獨特的創(chuàng)意與設(shè)計，能使消費者認(rèn)識產(chǎn)品并區(qū)別于其它產(chǎn)品，為本產(chǎn)品創(chuàng)造良好的營銷平臺。創(chuàng)意篩選的具體方法有：1、制定產(chǎn)品創(chuàng)意篩選表2、利用加權(quán)分等法進(jìn)行選擇2.6產(chǎn)品設(shè)計策劃的實施經(jīng)過篩選出來的產(chǎn)品策劃構(gòu)想或創(chuàng)意，要實現(xiàn)由創(chuàng)意到概念、由概念到原型、由原型到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，這其中涉及

23、到一系列的產(chǎn)品評估與測試工作，來保證產(chǎn)品策劃的最后實施，并將產(chǎn)品投入市場。一、產(chǎn)品概念的形成與測試1、實現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)意到概念的轉(zhuǎn)變2、突破各種阻礙因素，選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品概念3、概念的測試二、商業(yè)分析與產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品概念經(jīng)過商業(yè)測試后，下一步的任務(wù)是由產(chǎn)品研究開發(fā)部、設(shè)計部或工程部將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成技術(shù)上、生產(chǎn)上和商業(yè)上可行的實體形式，即產(chǎn)品原型。這個環(huán)節(jié)的工作主要由設(shè)計師來完成，通過繪制產(chǎn)品效果圖，將產(chǎn)品概念具體化，并制作成產(chǎn)品模型。三、產(chǎn)品的原型測試與使用測試1、產(chǎn)品的原型及其測試2、產(chǎn)品的使用測試四、產(chǎn)品的市場測試市場測試，是新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場前的最后一道程序。它可以讓企業(yè)或設(shè)計策劃者了解銷售商或

24、中間商對實際的新產(chǎn)品所持的態(tài)度與經(jīng)銷愿望，可以了解到消費者購買與再購買的實際狀況，從而有利于更準(zhǔn)確地預(yù)測市場規(guī)律。市場測試的方法有：1、消費品市場測試2、工業(yè)品市場測試1）產(chǎn)品使用測試：選擇一批同意在一段時間內(nèi)使用新產(chǎn)品的用戶。讓設(shè)計人員觀察或詢問顧客是如何使用該產(chǎn)品的。詢問顧客的購買意圖與其它反應(yīng)。2）通過博覽會或展覽會推出新產(chǎn)品。3）在分銷商和經(jīng)銷商的陳列室內(nèi)測試，讓新產(chǎn)品與其它品牌產(chǎn)品一起陳列，看用戶對該產(chǎn)品的關(guān)注程度。4）部分制造商使用控制或測試營銷的方法。供應(yīng)有限數(shù)量的產(chǎn)品，在限定的地區(qū)內(nèi)銷售，并給予促銷資助，提供印刷產(chǎn)品目錄單等，通過這些方法以促進(jìn)全面營銷活動的展開，從而為推出新產(chǎn)

25、品鋪平道路。第二章 市場營銷策劃1. 教學(xué)內(nèi)容：市場營銷策劃概述；市場調(diào)研；市場預(yù)測；市場價格策劃；市場渠道策劃；品牌的概念及作用；品牌的特性與設(shè)計原則；品牌設(shè)計的策劃過程；品牌策略策劃；品牌的創(chuàng)建與塑造2. 教學(xué)要求： 必須認(rèn)真預(yù)習(xí)教學(xué)內(nèi)容并按時完成作業(yè)，認(rèn)真參與課程教學(xué)。3. 教學(xué)難點：市場價格策劃；市場渠道策劃；品牌的特性與設(shè)計原則4. 教學(xué)策略：在理論教學(xué)上采用多媒體PPT課件形式教學(xué)，做到圖文并茂，易于視聽傳達(dá)。課堂多采取討論式教學(xué)法，鼓勵學(xué)生多發(fā)表自己的美術(shù)見解，使學(xué)生形成思考的習(xí)慣，從而提高他們的思維水平和理論修養(yǎng)，能夠?qū)χR點形成深刻的印象。5. 教學(xué)預(yù)習(xí)：預(yù)習(xí)市場營銷策劃 品

