淺析亞馬遜網(wǎng)上書店電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略

1、淺析亞馬遜網(wǎng)上書店電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略目錄 摘要. 2第一章: 亞馬遜的概述.31.亞馬遜網(wǎng)上書店的簡介.31.2亞馬遜的發(fā)展歷程.3第二章: 亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略.42.1亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略概述.42.2亞馬遜的商務(wù)模式.42.3亞馬遜的營銷戰(zhàn)略.5亞馬遜的營銷理念.5 亞馬遜的營銷策略.52.4亞馬遜的擴(kuò)張戰(zhàn)略.6聯(lián)盟戰(zhàn)略.7收購戰(zhàn)略.7第三章: 亞馬遜的問題分析. .93.1亞馬遜經(jīng)營模式問題的分析.93.2擴(kuò)張戰(zhàn)略問題分析. .9第四章:總結(jié).11摘要：本文結(jié)合亞馬遜發(fā)展的實(shí)際情況，對亞馬遜的發(fā)展歷程進(jìn)行了詳細(xì)的分析，全面的描述了亞馬遜在發(fā)展過程中所采取的發(fā)展戰(zhàn)略，包括亞馬遜的商業(yè)模式、營銷戰(zhàn)

2、略、和擴(kuò)張戰(zhàn)略等一系列的戰(zhàn)略，并對亞馬遜發(fā)展過程中遇到的問題進(jìn)行了詳細(xì)的分析，說明了亞馬遜在發(fā)展過程中存在的問題以及解決辦法，同時亞馬遜的發(fā)展給電子商務(wù)的發(fā)展注入了新的活力，給世界的電子商務(wù)的發(fā)展樹立了新的運(yùn)作方式和經(jīng)營模式，也給我國電子商務(wù)的發(fā)展帶來了很大的啟發(fā)。關(guān)鍵字：亞馬遜；發(fā)展戰(zhàn)略；營銷策略第一章:亞馬遜的概述1.1亞馬遜網(wǎng)上書店的簡介亞馬遜網(wǎng)上書店（A，簡稱亞馬遜），是一家美國的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一，在公司名下，也包括了Alexa Internet、和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫（Internet Movie Database，IMDB）

3、三家子公司。 亞馬遜網(wǎng)上書店成立與1995年，是全球電子商務(wù)的成功代表。在亞馬遜網(wǎng)站上讀者可以買到近150萬種英文圖書、音樂和影視節(jié)目。自1999年開始，亞馬遜網(wǎng)站開始擴(kuò)大銷售的產(chǎn)品門類?，F(xiàn)在除圖書和音像影視產(chǎn)品外，亞馬遜也同時在網(wǎng)上銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個門類的商品。1.2亞馬遜的發(fā)展歷程亞馬遜的發(fā)展歷程概況大致如下：亞馬遜網(wǎng)上書店成立于1995年7月。一個月之后，亞馬遜賣出了第一本書。1997年5月，亞馬遜開始上市了。亞馬遜開始每股僅9美元左右，而到1998年11月股價長了23倍，達(dá)到209美元。之后，亞馬遜開始嘗試進(jìn)入其它相關(guān)領(lǐng)域，1997年在它開始銷售音樂CD。不僅

4、如此，亞馬遜的業(yè)務(wù)還將迅速拓展，進(jìn)入從軟件到時裝，從鮮花到旅行包的廣大市場中，并與包括微軟在內(nèi)的各大公司進(jìn)行競爭。與此同時，亞馬遜邁開了向國外擴(kuò)張的步伐。1999年初出資5500萬美元，收購了英國和德國兩家網(wǎng)上書籍銷售公司，另外還并購了英國一家網(wǎng)上電影公司。1998年，亞馬遜被福布斯雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。然而，同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇了一個電子商務(wù)界的 “普遍困境”，在亞馬遜不斷地把大量金錢投入公司的擴(kuò)張同時 ，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損中掙扎。2000年4月，亞馬遜公司公布了2000年第一季度的業(yè)績報告，這家最大的美國網(wǎng)上零售企業(yè)，繼續(xù)處于虧損之中。六年累積虧損額增至12億

