市場營銷策劃課件

1、 存檔編號 華北水利水電大學North China University of Water Conservancy and Hydroelectric Power 畢 業(yè) 論 文題目 三全私廚水餃鄭州市場 營銷策劃案 學 院 管理與經濟學院 專 業(yè) 市場營銷專業(yè) 姓 名 * 學 號 201013103 指導教師 * 完成時間 2014年5月 教務處制獨立完成與誠信聲明本人鄭重聲明：所提交的畢業(yè)設計（論文）是本人在指導教師的指導下，獨立工作所取得的成果并撰寫完成的，鄭重確認沒有剽竊、抄襲等違反學術道德、學術規(guī)范的侵權行為。文中除已經標注引用的內容外，不包含其他人或集體已經發(fā)表或撰寫過的研究成果。

2、對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。畢業(yè)設計（論文）作者簽名： 指導導師簽名： 簽字日期： 簽字日期：畢業(yè)設計（論文）版權使用授權書本人完全了解華北水利水電大學有關保管、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定。特授權華北水利水電大學可以將畢業(yè)設計（論文）的全部或部分內容公開和編入有關數(shù)據庫提供檢索，并采用影印、縮印或掃描等復制手段復制、保存、匯編以供查閱和借閱。同意學校向國家有關部門或機構送交畢業(yè)設計（論文）原件或復印件和電子文檔（涉密的成果在解密后應遵守此規(guī)定）。畢業(yè)設計（論文）作者簽名： 導師簽名：簽字日期： 簽字日期：

3、目錄摘要IAbstractII前言1第1章 三全私廚水餃簡介21.1三全食品股份有限公司簡介21.2三全速凍水餃及私廚水餃產品簡介21.3三全私廚水餃營銷策劃目的3第2章 市場營銷環(huán)境分析42.1宏觀環(huán)境分析42.1.1政治法律環(huán)境分析42.1.2 國家及河南省近年來經濟發(fā)展狀況42.1.3人口環(huán)境分析62.1.4 速凍食品行業(yè)相關技術的提高72.2行業(yè)環(huán)境分析72.2.1 供應商的競爭壓力82.2.2 同行企業(yè)競爭壓力82.2.3 速凍水餃替代品競爭壓力92.2.4 潛在進入者競爭壓力92.2.5 購買者的競爭壓力9第3章 SWOT分析103.1 內部優(yōu)勢103.2 內部劣勢113.3 外部

4、機會113.4 外部威脅12第4章 三全私廚水餃鄭州市場STP戰(zhàn)略144.1市場細分144.1.1 地理變量144.1.2 人文變量144.1.3 心理變量154.2 目標市場選擇154.3 市場定位15第5章 營銷目標17第6章 三全私廚水餃鄭州市場營銷策略186.1 產品營銷策略186.2 價格營銷策略196.3 渠道策略196.4 促銷策略21第7章 財務預算23第8章 營銷風險與控制248.1 營銷風險分析248.2 風險控制24致謝26參考文獻27附錄一：英文譯文28附錄二：中文譯文34附錄三：畢業(yè)設計（論文）任務書38附錄四：華北水利水電大學本科生畢業(yè)論文開題報告40三全私廚水餃鄭

5、州市場營銷策劃案摘要隨著中國經濟的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，花費在吃飯上的時間和費用比例越來越小，人們越來越注重食品與飲食的便捷性、綠色健康、美味、高品質，因此速凍類食品在當代社會中作為日常飲食的選購品應運而生，其中速凍食品的速凍水餃已經成為生活中的必不可缺食品，作為人口眾多、市場潛力巨大的農業(yè)大省河南，為食品行業(yè)發(fā)展營造了巨大的發(fā)展機會。在河南的速凍水餃市場上，三全食品一直處于速凍食品行業(yè)的領導者。為了更好地提高消費者的生活質量，能夠健康合理飲食，獲得更多的消費者認可，同時提高三全私廚水餃該品牌的影響力，使其不斷發(fā)展壯大，在此基礎上提出了三全私廚水餃鄭州市場營銷策劃案，本

6、策劃案的寫作內容結構主要分以下幾部分，第一部分主要講述三全食品公司與產品簡介，提出本次營銷方案的必要性；第二部分通過對三全速凍水餃行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境進行分析，認真分析當前的市場競爭狀況；第三部分運用SWOT分析了三全私廚水餃的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅；第四部分是通過對消費者行為分析來尋找目標消費人群；第五部分主要是對速凍水餃的市場細分、目標市場的選擇以及市場定位分析，以此來明確三全私廚水餃的目標市場、目標消費人群；第六部分是確定私廚水餃的營銷目標，全面提高三全私廚高端水餃品牌的市場份額，以及品牌影響力，分割高端水餃市場份額，讓私廚水餃受到更多消費者的歡迎，提升“三全”母品牌形象，獲得更好的收益；

7、第七部分在前面的基礎上從產品、價格、渠道、促銷等提出合理的營銷組合策略，并且認真提出三全私廚水餃活動的實施；第八部分財務預算主要記錄此項營銷方案推進過程中的費用投入，以及營銷活動順利實施狀況下取得的收益，來監(jiān)測策劃方案的可行性；第九部分是營銷風險與控制，根據市場狀況與營銷過程中的風險，制定合理的控制方案，針對營銷策劃方案種的活動推進以及人員等進行控制，以保證營銷方案按計劃順利實施。關鍵詞： 速凍水餃市場 三全食品 私廚水餃 營銷策劃案 The private kitchen dumplings marketing planning scheme of the Sanquan Food in Z