26、牌設(shè)計策劃兩部分的內(nèi)容6. 習(xí)題：寶麗來的新產(chǎn)品市場策劃分析；分析“美的集團(tuán)”的新產(chǎn)品品牌策略5.1市場營銷策劃概述一、市場營銷理念推銷觀點與營銷的價值因素比較出發(fā)點重 點方 法目 的推銷觀念工 廠產(chǎn) 品推銷和促銷通過銷售獲得利潤營銷理念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤從表中可以看出，推銷理念是采用從內(nèi)到外的順序，從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，要求通過大量推銷和促銷活動來獲得盈利。營銷觀念則采用從外向內(nèi)的順序，從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過顧客的滿足來獲利。二、市場營銷策劃的步驟任何市場營銷戰(zhàn)略的策劃及實施過程必須按一定的步驟去進(jìn)行。具體如下

27、：確定目標(biāo)規(guī)劃策略制定計劃計劃反饋控制業(yè)務(wù)任務(wù)內(nèi)外部環(huán)境分析SWOT分析1、 營銷戰(zhàn)略策劃與實施過程業(yè)務(wù)任務(wù)、市場分析、確立目標(biāo)、規(guī)劃策略、制定計劃、計劃實施、反饋與控制三、市場營銷的策略在市場營銷中，圍繞目標(biāo)，選擇何種策略去進(jìn)行運作非常關(guān)鍵。因為市場營銷策略是公司或企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，同時也是產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃和營銷渠道策劃（市場營銷策略AP因子）的前提與依據(jù)。1、密集型發(fā)展策略2、一體化發(fā)展策略3、多元化發(fā)展策略四、市場營銷計劃有一個好的營銷策略，還需制定一個具體的營銷計劃（方案）。尤其是對于每一個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌），營銷計劃的合理性，直接影響營銷活動的產(chǎn)出。市場策

28、劃者應(yīng)嚴(yán)格控制與審查營銷計劃的內(nèi)容。一般說來，市場營銷計劃應(yīng)由以下幾個部分組成。1、執(zhí)行概要和目錄表：提供本計劃的主要目標(biāo)和建議事項的簡短摘要。2、當(dāng)前營銷狀況：提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3、機(jī)會與問題分析：概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須處理的產(chǎn)品面臨的問題。4、目標(biāo)：確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。5、營銷策略：描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法。6、行動方案：回答應(yīng)該做什么？由誰來做？什么時候做？它需要多少成本？7、預(yù)計的損益表：概述支持方案的預(yù)算。8、控制：說明如何監(jiān)控計劃的實施。5.2市場調(diào)研在前面的章節(jié)中

29、，我們反復(fù)提到過市場調(diào)研，它是進(jìn)行任何設(shè)計策劃活動的第一步，它為策劃活動提供寶貴的第一手材料。其實市場調(diào)研的目的有許多，它可以是為企業(yè)做決策作準(zhǔn)備，也可以是為經(jīng)營與管理做決策作準(zhǔn)備。本書只介紹與設(shè)計相關(guān)的市場調(diào)研策略。一、市場調(diào)研的內(nèi)涵與內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛、極其豐富，一般不外乎如下幾個方面。1、 市場基本環(huán)境、市場需求狀況、市場供給狀況、市場營銷狀況二、市場調(diào)研的程序與步驟市場調(diào)研一般可分為三個階段、八個步驟來進(jìn)行，如下圖所示：正式調(diào)查階段市場調(diào)查預(yù)備調(diào)查階段初步情況分析非正式調(diào)查決定搜集資料方法制定調(diào)查表格抽樣設(shè)計現(xiàn)場調(diào)查結(jié)果處理階段整理分析研究資料撰寫調(diào)研報告市場調(diào)研的步驟1、預(yù)備

30、調(diào)查階段此階段的主要目的是搜集與分析資料，以取得設(shè)計所需解決的問題，明確調(diào)查對象與目標(biāo)。此階段包括：1） 初步情況分析搜集與設(shè)計有關(guān)的情報資料，初步分析，發(fā)現(xiàn)問題。2） 非正式調(diào)查帶著問題，進(jìn)行試探性調(diào)查，可以通過訪問專家或向用戶征求意見的方法，使問題調(diào)查的范圍縮小。2、正式調(diào)查階段經(jīng)過分析與初步調(diào)研，對確定下來的問題進(jìn)行重點調(diào)查。此階段包括：決定搜集資料的方法、制定相應(yīng)的調(diào)查表格；根據(jù)調(diào)查內(nèi)容設(shè)計調(diào)查表格，便于調(diào)查對象填寫。抽樣設(shè)計：根據(jù)調(diào)查方法，設(shè)計并確定抽樣對象、采用何種抽樣方法及樣本的大??；現(xiàn)場實地調(diào)查：調(diào)查人員直接深入現(xiàn)場搜集資料。3、結(jié)果處理階段將調(diào)查來的一手材料，整理歸類、綜合分