5、美元。亞馬遜在2002年第四個季度開始贏利。這是亞馬遜的首次贏利，顯然，亞馬遜的扭虧為盈無疑是對B2C電子商務(wù)公司的巨大鼓舞。 第二章: 亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略2.1亞馬遜的發(fā)展戰(zhàn)略概述亞馬遜網(wǎng)上書店由一個網(wǎng)上圖書零售商發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)圖書帝國，僅用了短短5年的時間就完成了傳統(tǒng)零售行業(yè)可能需要幾十年才能達(dá)到的理想。實(shí)現(xiàn)這樣的跨越式發(fā)展，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店所依靠的核心競爭戰(zhàn)略就是四個字：新、速、實(shí)、簡。 （一）創(chuàng)新，這主要體現(xiàn)于亞馬遜的服務(wù)功能隨著科技進(jìn)步而不斷發(fā)展。亞馬遜的書店定位是高科技產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)書店靠的是門市店員，亞馬遜靠的是軟件工程師，這些工程師不斷地研發(fā)創(chuàng)新出服務(wù)于客戶的軟件，不斷推出升級軟

6、件方便客戶的使用。而它本身又能非常重視技術(shù)的創(chuàng)新和升級，技術(shù)上的不斷創(chuàng)新使得其擁有競爭對手無法或者難以復(fù)制的優(yōu)勢，讓亞馬遜在競爭之中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。（二）速度,亞馬遜強(qiáng)調(diào)快速的特性可以從兩個方面看出：一是為客戶提供便捷的檢索系統(tǒng)。圖書按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如按書名、關(guān)鍵詞、出版社、作者、出版日期等進(jìn)行分類，方便讀者快速地根據(jù)相關(guān)線索找到所需的圖書。亞馬遜還會記錄下你的購物記錄和檢索記錄，為你提供相關(guān)領(lǐng)域或相似領(lǐng)域的圖書書目，節(jié)省了顧客檢索的時間。二是亞馬遜送貨時間快。（三）實(shí)在,指的就是提供實(shí)實(shí)在在的價格優(yōu)惠和良好的服務(wù)。由于網(wǎng)上售書省去了發(fā)行的許多中間環(huán)節(jié)，成本將大為降低，所以亞馬遜至今保持著

7、高折扣。對亞馬遜書店自己選定的書，給40的低價格折扣；對一般的精裝本實(shí)行30的折扣，平裝本為20。另外不可忽視的還有亞馬遜實(shí)在的服務(wù)。良好的售后服務(wù)，包括可以對所購買的圖書進(jìn)行退換，還有如果圖書質(zhì)量有問題或書店網(wǎng)絡(luò)操作出現(xiàn)失誤時還承諾退書，并賠償客戶運(yùn)費(fèi)。（四）簡便,是指亞馬遜的服務(wù)簡潔方便。盡管高舉高科技的旗幟，但是在亞馬遜購物追求的就是簡單，只要了解簡單的電腦技術(shù)，任何人都不會覺得困難，尤其是它的“一點(diǎn)就通”服務(wù)功能。一點(diǎn)就通的設(shè)計是，只要在亞馬遜購買過一次商品，購物者的相關(guān)資料就會被記住，下次再購買時，只需用鼠標(biāo)點(diǎn)一下欲購商品，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會自動幫助你完成以后的手續(xù)，包括客戶的收件信息，網(wǎng)

8、絡(luò)銀行等簡單便捷的服務(wù)。這樣老客戶就可以直接使用“快速購物”鍵來完成整個購買過程。新、速、實(shí)、簡四字是亞馬遜的核心競爭戰(zhàn)略,這些核心競爭戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)在它的商務(wù)模式、營銷戰(zhàn)略、以及它的擴(kuò)展戰(zhàn)略等方面幾方面，下面主要對幾個方面介紹。2.2亞馬遜的商務(wù)模式電子商務(wù)的商務(wù)模式是指企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動，主要指借助互聯(lián)網(wǎng)所開展的在線銷售模式的銷售活動。亞馬遜的電子交易有無形產(chǎn)品和有形的產(chǎn)品網(wǎng)上交易。因為網(wǎng)絡(luò)本身既有信息傳遞的功能，又有信息處理的功能。因此，無形產(chǎn)品和勞務(wù)，如信息、 計算機(jī)軟件、視聽娛樂產(chǎn)品等，往往可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者提供；在網(wǎng)上銷售的商品較多的有書籍、唱片、電腦產(chǎn)品、服

