歐萊雅客戶關(guān)系管理分析-11201125陳成才

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上歐萊雅客戶關(guān)系管理分析一、 企業(yè)背景歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，作為全球500強企業(yè)是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其主要生產(chǎn)染發(fā)、護發(fā)、彩妝及護膚產(chǎn)品，防曬用品、淡香水和香水等。它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞?，F(xiàn)各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。二、 客戶識別企業(yè)通過各種技術(shù)手段，根據(jù)客戶特征、需求信息尋找企業(yè)的潛在顧客，客戶需求以及客戶的價值，從而判斷客戶為企業(yè)提供價值的大小和獲得這些價值的可能性。歐萊雅集團通過定義、收集、整合管理、更新客戶信息及保護客戶信息安全進行客戶的識

2、別。定義客戶信息：中國人口眾多，消費市場巨大隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平的進步，對化妝品的需求不斷上升，中國化妝品市場迎來了大好發(fā)展機會，銷售額迅猛增長。歐萊雅公司根據(jù)自身需求界定所需信息的范圍，根據(jù)客戶特點確定收集信息范圍。更新客戶信息：在市場競爭激烈的今天，客戶的需求和偏好不斷發(fā)生著變化，公司及時更新客戶信息，抓住關(guān)鍵信息，及時分析，及時淘汰無用資料。整合、管理客戶信息：隨著IT技術(shù)的發(fā)展，公司通過利用數(shù)據(jù)倉庫整合，管理信息，預測客戶未來的行為。歐萊雅建有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行整合和管理提出有用信息收集客戶信息：歐萊雅公司明確了自身需要的客戶信息之后就是利用直接渠道或是間接渠道的方

3、法進行收集，常用的方法有：人員訪談，觀察，調(diào)查問卷等其他方法?？蛻粜畔踩浩髽I(yè)要保證客戶信息的安全，在收集信息的過程中不得侵犯客戶隱私。注重培養(yǎng)信息保密意識，建立相應的制度體系，分級管理保護客戶個人信息。三、 客戶區(qū)分客戶的價值意味著客戶為企業(yè)帶來的利潤和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻?？蛻魞r值體現(xiàn)在財物價值和非財物價值。了解客戶在公司購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，真正看客戶的行為，如購買頻率，購買金額等。根據(jù)客戶行為特征進行客戶細分的方法常用的有ABC分類法、RFM分析法和CLV分析法。ABC是基于二八法則即百分之20的客戶創(chuàng)造百分之八十的利潤對客戶進行細分，易于操作但只考慮客戶給企

4、業(yè)帶來的利潤沒有區(qū)分客戶所處的生命周期階段。分析法RFM代表的三個變量分別代表最近一次購買（Recency）購買頻率（Frequency）購買金額（Monetary）。R指上次購買至今日的時間，該期間越短購買日期越近，被認為越有可能購買。F指在某一期間購買的次數(shù)，次數(shù)越多越可能與企業(yè)達成新的交易。M指在某一期間的購買金額，M越大越可能再次影響企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。RFM根據(jù)客戶過去的交易記錄來估算客戶的未來價值，是一種有效的分析方法但過程繁瑣，細分后客戶群過多，沒有針對性。CLV分析法指客戶在企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。CLV分成歷史利潤和未來利潤。高端客戶大中客戶小客戶歐萊雅根據(jù)客戶消

5、費消費能力不同開發(fā)不同層次產(chǎn)品：一線品牌：郝蓮娜、蘭蔻、溫碧泉二線品牌：碧歐泉、契爾氏、巴黎卡詩三線品牌：巴黎歐萊雅、美寶蓮、小護士其中塔尖為高端產(chǎn)品如一線品牌郝蓮娜對應年齡大，消費能力強的客戶；二線品牌碧歐泉面對具有一定消費能力的年輕時尚消費者；三線品牌巴黎歐萊雅和美寶蓮適合普通大眾品牌。四、 客戶互動企業(yè)與客戶之間進行信息的交流和互換，是企業(yè)與客戶之間相互聯(lián)系的橋梁和紐帶。企業(yè)通過與客戶的互動將自己的產(chǎn)品介紹給客戶，擴大客戶群體，了解客戶需求，提高客戶滿意度。維系客戶。歐萊雅公司開發(fā)不同的產(chǎn)品，開發(fā)潛在客戶擴大客戶群體。在維護顧客對于品牌的忠誠度上，歐萊雅不僅加強產(chǎn)品品質(zhì)，還建立了顧客檔案

6、，定期為顧客提供美容知識講座和咨詢，歐萊雅顧客咨詢中心共設(shè)立了巴黎歐萊雅、美寶蓮、郝蓮娜、蘭蔻、理膚泉等品牌顧客咨詢中心，當客戶撥打熱線時可全面了解產(chǎn)品信息和功效，使用方法步驟以及護膚理念的推廣?？蛻艋忧廊藛T互動渠道面對面信函電子郵件網(wǎng)站電話非人員互動渠道媒體環(huán)境事件五、 客戶滿意或忠誠計劃客戶忠誠一般包括行為特征即客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買；心里特征即客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的高度依賴；時間特征即體現(xiàn)為客戶在一定時間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。客戶忠誠的衡量主要從時間，行為和情感幾個方面衡量。例如顧客在一段時間內(nèi)不斷關(guān)注，購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；客戶的重復購買率、客戶挑

7、選時間的長短、購買費用、顧客對價格的敏感程度；客戶對企業(yè)的信賴、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度、客戶對待競爭品牌的態(tài)度。定期分析整理更新客戶信息，對顧客忠誠度進行量化，防止客戶流失。對于客戶流失的原因進行分析，可以從企業(yè)自身原因如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量欠佳、內(nèi)部員工跳槽等方面分析；也可以從客戶方面分析原因，如被競爭對手吸引、需求變化、惡意離開、客觀原因等。對于流失的客戶要花費精力分析盡量挽回損失。六、 意見和建議雖然歐萊雅集團的成績很突出，但由于實施多品牌和吞并收購策略，加上對東方文化的理解的偏差，歐萊雅集團在運營方面依舊存在不足。存在的問題有以下幾點：（1） 品牌運營的缺陷，中國市場是非常復雜和多元化的市場，其中存在很多變數(shù)，單一的完美理念不能在這個市場上完全運營。（2） 歐萊雅品牌形象紊亂，品牌并購導致定位不明確存在惡性競爭和品牌塑造費用激增。改進建議：（1） 適當縱向發(fā)展，謹慎延伸品。歐萊雅應該在資金和技術(shù)允許的情況下，適當?shù)目v向發(fā)展，爭奪更大的市場份額，在保持原有的品牌市場形象和核心利益的條件下，充分認識原有品牌和延伸品牌的關(guān)聯(lián)度。（2） 做好本土化經(jīng)營，充分分析中國消費