31、析，加以總結(jié)，為最終的策劃提供市場目標(biāo)定位。1） 整理分析資料審核資料的依據(jù)是否充分，推理是否嚴(yán)謹(jǐn)、闡述是否合理、觀點是否成熟，以確保資料的真實準(zhǔn)確性，然后將資料分類，統(tǒng)計計算并加以分析，最后根據(jù)調(diào)查所得的資料數(shù)據(jù)和事實分析情況，得出結(jié)論，并提出策劃建議。2） 撰寫調(diào)查報告調(diào)查報告的撰寫應(yīng)做到：內(nèi)容緊扣主題；文字簡潔明了；以客觀的態(tài)度列舉事實；盡可能使用圖表來說明問題。調(diào)查報告應(yīng)分如下幾個部分來組織：封面：題目，承辦單位和日期；前言：調(diào)查的經(jīng)過及背景；調(diào)查目的；問題的癥結(jié)；結(jié)論：應(yīng)具體化，提出合理建議。三、市場調(diào)研的類型與方法市場調(diào)研，可以由策劃者自己成立市場調(diào)查小組去行動，也可以請相應(yīng)的市場

32、調(diào)研團(tuán)體去實施。但在調(diào)查前，一定要根據(jù)調(diào)查目的，選擇合適的調(diào)研類型與方法。常采用的調(diào)研類型有：1、 探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研常見的市場調(diào)查基本方法有四種。具體如下：訪問法、觀察法、實驗法、抽樣法5.3市場預(yù)測市場預(yù)測是指根據(jù)市場調(diào)查得到的各種信息與資料，運用一定的方法和數(shù)字模型，預(yù)測未來一定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量和變化趨勢，為設(shè)計部門、市場營銷部門提供決策依據(jù)。一、市場預(yù)測的原則與要求要準(zhǔn)確預(yù)測市場的變化趨勢必須遵循以下三條基本原則：延續(xù)性原則、相關(guān)性原則、類推性原則同時，任何預(yù)測都是建立在過去的資料和經(jīng)驗上的推算，難免會出現(xiàn)一些偏差或失誤，為增加預(yù)測的準(zhǔn)確性，市場預(yù)測勢必按以

33、下幾點要求去辦事。1、 預(yù)測的對象和目標(biāo)必須明確2、 預(yù)測人員必須具備良好的綜合素質(zhì)3、 對資料搜集和調(diào)查研究必須重視4、 對未來結(jié)果和現(xiàn)狀必須進(jìn)行反復(fù)比較二、市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟市場預(yù)測的內(nèi)容一般以下幾個方面的預(yù)測：市場占有率預(yù)測、市場需求預(yù)測、產(chǎn)品資源預(yù)測、市場購買力預(yù)測、產(chǎn)品生命周期預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)測、產(chǎn)品價格變動趨勢預(yù)測、產(chǎn)品庫存預(yù)測、營銷效果預(yù)測搜集資料分析數(shù)據(jù)預(yù)測問題實現(xiàn)目標(biāo)建立預(yù)測模型分析評價修正預(yù)測數(shù)量在市場預(yù)測中，掌握了預(yù)測的原則與要求，針對預(yù)測內(nèi)容，還必須將預(yù)測納入一個整體系統(tǒng)去研究，按照規(guī)范的操作步驟去展開。市場預(yù)測的步驟預(yù)測問題及實現(xiàn)目標(biāo)、搜集資料及分析數(shù)據(jù)、建立預(yù)測

34、模型、分析評價修正預(yù)測數(shù)量三、市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法有定性市場預(yù)測法和定量市場預(yù)測法。1、定性市場預(yù)測法定性市場預(yù)測法，又稱經(jīng)驗判斷預(yù)測方法，主要是指通過對熟悉情況的有關(guān)人員的調(diào)查，依靠個人的主觀判斷來預(yù)測。這種方法又可分：1） 經(jīng)驗人員意見法由計劃、設(shè)計、銷售、財務(wù)、生產(chǎn)、市場等部門負(fù)責(zé)人一起討論，集中各部門的經(jīng)驗與智慧，來作出預(yù)測。2） 銷售人員意見法。3） 顧客意見法4） 專家意見法應(yīng)用專家的專業(yè)知識及經(jīng)驗，以專家為索取信息的對象，對過去和現(xiàn)在發(fā)生的事情進(jìn)行分析與歸納，形成對未來遠(yuǎn)景的預(yù)測。5） 主觀概率預(yù)測法這是一種以個人經(jīng)驗為主，對專家的意見進(jìn)行分析評定而預(yù)測的方法。通常用百分