9、飾、禮品和鮮花等。亞馬遜通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售活動的優(yōu)勢主要有：網(wǎng)上銷售的地點(diǎn)選擇不像傳統(tǒng)商店那樣，要處于黃金地段，而且要有好的建筑設(shè)施；網(wǎng)上銷售所需要的雇員較少，可以節(jié)省開支；網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品可以直接從倉庫銷售，有時候還可以從制造商訂貨，省去了商品庫存的階段，減少了庫存的開支；亞馬遜不受時間限制，遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò)和全天24小時運(yùn)作?，F(xiàn)在全球通過亞馬遜訂閱圖書的讀者已經(jīng)遍及160多個國家，亞馬遜沖破地區(qū)時差、工作時間與商店營業(yè)時間的客觀限制；由于通過網(wǎng)上銷售可以更好的了解顧客，當(dāng)客購買產(chǎn)品時候，留下一些個人信息，這樣就可以根據(jù)顧客信息進(jìn)行分類，提取有用的顧客信息，留住老的顧客，與顧客建立長期的

10、客戶合作關(guān)系?？梢钥闯?，亞馬遜與傳統(tǒng)零售普通商店相比，所具有的優(yōu)點(diǎn)：成本低、無庫存、無時空限制，能進(jìn)行直接銷售，能建立長期的客戶關(guān)系。而對于消費(fèi)者來說，亞馬遜的發(fā)展也給消費(fèi)者帶來了一下幾個方面的好處和便利：第一，多選擇性。在亞馬遜上可擺設(shè)的產(chǎn)品比普通的超市里還要多，因為亞馬遜是無限的空間，這對于消費(fèi)者來說無疑是增加了其選擇范圍和機(jī)會。另一方面，消費(fèi)者的多選擇性還表現(xiàn)在空間距離上。第二，節(jié)省時間。網(wǎng)上購物者不必像以前那樣花時間去逛一家又一家的同類商店，來比較商品的價格和款式。消費(fèi)者只需要用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)便可以從一家商店轉(zhuǎn)到另一家商店。第三，更多的購物信息。與普通商店，顧客在網(wǎng)上購物能夠得到更多的購

11、物信息。這些信息不僅僅是商品本身的，也有購物的整個過程的，它們對消費(fèi)者都很重要。第四，享受低價格。從網(wǎng)上購物，消費(fèi)者能夠得到價格上的實(shí)惠，也就是能夠買到價格相對低的一些商品和服務(wù)，亞馬遜所提供的商品和服務(wù)大部分都有折扣，因為亞馬遜相對與傳統(tǒng)的商店減少了不必要的中間費(fèi)用。2.3亞馬遜的營銷戰(zhàn)略2.3.1亞馬遜的營銷理念理念亞馬遜在營銷理念上的創(chuàng)新可歸結(jié)為：顧客至上的個人化服務(wù)。個人化服務(wù)指的就是亞馬遜書店的經(jīng)營是以個別的顧客，而非模糊廣泛的顧客群體為對象，也可說是為每位顧客創(chuàng)造一個適合于他自己的商店。亞馬遜書店時時處處體現(xiàn)著這一經(jīng)營理念，從友好的用戶界面、購買選擇的廣闊空間、“一點(diǎn)就通”的購物模

12、式、價格折扣的實(shí)利優(yōu)惠、快捷的送貨到根據(jù)顧客購買習(xí)慣、偏好向顧客推薦商品等等。 亞馬遜不僅在服務(wù)的深度從更多的方面、更深的層次來滿足顧客的單一需求上進(jìn)行了空前的挖掘，而且正致力于拓展服務(wù)的廣度（滿足顧客各種各樣的需求）?，F(xiàn)在的亞馬遜書店已不在是進(jìn)僅僅只有書了，在這里還有著琳瑯滿目的商品：書籍、玩具、藥品、家庭裝飾品、軟件亞馬遜的商品目錄上每天增加著數(shù)萬件的新商品。亞馬遜正在朝網(wǎng)絡(luò)沃爾馬（美國最大連鎖超市）的方向發(fā)展，但是亞馬遜不會停留于此，它的目標(biāo)將是讓顧客在亞馬遜能購買到所需的各種商品。亞馬遜個人化服務(wù)的營銷理念為電子商務(wù)引入了對人的真正關(guān)懷：為顧客服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營的目的，而不是借以賺錢的手

