品牌和品牌管理DOC

1、第一章 品牌和品牌管理一、 品牌：是一個“名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！倍?、 品牌元素：形成品牌識別，并使之差異化的這些不同部分。三、 如何理解品牌（品牌內(nèi)涵的演變）四、 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系：1. 品牌：消費者購買的東西消費者擁有品牌2. 產(chǎn)品：工廠生產(chǎn)的東西五、 品牌歸屬1. 從法律角度，品牌屬于企業(yè)2. 從心理角度，品牌屬于消費者3. 從管理角度，品牌屬于企業(yè)和消費者共有六、 品牌化1. 如何品牌化 1為產(chǎn)品提供一個標簽（名字） 2為品牌賦予特定意義關(guān)鍵：讓消費者認識到品類中不同品牌之間的差異2

2、. 品牌化的重要性 對消費者：品牌的影響在購買決策中至關(guān)重要對營銷人員：無論消費者何時決策。營銷人員都可以從品牌化中獲利七、 哪些產(chǎn)品可以品牌化？1. 有形商品2. 服務(wù)3. 零售商和分銷商4. 在線品牌和服務(wù)5. 人與組織6. 體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)7. 地理區(qū)域8. 想法和理念八、 品牌化的挑戰(zhàn)和機會1. 精明的消費者：消費者對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的訴求已經(jīng)發(fā)生改變2. 品牌擴散：新品牌和新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)3. 媒體的零碎化： 成本：電視網(wǎng)絡(luò)成本增長迅猛混亂：電視商業(yè)廣告時間越來越混亂零碎：獨立電視臺和有線電視頻道增多拉走電視網(wǎng)絡(luò)一部分觀眾技術(shù)：人們能過濾廣告4. 競爭加?。?全球化：導(dǎo)致市場上競爭對

3、手大量增加低價競爭者：低價“克隆”產(chǎn)品的市場滲透品牌延伸：推出新產(chǎn)品放松管制5. 成本增加6. 重視短期利潤：在短期利潤和長期成本之間做出決擇九、 觀點區(qū)分營銷：發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求品牌：攻心（建立與顧客的情感聯(lián)結(jié)），以形成差異化的競爭優(yōu)勢銷售：把產(chǎn)品賣給顧客推銷：說服顧客購買產(chǎn)品的一種手段第二章 基于顧客的品牌資產(chǎn)一、 品牌資產(chǎn)：是品牌所具有的獨特的市場影響力二、 品牌化：就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸產(chǎn)品和服務(wù)三、 基于顧客的品牌資產(chǎn)含義：顧客的品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)組成部分 1差異化效應(yīng)2品牌知識3顧客對營銷的反應(yīng)四、 創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌認知：與記憶中品牌節(jié)點的強度有關(guān)

4、，反映了顧客在不同情況下辨認品牌的能力品牌形象：顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：認為記憶是由節(jié)點和相關(guān)鏈環(huán)組成的。五、 品牌資產(chǎn)的來源當顧客對品牌有高度的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會形成基于顧客的品牌資產(chǎn)。1. 品牌認知： 品牌再認品牌回憶2. 品牌認知的效用： 印象優(yōu)勢入圍優(yōu)勢入選優(yōu)勢3. 建立品牌認知： 不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度在品牌與品類或其他暗示之間塑造出有效的聯(lián)想4. 品牌聯(lián)想的維度： 品牌聯(lián)想的強度品牌聯(lián)想的偏好品牌聯(lián)想的獨特性六、 創(chuàng)建強勢品牌四步曲1. 品牌顯著度： 品牌認知的深度：品牌元素在人的

5、腦海中出現(xiàn)的可能性和難易程度品牌認知的廣度：指品牌購買和使用情境的范圍2. 品牌含義： 品牌功效： 主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的高效率及情感風(fēng)格與設(shè)計價格品牌形象： 用戶形象購買和使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及體驗3. 品牌響應(yīng)： 品牌判斷： 品牌質(zhì)量品牌信譽品牌考慮品牌優(yōu)勢品牌感受： 溫暖感樂趣感興奮感 六種主要類型安全感社會認同感自尊感4. 品牌共鳴： 行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動介入PS：品牌創(chuàng)建的原則：（創(chuàng)建品牌的啟示）1. 顧客擁有品牌2. 品牌創(chuàng)建無捷徑3. 品牌應(yīng)該兼有二元性4. 品牌應(yīng)具有豐富的內(nèi)涵5. 品牌共鳴是重要的焦點七、 創(chuàng)造顧客價值1.

6、 顧客關(guān)系管理：利用公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追蹤顧客的活動，并管理公司和顧客之間的交流及互動2. 顧客資產(chǎn)：所有顧客終身價值的總和3. 顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系：顧客資產(chǎn)：側(cè)重“后端”營銷活動，但忽視強勢品牌的重要優(yōu)勢品牌資產(chǎn)：強調(diào)“前端”營銷活動，但忽視顧客細分第三章 品牌定位一、 定位理論的提出50年代60年代70年代 二、 品牌定位：設(shè)計公司的產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位。三、 品牌定位的意義：1. 提高了品牌傳播的效率2. 凸顯了品牌的差異性3. 為消費者提供了一個明確的購買理由四、 品牌定位的原則1. 心智主導(dǎo)原則2. 差異化原則3. 穩(wěn)定性原則4.