35、比來分別表示各專家的可靠性，即“主觀概率”，所有專家的概率總和為1，然后將各個專家預(yù)測的數(shù)量與主觀概率的乘積相加即為預(yù)測數(shù)。2、定量市場預(yù)測法定量預(yù)測法，也稱分析計算法及統(tǒng)計預(yù)測法，是根據(jù)比較完備的歷史統(tǒng)計資料，運用一定的數(shù)量方法進(jìn)行科學(xué)的計算與處理，對未來市場做出定量的測算。此法一般包括時間序列法和聯(lián)合預(yù)測法。5.4市場價格策劃在企業(yè)產(chǎn)品的市場導(dǎo)入中，價格是一把雙刃劍，它能為企業(yè)擴(kuò)大市場份額，同時也能使企業(yè)的利潤下降以至虧損。因而價格策略的好壞是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。價格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，卻又是營銷組合中最靈活、最難以確定、變化異常迅速的因素。這樣一來在確

36、認(rèn)成本費用的基礎(chǔ)上，以消費需求為前提，以競爭價格為參照，設(shè)計產(chǎn)品價格體系與實行產(chǎn)品價格策略就成了策劃者非常重要的工作。一、價格與價格體系一個完整的價格體系應(yīng)包括：地理價格：物物交換、補(bǔ)償貿(mào)易、產(chǎn)品回購、反向購買；價格折扣和折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓；促銷價格：犧牲品價格、特別事件價格、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理折扣；差別價格：顧客細(xì)分價格、產(chǎn)品式樣價格、形象價格、地點價格、時間價格；產(chǎn)品組合價格：產(chǎn)品線價格、選擇特色價格、附帶產(chǎn)品價格、兩段價格、副產(chǎn)品價格、成組產(chǎn)品價格。產(chǎn)品的定價技巧應(yīng)根據(jù)價格體系見機(jī)行事。二、產(chǎn)品的價格制定在產(chǎn)品的定價過

37、程中，盡管有很大的靈活性，但無論如何，都有一定的規(guī)律可尋，必須遵循慣例，有所創(chuàng)新。在定價原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合新產(chǎn)品的特點，采用特定的定價策略來進(jìn)行。下圖是產(chǎn)品定價的過程。選擇定價策略確定最終價格制定價格目標(biāo)定價因素分析成本因素市場需求消費者競爭因素產(chǎn)品定價步驟1、定價目標(biāo)定價目標(biāo)主要包括三大類，具體如下：1）利潤導(dǎo)向目標(biāo)2）銷售導(dǎo)向目標(biāo)3）其它價格目標(biāo)2、成本因素的考慮3、市場需求的分析4、消費者的考慮5、競爭因素的考慮三、產(chǎn)品的定價策略1、產(chǎn)品的定價方法產(chǎn)品的定價方法是指企業(yè)適應(yīng)不同市場狀況、社會狀況、競爭狀況和消費需求狀況計算商品價格的具體方法。通常有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向

38、定價法三種類2、新產(chǎn)品的定價策略新產(chǎn)品的定價是企業(yè)價格策略的一個重要環(huán)節(jié)，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利入市、打開市場。一般來說，新產(chǎn)品的定價策略有“吸脂”定價、“滲透”定價、滿意定價等三種。1）“吸脂”定價策略2）“滲透”定價策略3）“滿意”定價策略3、價格調(diào)整策略5.5市場渠道策劃在市場營銷中，渠道的設(shè)計策劃，不僅僅是對營銷戰(zhàn)略以及其它營銷策略的簡單執(zhí)行，而是所有營銷策略（包括品牌策略、傳播策略、人員策略、信息策略及財務(wù)策略）在公司外部的統(tǒng)一、整合、協(xié)調(diào)以及落實的有力工具。它主要是要解決以下問題：渠道的寬度和深度如何；中介構(gòu)的類型怎樣，每一渠道成員的任務(wù)是什么；渠道設(shè)計與選擇過程所表現(xiàn)的一系列的連