13、段。相反，贏利有可能才是為顧客服務(wù)的手段。如果說顧客至上的承諾、個人化服務(wù)的思想已經(jīng)有之，那么亞馬遜就是在切實(shí)地兌現(xiàn)這一承諾、貫徹這一思想，并將之推進(jìn)入更廣闊的領(lǐng)域。 2.3.2亞馬遜的營銷策略亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取快速的發(fā)展，主要是采取了下列營銷策略：第一，是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。亞馬遜書店借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，提供的書目選擇可以高達(dá)372萬種之多。亞馬遜上網(wǎng)的時候，資料庫的書目已達(dá)100萬種，現(xiàn)增至372萬種，并且每月還以2.7萬種的速度增加。此外，亞馬遜還在不斷擴(kuò)展自己的經(jīng)營范圍，已由書籍延伸到CD、錄像帶、玩具、家庭用品、電子產(chǎn)品和軟件等等。第二，創(chuàng)造了自

14、己的品牌。于是它把營業(yè)收入投入到品牌的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計獨(dú)具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。品牌成為網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。而品牌的建立取決于該企業(yè)能夠在短時期內(nèi)創(chuàng)造全新的信息服務(wù)產(chǎn)品和機(jī)制，并且迅速地占領(lǐng)市場。對于網(wǎng)上用戶來說，對最新的服務(wù)往往情有獨(dú)鐘，一旦接受的信息服務(wù)，特別是好的信息服務(wù)，不會輕易放棄。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)可以提高公司的可信度。品牌的最主要價值在于，長期以來，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價，這種評價在消費(fèi)者中具有廣泛的影響力，也是增加品牌可信度的關(guān)鍵。幾年來，亞馬遜創(chuàng)造了讀者在網(wǎng)上購書的參政權(quán)，為讀者提供信息反饋的機(jī)會和熱情的服務(wù)，如當(dāng)讀者來到網(wǎng)上書店的

15、時候，他會很快收到一份暢銷書目，并要求消費(fèi)者評價10本書，這足以顯示讀者的偏愛，也是了解用戶需求的一個捷徑，一旦顧客建立了自己品牌評價，那么就會通過經(jīng)常光顧喜歡的站點(diǎn)來加強(qiáng)這種感受。在提供的產(chǎn)品和服務(wù)類似的情況下，爭奪了顧客的注意力就贏得了競爭的勝利。 第三，亞馬遜的物流促銷策略。在電子商務(wù)發(fā)展普遍受挫時亞馬遜的旗幟不倒，是什么成就了亞馬遜現(xiàn)在的業(yè)績，帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的發(fā)展歷程后，經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，正是被許多人稱為是電子商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了亞馬遜現(xiàn)在的業(yè)績。在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略，為顧客提供免費(fèi)的送貨服

16、務(wù)，并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻。到目前為止，亞馬遜已經(jīng)三次采取此種促銷手段?，F(xiàn)在免費(fèi)送貨極大地激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情，使那些對電子商務(wù)心存疑慮、擔(dān)心網(wǎng)上購物價格昂貴的網(wǎng)民們迅速加入亞馬遜消費(fèi)者的行列，由此產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，“物流是企業(yè)競爭的工具”在亞馬遜的經(jīng)營實(shí)踐中得到了最好的詮釋。2.4亞馬遜的擴(kuò)張戰(zhàn)略在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的大潮滾滾而來。網(wǎng)站建設(shè)呈爆炸式增長，每個網(wǎng)站都希望能夠搶先占領(lǐng)市場，所以，網(wǎng)站開始的時候就是要比速度，誰能夠先占領(lǐng)市場，誰就能夠領(lǐng)先一步發(fā)展，擴(kuò)大知名度。網(wǎng)站一旦占領(lǐng)了市場，接下來點(diǎn)擊量就會增加。要占領(lǐng)市場、提升品牌知名度，最好方法是和其它公司合作或者有知名的

17、企業(yè)加入，在亞馬遜的發(fā)展過程中，聯(lián)盟了很多公司，也不斷的收購很多企業(yè)，很好的實(shí)施了它的擴(kuò)張戰(zhàn)略。聯(lián)盟戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)最大的挑戰(zhàn)就是它的規(guī)模。任何網(wǎng)站都不可能隨時隨地充斥于互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。亞馬遜網(wǎng)上書店嘗試用一種解決方法應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，這項方法就是提供機(jī)會給其他公司，讓其成為本公司的伙伴。借助強(qiáng)勢網(wǎng)站提升自己的品牌，高網(wǎng)站自身的粘性。通過亞馬遜的聯(lián)合計劃，其他網(wǎng)站可以連接到亞馬遜的主頁,這樣顧客就能直接進(jìn)入亞馬遜書店。參與這項計劃的網(wǎng)站經(jīng)營者可以得到經(jīng)由其網(wǎng)站所銷售圖書價款的8%的介紹費(fèi)。 1999年3月，亞馬遜和PC制造商戴爾達(dá)成協(xié)議，提供鏈接站點(diǎn)，向亞馬遜和戴爾的顧客提供特定的內(nèi)容，兩家公司都在

18、各自的網(wǎng)站設(shè)立了到對方網(wǎng)站的鏈接。戴爾和亞馬遜將為共同的顧客提供個性化的服務(wù)、競爭價格和簡易導(dǎo)航系統(tǒng)。 戴爾現(xiàn)在每天在網(wǎng)上銷售1400多萬臺PC產(chǎn)品，占其總業(yè)務(wù)的25%。它的網(wǎng)站訪問人數(shù)每15分鐘便超過了2500萬。另外，通過與戴爾電腦的、微軟、CBS Sports live協(xié)議商定，亞馬遜還出現(xiàn)在這幾家高流量的網(wǎng)站上。亞馬遜是CBS Sports live 的在線合作伙伴，在CBS Sports live 網(wǎng)站上的聯(lián)合品牌商中銷售圖書、影像和音樂。通過與微軟的MSN購物頻道，MSN.com網(wǎng)站和MSN其他選定的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中擔(dān)當(dāng)著音樂零售商的角色。截至1998年末,加入亞馬遜聯(lián)合計劃的網(wǎng)站經(jīng)營者

19、數(shù)量達(dá)到20萬人,到1999年3月31日,增加到26萬人.聯(lián)盟戰(zhàn)略令亞馬遜的旗幟廣告及熱門鏈接出現(xiàn)在幾乎所有最受歡迎的搜索引擎上，更有成千上萬家獨(dú)立網(wǎng)站與亞馬遜鏈接。對亞馬遜而言，與其他網(wǎng)站結(jié)盟將為它的網(wǎng)絡(luò)商店帶來更多人潮。從而擴(kuò)大了銷售和它的知名度。 收購戰(zhàn)略亞馬遜進(jìn)行收購戰(zhàn)略，是為了更好的利用其他網(wǎng)站的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的狀況。由于亞馬遜采用了多元化的經(jīng)營模式，所以它涉足很多方面，如果單是靠亞馬遜自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須使其它專業(yè)性的網(wǎng)站為它服務(wù)，所以在亞馬遜的發(fā)展過程中，收購也是它快速發(fā)展的一個重要策略。亞馬遜通過收購一些專業(yè)性的網(wǎng)站，來擴(kuò)大它的經(jīng)營范圍，原來只出售圖書，到后來發(fā)展到

20、銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個門類的商品。在亞馬遜的發(fā)展中一些重要的收購有：(1)D 1992年2月，亞馬遜收購了在線藥店D 46%的股份。這家虛擬商店位于華盛頓的雷德蒙，提供1500多種品牌的個人保健產(chǎn)品。(2)P 1999年3月，亞馬遜取得了P 約50%的所有權(quán)，P是一家專營針對所有類動物的流行而珍貴的寵物飾品、產(chǎn)品和食物的網(wǎng)上公司。經(jīng)營所得將被用于P的進(jìn)一步發(fā)展、開拓P品牌。(3)收購卓越 2004年8月亞馬遜公司收購卓越有限公司。卓越有限公司通過其中國子公司及關(guān)聯(lián)公 司在中國成功地運(yùn)營了卓越網(wǎng)，為顧客提供各類圖書、音像、軟件、玩具和禮品等商品。這次并購使卓越網(wǎng)成為亞馬遜的