8、hengzhou maketAbstractWith the rapid development of China 's economy , enhance and accelerate the pace of life of people 's living standards, time and cost spent on eating smaller proportions , there is a growing emphasis on convenience foods and diet，green and healthy , delicious, high qual

9、ity ,so quick-frozen food in contemporary society as a daily diet of options emerged ,including frozen dumplings have become indispensable in the life of frozen food , as a large population , huge market potential major agricultural province of Henan for the development of the food industry to creat

10、e a great opportunity for development. The frozen dumplings on the market in Henan , the Sanquan Food has been a leader in frozen food industry.In order to improve the quality of life for consumers, they can be healthy and balanced diet , get more recognized form the consumers , while improving the

11、private kitchen dumplings brand 's influence to continue to grow and develop, on the basis of the Sanquan Food private kitchen dumplings marketing plan in Zhengzhou market ,writing content structure is divided into the following sections of this planning case , the first part focuses on the Sanq

12、uan Food company and product profiles, raised the necessity of this marketing program ; The second part of the Sanquan Food frozen dumplings industry macro and micro environment analysis , a careful analysis of the current market competition ;The third part of the SWOT analysis of the advantages of

13、the Sanquan Food private kitchen dumplings , weaknesses, opportunities and threats ;The fourth part is through the analysis of consumer behavior to find the target consumer groups ;The fifth part is frozen dumplings market segmentation , target market selection and market positioning analysis , in o

14、rder to clear the Sanquan Food private kitchen dumplings target market , target consumer groups ; part fifth is to determine private kitchen dumplings marketing goals , improve the Sanquan Food private kitchen dumplings brand of high-end market share and brand influence, dividing the market share of

15、 high-end dumplings ,let the private kitchen dumplings be more consumers ,improve the "the Sanquan Food" parent brand image and get better returns ;The sixth part in front on the basis of reasonable marketing strategy from a combination of product、price place、 promotion , and seriously pro

16、posed the implementation of the Sanquan Foodprivate kitchen dumplings activities ;The seventh part of major financial budget,this marketing program wants to promote the process of recording the cost of inputs ,as well as the successful implementation of marketing activities under the conditions obta

17、ined income to monitor the feasibility planning programs ;The eighth part of the marketing risk and control, based on market conditions and the risk of the marketing process , development of rational control programs,activities for the promotion of marketing Plan species and control personnel to ens

18、ure the smooth implementation of marketing programs as planned.Keywords: Frozen dumplings market The Sanquan Food Private kitchen dumplings Marketing plan前言隨著生活節(jié)奏的加快，在未來時間里年輕人進入社會，快捷方便的速凍食品將在以后的生活中扮演愈來愈重要的角色。在未來10年里，世界速凍食品消費量將占全部食品的60% ，市場容量也將有6倍的增長空間，我國速凍食品冷鏈從80年代就開始不斷發(fā)展，目前已經形成了較為完善的冷鏈，從原料的運輸、生產到產成

19、品的運輸、銷售，直再消費者購買放入冰箱，每一個環(huán)節(jié)的冷藏技術已初步形成。據有關資料顯示，1997 年我國冷凍食品年產量約 350 萬 噸，年增長 25%，生產企業(yè)上升到 1000 多家，其中較有影響的有"瑞達"及"海霸王"產品的產家。相對于國際先進水平，國內冷鏈還沒達到完善的程度，還只是一個早期的冷凍設備市場，同時人均冷凍食品消費量也比較低。2010年速凍食品行業(yè)銷售收入上升了30.55%，總資產增長了20.56%，在8月份速凍食品行業(yè)總資產達到88.6億元，利潤總額為4.68億元2。目前我國的速凍食品的市場集中度相當較高，家庭收入較高的一類、二類城市是

20、產品的主要銷量區(qū)，而90%以上的速凍食品消費主要是家庭消費，其中購買高檔產品的一線城市，主要消費群為職業(yè)女性和單身白領。隨著經濟的快速發(fā)展，速凍食品市場的開拓，2006年餐飲業(yè)規(guī)模不斷擴大，每年以 30%的增幅快速發(fā)展，但快餐業(yè)受環(huán)境、成本等各種條件的限制，人們對各種冷凍預制品有了全新的認識，為節(jié)約生產設備、廚房面積、勞動力的資本投入，賓館酒店、團體食堂等機構將逐步接受和大量使用速凍預制食品，如此巨大的市場將掀起速凍食品業(yè)務市場的發(fā)展浪潮，為速凍食品行業(yè)的在國內的發(fā)展提供新的空間和商機。因此對于起步比較晚的中國的速凍行業(yè)仍然是朝陽產業(yè)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?章 三全私廚水餃簡介1.1三全食品

21、股份有限公司簡介 鄭州三全食品股份有限公司即三全食品，它是中國生產速凍食品最早、規(guī)模最大、市場網絡最廣的企業(yè)之一。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全，自公司成立以來始終堅持“ 全面的質量管理 、全新的生產工藝、全方位的優(yōu)質服務”，短短十年，三全公司由當初的一個小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今占地八萬多平方米，擁有幾十條現(xiàn)代化的生產線及幾萬噸低溫冷庫的大型速凍食品生產企業(yè)，公司現(xiàn)有員工2萬多人，在全國有35個分公司、辦事處及分廠。目前，主要產品是以湯圓、水餃、粽子、面點、點心等為主的中式速凍及常溫食品，共有數(shù)百個品種，年產量幾十萬噸【9】。三全食品立志于“專注、專業(yè)”，同時三全的“攀登者文化”也不斷

