企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略講義課件

1、 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略學(xué) 生 姓 名 孫曉楠 指 導(dǎo) 教 師 陳彥麗 專 業(yè) 工商管理（二學(xué)位）學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2011年4月25日Harbin University of Commerce Graduation ThesisOptimization Strategies for enterprise distribution channelsStudent Sun Xiaonan Supervisor Chen Yanli SpecialtyIndustry and commerce administrationSchool School of Economics 畢

2、業(yè)論文任務(wù)書姓名：孫曉楠學(xué)院：管理學(xué)院班級：2007級專業(yè)：工商管理畢業(yè)論文題目： 企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略研究立題目的和意義：立題目的：通過對企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀的描述，就企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道的管理方法及其相關(guān)因素影響進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出制約企業(yè)分銷渠道發(fā)展的問題。探索出能夠使企業(yè)分銷渠道適應(yīng)發(fā)展趨勢的方法，提出企業(yè)分銷渠道優(yōu)化的策略。立題意義：通過對企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道的現(xiàn)狀和存在問題研究，提出能夠通過分銷渠道獲取競爭優(yōu)勢的發(fā)展對策。有助于企業(yè)認(rèn)清如今多數(shù)企業(yè)分銷渠道的問題和現(xiàn)狀，有利于調(diào)整企業(yè)分銷渠道管理政策。技術(shù)要求與工作計劃：技術(shù)要求：1廣泛閱讀與選題有關(guān)的文獻(xiàn)30篇以上，英文文獻(xiàn)5篇以上結(jié)合畢業(yè)實

3、習(xí)充分掌握一手資料，在論文撰寫中運用恰當(dāng)、貼切。2運用所學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，理論聯(lián)系實際，分析和解決本課題的研究問題。3在論文撰寫過程中，論證要邏輯嚴(yán)密，概念準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)可靠，結(jié)論正確，符合畢業(yè)論文寫作規(guī)范的各項要求。工作計劃：1按照確定的選題范圍至少閱讀有關(guān)企業(yè)分銷渠道的相關(guān)文獻(xiàn)，并查閱農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易政策相關(guān)的外文文獻(xiàn)。2根據(jù)所閱讀的有關(guān)有利于調(diào)整企業(yè)分銷渠道管理政策，以及論文選題確定的研究范圍的相關(guān)資料，撰寫論文大綱和開題報告，并按指導(dǎo)教師要求修改。3結(jié)合畢業(yè)實習(xí)調(diào)研企業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀及其問題。4按照開題通過的論文大綱和所收集的一手和二手資料撰寫論文初稿。5根據(jù)指導(dǎo)教師提出的修改意見修改

4、論文初稿。6按學(xué)校畢業(yè)論文撰寫規(guī)范的要求排版、打印和裝訂。7準(zhǔn)備畢業(yè)論文答辯陳述詞。8畢業(yè)論文答辯。時間安排： 12009年09月15日09月30日：查找資料及初步確定論文選題。22009年10月01日10月10日：與導(dǎo)師討論論文選題的可行性。32009年10月11日11月03日：撰寫論文開題報告。42009年11月04日11月06日：提交論文開題報告。52009年11月10日11月13日：論文開題。62010年03月01日04月30日：撰寫論文初稿。72010年05月10日05月15日：論文中期檢查。82010年05月16日05月30日：修改論文。92010年06月01日06月10日：論文排

5、版、打印、裝訂。102010年06月11日06月15日：準(zhǔn)備論文答辯。112010年06月15日06月25日：論文答辯。指導(dǎo)教師要求：1嚴(yán)格按照與導(dǎo)師溝通后確定的論文選題查閱相關(guān)文獻(xiàn)。2結(jié)合畢業(yè)實習(xí)，收集畢業(yè)論文選題相關(guān)的一手資料。3按指導(dǎo)教師提出的畢業(yè)論文撰寫的技術(shù)要求、工作計劃和時間安排獨立完成寫作任務(wù)。4按學(xué)院要求時間返校，與指導(dǎo)教師進(jìn)行面對面修改論文，見面次數(shù)不少于5次。5在畢業(yè)論文撰寫和畢業(yè)實習(xí)過程中與指導(dǎo)教師保持聯(lián)系，確保按時、按質(zhì)完成各項工作。6論文寫作嚴(yán)格執(zhí)行哈爾濱商業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文撰寫規(guī)范及規(guī)定的相關(guān)要求。（簽字） 年 月 日教研室主任意見：（簽字） 年 月 日院長意見：

6、（簽字） 年 月 日畢業(yè)論文審閱評語一、指導(dǎo)教師評語：指導(dǎo)教師簽字：年 月 日二、評閱人評語：評閱人簽字：年 月 日畢業(yè)論文答辯評語及成績?nèi)?、答辯委員會評語：四、畢業(yè)論文成績：專業(yè)答辯組負(fù)責(zé)人簽字：年月日五、答辯委員會主任單位： （簽章） 答辯委員會主任職稱： 答辯委員會主任簽字： 年 月 日摘要隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的建立和完善，擁有穩(wěn)定高效的分銷渠道以成為市場競爭成功的關(guān)鍵因素。但由于許多企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的渠道模式，過多的中間環(huán)節(jié)造成企業(yè)與消費者之間的信息不對稱，而消費者也越來越追求簡便、快捷和個性化的服務(wù)，傳統(tǒng)分銷渠道模式已不再適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體質(zhì)。因此，企業(yè)如何選擇適合的分銷渠道。在獲利同

7、時又能滿足消費者需求，是亟需解決的問題。為此，本文采用了定性與定量相結(jié)合的方法對分銷渠道優(yōu)化策略進(jìn)行探討，希望可以為現(xiàn)金面臨激烈競爭的企業(yè)尋找到與之相適應(yīng)的分銷方式，以提高分銷渠道的效率與效益，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。關(guān)鍵詞：分銷渠道、發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)化策略 AbstractWith the establishment and improvement of the market economic system of our country，having steady and efficient distribution channel is a key factor of successful marke

8、t competitionHowever，many enterprises have been using traditional channel mode， which is too much intermediate process and cause the asymmetric information between enterprises and consumersThe traditional mode of distribution channel hasnt been fit to market economic systemOn the other hand，more and

9、 more consumers like hankering convenient and individual servicesThus，it is urgent to solve the problem of finding a suitable channel for enterprises，when maximizing benefits and satisfying consumers simultaneouslyTherefore，qualitative analysis and quantitative analysis are combined in this thesis t

10、o discuss choosing distribution channelHope to help the enterprises find a suitable distribution mode，when confronting fierce competition，so as to improve their efficiency and benefit and enhance enterprise competition ability朗讀顯示對應(yīng)的拉丁字符的拼音Keywords：distribution channel；development present situation；

11、optimization strategy目錄摘要VIIAbstractVIII1緒論11.1 研究背景11.2 研究目的與意義11.2.1 研究目的11.2.2 研究意義11.3 研究現(xiàn)狀21.4 研究方法22 基礎(chǔ)理論42.1 分銷渠道的內(nèi)涵42.3 分銷渠道的功能和流程42.3.1 分銷渠道的功能52.3.2 分銷渠道的流程53 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀分析73.1 國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道特點73.2 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道管理面臨的挑戰(zhàn)73.2.1 渠道費用持續(xù)增加83.2.2 渠道效率越來越低83.2.3 渠道覆蓋出現(xiàn)空白93.2.4 渠道成員矛盾激化93.3 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道出現(xiàn)的問題93.3

12、.1 企業(yè)認(rèn)識走進(jìn)三個誤區(qū)93.3.2 工商關(guān)系緊張93.3.3 分銷商層次較低103.3.4 代理分銷步履維艱103.3.5網(wǎng)上分銷發(fā)展障礙重重114 我國企業(yè)分銷渠道的發(fā)展趨勢124.1 分銷渠道體制多元化124.2 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟134.3 短渠道的廣泛采用144.3.1 直復(fù)營銷迅速發(fā)展144.3.2中間層逐漸取消154.3.3 網(wǎng)上分銷方興未艾154.4 零售新業(yè)態(tài)岑出不窮164.5 批發(fā)商的角色發(fā)生變化164.5.1批發(fā)商向代理商轉(zhuǎn)變164.5.2 批發(fā)商爭作獨家代理和獨家經(jīng)銷174.5.3 批發(fā)商向物流配送中心轉(zhuǎn)變174.6 渠道的管理呈現(xiàn)動態(tài)規(guī)范化趨勢175優(yōu)化企業(yè)分銷渠道策略1

13、85.1 提高顧客的滿意度和忠誠度185.2 充分利用新興的分銷渠道185.3 合理確定分銷渠道費用195.4 利用關(guān)系型營銷渠道實現(xiàn)“雙贏”195.5 扁平化組織20結(jié)論21參考文獻(xiàn)22致謝231緒論1.1 研究背景早期的市場營銷學(xué)理論就是起源于分銷理論。1900年至1910年間，美國許多大學(xué)開設(shè)了工業(yè)分銷課程，初期產(chǎn)品分銷、批發(fā)、零售、推銷等課程，其主要內(nèi)容，隨著研究的不斷深入，涉及的內(nèi)容越來越多，“分銷”一詞已不能概括所研究的領(lǐng)域，出現(xiàn)了“市場營銷”一詞。20世紀(jì)5060年代營銷才逐漸成熟起來。麥卡錫（Mc Carthy）在基礎(chǔ)市場營銷：管理方法（1960）一書中完整地論述了市場營銷理論

14、，并首次提出產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的4P組合概念?，F(xiàn)在市場營銷學(xué)對營銷的各個組合進(jìn)行了更為具體的分析與研究。而分銷渠道問題研究已經(jīng)成為一門獨立的學(xué)科：營銷渠道學(xué)或分銷渠道學(xué)。1.2 研究目的與意義1.2.1 研究目的分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從制造者手中傳遞到消費者或用戶手中所經(jīng)過的，由各種中間商連接起來形成的通道，它包括代理商、批發(fā)商和零售商等各種不同類型的中間商。企業(yè)所擁有的分銷渠道是企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。有研究表明:分銷渠道創(chuàng)造的價值通常要占到商品和服務(wù)的總價值的15%40%。目前，國內(nèi)很多企業(yè)雖然有自己的分銷渠道，但存在管理秩序混亂、管理費用高、消費者或用戶滿意度差

15、等問題，本文從以下幾個方面討論企業(yè)如何改進(jìn)自己的分銷渠道，優(yōu)化企業(yè)自身分銷渠道獲取競爭優(yōu)勢。1.2.2 研究意義在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是企業(yè)生存與發(fā)展之本，而企業(yè)走向市場的必由之路是建立和完善其產(chǎn)品的分銷渠道。當(dāng)今，許多企業(yè)已充分認(rèn)識到分銷渠道是企業(yè)的寶貴資源，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁與紐帶。但是由于長期以來產(chǎn)品分配模式的影響及計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換所形成的渠道斷裂與重組，舊渠道已被打破，而新渠道尚未形成或完善，于是，就我國許多企業(yè)而言，分銷渠道表現(xiàn)為狹窄、短缺、混亂、重疊和非網(wǎng)絡(luò)化布局，造成大量商品流通受阻，成為企業(yè)進(jìn)入市場的障礙，不僅制約了企業(yè)的健康發(fā)展，而且直接威脅到企業(yè)的生存。另外，

16、科學(xué)技術(shù)的日新月異使分銷渠道處于不斷的變化之中，傳統(tǒng)的銷售模式正受到挑戰(zhàn)。人們在嘗試傳銷、上門推銷、郵購零售等直接銷售模式的同時，又預(yù)期網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、計算機(jī)和電視導(dǎo)購、自動化商店、家庭維修服務(wù)中心等方式即將被普遍采用，企業(yè)的分銷手段及其組織將必然會經(jīng)歷一次脫胎換骨的變化。因此有必要對企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行較為深入的分析與探討。1.3研究現(xiàn)狀對企業(yè)分銷渠道的研究大多是在企業(yè)的營銷內(nèi)部進(jìn)行的，而且研究成果具有一定的保密性，并隨企業(yè)不同而千變?nèi)f化。但無論是在企業(yè)還是在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，都存在一種共識:企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理是企業(yè)經(jīng)營成功的主要條件。所以，各國的研究與探討一直在進(jìn)行，也形成了一些優(yōu)秀的案例

