廣告提案的方法

1、Ogilvy & Mather廣廣 告告 提提 案案Ogilvy & Mather 企業(yè)為了更好地完成市場(chǎng)推廣和信企業(yè)為了更好地完成市場(chǎng)推廣和信息傳播，通常會(huì)在眾多有實(shí)力的廣告代理息傳播，通常會(huì)在眾多有實(shí)力的廣告代理公司之間，通過比較選擇一家為自己服務(wù)公司之間，通過比較選擇一家為自己服務(wù)。通常情況下，企業(yè)會(huì)同時(shí)向幾家廣告代。通常情況下，企業(yè)會(huì)同時(shí)向幾家廣告代理公司介紹基本情況，各代理公司可以自理公司介紹基本情況，各代理公司可以自行決定參加提案的人選和人數(shù)，并在計(jì)劃行決定參加提案的人選和人數(shù)，并在計(jì)劃的時(shí)間內(nèi)向企業(yè)進(jìn)行提案，爭(zhēng)取本公司的的時(shí)間內(nèi)向企業(yè)進(jìn)行提案，爭(zhēng)取本公司的方案獲得

2、企業(yè)的認(rèn)可，爭(zhēng)取方案的執(zhí)行。方案獲得企業(yè)的認(rèn)可，爭(zhēng)取方案的執(zhí)行。那么，什么是提案呢那么，什么是提案呢?Ogilvy & Mather 廣告提案就是一份具體的報(bào)告，是借廣告提案就是一份具體的報(bào)告，是借助視聽媒介進(jìn)行口頭表述的一種方式，是力助視聽媒介進(jìn)行口頭表述的一種方式，是力求透過理性思考與邏輯辨證，將一個(gè)概念轉(zhuǎn)求透過理性思考與邏輯辨證，將一個(gè)概念轉(zhuǎn)化成可被具體評(píng)估或操作的報(bào)告。對(duì)于企業(yè)化成可被具體評(píng)估或操作的報(bào)告。對(duì)于企業(yè)而言，是他們判斷、選取優(yōu)秀廣告代理公司而言，是他們判斷、選取優(yōu)秀廣告代理公司和方案的重要途徑；對(duì)于廣告代理公司來說和方案的重要途徑；對(duì)于廣告代理公司來說，提案是爭(zhēng)取業(yè)

3、務(wù)、展示實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)。，提案是爭(zhēng)取業(yè)務(wù)、展示實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)。廣告提案的涵義廣告提案的涵義Ogilvy & Mather提案活動(dòng)可以分為三部分：提案活動(dòng)可以分為三部分： (1)提案現(xiàn)場(chǎng)通過多媒體為介質(zhì)提提案現(xiàn)場(chǎng)通過多媒體為介質(zhì)提供視聽信息演示；供視聽信息演示； (2)提案者在提案現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行口頭表提案者在提案現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行口頭表達(dá)達(dá) (3)準(zhǔn)備書面計(jì)劃書，在提案會(huì)后準(zhǔn)備書面計(jì)劃書，在提案會(huì)后留劇目關(guān)人員進(jìn)一步閱讀留劇目關(guān)人員進(jìn)一步閱讀Ogilvy & Mather 其中第三部分的內(nèi)容雖然是書面的部其中第三部分的內(nèi)容雖然是書面的部分，但主要側(cè)重于向客戶傳達(dá)有關(guān)的分，但主要側(cè)重于向客戶傳達(dá)有關(guān)的“點(diǎn)

4、子點(diǎn)子和和“主意主意”的一種劇本。多從創(chuàng)意的角的一種劇本。多從創(chuàng)意的角度關(guān)注廣告表現(xiàn)，很少涉及媒介組合和效果度關(guān)注廣告表現(xiàn)，很少涉及媒介組合和效果評(píng)估，嚴(yán)格來說，廣告提案是我們所說的評(píng)估，嚴(yán)格來說，廣告提案是我們所說的“現(xiàn)代廣告策劃書現(xiàn)代廣告策劃書”的一部分和具體環(huán)節(jié)，其的一部分和具體環(huán)節(jié)，其功能在于對(duì)提案建議的細(xì)節(jié)記錄和分析。便功能在于對(duì)提案建議的細(xì)節(jié)記錄和分析。便于提案會(huì)后閱讀理解，作用非常大。于提案會(huì)后閱讀理解，作用非常大。Ogilvy & Mather廣告提案準(zhǔn)備工作廣告提案準(zhǔn)備工作 1。 與客戶的后期溝通與客戶的后期溝通 在其他預(yù)備任務(wù)片在其他預(yù)備任務(wù)片面開展之前，須與客戶方

5、進(jìn)行溝通，確認(rèn)面開展之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)光、地點(diǎn)、議題、單方參加人提案會(huì)的時(shí)光、地點(diǎn)、議題、單方參加人員等等。員等等。2。 履行排期履行排期 明白提案的時(shí)光、地點(diǎn)等之明白提案的時(shí)光、地點(diǎn)等之后，需編制具體的履行排期表以監(jiān)視任務(wù)后，需編制具體的履行排期表以監(jiān)視任務(wù)的推動(dòng)的推動(dòng)Ogilvy & Mather廣告提案準(zhǔn)備工作廣告提案準(zhǔn)備工作 3。 提案調(diào)演示提案調(diào)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注重力，使之集中肉體于提案，必需借助演的注重力，使之集中肉體于提案，必需借助演示工具。但演示只能是輔佐工具，言語安慰仍示工具。但演示只能是輔佐工具，言語安慰