22、傳承，“追求卓越是三全食品所有工作人員肩負的重任，弘揚中華美食、成就百年基業(yè)給員工定位了高度，讓他們居安思危，傳遞著更大的壓力，面對下一次的激情沖鋒員工需要團隊協(xié)作，凝聚集體的智慧，堅忍不拔，內外競爭不斷成熟的專注于他們的食品事業(yè)，不停攀登，成就未來的卓越是三全的文化品格”。而“盡責任，立品性；顧大局，塑團隊；守規(guī)則，重實效”是三全食品的三大作風。三全的使命是“弘揚中華美食，志創(chuàng)產業(yè)先鋒，成就百年基業(yè)”。公司的核心價值觀是“客戶至上，服務創(chuàng)造價值；堅忍不拔，競爭攀登高峰；人本創(chuàng)新，團隊成就事業(yè)”。三全時刻都向我們傳遞著企業(yè)的文化與魅力，發(fā)揮著速凍行業(yè)“領頭羊”的典范。1.2三全速凍水餃及私廚水

23、餃產品簡介三全食品1993年公司試驗生產速凍水餃，不斷改善工藝，不斷研發(fā)創(chuàng)新，提高品牌品質，發(fā)展至今，生產規(guī)模不斷發(fā)展壯大，已經在速凍食品行業(yè)取得卓越的成就，但三全作為速凍行業(yè)的典范并沒有因此驕傲自滿，而是不斷學習進取。三全食品采取主副品牌戰(zhàn)略，是自身能在速凍食品行業(yè)的不同市場都能占據一定的市場份額，遙相呼應，共同促進，提高自身的整體競爭力。三全水餃主要定位于中等消費人群，依靠研發(fā)能力和先進工藝、設備，不斷提高產品質量，打造中檔消費市場性價比最高的產品，主要有珍鮮灌湯、灌湯水餃、東北水餃、兒童小水餃；經過發(fā)展歷程的演變，三全食品逐漸調整品牌策略，開始打造屬于自己品牌中具有代表性的子品牌，其中三

24、全狀元水餃是三全食品旗下中高端品牌，誕生于2004年，自誕生之日起就承擔了三全食品品牌戰(zhàn)略的重中之重，其中代表品牌有珍鮮灌湯系列與東北水餃系列；更讓人關注的是2012年上市的私廚水餃，定位高端，表面講的是自家廚房的意思，最重要的是“私”字，“私”代表著與眾不同，象征著精致與品質，三全私廚水餃的概念，是指三全通過對烹飪技藝的精致追求，用這種技藝給食客帶來精致的味覺享受，讓食客享受到頂級且獨有的滋味，其中主要有黑椒牛肉、鮮蝦筍絲、豆干薺菜、韓式泡菜、干貝韭菜、咖喱雞肉等等，通過私廚水餃來與高端品牌的灣仔碼頭競爭，分割市場份額，提升“三全”母品牌形象。三全食品的速凍水餃品牌戰(zhàn)略，即緊隨速凍食品行業(yè)發(fā)

25、展潮流之勢，不斷提高品牌的整體競爭力，提高市場份額，創(chuàng)造更多的社會價值，推動企業(yè)朝更大的規(guī)模發(fā)展，做好速凍食品行業(yè)的先鋒作用。表1-1 私廚水餃系列產品介紹產品系列單個克重單包陳列面積裝箱規(guī)格包裝箱規(guī)格黑椒牛肉11.2 g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm鮮蝦筍絲11.2 g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm豆干薺菜11.2 g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×

26、;40.5cm×20cm韓式泡菜11.2 g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm干貝韭菜11.2 g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm咖喱雞肉11.2 g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm1.3三全私廚水餃營銷策劃目的 隨著中國經濟的發(fā)展，生活水平的提高，促使消費水平日益升級，消費者對速凍食品的要求也越來越高?，F(xiàn)在的人們

27、不僅要吃的飽，同時還要吃得好，要好吃、追求色香味、追求營養(yǎng)、追求餡料的品質。而縱觀目前的市場，能滿足這樣需求的產品少之又少。面對正在急速發(fā)展的速凍食品行業(yè)，面對這個市場空缺，三全緊抓市場機會，發(fā)揮自身特長，一展自身在速凍行業(yè)的魅力，能用自身的資源來滿足消費者的差異化需求，提高消費者的生活品質，為社會創(chuàng)造更大的社會價值，為社會謀福利。第2章 市場營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境分析速凍食品在我國“九五”計劃和2010年遠景規(guī)劃中被作為食品工業(yè)的發(fā)展重點。食品行業(yè)經歷了快速發(fā)展，速凍食品種類也不斷推陳出新，為了規(guī)范速凍食品行業(yè)，也不斷制定更加合理的行業(yè)標準。我國已先后頒布SB/

28、T10289 1997速凍面米食品SN/T0795 -1999出口速凍方便食品檢驗規(guī)程與GB19295  2003速凍預包裝面米食品衛(wèi)生標準【3】，其中行業(yè)標準規(guī)定，速凍食品平均溫度必須達到-18，從而有效地保持速凍食品的天然色澤、風味及營養(yǎng)成分，保證速凍食品的品質，讓購買購買放心、舒心。國家法律政策的規(guī)范，是提高我國速凍食品行業(yè)的整體實力的堅強后盾。三全食品在國家政策的引導下，先后獲得“河南省食品工業(yè)綜合實力五十強企業(yè)”“河南省農業(yè)產業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等榮譽稱號。同時作為三全創(chuàng)始人的陳澤民先生也被河南省委及人民政府授予“河南省農業(yè)產業(yè)化優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽

29、稱號。速凍食品在未來行業(yè)的發(fā)展充分的受到了國家政策法規(guī)的支持，可以看出速凍水餃的發(fā)展對推動我國速凍食品工業(yè)的發(fā)展有著非常重要而廣泛的意義。2.1.2 國家及河南省近年來經濟發(fā)展狀況自從改革開放以來，我國在社會主義現(xiàn)代化建設中取得了巨大成就，人民的生活水平得到顯著提高，國內生產總值躍居世界第二，擴大了我國在國際經濟的社會影響力和提高了國際地位，經濟發(fā)生翻天覆地的變化。在高速增長的經濟時代，我國龐大的人口數(shù)量，消費需求不斷擴大，讓中國成為世界最具有潛力的消費市場。如圖所示，根據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示， 2013年GDP增速達到7.7%，超過7.5%的預期目標，數(shù)值為568845億元，這都源于我國堅定不

30、移推進改革開放，堅持科學創(chuàng)新宏觀調控方式，國民經濟才呈現(xiàn)穩(wěn)中有進，有好的發(fā)展態(tài)勢。強大的經濟實力不僅加大了對速凍行業(yè)的投資，還吸引了外來投資商進入中國市場，加大了競爭力，同時，隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費者對速凍水餃需求更加旺盛。據中國統(tǒng)計局最近公布的數(shù)據顯示，2013年12月份，社會消費品零售總額達23060億元，同比名義增長13.6%（其中扣除價格因素實際增長12.2%）。此外，限額以上企事業(yè)單位消費品零售額12641億元，增長13.0%。在2013年全年，社會消費品零售總額234380億元，同比上升13.1%【6】。據2013年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據顯示來看，我國全年城鎮(zhèn)居民人均

31、總收入達29547元。城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入26955元，扣除價格因素實際上升7.0%。若按城鎮(zhèn)居民五等份收入分組，低收入的人均可支配收入11434元，中等偏下收入的人均可支配收入18483元，中等收入的人均可支配收入24518元，中等偏上收入的人均可支配收入32415元，高收入的人均可支配收入56389元【7】。由以上數(shù)據可以看出國內生產總值和城鎮(zhèn)居民人均收入一直保持高速增長，然而生產總值和人居可支配收入是影響消費者購買力的重要因素，在其他條件不變的時候，經濟發(fā)展水平越高，人均可支配收入越高，消費者的購買能力就越強。市場=人口+購買欲望+購買力，經濟的發(fā)展不僅可以改善人們的生活質量和提高消

32、費者的收入水平，同時也能夠提高消費者購買力，刺激需求，推動速凍食品行業(yè)的發(fā)展。國民生產總值是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。生產總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，越小。就全國而言，國民經濟快速發(fā)展，生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，追求高品質生活的人們，對速凍食品的要求和需求也會越來越高，同時可支配收入的增加，消費者的購買能力加大，這些顯著的因素對速凍食品行業(yè)的發(fā)展是一個巨大的機遇，具有巨大的推動作用，而定位為高端產品，追求精致和高品質的私廚水餃，更加順應了社會的發(fā)展趨勢，能更好的消費者消費需求。處在經濟快速發(fā)展的中部河南，其最具代表的省會鄭州，經濟正不斷蓬勃發(fā)展。鄭州市統(tǒng)

33、計局發(fā)布數(shù)據顯示，鄭州市一季度生產總值達到1443.6億元，鄭州市的三大產業(yè)結構比例為1.959.638.5，其中第二產業(yè)增加值為556.2億元，同比上升8.7%【5】。隨著全市主要經濟指標的穩(wěn)定增長，增幅波動也處于相對合理區(qū)間。財政收入得增加，使得鄭州高于河南全省。鄭州地方一季度的公共財政預算收入增加21.6%，與全國和全省相比高出12.3個和29.3個百分點。根據全省一季度生產總值7456.88億元計算得出，鄭州GDP比重占全省的19%。鄭州作為省會城市，經濟不斷發(fā)展，使市區(qū)建設不斷升級，城鎮(zhèn)化建設也加速進行，城市建設的快速發(fā)展也為增強經濟發(fā)展后勁、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境奠定了基礎。2.1.3人口環(huán)

34、境分析（1）據鄭州市統(tǒng)計局統(tǒng)計，鄭州常住人口為8626505人同2000年人口普查相比，人口增1967505人，增29.55% 。全市常住人口中共有家庭戶2436501戶，家庭戶人口為7667225人，平均每個家庭戶的人口為3.15人7。家庭逐漸趨于小型化，為速凍食品的發(fā)展提供了巨大的市場機會。（2）據鄭州市統(tǒng)計信息網的數(shù)據，從年齡構成來看，全市常住人口中，0-14歲人口為1380000人，占16.00% ；15-64歲人口為6628910人，占76.84%；65歲及以上人口為617595人，占7.16% 。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降 6.79個百分點，15-