17、。如:美國DELL公司渠道管理典范、寶潔公司的EDL戰(zhàn)略、資生堂的廠家主導(dǎo)型垂直通路、通用汽車的土星計劃、日產(chǎn)公司的跨國通路、本田公司分銷商訓(xùn)練規(guī)范等；學(xué)術(shù)界亦將ECR(Efficient Consumer Response)系統(tǒng)、“零庫存”觀念、讓客價值理論、4C理論引入分銷渠道研究中。我國多年的計劃經(jīng)濟(jì)形成了分銷渠道的固定模式，統(tǒng)購統(tǒng)銷，銷售渠道暢通無阻。企業(yè)只是在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下才感悟到渠道的重要性，所以國內(nèi)的企業(yè)和學(xué)術(shù)界在這方面與國際水平有一定的差距，雖負(fù)面案例居多，但也不乏優(yōu)秀的企業(yè)成功典范，如:海爾的“超級零售”渠道，雅戈爾的網(wǎng)絡(luò)化渠道，春蘭集團(tuán)的“受控代理制”渠道等。國內(nèi)這方面

18、的專著主要有:派力營銷系列之一的銷售通路管理，號稱實戰(zhàn)型營銷讀物的中國通路行銷，商品分銷網(wǎng)絡(luò)，分銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略以及一些專門針對渠道某一環(huán)節(jié)的研究成果，在此不過多羅列。在這些專著中，關(guān)于分銷渠道的選擇開發(fā)、協(xié)調(diào)控制、激勵等實務(wù)性知識探討已成體系，但均側(cè)重于對國外理論、經(jīng)驗的介紹，各家重復(fù)研究較多，且成書大多在1999年以前，時代特色不突出。1.4研究方法分銷理論使?fàn)I銷理論產(chǎn)生和發(fā)展，營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展反過來推動了分銷理論研究的深入，它不僅豐富了分銷研究的內(nèi)容，也提供了分銷研究的方法。(1)管理技巧研究法分銷渠道研究的內(nèi)容無外乎分銷渠道的設(shè)計與管理兩個方面。管理技巧研究法著重分析分銷渠道組建和控制的

19、具體技術(shù)，包括定價程序和銷售人員激勵制度等。這種方法采用了微觀導(dǎo)向，具有一定的實用性。這是普遍采用的一種方法。(2)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究法該方法應(yīng)用宏觀經(jīng)濟(jì)理論和工業(yè)組織的分析方法，研究的重點集中在成本、功能差異和渠道設(shè)計方面，這為設(shè)計一種有效的分銷渠道系統(tǒng)提供了思路以成本效益為準(zhǔn)繩，關(guān)注產(chǎn)出。(3)行為學(xué)研究方法在分銷渠道研究中，這種方法借鑒心理學(xué)和組織行為學(xué)理論，將重點集中于分銷渠道中各成員的權(quán)利及相互間的沖突上，主要表現(xiàn)為一種“社會”導(dǎo)向，主要關(guān)注渠道成員行為的過程。(4)經(jīng)驗研究法有些渠道研究專家采用經(jīng)驗研究法，對公司現(xiàn)行的分銷渠道進(jìn)行描述和定性分析，通過調(diào)查歸納出不同行業(yè)的分銷渠道設(shè)計和管理方

20、法，集中研究某一特定行業(yè)的單一渠道，這種方法保持了理論與實踐的密切結(jié)合，并可以集中分析某一種渠道，取得成果。這也是本文所采用的主要研究方法。2 基礎(chǔ)理論近年來，隨著國內(nèi)市場邁向自由化、國際化與信息化趨勢，企業(yè)面臨的外部環(huán)境變動迅速，市場競爭白熱化，產(chǎn)品差異所帶來的競爭優(yōu)勢越來越小，擁有穩(wěn)定高效的分銷渠道已成為市場競爭成功的關(guān)鍵因素。2.1 分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道的名稱來源于英文distribution channels。對于分銷渠道的定義，目前有兩種較為流行的說法：一是組織機(jī)構(gòu)說，二是路徑過程說。組織機(jī)構(gòu)說認(rèn)為，分銷渠道或渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所

21、有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體1。這樣，分銷渠道被定義為一種“組織機(jī)構(gòu)”，而這種組織機(jī)構(gòu)完全是從事“取得所有權(quán)或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)”的活動。所有權(quán)轉(zhuǎn)移存在于交易關(guān)系中，因此分銷渠道只包括兩部分：一部分是發(fā)生交易關(guān)系，取得所有權(quán)的制造商、批發(fā)商、零售商和消費者；另一部分是未取得產(chǎn)品所有權(quán)，協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的代理商和經(jīng)紀(jì)人。由此推論，運輸和倉儲公司不是分銷渠道，他們沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)，也沒有直接協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，僅是協(xié)助產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移1。路徑過程說則認(rèn)為分銷渠道不是組織機(jī)構(gòu)，而是由這些組織構(gòu)成的轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑。美國營銷學(xué)者愛德華·肯迪夫（Edward W.Cundiff）和理查德·斯蒂爾（Ri

22、chard R.Still）認(rèn)為，分銷渠道指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑” 2。這是因為，大多數(shù)生產(chǎn)商都要和分銷中介機(jī)構(gòu)打交道，以便將其產(chǎn)品提供給市場。這些中介結(jié)構(gòu)組成了分銷渠道。只有通過研究這些中介組織特點、行為特征以及矛盾沖突，才有可能在實際的應(yīng)用中采取可行的渠道策略。同時，分銷渠道與我們經(jīng)常說的營銷渠道也是有一定區(qū)別的。營銷渠道是指采購原材料和銷售產(chǎn)成品引起所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，而分銷渠道是商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的路徑。由此可見，分銷渠道是營銷渠道的重要組成部分，僅指銷售渠道，營銷渠道既包括銷售渠道，也包括采購

23、渠道。2.3 分銷渠道的功能和流程科特勒在營銷管理一書中指出：一個營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。分銷渠道所包含的復(fù)雜內(nèi)容導(dǎo)致其所具備的特殊功能和流程。2.3.1 分銷渠道的功能營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其它參與者力量的營銷調(diào)研信息；發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料；盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有者的轉(zhuǎn)移從制造商處獲得訂單；在不同的營銷渠道層面收付存貨資金；在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承

24、擔(dān)有關(guān)風(fēng)險；提供與產(chǎn)品實體有關(guān)的一系列的儲運工作；通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)為買方付款；提供物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。科特勒認(rèn)為這些功能具有三個共同點：它們使用稀缺資源，它們常?？梢酝ㄟ^專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用，以及它們在渠道成員之間是可以轉(zhuǎn)換的。當(dāng)制造商把若干功能轉(zhuǎn)移到中間商那兒，生產(chǎn)者的費用和價格下降了，但是中間商必須增加開支，以負(fù)擔(dān)其功能。如果中間商比制造商更有效，消費者的價格將較低。如果消費者自己執(zhí)行某些功能，他們享受的價格就更低了。2.3.2 分銷渠道的流程“一個流程就是由渠道的成員們順利地執(zhí)行的一系列職能。因此，流程就是對商品流動的描述。”如圖1所示：表2-1 分銷渠道流程渠道中

25、有些是正向流程(實體、所有權(quán)和促銷)，另一些是反向流程(訂貨和付款)，還有一些是雙向流程(信息、談判、籌資和風(fēng)險承擔(dān)) 3。營銷渠道的上述功能和流程問題不在于是否需要執(zhí)行，它們都必須執(zhí)行，而是在于由誰來執(zhí)行。這就涉及到渠道成員的分工問題。要使渠道正常運轉(zhuǎn)，并不是所有的渠道成員都要參與所有的流程，承擔(dān)所有的功能。一些渠道成員承擔(dān)一項或幾項功能與流程，另一些機(jī)構(gòu)承擔(dān)另一項或幾項功能與流程。渠道成員的分工與配合，利用自己的經(jīng)驗、專業(yè)知識、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及規(guī)模，以提高營銷渠道的效率。3 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀分析在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的初期，國內(nèi)企業(yè)分銷渠道狀況可以用“混亂”來形容。其根本原因是:在轉(zhuǎn)軌時期，舊的分銷

26、渠道運作規(guī)范失去了作用，而新的尚未建立，出現(xiàn)了制度真空。經(jīng)過二十幾年的摸索，國內(nèi)市場已初步建立起一套運作規(guī)范，雖與發(fā)達(dá)國家比較還有相當(dāng)一段距離，但畢竟朝著規(guī)范化前進(jìn)，而且從整體上說，對當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有推動作用，基本上能夠推動社會商品有效流通。3.1 國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道特點分析國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道，計劃經(jīng)濟(jì)時期分銷渠道的行政化和排他性已基本上不復(fù)存在，其特點主要是:1.多渠道并行僅由一、二、三級站和零售店構(gòu)成的分銷渠道已不復(fù)存在了，取而代之的是幾條渠道，多管齊下，進(jìn)入同一地區(qū)或目標(biāo)市場。例如，“中國魔水”健力寶在目標(biāo)市場上就同時有廠家的辦事處、銷售公司、批發(fā)商、零售商共同開拓市場，一般是打

27、入市場初期由自己的業(yè)務(wù)員走街串巷進(jìn)行鋪市，市場打開后再靠各級分銷商進(jìn)行銷售4。2.舊渠道被打亂，新渠道正在動態(tài)重組隨著流通體制改革的深入，商業(yè)系統(tǒng)和供銷合作社雖然存在，但它們己經(jīng)不是商品流通的唯一渠道了，眾多的經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)公司，各種業(yè)態(tài)的零售商在經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下組合成新的渠道，同時，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)在線渠道也初露頭角。3.直接渠道成長迅速，間接渠道停滯不前許多大企業(yè)羽翼稍豐后，為了更好控制市場，紛紛設(shè)立自己的銷售公司，開辦專賣店，開展電視、雜志、因特網(wǎng)等大眾媒體直銷，或建立取消中間層的產(chǎn)銷一體化聯(lián)盟。分銷商的生意越做越少，地盤越來越小，渠道成員要么逐漸消亡，要么做了國外競爭

28、品牌的分銷，許多含有分銷商的渠道發(fā)展緩慢，難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。4.公有制渠道比重下降，非公有制渠道成員比重上升公有制渠道在市場經(jīng)濟(jì)條件下弊端百出，吃慣皇糧的國營分銷商不懂如何為企業(yè)拓展市場，對顧客擺出老爺作風(fēng)，使企業(yè)錯失許多良機(jī)，所以，目前很多企業(yè)青睞非國有分銷商。3.2 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道管理面臨的挑戰(zhàn)我國市場環(huán)境已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在買方市場的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展規(guī)模已不像過去賣方市場條件下取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模，即企業(yè)的分銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費者手中，因此，分銷渠道成為當(dāng)今連接生產(chǎn)與消費、啟動和擴(kuò)展市場的重要影響因素。3.2.1 渠道費用持續(xù)增加麥肯錫公司的一項

29、分析結(jié)果表明，分銷渠道費用通常要占商品零售價格的15%40%。日本的一項研究結(jié)果表明，一般商品價格中有50%是制造費用，另有50%是渠道費用5（見圖表3-1）。 表3-1 麥肯錫渠道費用3.2.2 渠道效率越來越低渠道效率是指一定量的渠道投資所帶來的銷售額和利潤額。過去，我國制造商很少在渠道上進(jìn)行投資，產(chǎn)品通過指令性計劃進(jìn)行分銷，分銷渠道主要利用第三方成員來進(jìn)行，積壓的庫存品很少，生產(chǎn)多少，就能分銷出去多少。近幾年，盡管制造商發(fā)展了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，也幫助經(jīng)銷商進(jìn)行了大量的分銷方面的投資，但百元投資所帶來的分銷效益大大降低，為零的情況也大量存在。我國彩電行業(yè)的制造成本幾乎降低到了極限，但渠道的費

30、用不降反升，升的結(jié)果并沒有帶來相應(yīng)的銷售額和利潤額，直至2000年全行業(yè)出現(xiàn)150200億元的虧損6。現(xiàn)在百貨商店經(jīng)營家用電器基本上已經(jīng)是無利可圖了。3.2.3 渠道覆蓋出現(xiàn)空白渠道覆蓋出現(xiàn)的市場空白是指目標(biāo)顧客不能在便利的時間與地點買到自己所需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致不快樂的最終用戶放棄對該種產(chǎn)品的購買，直接導(dǎo)致整體渠道的低效。3.2.4 渠道成員矛盾激化制造商和中間商之間本應(yīng)該是一種分工與協(xié)作的關(guān)系，但由于兩者之間存在利益上的矛盾常常致使協(xié)作中斷，最終損壞了整體渠道的利益。目前多種行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的情況就是廠商與渠道之間相互抱怨，進(jìn)而出現(xiàn)下游商家控制和壓榨上游廠商的情況。3.3 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道出現(xiàn)的問

31、題我國分銷渠道雖然增加了市場的覆蓋面，降低了渠道成本，但在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時期，我國企業(yè)分銷渠道狀況依然混亂。其根本原因是：在轉(zhuǎn)軌時期，舊分銷渠道的運作規(guī)范失去了作用，而新的尚未建立，出現(xiàn)了制度真空。3.3.1 企業(yè)認(rèn)識走進(jìn)三個誤區(qū)目前，許多企業(yè)在對分銷渠道的認(rèn)識存在著偏差，具體體現(xiàn)為以下三個認(rèn)識上的誤區(qū)，如表3所示: 表3-2 分銷渠道誤區(qū)誤區(qū)行為表現(xiàn)后果之一：重自銷輕合作花大量人力資金，自建銷售公司，自組渠道“水土不服” 市場萎縮分銷成本居高不下之二：過度求短重視零售，輕視批發(fā)鞭長難及市場 事倍功半之三：過渡求寬地毯式的發(fā)展分銷商渠道沖突嚴(yán)重 假貨充斥市場誤區(qū)之一所造成的后果是分銷成本的急劇增

32、高，不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，辛辛苦苦卻不見效益；誤區(qū)之二所造成的后果是企業(yè)局限于自身實力，對終端市場的控制不利；誤區(qū)之三所造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨亂價等矛盾突出，同時也容易受到假貨的沖擊。企業(yè)對分銷渠道存在的上述誤區(qū)對企業(yè)的分銷渠道的正確決策和管理起到不可忽視的阻礙作用。3.3.2 工商關(guān)系緊張按照社會分工的原則，工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)各司其職，這是市場經(jīng)濟(jì)國家的普遍做法。而我國現(xiàn)在的情況是，制造商向流通領(lǐng)域滲透，銷售人員滿天飛，自銷的比例己達(dá)70%以上，流通企業(yè)開發(fā)自有品牌，向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。這就形成了渠道中垂直競爭的局面，渠道各環(huán)節(jié)原有的專業(yè)分工被打亂，工商爭奪批發(fā)機(jī)能，造成工商關(guān)系緊

33、張。例如:2007年北京紅蘋果連鎖店與廠家發(fā)生矛盾，廠家拒絕供貨；2008年2月，濟(jì)南七商場聯(lián)合拒售長虹彩電。工商企業(yè)之間應(yīng)該認(rèn)識到，廠家和商家之間不是你死我活互不相容的關(guān)系，而是唇齒相依的利益共同體。尤其是在目前買方市場條件下，相當(dāng)一部分制造商經(jīng)營困難、流通企業(yè)利潤下降7。工商企業(yè)共同作為賣方唯有以誠相待，緊密合作，建立新型工商關(guān)系，互惠互利，風(fēng)險共擔(dān)，才能更好地面對市場，獲得雙惠雙贏，共同發(fā)展。3.3.3 分銷商層次較低首先，目前我國相當(dāng)一部分企業(yè)的分銷商是由市場經(jīng)濟(jì)初期的“暴發(fā)戶”擔(dān)任的，由于他們自身起點較低，長期缺乏專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，業(yè)務(wù)水平停留在一個較低的層次上。其次，分銷商對自身的作

34、用認(rèn)識還停留在轉(zhuǎn)手買賣”的高度。第三，人情關(guān)系和地方政策導(dǎo)致企業(yè)無法根據(jù)分銷商自身的條件進(jìn)行客觀選擇。第四，分銷商為削減渠道成本，低薪雇傭的推銷員素質(zhì)很差。3.3.4 代理分銷步履維艱(1)代理商代而不理，代理是一種比較穩(wěn)定的流通渠道，流通費用較低且效率高。但代理商往往在代理產(chǎn)品暢銷時能比較好地完成代理任務(wù)，而在產(chǎn)品滯銷時卻代而不理。(2)制造商對分銷商的權(quán)益保護(hù)不夠一方面制造商將區(qū)域內(nèi)的分銷權(quán)委托給代理商，另一方面制造商的部分產(chǎn)品沒有經(jīng)過代理許可而直接進(jìn)入該區(qū)域(生產(chǎn)商越過代理直接與最終顧客聯(lián)系)，這種代理與直銷并存或其他原因?qū)е碌拇砩虣?quán)益受損，嚴(yán)重影響了代理商的積極性。(3)代理分銷的“

35、三角債問題嚴(yán)重”據(jù)2003年的統(tǒng)計資料反映，當(dāng)前可統(tǒng)計的企業(yè)之間債務(wù)鏈高達(dá)7000多億元，許多代理商拿著企業(yè)的貨款去炒股票、炒房產(chǎn)或做其他投資，遲遲不將貨款交付給制造商，嚴(yán)重影響了代理商和制造商的關(guān)系；另一方面，企業(yè)的債務(wù)轉(zhuǎn)嫁給流通企業(yè)，流通企業(yè)受資金限制，規(guī)模亦難以擴(kuò)大，造成了惡性循環(huán)8。(4)代理制缺乏法律和法規(guī)的制約商業(yè)代理在我國發(fā)展還不太成熟，缺乏統(tǒng)一的行為規(guī)范，當(dāng)事人的權(quán)益不能得到有效的保障。有關(guān)商業(yè)代理業(yè)務(wù)的法律問題，只是在經(jīng)濟(jì)合同法、民法通則第63條、外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布的(關(guān)于對外貿(mào)易代理制的暫行規(guī)定(1991年)和對外貿(mào)易法第13條，對代理問題做了某些原則性的規(guī)定，與代理制相配套的稅

36、收政策亦沒有法律化，現(xiàn)有規(guī)定不能完全解決代理業(yè)務(wù)中遇到的問題，雙方靠一種毫無保障的“個人式”信譽(yù)關(guān)系，企業(yè)心里沒底。3.3.5網(wǎng)上分銷發(fā)展障礙重重現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)體系是實現(xiàn)網(wǎng)上分銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上分銷模式的發(fā)展需要有其特殊的環(huán)境:(1)成熟的市場機(jī)制及信用服務(wù)體系。(2)擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和眾多的網(wǎng)民，同時又有高速的網(wǎng)絡(luò)及低廉的上網(wǎng)費用作為上網(wǎng)消費的物質(zhì)保證。(3)追求創(chuàng)新的社會文化環(huán)境。網(wǎng)上分銷模式被國內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)用，但從目前看，國內(nèi)的市場環(huán)境對之有較大制約，主要表現(xiàn)為:(l)企業(yè)信用水平和個人信用能力較低；(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的電子商務(wù)法規(guī)、銀行、運輸服務(wù)體系尚未確立；(3)消費觀念尚

37、存差距；(4)市場機(jī)制不健全，市場體系不完善；(5)企業(yè)內(nèi)部管理制度不規(guī)范；產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證；(6)企業(yè)信息化程度和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有待提高9。網(wǎng)上分銷發(fā)展的前提是應(yīng)盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。根據(jù)中國目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況，筆者建議國內(nèi)企業(yè)可先期在網(wǎng)絡(luò)信息溝通這個層次上開展工作，它將為企業(yè)間加強(qiáng)商業(yè)聯(lián)系，改造傳統(tǒng)商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，進(jìn)而開展網(wǎng)上營銷奠定基礎(chǔ)。4 我國企業(yè)分銷渠道的發(fā)展趨勢由于賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場，市場競爭不斷加劇，從而使企業(yè)銷售工作日益復(fù)雜與困難，也使分銷渠道的重要性不斷增強(qiáng)。而從某種意義上講，所謂渠水流商，渠道總會象水流那樣尋找阻力最小的方向發(fā)展，也即

38、“渠道無定式”10，制造商可以采用任何一種經(jīng)濟(jì)、高效的渠道去達(dá)到它的目的，畢竟“賣出去”才是硬道理。分銷渠道的發(fā)展變化并無規(guī)則可循，但就其整體來看，我們可以歸納出以下趨勢:渠道體制多元化、渠道縮短、分銷商價值轉(zhuǎn)移等。4.1 分銷渠道體制多元化過去，很多企業(yè)只采用一種分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)單一的市場，由于市場細(xì)分和可選擇的分銷組織增多，企業(yè)開始認(rèn)識到有必要也有可能在不同時期、不同地點對不同產(chǎn)品采用差別化的分銷渠道一一即:一個企業(yè)通過兩個或兩個以上的渠道到達(dá)一個或幾個細(xì)分市場的多元化渠道，從而形成多渠道的分銷系統(tǒng)。這意味著制造商要根據(jù)各目標(biāo)市場的具體情況，與形形色色的批發(fā)商、零售商以及市場中介機(jī)構(gòu)發(fā)生

39、關(guān)系，有經(jīng)銷也有代理，有大型零售商場也有小型專賣店，等等。條條渠道通市場，形成最有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的多元化的分銷渠道體系。多元化的分銷渠道含義多元化渠道含義廣泛，包括以下幾個方面:1.在不同地區(qū)采取不同的分銷渠道例如:商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)通過大量的零售商推銷商品；商業(yè)相對落后的地區(qū)，通過設(shè)立公司定點銷售產(chǎn)品；出口產(chǎn)品通過國外進(jìn)口代理商到零售商進(jìn)行商品的分銷。2.產(chǎn)品在不同的市場生命周期采用不同的分銷渠道例如:處于介紹期的產(chǎn)品，則宜采用獨家分銷或直銷；產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期，則要有意識地發(fā)展銷售網(wǎng)點和代理機(jī)構(gòu)，但同時廠家的原有的鋪市工作仍不能放松；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，消費者數(shù)量多且分散，應(yīng)該采取較長的分銷渠道，借助

40、分銷商的力量穩(wěn)固市場；產(chǎn)品進(jìn)入衰退期則應(yīng)縮短分銷渠道，減少分銷成本，將精力放在有潛力的產(chǎn)品上。3.對不同商標(biāo)的產(chǎn)品采用不同的分銷渠道許多制造商通過多條渠道分銷不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品，另外，一些多角化企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品橫跨多個行業(yè)，因此，必然要建立多條分銷渠道11。具體包括兩種情況:(l)用不同的分銷渠道將不同的產(chǎn)品送到不同的市場，圖4-1(2)用不同的分銷渠道將相同的商品送到同一市場。圖4-24.對相同商標(biāo)的產(chǎn)品采用多條分銷渠道有的制造商通過兩條以上競爭性渠道分銷相同商標(biāo)的產(chǎn)品，以便滿足顧客對服務(wù)內(nèi)容和方式不同層次的需求。4.2 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道是由各自獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組

41、成，每一個成員都是一個追求自身利潤最大化的實體表4-3（a），制造商與分銷商的營銷目標(biāo)常常發(fā)生沖突。制造商重點考慮怎樣擴(kuò)大銷售量，提高市場占有份額，關(guān)心的問題是分銷商進(jìn)貨數(shù)量的多少。而分銷商考慮的重點是如何才能使自己的收益最大化，他們更關(guān)心的是怎樣才可以便宜地接收到貨源，以使自己經(jīng)營所有商品獲得最大的利潤，而不只是某個品牌的收益。由于合作雙方同床異夢，結(jié)果雙方都難以在銷售中更好地實現(xiàn)各自的目標(biāo)，這樣企業(yè)的分銷活動通常具有較大的盲目性和低效率，如何解決雙重目標(biāo)引起的矛盾呢？于是，許多企業(yè)摸索出一種產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟形式：即制造商與分銷商之間通過協(xié)議，形成風(fēng)險-利益聯(lián)盟的集團(tuán)，按照約定的分校策略和游戲規(guī)

42、則共同開發(fā)市場、承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為、共同分享利潤，表4-3（b）。由于共同投資，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，經(jīng)濟(jì)利益共同促使雙重沖突目標(biāo)想共同目標(biāo)轉(zhuǎn)化12。既有效地避免分銷渠道內(nèi)部的沖突與矛盾，又可以提高分銷渠道的競爭能力和抗外部沖擊能力。近幾年在西方國家獲得較大發(fā)展的垂直營銷體系和水平營銷系統(tǒng)即反映出這種趨勢。這種利益共同體形式多樣，我國主要有會員制、銷售代理制和聯(lián)營公司等幾種，但無論哪一種都反映了制造商與分銷商關(guān)系固定化、一體化的趨勢。大型分銷商具有信譽(yù)好、銷量大、品種全、輻射廣、位置好和客源穩(wěn)定等優(yōu)勢。制造商把它作為自己長期合作伙伴，可直接利用這種種優(yōu)勢。近年來出現(xiàn)的廠商

43、之間的品牌聯(lián)合、管理聯(lián)合、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營以及股份聯(lián)合等均屬此類。 圖4-3利潤分布表這樣，在同一價值鏈上的生產(chǎn)者、分銷商從某一方面進(jìn)行聯(lián)合協(xié)作，可以各自借助企業(yè)的外部資源為自身創(chuàng)造價值并獲得競爭優(yōu)勢。如:聯(lián)想集團(tuán)的“大聯(lián)想”渠道策略所采取的四個“納入”:把代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)和分配體系，對代理商進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一考慮，對其提供信譽(yù)承諾與利益保障，與之榮辱與共，就是一個例證13。4.3 短渠道的廣泛采用分銷渠道的本質(zhì)在于聯(lián)接生產(chǎn)者和消費者，這種聯(lián)接至少包括三個內(nèi)容:產(chǎn)品(服務(wù))、貨幣和信息。信息溝通是交換得以實現(xiàn)的必要條件。4.3.1 直復(fù)營銷迅速發(fā)展在目前高度信息化的營銷環(huán)境中

44、，由于電視、電話、無線電廣播以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息傳播工具的逐漸普及，使得消費者完全可以根據(jù)自己的特定需求有針對性地發(fā)出信息，買賣雙方的互動溝通成為可能，消費者由歷來的被動接受營銷信息變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程。這種條件下，越來越多的制造商開始通過大眾媒體迅速傳播并直接銷售給消費者，這就克服了要經(jīng)過批發(fā)、零售等多層次的傳遞才能到達(dá)消費者而引起的滯后的缺點，對于企業(yè)短時間內(nèi)搶占市場有一定的作用。這些逐漸被采用的媒體有:電視、電話、廣播、報刊、郵件、互聯(lián)網(wǎng)等。我國北京、上海、廣州等許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市的媒體直復(fù)營銷己經(jīng)很活躍。4.3.2中間層逐漸取消大型制造商渠道中間層逐漸被取消，并不是所有

45、的中間層存在都會提高效率的，提高效率的前提是擁有一定分工特長的個體組合，且供需拉緊產(chǎn)生張力的情況下。中間層的存在使供銷渠道變得復(fù)雜、繁瑣。尤其在買方市場的壓力下，各行業(yè)中的大型制造商為了減少生產(chǎn)和銷售成本，往往在全國各主要城市建立自己的銷售公司或控股當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商，從而直接面對零售，也就是說把批發(fā)環(huán)節(jié)納入制造商的經(jīng)營體系。有的制造商則直接在外省建立經(jīng)銷從事本企業(yè)產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，如健力寶集團(tuán)，部分企業(yè)借助原有分銷商的銷售網(wǎng)，取得零售商店的經(jīng)營權(quán)或租購柜臺等，將產(chǎn)品直接面對市場。少數(shù)企業(yè)甚至拋開一切分銷商開展直銷業(yè)務(wù)，如可口可樂變代理為直銷，開展點到點的產(chǎn)品配送；惠普在全球范圍內(nèi)推出的三種優(yōu)化渠道模

46、式：用戶主導(dǎo)的大客戶直銷、惠普在線商店的網(wǎng)上銷售和合作伙伴主導(dǎo)的渠道銷售，并把前兩種方式提高到前所未有的高度；還有一些企業(yè)頻繁舉辦直接面對用戶的定期洽談會、舉辦展覽、展銷會等。這些變化均反映出生產(chǎn)銷售一體化的趨勢在逐步增強(qiáng)，其核心主旨是制造商直接管理分銷渠道從而貫徹自己的營銷意圖。另外，由于買方市場的條件下，顧客第一的原則己被普遍接受，制造商迫切需要與消費者直接建立聯(lián)系，消費者也希望面對廠家獲得第一手的服務(wù)，為達(dá)到情感交流、完善服務(wù)、信息反饋直接高效的市場境界.制造商通過中間層獲得的市場反饋信息常常是緩慢且如隔靴搔癢，這也是企業(yè)渠道縮短的原因之一。4.3.3 網(wǎng)上分銷方興未艾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個

47、人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費者的最短渠道。它排除了時間與空間的障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機(jī)會和靈活的選擇方式。另外，網(wǎng)上直接銷售不僅是面向網(wǎng)民個的消費方式，也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易。因特網(wǎng)使過去遙居價值鏈兩端的生產(chǎn)者和消費者拉近了距離，雖仍然是“君住長江頭，我住長江尾”，但只要“上網(wǎng)點點鼠標(biāo)鍵”，企業(yè)就可以“按君所需把貨配”，不可否認(rèn)，它是一種高效率、低成本的市場交易方式。網(wǎng)上分銷還會發(fā)生一種“漩渦現(xiàn)象”:一旦某個網(wǎng)站吸引到大批買主，賣主們便會蜂擁而上，他們的產(chǎn)品就會以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客，號稱中國網(wǎng)絡(luò)概念第一股的中貿(mào)網(wǎng)即屬此類。由于網(wǎng)上直接銷

48、售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。無疑，網(wǎng)上分銷將是未來企業(yè)重要的分銷渠道。我國企業(yè)如:新飛、海爾、春蘭、光明家具，以及鳳凰光學(xué)、躍進(jìn)汽車、海天味業(yè)和藥業(yè)、服裝業(yè)、化工、機(jī)電業(yè)的許多大型企業(yè)已經(jīng)找到了借助網(wǎng)絡(luò)完成部分分銷功能的解決方案，并己初見成效。如英特爾總裁所言：“5年以后所有的公司都將是互聯(lián)網(wǎng)公司”，中國的企業(yè)正在大踏步向一種新的分銷結(jié)構(gòu)模式邁進(jìn)，并正在嘗試突破如物流、資金流等網(wǎng)上分銷的瓶頸

49、14。4.4 零售新業(yè)態(tài)岑出不窮近年來，我國出現(xiàn)了許多新的零售業(yè)態(tài)，具有代表性的兩種如表4-4：表4-4 零售業(yè)態(tài)特點隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今后將有更多適應(yīng)企業(yè)需要的新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，使制造商對分銷渠道的選擇余地更大。4.5 批發(fā)商的角色發(fā)生變化代理制，18世紀(jì)末期源于德國，在美國發(fā)展較早，20世紀(jì)中后期成為一種通行全球的分銷方式15。4.5.1批發(fā)商向代理商轉(zhuǎn)變首先，由于采用代理制時生產(chǎn)廠家具有價格決定權(quán)，克服了買斷批發(fā)為追求短期利益而造成的價格混亂；其次，代理制尤其是傭金代理，企業(yè)只要給予傭金承諾就可以運作，克服了企業(yè)自建渠道的時滯和高成本:第三，國有的批發(fā)企業(yè)積累了豐富的產(chǎn)需信息和分銷經(jīng)驗。所以制造