6、仍有其存在的必要。由于只要言語能震動(dòng)情緒，有其存在的必要。由于只要言語能震動(dòng)情緒，激起客戶在身心上的投入。所以提案調(diào)演示必激起客戶在身心上的投入。所以提案調(diào)演示必需配合提案文原先設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若需配合提案文原先設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若全部提案變成了看圖談話，那將是一場(chǎng)災(zāi)害。全部提案變成了看圖談話，那將是一場(chǎng)災(zāi)害。Ogilvy & Mather廣告提案準(zhǔn)備工作廣告提案準(zhǔn)備工作 4。 提案文本材料提案文本材料 提案文本材料整頓的癥結(jié)在提案文本材料整頓的癥結(jié)在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱領(lǐng)，于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱領(lǐng)，否則將會(huì)在提案時(shí)，不斷注重手中的文本而

7、非專否則將會(huì)在提案時(shí)，不斷注重手中的文本而非專一于提案者。綱領(lǐng)需盡能夠簡(jiǎn)約明了，能引起客一于提案者。綱領(lǐng)需盡能夠簡(jiǎn)約明了，能引起客戶的興趣，進(jìn)而細(xì)心聆聽提案者的解釋。當(dāng)然，戶的興趣，進(jìn)而細(xì)心聆聽提案者的解釋。當(dāng)然，提案文本具體內(nèi)容在提案后必需提交給客戶，讓提案文本具體內(nèi)容在提案后必需提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深刻的理解?？蛻裟茉诮影复笄疤嶂髮?duì)細(xì)節(jié)有深刻的理解。Ogilvy & Mather廣告提案準(zhǔn)備工作廣告提案準(zhǔn)備工作 5。 提案裝備及提案提案裝備及提案 現(xiàn)場(chǎng)安排、提案現(xiàn)場(chǎng)的氛現(xiàn)場(chǎng)安排、提案現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、四周的環(huán)境等對(duì)提案的后果也有影響。令圍、四周的環(huán)境等對(duì)提案的后

8、果也有影響。令客戶溫馨的氛圍甚至能夠使之覺得不到時(shí)光的客戶溫馨的氛圍甚至能夠使之覺得不到時(shí)光的流逝。流逝。6。 提案會(huì)效勞提案會(huì)效勞 斟酌細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來益處。提斟酌細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來益處。提案時(shí)客戶若遭到良好的效勞，會(huì)痛快并覺得輕案時(shí)客戶若遭到良好的效勞，會(huì)痛快并覺得輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周到支配能讓客戶感觸專業(yè)松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周到支配能讓客戶感觸專業(yè)氛圍并尊敬廣告公司周到的風(fēng)格。氛圍并尊敬廣告公司周到的風(fēng)格。Ogilvy & Mather廣告提案準(zhǔn)備工作廣告提案準(zhǔn)備工作 1。 與客戶的后期溝通與客戶的后期溝通 在其他預(yù)備任務(wù)片在其他預(yù)備任務(wù)片面開展之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)面開展之前，須

9、與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)光、地點(diǎn)、議題、單方參加人提案會(huì)的時(shí)光、地點(diǎn)、議題、單方參加人員等等。員等等。2。 履行排期履行排期 明白提案的時(shí)光、地點(diǎn)等之明白提案的時(shí)光、地點(diǎn)等之后，需編制具體的履行排期表以監(jiān)視任務(wù)后，需編制具體的履行排期表以監(jiān)視任務(wù)的推動(dòng)的推動(dòng)Ogilvy & Mather具體詳細(xì)廣告提案案例具體詳細(xì)廣告提案案例（PPT提案提案)案例案例Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy

10、& MatherOgilvy & MatherOgilvy & Mather0 010102020303040405050606070708080價(jià)格導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向輪換輪換品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)Ogilvy & Mather0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%中國中國 巴西巴西 法國法國 德國德國 日本日本 英國英國 美國美國品牌忠誠品牌忠誠輪換輪換價(jià)格導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向Ogilvy & MatherOgilvy & MatherChina - CarsBase (

11、398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44A

12、dvantage9BondingCars - ChinaSantana - Brand Pyramid(Base)(398)785148372Audi - Brand Pyramid(398)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars - ChinaSantana - Brand Pyram

13、id(Base)(398)664336160Cars - ChinaRed Flag - BrandPyramid(398)Ogilvy & MatherOgilvy & Mather24Average4Santana5VW ( Volkswagen)14Toyota15Mazda20Red Flag23General Motors (GM)25Audi28Ford29Jaguar39BMW40Mercedes45ChryslerChina - CarsOgilvy & MatherOgilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyr

14、amid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise44Meets needs11Ever tried74UnaidedChina - CarsSantana %(Base)(398)2422632Santana v Category(398)155223Audi v Category(398)Ogilvy & MatherOgilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying

15、 methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish5Different21Setting trends20Want to be seen22Better quality30Growing popular28Better to drive30Higher opinion30Would recommend36Appeals more23Most popular51Better price/dealCars - ChinaSantana %(Base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425San

16、tana v Category(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3Audi v Category(191)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish3Different16Setting trends13Want to be seen17Better quality28Growing popular22Better to drive25Higher opinio

17、n22Would recommend29Appeals more29Most popular49Better price/deal39Meets needsCars - ChinaSantana %(Base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347Santana v Category(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7Audi v Category(149)Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgi

18、lvy & Mather空白型空白型小老虎型小老虎型奧林匹克型奧林匹克型抱負(fù)型抱負(fù)型經(jīng)典型經(jīng)典型防守型防守型衰退型衰退型迷戀型迷戀型Ogilvy & MatherChina - CarsBase (398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherO