現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀講義

1、第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀一、不同角度的廣告觀一、不同角度的廣告觀(一一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服工作。說服工作。 課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 11 1的勸說模式的勸說模式第一節(jié)廣告的科學(xué)含義第一節(jié)廣告的科學(xué)含義廣告作品廣告作品11（電視）（電視）(二二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳工作。活動為主陣地的傳播、宣傳工作。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 12 2的商品宣傳機(jī)制的商品宣傳機(jī)制廣告作品廣告作品12（電視）（電視）(三三)促銷型廣告觀：廣告

2、是眾多促銷手促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。段中的一種。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 13 3、4 4、5 5的促銷機(jī)理的促銷機(jī)理廣告作品廣告作品13廣告作品廣告作品14廣告作品廣告作品15二、廣告的科學(xué)含義二、廣告的科學(xué)含義 廣告是廣告主通過有償取得的、可以廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對商品、服控制的宣傳媒介和形式，對商品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會化、群體化的傳播，務(wù)和觀念進(jìn)行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計(jì)從而有效影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的活動。劃的活動。(一一)廣告主廣告主(二二)廣告的表現(xiàn)形式廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告

3、的表現(xiàn)形式是立體型的，主要現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會化兩種傳播、宣傳形式。有群體化、社會化兩種傳播、宣傳形式。 “小眾傳播小眾傳播”的大眾意義。的大眾意義。 各種社會組織：但主要是營利性組織各種社會組織：但主要是營利性組織(三三)廣告的目標(biāo)體系廣告的目標(biāo)體系促進(jìn)銷售維持關(guān)系促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售維持關(guān)系維持關(guān)系 消費(fèi)信息消費(fèi)觀念消費(fèi)行為消費(fèi)信念消費(fèi)信息消費(fèi)觀念消費(fèi)行為消費(fèi)信念的一致性的一致性 的一致性的一致性 的一致性的一致性 的一致性的一致性推銷推銷觀念觀念推銷推銷服務(wù)服務(wù)推銷推銷商品商品課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 16 6、7 7、8 8、9 9、101

4、0力圖力圖實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？廣告作品廣告作品16廣告作品廣告作品17廣告作品廣告作品18廣告作品廣告作品19廣告作品廣告作品110(四四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容 確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造品牌形象和塑造品牌形象現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容：現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容：一是進(jìn)行廣告市場調(diào)查，包括進(jìn)行市一是進(jìn)行廣告市場調(diào)查，包括進(jìn)行市場環(huán)境分析、商品分析、競爭者分析、場環(huán)境分析、商品分析、競爭者分析、消費(fèi)者分析，從中找出廣告宣傳活動消費(fèi)者分析，從中找出廣告宣傳活動的機(jī)會點(diǎn)、優(yōu)勢點(diǎn)和問題點(diǎn)。的機(jī)會點(diǎn)、優(yōu)勢點(diǎn)和問題點(diǎn)。二是制定廣告運(yùn)作模式，包括明確商二是制定廣

5、告運(yùn)作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價(jià)格策略，確定商品包裝策略，定商品價(jià)格策略，確定商品包裝策略，確定廣告目標(biāo)策略、定位策略、訴求確定廣告目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介組合策略策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介組合策略等。等。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 11111的訴求策略的訴求策略廣告作品廣告作品111（電視）（電視）三是實(shí)施廣告宣傳，包括購買宣傳媒三是實(shí)施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告宣傳過程管理與效績管理等。開展廣告宣傳過程管理與效績管理等

6、。四是策劃、實(shí)施促銷活動。四是策劃、實(shí)施促銷活動。 五是推行五是推行CIS戰(zhàn)略，開展公共關(guān)系活動。戰(zhàn)略，開展公共關(guān)系活動。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 11212的表現(xiàn)策略的表現(xiàn)策略廣告作品廣告作品112（電視）（電視）(五五)廣告的功能作用廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 11313的功能的功能廣告作品廣告作品113(六六)廣告的性質(zhì)廣告的性質(zhì)對于企業(yè)來說，廣告活動是一種投資對于企業(yè)來說，廣告活動是一種投資行為，同時(shí)意味著廣告經(jīng)濟(jì)必然是法行為，同時(shí)意味著廣告經(jīng)濟(jì)必然是法制經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)

7、濟(jì)。制經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)。二、廣告的構(gòu)成要素二、廣告的構(gòu)成要素 廣告主體廣告客體市場環(huán)境市場環(huán)境廣告信息廣告信息廣告中介廣告中介 反饋反饋 廣廣告告主主體體廣廣告告客客體體第二節(jié)第二節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì) 一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性 廣告經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)以經(jīng)濟(jì)全球化為背景、以廣告經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)以經(jīng)濟(jì)全球化為背景、以市場經(jīng)濟(jì)為舞臺、以廣告活動為紐帶、以市場經(jīng)濟(jì)為舞臺、以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。形象為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)經(jīng)濟(jì)。廣告經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)經(jīng)濟(jì)。二、廣告經(jīng)濟(jì)的

8、特色二、廣告經(jīng)濟(jì)的特色第一，廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。第一，廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。 第二，廣告經(jīng)濟(jì)是利潤經(jīng)濟(jì)。第二，廣告經(jīng)濟(jì)是利潤經(jīng)濟(jì)。 第三，廣告經(jīng)濟(jì)是道德經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)。第三，廣告經(jīng)濟(jì)是道德經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)。 第四，廣告經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。第四，廣告經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。 第五，廣告經(jīng)濟(jì)是文化經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)品位。第五，廣告經(jīng)濟(jì)是文化經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)品位。第六，廣告經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)。第六，廣告經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 11414、1515、16“16“品位品位”與與“信息信息”的結(jié)合問題的結(jié)合問題廣告作品廣告作品114廣告作品廣告作品115廣告作品廣告作品116（電視）（電視）三、廣告

9、經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制：廣告代理三、廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制：廣告代理制制廣告代理制就是廣告代理方在廣告被廣告代理制就是廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣代理方所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；告活動，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；廣告運(yùn)作方案實(shí)施后，廣告公司從媒廣告運(yùn)作方案實(shí)施后，廣告公司從媒介刊播費(fèi)中提取一定比例（國際慣例介刊播費(fèi)中提取一定比例（國際慣例為為15%）的媒介代理傭金作為酬金。）的媒介代理傭金作為酬金。(一一)廣告代理制的演變廣告代理制的演變版面銷售模式（版面銷售模式（1841年帕爾默）年帕爾默）媒介掮客模式（媒介掮客模式（1865年羅威爾）年羅威爾）廣告代

10、理制（廣告代理制（1869年艾爾）。年艾爾）。 20世紀(jì)世紀(jì)30年代，廣告代理制作為一種年代，廣告代理制作為一種廣告運(yùn)作制度在美國形成。廣告運(yùn)作制度在美國形成。(二二)廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制的核心內(nèi)容有三項(xiàng)，即廣廣告代理制的核心內(nèi)容有三項(xiàng)，即廣告公司的客戶代理、媒介代理和代理告公司的客戶代理、媒介代理和代理傭金制。傭金制。第三節(jié)第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象廣告學(xué)的研究對象 一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：注意力的稀一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：注意力的稀缺性缺性二、廣告學(xué)的研究對象二、廣告學(xué)的研究對象廣告作為一門科學(xué)，國外始于廣告作為一門科學(xué)，國外始于1900年年前后。前后。1901年斯科特首次

11、提出發(fā)展廣年斯科特首次提出發(fā)展廣告科學(xué)。告科學(xué)。1904年，他寫成年，他寫成廣告原廣告原理理，1908年又撰寫了年又撰寫了廣告心理廣告心理學(xué)學(xué)。廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它以廣告歷史運(yùn)動規(guī)律、廣的科學(xué)，它以廣告歷史運(yùn)動規(guī)律、廣告基本理論、廣告運(yùn)作機(jī)制、整合營告基本理論、廣告運(yùn)作機(jī)制、整合營銷傳播和廣告監(jiān)督管理作為研究對象。銷傳播和廣告監(jiān)督管理作為研究對象。（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 11717對于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的對于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的借鑒作用借鑒作用廣告作品廣告作品117廣告學(xué)的基本

12、范疇有：廣告主體與廣廣告學(xué)的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號，主題告客體，廣告信息與廣告符號，主題創(chuàng)意與運(yùn)作策劃，創(chuàng)作設(shè)計(jì)與廣告表創(chuàng)意與運(yùn)作策劃，創(chuàng)作設(shè)計(jì)與廣告表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。（二）研究廣告的基本理論與范疇（二）研究廣告的基本理論與范疇課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 11818的的“信息信息”與與“符號符號”問題問題廣告作品廣告作品118（電視）（電視）廣告學(xué)研究的運(yùn)作原理有：調(diào)查理論、廣告學(xué)研究的運(yùn)作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理論、公創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理論、公眾理論、媒介理論、效果理論以及定眾理論、

13、媒介理論、效果理論以及定位理論、訴求理論、承諾理論、廣告位理論、訴求理論、承諾理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、宣文案理論、心理理論、促銷理論、宣傳理論、文化理論等。傳理論、文化理論等。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 11919的心理作用機(jī)制的心理作用機(jī)制廣告作品廣告作品119（電視）（電視）（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制 （四）研究（四）研究SP(促銷促銷)、CIS(企業(yè)識別系企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧和品牌策劃的規(guī)律與技巧 （五）研究現(xiàn)代廣告的管理（五）研究現(xiàn)代廣告的管理1898年美國學(xué)者年美國學(xué)者ES路易斯提出。路易

