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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：肖**（實名認(rèn)證）

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IP屬地：湖北 上傳時間：2022-04-25 格式：DOC 頁數(shù)：8 大?。?1.50KB 積分：18 舉報 版權(quán)申訴

1、實戰(zhàn)通路行銷（講義提綱）為什么不叫渠道行銷而叫通路行銷行銷的本質(zhì)是讓產(chǎn)品好賣，推銷是讓產(chǎn)品賣好產(chǎn)品、服務(wù)物流通路產(chǎn)品、服務(wù)信息流通路 目 標(biāo) 顧 客 群研發(fā)/采購滿足需求的產(chǎn)品產(chǎn) 品 /服 務(wù) 提 供 者一、 要捕魚、先織網(wǎng)-通路營銷為什么？(一) 架一座通向彼岸的橋梁挑水還是鋪水管接水？-兩個小和尚的故事朱保國為什么三顧協(xié)和？ 你找什么樣的人為你工作？蒙牛為什么？蒙牛的業(yè)績美國打伊拉克為什么送給土耳其巨額補貼？ 美的微波爐狹縫中搶出24億市場非?？蓸窞槭裁捶浅３晒?？1997年為什么我會說“非常可樂和汾煌可樂只有一個可以生存？而且非?？蓸房梢陨?？”(二) 企業(yè)的腳“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”松

2、下幸之助“技術(shù)到處有，只要花錢就能買得到。我會做，你會做，大家都會做，關(guān)鍵是怎么能賣得出去”“通路是企業(yè)的腳”高清愿 臺灣統(tǒng)一食品董事長賣好的前提是“有人想要想買的時候能買得到”零售終端是通路的最重要部分，終端陳列是小眾廣告的一部分?？煽诳蓸纺銦o處不見的“廣告”秦池酒如瀉去如潮水，為什么？ 二、 要織網(wǎng)先看魚？-分銷通路設(shè)計與開發(fā)(一) 產(chǎn)品的特性及顧客分析喜力、依云、Perrier堿性礦泉水走高檔夜總會、四星級以上酒店登喜路自己開店樂百氏脈動通路從體育館開始 脈動運動飲料。（圖）果味脈動，含活性維生群，可幫助身體以簡易的方式補充水分及維生素養(yǎng)分非?？蓸贰⑼薰仨氝M入城鄉(xiāng)盡可能多的超市、士多

3、店零售系統(tǒng)你(二) 通路設(shè)計的四項基本原則1）、貼近顧客原則：（到達(dá)地點和陳列位置）顧客在哪里生活、工作、購物、娛樂？2）、利益共享原則：為通路成員留下利潤空間。 神奇暢銷的“商務(wù)通”-通路管理讓通路成員有利可圖 “好記星”、“背背佳”、“氧立得”、“的成功關(guān)鍵和橡果國際的合作（電視購物頻道集廣告和通路一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)） 墻倒眾人推的“彼陽牦牛壯骨粉” “三無狀態(tài)”-無利可圖-無可奈何-無人理睬3）、成本原則：用最小成本，把產(chǎn)品分銷到位4）、競爭原則：選擇通路的過程中必須考慮競爭對手(三) 沒有最好的只有最合適的-設(shè)計通路的考慮因素1、 設(shè)計通路的考慮因素產(chǎn)品狀況。有沒有特性。曹興的選擇企業(yè)的

4、資金大小顧客的選擇習(xí)慣。耐克的困局。Armani、Dunhill為什么不進羅湖商業(yè)城 ？ 高檔次進專營店，單層次通路2、 試銷通路設(shè)計的實驗室（雅斯·蘭黛在法國建立專營店作為進入世界的橋頭堡（剪輯<實戰(zhàn)商業(yè)智慧>講雅斯·蘭黛進入法國的一段給大家聽 ）蒙牛從深圳開始建設(shè)企業(yè)通路分銷體系腦白金從江蘇無錫的江陰用總代制進入食品和OTC銷售、寶潔公司進入中國從湖北省開始建立分銷網(wǎng)絡(luò)）為什么要試水？u 完善產(chǎn)品u 鍛煉團隊u 尋找和顧客的溝通方式u 尋找通路建立模式(四) 通路盡量扁平化布局1、 扁平化是什么？2、 扁平化為什么？崔西原理、可控性三、 通路流程管理(一)

5、通路流程設(shè)計n 配合營銷策略² 通路順暢: 配送時間短、反應(yīng)速度快以短為宜² 最大機會接觸消費者² 讓顧客購買方便² 擴大品牌知名度² 照顧通路的戰(zhàn)略經(jīng)濟性 通路類型：n 確定通路的深度-層次結(jié)構(gòu)n 通路的廣度-覆蓋面金字塔型通路結(jié)構(gòu)：分區(qū)域總經(jīng)銷型矩陣性通路結(jié)構(gòu)：不同通路類型選擇不同的經(jīng)銷商線條管理n 界定通路成員職責(zé)n 選擇中間商（見通路成員管理之中間商的選擇）n 確定合作關(guān)系。(二) 通路物流管理1. 管理目標(biāo)n 保證零售不斷貨n 理想目標(biāo)0庫存，最大限度減少庫存2. 物流管理的控制關(guān)鍵點n 了解終端的銷售速度n 零售商及經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)速度

6、：圖書行業(yè)45天n 按照銷售速度來補貨n 考慮運輸時間及周期n 明確安全庫存物流管理的幾個關(guān)鍵：單據(jù)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)完善，流程必須讓所有參與的人都非常清楚和明白。發(fā)貨單（調(diào)撥單）、入庫單、出庫單落實簽收時間和簽收標(biāo)準(zhǔn)總部到分支機構(gòu)必須由每月的庫存報告，由責(zé)任人簽字存檔每三個月必須有一次聯(lián)合盤點庫存的安排。對運輸途中、發(fā)貨驗收、退貨驗收過程中的短少必須有明確的處理辦法必須明確(三) 通路資金流管理(四) 通路信息流管理四、 通路成員管理(一) 中間商管理選擇中間商的4項基本原則A、認(rèn)同原則：理念及產(chǎn)品的B、目標(biāo)市場原則：最接近目標(biāo)零售市場C、銷售力原則：實際銷售能力D、形象匹配原則：知名廠商總是與資金實

7、力雄厚、商譽好的通路成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。比如IBM、HP之與英邁、佳杰；IBM、HP、Toshiba之與神州數(shù)碼等。選擇中間商的10項標(biāo)準(zhǔn)：（1） 信用和財務(wù)狀況（2） 銷售能力（3） 產(chǎn)品線（4） 聲譽（5） 市場覆蓋范圍（6） 銷售績效（7） 管理的連續(xù)性（8） 管理能力（9） 態(tài)度（10） 規(guī)模(二) 內(nèi)部銷售分部管理1）、內(nèi)部人員管理之行政管理：從公司派員 V 從當(dāng)?shù)卣衅溉藛T1、 廣西源安堂、江西匯仁集團 從公司外派2、 可口可樂、沃爾瑪 從當(dāng)?shù)仄赣茫汗灸０婊⒌某潭戎饕藛T公司外派、下屬人員當(dāng)?shù)仄赣?）、內(nèi)部人員管理之二多產(chǎn)品管理：項目合并 V 分項目管理規(guī)模能帶來整

8、體效益最大化嗎？u “太太”產(chǎn)品系列增加無數(shù)為什么收益增加不多？u 韋爾奇為什么不把Noryl打包到GE的其他塑料產(chǎn)品中做混合銷售？u 太極集團多產(chǎn)品狀態(tài)下的內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置和管理方式？3）、內(nèi)部人員管理之三費用管理：費用承包制 V 費用報銷制外企公司的費用報銷制 高工資、低提成國內(nèi)企業(yè)的費用承包制： 低工資、高提成“太太”創(chuàng)業(yè)期的承包制-后來的報銷制-現(xiàn)在的承包制的回歸一、 價格在不同階段的敏感度與對策營銷管理中的價格控制方法和技巧 影響市場價格波動的因素分析影響供應(yīng)價的因素及解決方案。影響批發(fā)價變動的因素分析及解決方案。影響零售價變動的因素分析及解決方案。影響市場價格波動的因素分析。一) 、