35、64歲人口的比重上升6.44個百分點，65歲及以上人口的比重上升0.35個百分點7。表2-1 2010年年末人口數(shù)及其構成指標年末數(shù)比重(%)全市人口8626505100其中：男性442402451.26女性420448148.74其中： 014歲138000016.001564歲662891076.8465周歲以上6175957.16從以上數(shù)據可以得出以下結論：（1）在河南省會鄭州人口基數(shù)大，給速凍食品行業(yè)發(fā)展提供巨大的消費市場，潛在的目標消費人群龐大。（2）從年齡結構上，1564歲人口最多，而這一部分人不僅有一定的社會收入，還有很高的可支配收入，作為社會發(fā)展的主力軍，具有可支配收入的這群人

36、是速凍食品的主要購買者。 總之，鄭州龐大的消費人群將為速凍食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場。2.1.4 速凍食品行業(yè)相關技術的提高 隨著2014年3月7日第六屆國際食品保鮮及冷凍、冷藏設備展覽會的召開，其中冷凍、冷藏技術設備以及冷庫自動化設備、保鮮車、冷藏車、制冷機組，冷藏冷凍工作臺、貯藏技術工程及配套設備等都向我們傳遞更多的科學技術信息。速凍食品行業(yè)中冷凍、冷藏技術設備不斷研發(fā)，投入使用，對我國的速凍食品行業(yè)的發(fā)展提供了強大的技術保障。而此外，速凍食品企業(yè)采用自動化立體冷庫（亞洲最大的萬噸數(shù)碼電腦自動控制的立體冷庫），采用雙螺旋隧道、高溫瞬時殺菌、自動包裝、PLC自動控制溫度和時間有效降低產

37、品被污染的幾率、提高產品遭受污染的識別率，更好地保障食品的安全性，使食品冷藏鏈裝備更加現(xiàn)代化。三全不僅要做速凍食品市場的老大，同時也要在冷凍、冷藏技術上的開拓者，在生產技術上發(fā)揮更大的作用。2.2行業(yè)環(huán)境分析市場競爭是市場經濟的一般特征，任何企業(yè)都無法回避競爭。同樣社會主義市場經濟條件下，競爭存在每一個企業(yè)周圍，企業(yè)只有明確自己在競爭中的地位，制定科學合理的競爭戰(zhàn)略，才能提高自身競爭力，在競爭中脫穎而出1。市場競爭是指不同的利益體在市場上相互爭奪主導地位而進行的競爭。根據不同利益主體所處的位置不同，我們可以將其劃分為五類競爭因素。潛在競爭對手的壓力同行企業(yè)競爭壓力購買者的競爭壓力供應商的競爭壓

38、力替代品競爭壓力供方議價能力新進入者的威脅買方議價能力替代威脅圖2-2 波特五力模型2.2.1 供應商的競爭壓力 私廚水餃的研發(fā)、包裝設計和文化理念統(tǒng)一由鄭州三全食品股份有限公司負責。三全速凍水餃雖然擁有自己的蔬菜生產供應基地毛莊自給自足，但是速凍食品加工的其他原材料還需要從其他地方購買，如：大量的面粉、食用油、配料等等。作為食品加工行業(yè)，對原材料的需求非常高，受其供應影響非常大。河南雖為農業(yè)大省，除了自給自足還外銷，在河南對這些原料需求很大的還有思念、雙匯、白象、科迪等大型食品加工行業(yè)，因此供應商的討價議價能力比較強。私廚水餃被定為為高端產品，質量管理非常嚴格，在原材料供應鏈管理中供應商的質

39、量管理評審延伸到農田，進行嚴格的審核，因此三全在選擇供應商面臨的成本和風險較大。最后，糧食作為食品行業(yè)的主要原料，近年來價格不斷上漲，供應商為了自身利益而增加了食品行業(yè)的生產成本。作為食品加工行業(yè)，大多屬于原料指向性，供應商的討價議價能力強，企業(yè)來自供應商的壓力比較大。2.2.2 同行企業(yè)競爭壓力 在鄭州速凍水餃市場上，目前比較有名的速凍水餃品牌就有7、8種，其中一線品牌的有思念、灣仔；二、三線品牌的有科迪、海霸王、大娘水餃等，這些品牌占據速凍水餃的絕大部分市場份額，尤其私廚水餃定位高端，與進入高端水餃市場較早的灣仔碼頭是主要競爭對手，因此來自同行業(yè)競爭的壓力比較大。 灣仔碼頭是一個急凍點心品

40、牌，屬于通用磨坊食品公司，其中水餃最為著名，創(chuàng)辦人為臧健和，現(xiàn)在該公司由通用磨坊旗下的貝氏堡入股，與臧健和共同合作。從2000年代起，灣仔碼頭也逐漸開始增加水餃更多新的口味，傳承者“每顆水餃，都是媽媽用心”一絲不茍的精神，使灣仔碼頭水餃在臺灣穩(wěn)居領導地位。用先進的技術研發(fā)和科學嚴謹?shù)墓芾?，灣仔碼頭整個生產過程皆符合國際安全管理體系HACCP標準，確保產品高品質，使產品更美味、更健康、更營養(yǎng)，引領品牌一步步登陸北美和歐洲市場，走向國際，成為世界的美食【10】。 從主要競爭對手來看，灣仔碼頭雖然在鄭州高端速凍水餃市場占據優(yōu)勢，發(fā)展態(tài)勢一直都比較好，高端品市場份額占據高，但是作為北方的鄭州市場，銷售

41、渠道線較長，味道并不一定比本地土生土長的私廚水餃受消費者喜愛。私廚水餃的生產總部就在鄭州本地，不管是生產成本、運輸成本、銷售渠道都比灣仔碼頭占據優(yōu)勢，即使作為后進入高端品牌的私廚水餃，只要加大品牌力度宣傳，做好渠道管理，和市場定位，在未來的日子里在高端速凍水餃領域也必定能占據相對多的市場份額，來滿足顧客多元化需求。2.2.3 速凍水餃替代品競爭壓力 速凍食品的替代品很多，目前主要有速凍食品里的速凍湯圓、速凍粽子、速凍混沌、速凍面點、速凍點心等。隨著速凍行業(yè)的快速發(fā)展，消費者需求多樣化，速食類企業(yè)生產速凍產品品類也不斷多樣化，去滿足消費者的需求。2.2.4 潛在進入者競爭壓力 身為農業(yè)大省河南的

42、省會，又位于腹部的鄭州市，不僅人口量大，交通還四通發(fā)達，鄭州市場是食品行業(yè)的競爭之地，更是有“朝陽”產業(yè)之稱的速凍食品行業(yè)的必爭之地。鄭州市場具有很強的包容性和發(fā)展?jié)摿ΓS著中原崛起戰(zhàn)略的實施、鄭州航空港的規(guī)劃建設，必定推動鄭州經濟的快速發(fā)展以及人均收入的提高，多樣化需求的存在，使越來越多的速凍食品行業(yè)進入鄭州市場分一杯羹。如今高端速凍水餃品牌較少，高品質、營養(yǎng)、綠色健康、美味的消費者需求存在，面對這一市場機會，鄭州的思念在速凍食品行業(yè)緊追三全，思念品牌將可能是潛在的進入者。2.2.5 購買者的競爭壓力購買者對企業(yè)形成的壓力主要來自其討價還價能力。雖然速凍水餃中的高端產品種類比較少，但私廚水餃

43、進入高端品市場相對于灣仔碼頭比較晚，部分產品價格比灣仔碼頭的價格偏高，在面對共同的目標顧客時兩者相互競爭，私廚還占據一定的劣勢。市場競爭中，目標顧客面對這兩個定為高端產品的選擇時，還是有較強的討價還價能力的。第3章 SWOT分析 SWOT分析主要從組織的內外環(huán)境所形成的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面的情況相結合進行分析，以尋找制定適合組織實際情況的經營戰(zhàn)略和策略方法。3.1 內部優(yōu)勢（1）獨特企業(yè)文化的傳承隨著速凍食品市場的發(fā)展前景不斷被看好，越來越多的企業(yè)開始打造高品質的速凍食品，以滿足經濟快速發(fā)展下人民生活水平的提高對速凍食品更高的要求。而三全的企業(yè)文化不斷傳承，追求“專注、專業(yè)”，三全食

44、品立志成為餐桌美食供應商的領導者，始終秉承“客戶至上，服務創(chuàng)造價值；堅忍不拔，競爭攀登巔峰；人本創(chuàng)新，團隊成就事業(yè)”的核心價值觀。私廚水餃在繼承母品牌的優(yōu)點之外，還堅持不斷創(chuàng)新，不僅使外觀設計更加精致，顏色也越來來能反映出產品的品質，讓消費者從內到外都能感受到私廚水餃的精致與品質，使產品更加鮮活，吸引顧客眼球，給人以美的享受，激發(fā)顧客的購買欲望，讓產品適銷對路，滿足顧客需求。讓私廚水餃更加與眾不同，給更多的消費者提供更高品質的生活與美味的享受，是消費者的生活更有滋味，吃出中國美食好味道。（2）地理區(qū)位優(yōu)越地處鄭州，交通發(fā)達，并且三全的總部在鄭州惠濟區(qū)，在毛莊擁有著自己的原材料生產基地。不論是原

45、材料成本還是運輸成本都占據極大的優(yōu)勢，方便產品的運輸、銷售。另外，地處北方，水餃屬于北方特色產品，符合北方人的口味，具有很大的市場基礎。（3）內部先進的生產技術 技術具有創(chuàng)造力，生產技術是產品質量的重要保證。三全公司食品安全管理從農田到餐桌，打造一條完整、有足夠控制力的食品安全供應鏈，嚴把供應鏈各個環(huán)節(jié)的控制關，從而才能徹底保證產品從種植、養(yǎng)殖到產品加工、再延伸到消費者的一個食品質量安全供應鏈管理。針對原材料質量安全供應鏈，采取先進的檢驗儀器、完善的檢驗項目，比如常規(guī)理化、微生物檢測、金屬和一些類金屬元素的檢測、重金屬的檢測原子熒光儀、有機磷有機氯類農藥殘留的檢測；在生產加工質量安全鏈采用高標

46、準的衛(wèi)生標準操作創(chuàng)造安全的生產環(huán)境，關注與食品安全的任何細節(jié)，采用先進的生產工藝科學的實現(xiàn)全程追蹤和監(jiān)督，嚴格的產品檢測；此外針對冷鏈質量安全鏈，采用亞洲最大的萬噸數(shù)碼電腦自動控制的立體冷庫來儲藏速凍食品，三全使用專業(yè)的冷鏈物流公司，溫度自動控制儀為全程冷鏈運輸系統(tǒng)保駕護航，是冷藏溫度保持-18左右；最后三全公司為確保產品異常時公司能夠及時有效的確認信息、保護消費者利益，公司通過一系列的措施建立了完善的產品溯源和應急預案機制。三全依靠全新的額生產技術，從源頭到末端進行質量管理，保護好消費者利益。3.2 內部劣勢 私廚水餃在2012年上市剛上市不久，產品的生命周期還在成長期，同時定位是高端產品，

47、在市場上還不太穩(wěn)定，因此在與一直從事高端速凍水餃的生產者競爭還不具備優(yōu)勢，例如灣仔碼頭。私廚水餃的知名度還不夠高，定位高端，導致價格偏高，使消費比率不高，市場占有率不高，因此初期不利于在鄭州市場高端品牌中競爭?，F(xiàn)在私廚水餃剛開發(fā)了六種口味的水餃，前期產品單一，種類少，可供消費者選擇的產品少，還不能滿足消費者多元化需求。3.3 外部機會（1）消費人群大 鄭州市有常住8626505人，家庭有7667225人，同時家庭越來越趨于小型化，高知識分子的白領和年輕媽媽群體成為目標顧客，他們都是私廚水餃在鄭州市場上發(fā)展的巨大動力。 （2）人均可支配收入的增加 隨著改革開放以來，鄭州憑借優(yōu)越的地理位置，尤其是

48、中原崛起計劃和航空港的規(guī)劃，都推動者鄭州經濟的快速發(fā)展，鄭州城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入也不斷增長，這位私廚水餃的市場發(fā)展提供了巨大的購買力。（3）消費者需求多樣化生活水平的提高，生活節(jié)奏加快，人們越來越注重飲食的綠色健康、美味、高品質。消費者對速凍食品的要求越來越高，但目前的市場，能滿足這樣需求的產品少之又少，為私廚水餃的誕生與發(fā)展提供了強大的購買欲望。（4）政策支持 速凍食品行業(yè)作為我國的朝陽行業(yè)，為國家經濟發(fā)展，人民收入的增長，生活水平的提高做出了重大貢獻，國家積極鼓勵快速有效地發(fā)展速凍食品行業(yè)，為其保駕護航，提供公平合理有序的市場環(huán)境。3.4 外部威脅（1）替代品種類較多，不利于私廚水餃的

49、發(fā)展壯大 速凍水餃的替代品種類多，如速凍湯圓、速凍點心、速凍混沌、速凍面點等，而且隨著人們收入的提高以及追求營養(yǎng)合理膳食，越來越多的消費者增加了對這些替代品的消費需求，這些替代品搶走了速凍水餃的市場份額，影響了速凍水餃中的私廚水餃在鄭州市場的發(fā)展。（2）鄭州速凍水餃市場競爭激烈 在鄭州市場上，目前存在的速凍水餃品牌有7、8種，其中一線品牌有灣仔碼頭、思念，二、三線品牌有大娘水餃、海霸王、科迪、悅牛、貓不聞等品牌，這些品牌都占據絕大部分的市場份額。激烈的市場競爭可能導致速凍水餃市場尤其中低端速凍水餃市場你爭我奪、兩敗俱傷的局面。（3）生產工藝簡單，生產者容易進入。某些生產者見有利可圖，利用市場漏

50、洞，違規(guī)生產，惡性競爭，擾亂市場秩序，影響速凍食品整個行業(yè)的健康有序發(fā)展。表3-1 三全私廚水餃SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（ Weakness）獨特企業(yè)文化的傳承；地理區(qū)位優(yōu)越；內部先進的生產技術；產品種類單一；私廚水餃品牌知名度比較低；剛進入市場，營銷網路不是很健全；機會（ Opportunities）威脅（ Threats）  消費人群大；人均可支配收入的增加；消費者需求多樣化；政策支持；替代品種類較多，不利于私廚水餃的發(fā)展壯大 ；鄭州速凍水餃市場競爭激烈；生產工藝簡單，生產者容易進入； 針對三全私廚水餃的SWOT分析，我們

51、全面分析內部的優(yōu)劣勢、外部的機會與威脅，采取SO戰(zhàn)略。利用私廚水餃最有料、最創(chuàng)新、最熱銷、最飽滿、最體貼的產品賣點，能夠滿足顧客的差異化需求，利用領先的生產技術和企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力，采取產品差異化戰(zhàn)略滿足自己的目標顧客多樣化的市場需求。促使私廚水餃在高端產品中與灣仔碼頭相競爭，在高端速凍水餃市場上健康可持續(xù)的發(fā)展下去，在新的市場機會面前，抓住機會，在其他企業(yè)未進入高端速凍水餃行業(yè)之前占據絕對優(yōu)勢。第4章 三全私廚水餃鄭州市場STP戰(zhàn)略4.1市場細分所謂市場細分，是指營銷者根據客戶需求的差異性，把產品的整個市場，劃分為若干個具有相似性需求的子類市場【1】。由于鄭州人口眾多，消費人群龐大，需求多樣，