50、商與它們形成代理關(guān)系是最好的選擇，許多批發(fā)商就變成了代理商。我國實施代理制較早的企業(yè)主要是鞍鋼、馬鋼、武鋼等鋼鐵企業(yè)，目前主要集中于電子產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、食品、日常用品等行業(yè)，號稱中國“硅谷”的北京中關(guān)村電子一條街即是著名的電子產(chǎn)品銷售代理一條街。鋼材和汽車是我國代理制試點行業(yè)，內(nèi)貿(mào)部已將代理制作為以后的三項重點改革內(nèi)容之一加以推廣，相信在我國會很有發(fā)展前景。4.5.2 批發(fā)商爭作獨家代理和獨家經(jīng)銷近年來，要求作為制造商獨家代理和獨家經(jīng)銷的批發(fā)商大大增加了。而獨家代理或經(jīng)銷則意味著特定目標(biāo)市場范圍內(nèi)所有其他分銷商不得向制造商進(jìn)貨，制造商也不得發(fā)展其它合作伙伴。這樣，就保證了批發(fā)商“獨此一家”的優(yōu)

51、勢。作為對等條件，獨家代理或經(jīng)銷商一般也不得經(jīng)營同類產(chǎn)品中的其它品牌，以保證制造商的排它性地位。這種趨勢的發(fā)展增強(qiáng)了對合作雙方的約束力和依賴性，有利于形成長期的、牢固的、大量的業(yè)務(wù)關(guān)系。另外，這也更好的推動了市.場的公平競爭和優(yōu)勝劣汰。4.5.3 批發(fā)商向物流配送中心轉(zhuǎn)變物流配送中心是實現(xiàn)物流、商流、信息流有機(jī)結(jié)合的綜合型機(jī)構(gòu)，其核心功能是銷售代理和商品配送。因其功能齊全，集商品代理、集散運轉(zhuǎn)、流通加工、商品配送、信息傳遞于一體，使分銷時遇到的阻力大大減少，又降低了分銷成本，使整個分銷效率大大提高，所以目前深受制造商的歡迎，批發(fā)商亦投其所好，逐漸向這樣的多功能實體轉(zhuǎn)變。4.6 渠道的管理呈現(xiàn)動

52、態(tài)規(guī)范化趨勢制造商為保證產(chǎn)銷結(jié)合和產(chǎn)品順利銷售，必然要加強(qiáng)對分銷渠道的規(guī)范管理，包括目標(biāo)管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理。如價格標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、折扣標(biāo)準(zhǔn)、傭金標(biāo)準(zhǔn)、存貨標(biāo)準(zhǔn)、融資標(biāo)準(zhǔn)、商品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)、貨款回籠標(biāo)準(zhǔn)等。有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，便可對分銷渠道引進(jìn)規(guī)范化的管理，進(jìn)而提高銷售效率。另外，由于市場環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的分銷渠道也要不斷進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整，因此渠道管理要經(jīng)歷聯(lián)系、考察、合作、部分淘汰、再聯(lián)系、再考察等一系列周而復(fù)始的活動，最終初步形成適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。在組織分銷過程中，既要考慮制造商自身的權(quán)益，又要兼顧對方的權(quán)益；既要防止經(jīng)銷商、代理商的過度競爭，又要防止合作伙伴的懈怠；既要

53、避免分銷機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置，又要避免分銷成員的跨區(qū)銷售。5優(yōu)化企業(yè)分銷渠道策略5.1 提高顧客的滿意度和忠誠度讓顧客滿意是對分銷渠道的最低要求，一個企業(yè)無論其采用何種類型的分銷渠道，整個渠道有多少個分銷商，但是必須明確，整個渠道服務(wù)的最終目標(biāo)都是顧客，顧客是否滿意是評價一個分銷渠道是否有效的重要指標(biāo)，企業(yè)應(yīng)把顧客滿意度作為主要目標(biāo)，誰贏得了顧客誰就贏得了市場。企業(yè)應(yīng)把注意力從對分銷商負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)到對消費者負(fù)責(zé)。而顧客的滿意度又決定其忠誠度，企業(yè)只有努力提高顧客的滿意度和忠誠度，才能保證顧客不被競爭者搶走。因此，顧客的滿意度和忠誠度為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢提供了良好的基礎(chǔ)和前提。面對不滿的顧客，企業(yè)應(yīng)找出使顧客

54、滿意的驅(qū)動因素，投資于那些能給顧客帶來實在效益而成本較低的渠道，并避免或盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的無端費用。戴爾正是由于從電腦知識比其更少的經(jīng)銷商處購買電腦的不快經(jīng)歷后，創(chuàng)造了電腦直銷法，開創(chuàng)了個人電腦業(yè)的神話:戴爾公司的全球銷售額從1989年的4000萬美元猛增到1999年的182億美元。為了提高顧客的滿意度和忠誠度，在渠道類型的選擇上，應(yīng)從直線型結(jié)構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)發(fā)展16。渠道扁平化的優(yōu)勢在于它剔除了瓜分利潤的中間層，以頗具誘惑力的價格拉動消費群體，渠道扁平化是一種趨勢，但并不是簡單的減少哪一個層次就叫扁平化，扁平化實際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程，真正減少的是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)

55、節(jié)。5.2 充分利用新興的分銷渠道各行各業(yè)出現(xiàn)了許多新興的分銷渠道，為企業(yè)削減成本和迅速占領(lǐng)特定的細(xì)分市場創(chuàng)造了機(jī)會，如直郵購、倉儲式大型超市和在線訂購等。國外著名的大型超市如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等已在中國許多城市開放，也已逐漸被國人所接受，這些既不損害原有的統(tǒng)的分銷渠道，同時給顧客又帶來了全新的消費理和期望值，重新定義了成本和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，獲得比傳統(tǒng)分銷渠道不可比擬的成本優(yōu)勢，某些大型消費品生產(chǎn)企業(yè)可以借鑒此種做法，定期全面評估現(xiàn)有的可替換的渠道，利用新的渠道服務(wù)新的市場。但是利用新的渠道時往往遇到來自企業(yè)的和分銷商的種種障礙。企業(yè)由于利用傳統(tǒng)的分銷渠道的慣性，專注于控制目前的分銷渠道，會忽視新興的分銷渠，過分的依賴分銷商給其提供的有限信息，而不愿意花時間、花費用去與顧客做合理的接觸，不能及時、準(zhǔn)確把握消費者的感受和意見以及購買習(xí)慣等，所以更不上利用新興的分銷渠道。從分銷商的角度來說，分銷商也會阻止制造商利用新興的分銷渠道，因為新興渠道會搶走原本屬于這些分銷商的顧客17。因此，企業(yè)應(yīng)善于