9、影響供應(yīng)價的因素對銷售系統(tǒng)不正確的利益分配政策,造成價格的波動。對策 1. 全額回款，杜絕截留。2. 改變收益政策，減少價差空間。 【解決方案一】 采用提成制,放棄差價留成制：規(guī)定工廠最低出廠價。全額返回后按月按比率提取， 作為辦事處的經(jīng)費。 【解決方案二】采用固定費用+變動費用提成方法。 固定費用 變動費用 房租、倉租 交際應(yīng)酬費 人員工資 交通費 辦公費用 運輸費 (通訊、郵遞、辦公費） 獎金 預(yù)先核定，定時撥付，定崗定編 與回款掛鉤，按回款提成 【解決方案三】高工資+費用實報+獎金提成 費用實報控制在一定比例以內(nèi)。 獎金提成與目標(biāo)相聯(lián)系。二) 、影響批發(fā)價的因素。1. 采用不合適的促銷方

10、法。 【解決方案】 在入市初期作為對消費者的促銷方法，只允許對消費 者使用而不允許對批發(fā)商使用。 正確認(rèn)識經(jīng)銷商在營銷過程中的地位。2. 采用不恰當(dāng)?shù)亩▋r。 【解決方案】根據(jù)不同時期，制定不同價格體系，根據(jù)銷售情況用價格 杠桿主動調(diào)節(jié)市場。3. 給經(jīng)銷商過多的信用額或經(jīng)銷商欠款太多。 【解決方案】 控制經(jīng)銷商的庫存并盡量減少經(jīng)銷商的欠款數(shù)。 將現(xiàn)在的回款率的管理政策，修改或用存銷比控制 存貨的辦法。 按回款率指標(biāo)控制下的某公司自1995年至1999年的銷售額與回款的對照表。 單位：萬元 年份 銷售額 回款額 回款率 1995 7940 5300 66% 1996 11000 5940 54%

11、1997 8600 5462 63.5% 1998 12000 8467 70.5% 1999（預(yù)計） 12600 7500 62.5% 根據(jù)某公司歷年文件整理 MASSION·G 按回款率85%演示的歷年累計至1999年的欠款數(shù)。 年份 銷售額(實際) 回款額(年/月) 累計年末欠款 資金周轉(zhuǎn)率 存銷比 1999(預(yù)計) 12600 10710/892.5 7821 1.55 7.7 如果源安堂按存銷比控制方法控制存貨、欠款、回款，每年的欠款趨勢圖 年份 回款（實際） 存銷比 月均回款 年資金周轉(zhuǎn)率 年末欠款 1999(預(yù)計) 7500 1:1.7 625 7.15 1062.5

12、總結(jié): 用存銷比控制回款與存貨款比率, 能保證企業(yè)穩(wěn)定的資金周轉(zhuǎn)能力，并減少企業(yè)外循環(huán)資金 的風(fēng)險，使得經(jīng)銷商以周轉(zhuǎn)換效益的做法無法實現(xiàn)。 幾個概念： 月存銷比當(dāng)月回款數(shù)當(dāng)月末銷售資金占用數(shù) 年存銷比=年平均回款年平均資金占用數(shù) 銷售資金占用數(shù)=年/月末辦事處存貨+委托代銷數(shù)額+應(yīng)收帳款 （以出廠價計算） （以出廠價計算） 年資金周轉(zhuǎn)率=年回款總額/年平均資金占用 年平均資金占用=（年末欠款數(shù)+年初欠款數(shù)）/2 4. 經(jīng)銷商管理不當(dāng)造成價格下滑。a. 在同一渠道中使用了數(shù)家經(jīng)銷商。b. 辦事處銷售中的短期行為。無論渠道如何、無論數(shù)量多少、只要 現(xiàn)金結(jié)算，一律供貨。 【解決方案】 加速渠道管理，