52、企業(yè)不可能滿足所有消費者的需求，因此只有把市場上的部分顧客作為服務對象，集中自身優(yōu)勢，提高工作效率，提高顧客的滿意度，使企業(yè)在激烈的競爭中實現(xiàn)長遠發(fā)展。4.1.1 地理變量鄭州作為河南的省會城市，地處中華腹地，位于河南省中部偏北，不僅是農業(yè)大省而且還是是中國八大古都之一，是中原地區(qū)大都會，中部崛起的核心，鄭州從古至今，都是縱貫東西南北的交通樞紐中心。鄭州市主要包括中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)、管城區(qū)、上街區(qū)、惠濟區(qū)，現(xiàn)轄6區(qū)4縣級市1縣，占地7446.1平方公里，其中市區(qū)面積達1010.3平方公里，如今城中村不斷改建，市區(qū)建成面積354.7平方公里。由此可以看出，鄭州交通便利，經濟發(fā)展迅速，具有強大

53、的市場開發(fā)潛力，而且水餃作為北方人的特色產品，非常受歡迎，因此鄭州成為速凍食品企業(yè)必爭市場。4.1.2 人文變量（1）從性別上看，鄭州常住人口中女性人口約為4204481人，占總人口48.74%；這一群人不僅具有一定的可支配收入，而且知識文化程度比較高，尤其是年輕女性是經濟快速發(fā)展過程中速凍食品的目標消費主體，并利用目標客戶尋找有效地客戶，迅速打開市場，提高其在鄭州速凍水餃市場的品牌影響力。（2）從家庭規(guī)模和家庭生命周期來看，經濟發(fā)達的城市，家庭越來越趨于小型化，平均約3.15人，大多是已婚，無子女；中年已婚，有一子女，因此年輕女性和媽媽在家庭中注重高品質生活，健康合理膳食，愛事業(yè)，也愛家人，

54、是私廚水餃的主要消費者。（3）從收入看，私廚水餃的目標消費人群是家庭可支配收入5000元以上。隨著中原崛起戰(zhàn)略的實施以及鄭州航空港規(guī)劃建設投入，鄭州經濟迅猛發(fā)展，全市城鎮(zhèn)居民的收入逐年增加，與之相關的可支配收入也隨之增加，消費者的購買力隨之提升，為私廚水餃提供了巨大的市場和購買力。4.1.3 心理變量從生活方式的角度來看，速凍食品是人們生活節(jié)奏加快下必然選擇，尤其在消費水平日益升級，消費者對速凍食品要求越來越高，追求食品要好吃、追求色香味、追求營養(yǎng)、追求餡料的品質，水餃在北方本來就屬于北方的特色產品，隨著家庭的小型化，生活水平的提高，使追求高品質生活、熱愛事業(yè)和家人的年輕白領和年輕媽媽選擇高端

55、產品。因此，追求高品質生活且具備家庭煮制習慣的，勇于嘗試新鮮事物，忙的廢寢忘食，希望自己和家人吃的好的需求心理的存在，三全私廚水餃應運而生，作為家庭和年輕白領的必選消費品。今年三全私廚水餃又推出六種口味的水餃，在更大程度上能夠滿足消費者的多樣化需求，受到專業(yè)人士及大眾的好評。同時，私廚水餃作為知名速凍食品企業(yè)三全的子品牌，土生土長在河南，在河南市場具有一定的知名度，并且還培養(yǎng)了一批忠實的消費人群。因此只要在鄭州市場采取合適的促銷策略，相信私廚水餃在鄭州市場高端品牌競爭中會不斷進步，提高在高端品牌中的市場份額，發(fā)展出更多的忠實顧客。4.2 目標市場選擇 目標市場是指市場細分的基礎上，企業(yè)要進入并

56、開展營銷活動的一個或幾個細分市場。根據市場細分，私廚水餃選擇產品差異化策略，依據當今高端速凍水餃市場競爭對手較少，私廚水餃可以依靠三全領先的生產技術和產品研發(fā)能力，來滿足顧客的差異化需求，選擇鄭州市場作為目標市場，作為私廚水餃今后發(fā)展的突破平臺，在高端品牌中集中自身優(yōu)勢和資源，只生產經營私廚水餃這一系列產品，目前有六類產品，主要滿足年齡在2030歲，家庭可支配收入在5000元以上的年輕白領和年輕媽媽的消費群體的追求高品質生活、營養(yǎng)美食的多樣化需求。4.3 市場定位市場定位是企業(yè)根據競爭者的產品在細分市場上所處的地位和顧客產品某一屬性的重視程度，來塑造產品在顧客心目中的地位和形象，采取產品差異化的市場定位戰(zhàn)略，利用領先生產技術和研發(fā)能力，與競品區(qū)分開來，打造自身的產品特色，吸引目標客戶，培養(yǎng)自己的忠實顧客。根據市場細分和目標市場的選擇，私廚水餃定位如下：1、品牌定位：是一種營養(yǎng)健康、高品質美味的，專門為追求高品質生活、愛事業(yè)、愛家人的年輕白領和年輕媽媽打造的獨一無二的品牌。2、文化定位：攀登者文化（團隊協(xié)作、凝聚集體智慧、堅忍不拔、勇攀高峰），價值觀（客戶至上、人本創(chuàng)新），愿景（餐桌美食供應商的領導者）3、消費人群：年齡在2030歲，家庭可支配收入5000元以上的年輕白領和年輕媽媽群體。4、消費