39、續(xù)活動。1、確定營銷渠道目標(biāo)2、評價營銷渠道長度、寬度和中間商類型的要求3、向渠道成員分配渠道任務(wù)4、評價及選擇經(jīng)銷商5.6市場促銷策劃在市場競爭日趨激烈的情況下，公司或企業(yè)不僅需要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，有吸引力的價格，順暢便利的營銷渠道，還必須與潛在和現(xiàn)實的顧客溝通。策劃者應(yīng)塑造并控制公司產(chǎn)品在公眾中的形象，并傳播給目標(biāo)受眾有益的信息，采用促銷活動使公司的產(chǎn)品被顧客所接受，這其中必然涉及到產(chǎn)品的市場促銷策劃問題。一、市場促銷的目標(biāo)促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，其目的是在短期內(nèi)產(chǎn)生積極的顧客反應(yīng)。市場促銷的目標(biāo)應(yīng)根據(jù)實際情況的不同而異。在具體的策劃方案中，應(yīng)明確促銷的目標(biāo)具體體現(xiàn)以下

40、幾種基本目標(biāo)：刺激潛在的購買者；保持現(xiàn)有顧客；促使目前使用者大量購買；增加產(chǎn)品的使用用途；對消費者實施產(chǎn)品高級化（以減價優(yōu)待或聯(lián)合價格來進(jìn)行促銷）；加強(qiáng)品牌廣告。二、市場促銷的類型根據(jù)市場促銷的目標(biāo)，針對不同的產(chǎn)品、不同的市場狀況、不同的促銷費用、不同的促銷渠道所采用的市場促銷類型也應(yīng)不一樣。為此，有必要對促銷類型有一個全面的了解。1、消費者促銷類型2、交易促銷類型3、內(nèi)部員工促銷三、市場促銷策略1、市場促銷活動2、廣告促銷策略3、銷售促進(jìn)策略4、營銷公關(guān)策略5、市場份額擴(kuò)張策略6.1品牌的概念及作用一、品牌的概念品牌概念的理解，常常與牌子、商標(biāo)等概念相混淆，著名市場營銷專家菲利普·

41、科特勒博士對品牌做了如下解釋：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或圖案，或者它們相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。認(rèn)識了品牌的概念，再來看看與之相關(guān)的幾個概念，有利于加深對品牌的理解。它們分別是：1、 品牌名稱2、 品牌標(biāo)記3、 商標(biāo)4、 名牌二、品牌的分類根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，品牌有不同的種類。1、 根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分可分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌或國際品牌。2、 根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。3、 根據(jù)品牌來源劃分自有品牌（企業(yè)自身創(chuàng)立的）、外來品牌（通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通

42、過合資、合作方式形成的）。4、 根據(jù)品牌的生命周期長短劃分短期品牌和長期品牌。5、 根據(jù)品牌產(chǎn)品銷售劃分內(nèi)銷品牌和外銷品牌。6、 根據(jù)品牌的行業(yè)類型劃分家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等。7、 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孫品牌）等。8、 根據(jù)品牌的本體特征劃分企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌和國際品牌等。三、品牌的作用創(chuàng)建一個品牌，肯定會需要企業(yè)投資相應(yīng)的人力和物力，同時也會相應(yīng)地得到企業(yè)所希望的回報。一般說來，一個良好的品牌能給企業(yè)帶來如下一些好處。1、有助于廣告促銷。2、有利于有效地

43、控制市場。3、有助于產(chǎn)品銷售。4、有助于建立顧客偏好。5、有助于得到法律的保護(hù)。6、有利于協(xié)助建立企業(yè)形象。6.2品牌的特性與設(shè)計原則一、品牌的特性各個品牌在市場上的力量和價值各不相同，它們的特性差異直接影響品牌在競爭中的地位。一般來說，往往一個品牌應(yīng)其有如下一些特性。1、 認(rèn)知度2、 知名度3、 聯(lián)想度4、 忠誠度5、 差異度二、品牌的設(shè)計原則品牌在市場營銷的作用日益明顯，為產(chǎn)品設(shè)計一個好的品牌無疑至關(guān)重要。為此，品牌設(shè)計應(yīng)遵循以下一些設(shè)計原則：1、簡單醒目、便于記憶2、新穎別致、藝術(shù)力強(qiáng)3、容易發(fā)音、爽口通用4、符合民俗、易于接受5、效益兼顧、全面考慮6、立足用戶、實事求是6.3品牌設(shè)計的