13、尤其是選擇有信譽、渠道穩(wěn)定的經(jīng)銷商2家左右，互相競爭，又互相協(xié)調(diào)。 5. 對經(jīng)銷商的政策失誤導(dǎo)致批發(fā)價下滑。 【解決方案】 盡量避免返點刺激回款的方式，變返點刺激改變?yōu)槿粘？刂啤?總結(jié)：1價格體系是營銷過程中的利劍-雙刃劍，運用得當(dāng)威力無比披荊斬棘，運用不當(dāng)則會傷及自身。2價格體系中供貨價、批發(fā)價及零售價會互相影響、互為因果，而且會在市場供求中找到自己的平衡點，任何一個環(huán)節(jié)的錯誤都會引起其他兩個因素的變化。3在價格控制體系中，工廠對供貨價的調(diào)控是主動行為，而對批發(fā)價和零售價只能是被控制，盡量避免較大范圍 的波動。(三) 零售商管理(四)五、 通路博弈(一) 通路話語權(quán)的爭奪-通路控制力的力量源

14、泉1、 經(jīng)濟能力A. 企業(yè)規(guī)模：資本能力。國美和家電廠商的博弈（彩色圖片-上網(wǎng)找有關(guān)的報道）B. 產(chǎn)品線：雀巢公司和通路的博弈（彩色圖片）C. 廣告力度的大小：寶潔公司和通路的博弈 寶潔公司的通路結(jié)構(gòu)：一種是直供的方式，在直供方式上，寶潔采取“條條代理”的方式，直接通過向大型零售企業(yè)統(tǒng)一供貨的方式，借助大型零售企業(yè)自有的物流配送體系來實現(xiàn)鋪貨。一種是通過代理商供貨對于三、四線的城鄉(xiāng)市場和郊縣市場，寶潔則依然采用代理經(jīng)銷方式。以往，寶潔借助的是傳統(tǒng)的分銷渠道，通過向一些地方經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)二批、三批的方式，覆蓋這類市場。2、 品牌力 茅臺酒封殺麥德龍圖片 比如53度、500毫升的茅臺酒市場價一般是32

15、8元或338元，而在麥德龍竟賣到285元，甚至276元。3、 專家力 4、 顧客吸引力：誰擁有顧客誰擁有發(fā)言權(quán)上海農(nóng)工商一個條形碼要10000-250000沃爾瑪、國美、宜家有大量的顧客群夜場通路的無可選擇。嘉興螺旋藻啤酒的失敗(二) 生產(chǎn)廠家對通路的控制力Ø 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品Ø 完善的售后服務(wù)Ø 通路拉動力：廣告、終端促銷、人員助銷Ø 品牌Ø 對中間商的培訓(xùn)系統(tǒng)。Ø 擁有一定數(shù)量的客戶Ø 后續(xù)產(chǎn)品線Ø 特許經(jīng)營系統(tǒng)成功案例：雀巢的做法1、每開一個市場原則上只找一個經(jīng)銷商-派駐一名廠家代表進駐經(jīng)銷商處辦公-負(fù)責(zé)管理該市

16、場2、要求經(jīng)銷商設(shè)立雀巢銷售專營團隊，由雀巢代表全權(quán)管理日常事務(wù)，實現(xiàn)全程控制。3、雀巢代表幫助經(jīng)銷商制定營銷方案、提供專業(yè)的銷售培訓(xùn)，按雀巢公司的要求理貨、配送、促銷、零售終端的建設(shè)4、由雀巢公司提供進場費、上架費、堆投費等費用，幫助實現(xiàn)最大的覆蓋面、最大的到達(dá)率經(jīng)銷商只要出錢、配貨、收款(三) 批發(fā)商控制通路的套路l 擁有資金規(guī)模。寶潔公司2005年全國調(diào)整經(jīng)銷商的做法。l 控制專業(yè)類別的許多品種。立泰鋼材的經(jīng)營思路調(diào)整l 巨大的倉儲和配送能力。中國圖書市場的未來結(jié)構(gòu)l 和零售網(wǎng)絡(luò)的長期的密切關(guān)系。南昌食品經(jīng)營公司的做法-在零售終端買保健品專架l 擁有豐富經(jīng)驗的銷售和促銷團隊。今天的醫(yī)藥行業(yè)中間商的其中的競爭優(yōu)勢。(四) 零售商控制通路的套路µ 龐大的客流。µ 先進的零售管理技術(shù)、電子數(shù)據(jù)處理能力 及時的零售數(shù)據(jù)分析幫助批發(fā)商、生產(chǎn)商調(diào)整品種結(jié)構(gòu)