14、斯提出。第四節(jié)第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、廣告運(yùn)作理念的持續(xù)創(chuàng)新一、廣告運(yùn)作理念的持續(xù)創(chuàng)新（一）（一）AIDA理念理念課堂討論主題：課堂討論主題：運(yùn)用運(yùn)用AIDAAIDA理念分析廣告作品理念分析廣告作品1 12020廣告作品廣告作品120（電視）（電視）（二）（二）USP理念理念 20世紀(jì)世紀(jì)40年代羅瑟年代羅瑟瑞夫斯提出瑞夫斯提出USP理理念。念。USP理念包括三項(xiàng)基本內(nèi)容：理念包括三項(xiàng)基本內(nèi)容：一是每則廣告必須給顧客提供一個主一是每則廣告必須給顧客提供一個主題，特別是利益主題；題，特別是利益主題；二是廣告提出的主題必須獨(dú)具一格，二是廣告提出的主題必須獨(dú)具一格，是競爭對手沒有提出

15、的理念；是競爭對手沒有提出的理念； 三是主題內(nèi)容必須具有感動顧客的力三是主題內(nèi)容必須具有感動顧客的力量。量。ESP即情感銷售主張。即情感銷售主張。課堂討論主題：課堂討論主題：運(yùn)用運(yùn)用USPUSP理念分析廣告作品理念分析廣告作品1 12121廣告作品廣告作品121（三）品牌印象理念（三）品牌印象理念20世紀(jì)世紀(jì)60年代大衛(wèi)年代大衛(wèi)奧格威提出品牌印奧格威提出品牌印象理念。象理念。（四）（四）CIS理念理念20世紀(jì)世紀(jì)60、70年代，年代，CIS理念開始在廣理念開始在廣告界流行。告界流行。（五）（五）R.O.I理念理念R.O.I理念是理念是20世紀(jì)世紀(jì)60年代美國年代美國DDB廣廣告公司提出，認(rèn)為優(yōu)

16、秀廣告應(yīng)該具備告公司提出，認(rèn)為優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三項(xiàng)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震的三項(xiàng)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力。撼力。課堂討論主題：課堂討論主題：運(yùn)用運(yùn)用R.O.IR.O.I理念分析廣告作品理念分析廣告作品1 12222廣告作品廣告作品122（電視）（電視）（六）定位理念（六）定位理念 1969年美國廣告專家年美國廣告專家J克勞特最早提克勞特最早提出定位思想。出定位思想。（七）品牌性格理念（七）品牌性格理念20世紀(jì)世紀(jì)80年代廣告界提出了品牌性格年代廣告界提出了品牌性格理念，強(qiáng)調(diào)品牌人格化。理念，強(qiáng)調(diào)品牌人格化。課堂討論主題：課堂討論主題：運(yùn)用品牌性格理念分析廣告作品運(yùn)用品牌性格理念分析廣

17、告作品1 12323、2424、2525、2626廣告作品廣告作品123廣告作品廣告作品124廣告作品廣告作品125廣告作品廣告作品126（八）（八）IMC理念理念舒爾茨等人出版舒爾茨等人出版整合營銷傳播整合營銷傳播，系統(tǒng)闡述系統(tǒng)闡述IMC，提出它包括三個要求：，提出它包括三個要求：一是把廣告、公共關(guān)系、促銷等市場一是把廣告、公共關(guān)系、促銷等市場經(jīng)營活動統(tǒng)一到經(jīng)營活動統(tǒng)一到CIS戰(zhàn)略之中；戰(zhàn)略之中； 二是廣告宣傳自身圍繞特定的主題理二是廣告宣傳自身圍繞特定的主題理念，形成相對完整宣傳作品和宣傳活念，形成相對完整宣傳作品和宣傳活動，創(chuàng)造出自己的宣傳特色；動，創(chuàng)造出自己的宣傳特色；三是用統(tǒng)一的信息

18、符號向公眾進(jìn)行宣三是用統(tǒng)一的信息符號向公眾進(jìn)行宣傳。傳。（九）（九）TGAL理念理念全球化策劃與本土化執(zhí)行。全球化策全球化策劃與本土化執(zhí)行。全球化策劃的思維依據(jù)是全球化理論。本土化劃的思維依據(jù)是全球化理論。本土化執(zhí)行的思維依據(jù)是文化多樣性理論。執(zhí)行的思維依據(jù)是文化多樣性理論。（十）品牌識別理念（十）品牌識別理念 20世紀(jì)世紀(jì)90年代中后期提出品牌識別理年代中后期提出品牌識別理念。念。 二、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展二、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)日益趨向于市場現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)日益趨向于市場營銷，并向社會營銷模式過渡。營銷，并向社會營

19、銷模式過渡。（二）廣告顧客觀的發(fā)展（二）廣告顧客觀的發(fā)展傳統(tǒng)廣告設(shè)定的顧客是被動的。現(xiàn)代傳統(tǒng)廣告設(shè)定的顧客是被動的?，F(xiàn)代廣告看到了顧客的主體性。被動型顧廣告看到了顧客的主體性。被動型顧客觀支配下的廣告運(yùn)作模式是客觀支配下的廣告運(yùn)作模式是4P，是，是“消費(fèi)者請注意消費(fèi)者請注意”，而主體型顧客觀，而主體型顧客觀指導(dǎo)下的廣告運(yùn)作模式是指導(dǎo)下的廣告運(yùn)作模式是4C，是，是“請請注意消費(fèi)者注意消費(fèi)者”。（三）廣告核心目標(biāo)的發(fā)展（三）廣告核心目標(biāo)的發(fā)展 傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、信息灌輸?，F(xiàn)代廣告?zhèn)戎赜谄放菩蜗蟮男畔⒐噍敗，F(xiàn)代廣告?zhèn)戎赜谄放菩蜗蟮牟邉澟c宣傳。策劃與宣

20、傳。（四）廣告操作程式的發(fā)展（四）廣告操作程式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告具有小作坊生產(chǎn)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的廣告具有小作坊生產(chǎn)的特點(diǎn)。現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。性。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 12727、2828、2929的整體性問題的整體性問題廣告作品廣告作品127廣告作品廣告作品128廣告作品廣告作品129（五）廣告風(fēng)格模式的發(fā)展（五）廣告風(fēng)格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格以理性化為主，現(xiàn)代傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格以理性化為主，現(xiàn)代廣告宣傳的風(fēng)格趨向于感性化、娛樂廣告宣傳的風(fēng)格趨向于感性化、娛樂化和寫實(shí)化?；蛯憣?shí)化。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品

21、1 13030的寫實(shí)色彩的寫實(shí)色彩廣告作品廣告作品130（電視）（電視）（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展 與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品和企業(yè)的附加形象。商品和企業(yè)的附加形象。（七）廣告功能觀的發(fā)展（七）廣告功能觀的發(fā)展在傳統(tǒng)廣告價(jià)值觀中，廣告的功能只在傳統(tǒng)廣告價(jià)值觀中，廣告的功能只有經(jīng)濟(jì)功能?，F(xiàn)代廣告功能是多元化有經(jīng)濟(jì)功能。現(xiàn)代廣告功能是多元化的，其中最基本的功能當(dāng)然還是經(jīng)濟(jì)的，其中最基本的功能當(dāng)然還是經(jīng)濟(jì)功能，此外還有文化功能、娛樂功能、功能，此外還有文化功能、娛樂功能、社會功能、審美功能和心理功能社會功能、審美功能和心理功能課堂討論主

22、題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 13131、3232所體現(xiàn)的多重功能所體現(xiàn)的多重功能廣告作品廣告作品131廣告作品廣告作品132（八）廣告策劃關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)展（八）廣告策劃關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)展傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點(diǎn)、切入點(diǎn)在于傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點(diǎn)、切入點(diǎn)在于口號、標(biāo)語，而現(xiàn)代廣告則在于意境?？谔枴?biāo)語，而現(xiàn)代廣告則在于意境。課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 13333的意境效果的意境效果廣告作品廣告作品133二、廣告的現(xiàn)代化趨勢二、廣告的現(xiàn)代化趨勢在我國，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告處于交在我國，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告處于交替使用之中，總的格局是現(xiàn)代意義上替使用之中，總的格局是現(xiàn)代意義上的廣告跟不上市

23、場經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，的廣告跟不上市場經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，顯得有些被動，簡單模仿的廣告則屢顯得有些被動，簡單模仿的廣告則屢見不鮮，而有些我們不擅長的現(xiàn)代廣見不鮮，而有些我們不擅長的現(xiàn)代廣告恰恰是市場經(jīng)濟(jì)的迫切需要。告恰恰是市場經(jīng)濟(jì)的迫切需要。（一）廣告工作手段的智能化與廣告（一）廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結(jié)合作品意境的情感化相結(jié)合課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 13434的情感問題的情感問題廣告作品廣告作品134（電視）（電視）（二）廣告目標(biāo)的形象化與廣告氛圍（二）廣告目標(biāo)的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合的文化性相結(jié)合 （三）廣告戰(zhàn)略的（三）廣告戰(zhàn)略的CIS化與廣告宣傳的化與廣告宣傳的系列化相結(jié)合系列化相結(jié)合課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品1 135