44、策劃過程好的品牌，其設(shè)計開發(fā)過程必須付出艱辛的努力，但不同策劃者，其策劃過程有異，下面介紹一種營銷研究者們提供的一種程序，以示借鑒。市場分析品牌定位品牌命名篩選與測試執(zhí)行反饋評估品牌的策劃過程1、市場分析2、品牌定位3、品牌命名決策4、篩選與測試5、執(zhí)行6、反饋評估總之，在品牌最初的創(chuàng)立與開發(fā)過程中，品牌名稱問題直接決定品牌的任務(wù)，為品牌準(zhǔn)備了可靠的法律保障，是創(chuàng)造最好品牌的前提與基礎(chǔ)。6.4品牌策略策劃任何一個新產(chǎn)品的推出，必須建立其相應(yīng)的品牌策略。品牌策略是在品牌名稱確定之后，如何規(guī)劃品牌的未來發(fā)展，以樹立起企業(yè)獨特的品牌形象。通常來說，企業(yè)可采用家庭或綜合品牌策略，個別品牌策略、家庭與個

45、別品牌混合策略，或商標(biāo)名稱與個別品牌組合之策略。1、家庭或綜合品牌2、個別品牌3、混合品牌策略4、商品名稱與個別品牌6. 5品牌的創(chuàng)建與塑造品牌策劃是一個系統(tǒng)工程，要樹立一個品牌形象，體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價值，必須圍繞品牌策略與品牌定位，實施一系列的營銷策略與手段，以提高品牌的認(rèn)知度，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。一、解剖品牌公 關(guān)創(chuàng) 新廣 告質(zhì) 量品牌塑造服 務(wù)形 象管 理文 化自品牌策略實施之前，有必要對品牌的各個方面進(jìn)行全面的了解。下圖清晰地反映了品牌創(chuàng)建與塑造過程中相關(guān)方面的影響與作用。二、品牌的實施策略任何品牌的創(chuàng)立與塑造，都不可能是一帆風(fēng)順的事情，需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的團(tuán)結(jié)與協(xié)作，共同努力。同

46、時，企業(yè)也必須有針對性地采取一系列的品牌策略實施行為。具體表現(xiàn)如下：1、品牌的廣告策略2、品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略3、品牌的營銷一體化策略4、品牌聯(lián)合策略二、不同產(chǎn)品生命周期中的品牌品牌塑造中，與其附屬的產(chǎn)品息息相關(guān)，產(chǎn)品可能被新產(chǎn)品淘汰，但品牌形象可能還會將延伸下去，甚至其名氣會越來越大。比如，日本松下電視機(jī)盡管經(jīng)歷了由黑白到彩電，由孤面、直角平面、純平、超平到鏡面超薄型的轉(zhuǎn)變，但其品牌卻越做越大，信譽(yù)卻越來越高。盡管如此，品牌策略實施中應(yīng)考慮產(chǎn)品的生命周期所具有的特點，從而采取相應(yīng)的對策與措施。1、 導(dǎo)入期的品牌2、 成長期的品牌3、 成熟期的品牌4、 衰退期的品牌第三章 企業(yè)文化策劃 1. 教

47、學(xué)內(nèi)容：文化概述；業(yè)文化戰(zhàn)略策劃；企業(yè)文化導(dǎo)入時機(jī)策劃與類型策劃；企業(yè)文化塑造模式策劃與文化氛圍策劃；企業(yè)不同生命周期下的文化策劃；企業(yè)價值觀與企業(yè)精神策劃；企業(yè)文化的設(shè)計策略；CI策劃；設(shè)計管理的概念；設(shè)計管理的意義與作用；設(shè)計管理的內(nèi)容；設(shè)計管理者的素質(zhì)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的設(shè)計管理2. 教學(xué)要求： 必須認(rèn)真預(yù)習(xí)教學(xué)內(nèi)容并按時完成作業(yè)，認(rèn)真參與課程教學(xué)。3. 教學(xué)難點：企業(yè)不同生命周期下的文化策劃；企業(yè)文化的設(shè)計策略；CI策劃4. 教學(xué)策略：在理論教學(xué)上采用多媒體PPT課件形式教學(xué)，做到圖文并茂，易于視聽傳達(dá)。課堂多采取討論式教學(xué)法，鼓勵學(xué)生多發(fā)表自己的美術(shù)見解，使學(xué)生形成思考的習(xí)慣，從而提高

48、他們的思維水平和理論修養(yǎng)，能夠?qū)χR點形成深刻的印象。5. 教學(xué)預(yù)習(xí)：預(yù)習(xí)企業(yè)文化策劃 設(shè)計管理概論兩部分的內(nèi)容6. 習(xí)題：海爾集團(tuán)的文化策劃分析7.1文化概述一、文化的內(nèi)涵與外延“文化”的概念非常廣泛，不同行業(yè)、不同階段、不同對象，可能對其理解各有異同。1、 文化可以看成是多種要素的混合體2、 文化應(yīng)看成是人類生活方式的表現(xiàn)3、 文化與人類的互動二、企業(yè)文化企業(yè)文化研究的對象非常廣，研究它必然涉及到管理學(xué)、行為學(xué)、哲學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的綜合與定義。學(xué)術(shù)界對其研究頗多，美國哈佛大學(xué)文學(xué)家泰倫斯·狄爾和麥肯錫公司顧問阿倫·肯尼迪，在企業(yè)文化一書中將企業(yè)文化的研究推向

49、高潮。引用他們對企業(yè)文化構(gòu)成要素的理解，可以歸納為：企業(yè)環(huán)境：塑造企業(yè)文化最重要的因素；價值觀：構(gòu)成企業(yè)文化的核心；英雄式人物：由于他們把企業(yè)組織的價值“人格化”，使其成為企業(yè)員工效法的實際典型，因此，也是企業(yè)文化的重要組成部分；企業(yè)儀式：雖然是企業(yè)的日常例行事務(wù)，但這種有系統(tǒng)、有計劃的儀式也是企業(yè)動態(tài)文化的重要組成部分，它能保證企業(yè)文化健康地發(fā)展；文化網(wǎng)絡(luò)：它是企業(yè)中基本的溝通渠道，能有效地傳遞企業(yè)的價值觀和英雄意識。三、設(shè)計文化設(shè)計文化的形成，離不開文化的設(shè)計與滲透。就是說設(shè)計師在考慮其設(shè)計對象功能的同時，應(yīng)先充分考慮對象的文化因子，應(yīng)意識到他所設(shè)計的不只是某一對象，而是一種生活方式，一種

50、新的文化。就產(chǎn)品的文化因素而言，一般包括產(chǎn)品的文化風(fēng)格、使用者的文化心理以及它們之間體現(xiàn)出來的文化精神，并賦予產(chǎn)品一定的文化品位。所以我們進(jìn)行設(shè)計時，不僅要考慮設(shè)計作品本身的使用、審美、象征和精神功能，還要賦予作品一定的文化魅力。只有這樣，設(shè)計將不再是企業(yè)間用來相互競爭的一種商業(yè)行為，也不只是停留在功能實現(xiàn)的滿足和審美趣味的體現(xiàn)上，而是一種文化創(chuàng)造、文化設(shè)計。7.2企業(yè)文化戰(zhàn)略策劃在當(dāng)今激烈的市場競爭中，企業(yè)家紛紛打出文化品牌。企業(yè)文化在企業(yè)中越來越引起關(guān)注與重視，但企業(yè)文化建設(shè)并非空中樓閣，它必須建立在強(qiáng)大的凝聚力、良好的人際關(guān)系和統(tǒng)一的群體意識基礎(chǔ)之上。同時，作為決策者，如何進(jìn)行文化的設(shè)計

51、策劃，也將是決定企業(yè)文化建設(shè)成敗的關(guān)鍵。一、企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次上一節(jié)已經(jīng)探討了企業(yè)文化的內(nèi)涵及構(gòu)成要素，那么進(jìn)一步理解企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)層次是企業(yè)文化策劃的前提與基礎(chǔ)。一般來說，結(jié)構(gòu)層次是系統(tǒng)內(nèi)部各組成成分的排列組合方式。企業(yè)文化作為一種文化現(xiàn)象，既是社會文化這個大系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成要素，同時其本身又是由許多的結(jié)構(gòu)層次組成。下面從它的物質(zhì)、精神、行為以及制度等四個方面去考察。二、實施企業(yè)文化戰(zhàn)略的必要性1、企業(yè)文化的軟功能2、實施企業(yè)文化戰(zhàn)略的意義三、企業(yè)文化戰(zhàn)略策劃要點企業(yè)文化的策劃與建設(shè)是一項程序化的工作，必須按照一定的規(guī)范程序去實施。一般來說，策劃首先必須了解企業(yè)的特點，在此基礎(chǔ)上提出觀念，并使其具