21、第七個全球站點(diǎn)，亞馬遜通過卓越網(wǎng)進(jìn)入中國將使它有機(jī)會為中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)。通過一系列的收購，亞馬遜不僅擴(kuò)大了它的經(jīng)營范圍，更加擴(kuò)大了它的知名度，使其網(wǎng)站的點(diǎn)擊量增加，為更好的進(jìn)行發(fā)展打下了堅實(shí)的一步。第三章: 亞馬遜的問題分析雖然亞馬遜的發(fā)展迅速，但是在亞馬遜的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，在它的發(fā)展過程中也遇到過很多問題，例如亞馬遜一直采用“全品種模式”的商業(yè)模式，但是在中國能否適應(yīng)我國電子商務(wù)的發(fā)展仍是未知數(shù)；還有亞馬遜一直擴(kuò)張，它的資金、管理各個方面都出現(xiàn)的問題，下面我們主要對這兩個方面分析。31 亞馬遜經(jīng)營模式問題的分析收購卓越網(wǎng)之前，卓越網(wǎng)一直采用“精品路線”的經(jīng)營模式，但是由于亞馬遜發(fā)

22、展歷史讓其對“全品種模式”信心百倍。亞馬遜從1995年創(chuàng)業(yè)開始，就一直采取全品種模式，這種模式也使得亞馬遜在北美、歐洲和日本均取得巨大成功。2004年亞馬遜年銷售額接近70億美元，全品種模式帶來的商業(yè)奇跡使得亞馬遜對這種模式深信不疑。因此，亞馬遜公司向外界宣布：卓越網(wǎng)總裁林水星、執(zhí)行副總裁陳年離職。人事變動主要是由于亞馬遜對“精選產(chǎn)品、少品種、大批量”的“精品路線” 卓越網(wǎng)的修正。但是中國特殊的市場采用全品種模式能否盈利仍然讓人懷疑。主要原因：首先，全品種模式的經(jīng)營要求先進(jìn)方便的結(jié)算方式、完善的配送體系等條件支持。但目前我國的法律法規(guī)的不健全、還有不完善的物流體系，不能滿足全模式發(fā)展的軟硬件要

23、求，從而并不適合現(xiàn)階段按這種運(yùn)營模式發(fā)展。其次，對于本土的網(wǎng)上書店，更適合走以專業(yè)性為特點(diǎn)的經(jīng)營路線。可以考慮從書籍內(nèi)容、銷售對象、出版單位等方面向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。因為，中國圖書業(yè)的供應(yīng)鏈還不成熟，整個鏈條上信息流與物流的整合才剛剛起步的行業(yè)狀態(tài)下，卓越被收購前的發(fā)展成功軌跡是值得仔細(xì)研究體會的。最后，綜合B2C在我國發(fā)展的事例，如PPG、攜程、e龍、北斗手機(jī)，這些都是采用“以專取勝”的模式，發(fā)展的都非常好，而且人們的思想都認(rèn)為專業(yè)的可能做的更好，這些都證明采取“以專取勝”的模式可能更適合亞馬遜的發(fā)展。3.2亞馬遜擴(kuò)展戰(zhàn)略問題的分析Amazon公司擴(kuò)張計劃已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了圖書的范圍，1998年11

24、月17日，這位在線商家首次開辦了一家音像商店，并擴(kuò)大了一家禮品店的規(guī)模。截至1999年9月，Amazon的音樂激光唱片的銷售額就高達(dá)1440萬美元，迅速取代了業(yè)已經(jīng)營兩年之久的在線銷售領(lǐng)頭公司CDnow。1998年8月，又花了2.7億美元收購了兩家公司，這使得Amazon更堅定地朝著一家購物服務(wù)公司而不僅僅是一家零售商的方向發(fā)展。但亞馬遜不斷找尋可能上網(wǎng)販?zhǔn)鄣纳唐?，是否為正確的策略，引起人的思考：（一）亞馬遜所建立的品牌信賴度，是否能夠不斷適用于一再開發(fā)的商品，包括玩具及電子商品上，仍有疑慮。因為在亞馬遜網(wǎng)上購買過東西的人都與體會：亞馬遜跨足太多領(lǐng)域，結(jié)果在書店中創(chuàng)下的友善特色日益模糊。長期而言，不得不擔(dān)心亞馬遜好不容易建立的閱讀社群忠誠度會松動。（二）對于亞馬遜的規(guī)模日益擴(kuò)大，虧損的金額亦越來越多，還有很多問題隨之產(chǎn)生，如龐大的商品數(shù)量和同樣龐大的客戶訪問量，使系統(tǒng)負(fù)載加劇，系統(tǒng)崩潰的可能性隨之提高。（三）公司的擴(kuò)展使管理的難度加大不斷進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)險，分銷中心擴(kuò)展和國際化擴(kuò)展的風(fēng)險購并其他企業(yè)的風(fēng)險，飛速發(fā)展的網(wǎng)