52、體化。1、了解企業(yè)特點。包括認(rèn)識產(chǎn)品、了解企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、把握員工素質(zhì)等方面。2、提出企業(yè)的核心觀念。必須做到：核心概念切實可行；內(nèi)容精煉、文字生動形象；核心觀念規(guī)范化、信念化、習(xí)慣化。3、使觀念具體化。企業(yè)何時需要企業(yè)文化；企業(yè)需要何種形式的企業(yè)文化；企業(yè)需要什么樣的企業(yè)文化；企業(yè)的生命周期與企業(yè)文化等。7.3企業(yè)文化導(dǎo)入時機(jī)策劃與類型策劃一、企業(yè)文化導(dǎo)入時機(jī)策劃在企業(yè)文化策劃的戰(zhàn)略中，文化形態(tài)的導(dǎo)入時機(jī)選擇合適與否，直接決定企業(yè)文化在企業(yè)活動中的影響力大小。下面列舉一些可供選擇的企業(yè)文化導(dǎo)入時機(jī)，以示參考。1、企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變革之時。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)移之時。3、企業(yè)停滯不前

53、需要振興突破之時。4、企業(yè)從壟斷經(jīng)營走向市場競爭之時。5、企業(yè)高層發(fā)生重大人事變革之時。6、企業(yè)由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場之時。7、企業(yè)實施“二次創(chuàng)業(yè)”再創(chuàng)佳績之時。8、企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、辦公環(huán)境發(fā)生重大改變之時。9、企業(yè)創(chuàng)建周年志慶之時。10、企業(yè)股票上市交易之時。11、企業(yè)科技創(chuàng)新產(chǎn)品更新之時。二、企業(yè)文化類型策劃成熟企業(yè)在導(dǎo)入企業(yè)文化之時，還必須弄清導(dǎo)入一種什么類型的企業(yè)文化。關(guān)于企業(yè)文化類型的劃分，不同的權(quán)威性著作中，有不同的歸納法，引用美國學(xué)者迪爾·肯尼迪在企業(yè)文化一書中的說法，“企業(yè)文化的類型應(yīng)取決于兩種因素：其一是企業(yè)及其員工工作績效的反饋速度；其二是企業(yè)活動的風(fēng)險程度?！辫b于

54、此，可以把企業(yè)文化分為以下四種類型，策劃時可根據(jù)需要選定相應(yīng)的文化類型。硬漢文化；賭注文化；努力工作及盡情享受文化；過程文化7.4企業(yè)文化塑造模式策劃與文化氛圍策劃一、企業(yè)文化塑造模式策劃任何企業(yè)都應(yīng)有其獨特的企業(yè)文化，在其文化模式的塑造中，也應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況，適時調(diào)整自己的文化策略，根據(jù)讓企業(yè)文化起來一書，推崇的方法有：1、建立在企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)家文化體系2、建立以人為本的全員群體資質(zhì)文化體系3、建立以客戶為中心的服務(wù)文化體系4、建立以質(zhì)量為中心的品牌文化體系5、建立以企業(yè)形象戰(zhàn)略為重點的形象文化體系6、建立以科技開發(fā)為核心的科技文化體系7、建立的以生產(chǎn)力為重心的生產(chǎn)文化體系8、建立以

55、市場為中心的營銷文化體系二、企業(yè)文化氛圍策劃企業(yè)的文化氛圍指的是企業(yè)特殊的文化情調(diào)和氣氛，它是文化的具體體現(xiàn)。雖然文化氛圍看不見、摸不著，但能被人們所感受，因而它影響企業(yè)的日常管理、員工的價值觀和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。企業(yè)的文化氛圍的類型一般包括：學(xué)習(xí)型；凝聚力型；智慧型；創(chuàng)新型；競爭型；形象型；奉獻(xiàn)型。7.5企業(yè)不同生命周期下的文化策劃文化是一種能使企業(yè)有機(jī)結(jié)合的粘合劑，它在企業(yè)的誕生、發(fā)展及成熟中扮演不同的角色，行使不同的功能。在不同企業(yè)生命周期內(nèi)，策劃者在文化策略中應(yīng)有所取舍，突出重點，充分展現(xiàn)文化在企業(yè)經(jīng)營中的作用。一、企業(yè)誕生時期的文化策劃在企業(yè)誕生時期，是企業(yè)組織創(chuàng)建及早期發(fā)展時期，企業(yè)創(chuàng)始人和他的假設(shè)是促使企業(yè)文化形成的主要力量。這個時候，企業(yè)文化建設(shè)的重點應(yīng)放在把自己與環(huán)境和其它企業(yè)組織區(qū)別開來。企業(yè)組織