7、 簡明性原則五、 品牌定位的過程確定和分析目標消費者 確定競爭參照系 建立與競爭者的共同點或差異點陳述品牌定位 提出令消費者相信共同點或差異點的理由六、 實現(xiàn)差異化定位的變量：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象七、 品牌定位工具1. 定位知覺圖：（例如：啤酒定位知覺圖&美國歷屆總統(tǒng)定位知覺圖）2. 定位排比圖：（例如：管理顧部公司&零售品牌定位排比圖）八、 品牌定位的四個角度 產(chǎn)品角度 產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品價格定位目標消費者角度 消費群體定位生活方式定位使用場合或時間定位購買目的定位競爭者角度定位 首席定位關(guān)聯(lián)比附定位俱樂部定位進攻或防御定位品牌識別角度定位 品牌個性定

8、位品牌文化定位品牌關(guān)系定位九、 品牌重定位 內(nèi)涵 一種是競爭品牌重定位一種是本品牌重定位時機 1原有定位老化2原有定位錯誤3原有定位模糊4原有定位過窄5競爭品牌模仿6原有定位遭遇變故7品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移8發(fā)現(xiàn)了一個更有價值的定位十、 定義并創(chuàng)建品牌精粹 核心品牌聯(lián)想 讓顧客建立某品牌的詳細心理地圖將品牌聯(lián)想分組，并配說明品牌精粹 意義 指導(dǎo)品牌延伸及營銷活動有助于品牌保持一致形象提煉原則 傳播性簡潔性啟發(fā)性十一、 內(nèi)部品牌化v 確保組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容保持一致；v 品牌的內(nèi)部定位；v 與員工進行持續(xù)的公開溝通對話；v 內(nèi)部品牌化不但能激勵內(nèi)部員工，而且能吸引外部顧客。十二、 品牌審計：針對品

9、牌資產(chǎn)的來源進行的全面審查作用 評估品牌的健康狀況揭示品牌資產(chǎn)的來源提出改進、利用杠桿提升品牌資產(chǎn)的建議和方法步驟 品牌盤查：面向公司，盤查內(nèi)容包括所有產(chǎn)品和服務(wù)如何運用品牌元素進行品牌化，怎樣經(jīng)營以及相應(yīng)的的營銷計劃如何支持品牌活動等。品牌探索：了解消費者對品牌及相應(yīng)品類的想法和感受，進而識別品牌資產(chǎn)的來源。包括定性、定量的研究。補充知識：品牌識別一、 品牌識別：是品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計，目的是希望讓消費者對品牌產(chǎn)生豐富、獨特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。PS：品牌識別概念的關(guān)鍵點：（1）品牌識別是品牌管理者所做的設(shè)計規(guī)劃工作，而不是消費者對品牌的實際印象；（

10、2）品牌識別包括內(nèi)在的品牌核心價值和外在的品牌聯(lián)想物；（3）建立品牌識別的目的是希望讓消費者對品牌產(chǎn)生豐富的、不同與競爭者的聯(lián)想，最終形成良好關(guān)系。 二、 品牌識別的陷阱三、 品牌識別與品牌形象的關(guān)系四、 全面品牌管理模型五、 品牌識別的原則：1. 規(guī)劃性原則2. 兼顧性原則3. 層次性原則4. 穩(wěn)定性原則5. 豐富性原則6. 差異性原則六、 品牌核心價值的類別1. 功能性價值2. 象征性價值3. 體驗性價值4. 財務(wù)性價值七、 品牌核心價值的要求第四章 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、 選擇品牌元素的標準1. 可記憶性2. 有意義性3. 可愛性4. 可轉(zhuǎn)移性5. 可適應(yīng)性6. 可保護性二、 品牌

11、元素的選擇戰(zhàn)術(shù)1. 品牌名稱與URL1) 品牌名稱的作用： 提升品牌認知引發(fā)品牌聯(lián)想2) 命名的流程： 確定命名的戰(zhàn)略目標通過多種渠道提出備選方案命名工作組對備選方案進行初步篩選初步篩選后命名方案的法律檢索命名方案的消費者測試高層管理者最終確定品牌名稱3) 品牌名稱的類型： 描述型啟發(fā)型組合型古典型隨意型新穎型4) URL（域名）命名原則： 易記性具象性創(chuàng)新性行業(yè)性2. 品牌標志1) 品牌標志的種類： 文字標志圖案標志圖文標志2) 品牌標志的作用： 讓品牌容易識別和記憶增強品牌聯(lián)想簡潔地表達品牌身份反映出各子品牌之間的聯(lián)系增強了品牌的可變性3) 品牌標志設(shè)計原則： 營銷原則創(chuàng)意原則設(shè)計原則認知

12、原則情感原則4) 品牌標志設(shè)計內(nèi)容： 標準字標準色3. 品牌形象代表1) 作用： 1便于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想2將品牌個性形象地傳遞出來3強化產(chǎn)品的特征4便于與消費者溝通，從而形成品牌關(guān)系5降低廣告成本6增強品牌傳播的控制性2) 品牌形象代表的創(chuàng)建： 品牌角色設(shè)計的基礎(chǔ)分析設(shè)計品牌角色的整體形象不斷豐富品牌角色的形象注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播4. 品牌口號1) 闡釋：是品牌內(nèi)涵最直觀的表達，不等于廣告口號2) 作用： 詮釋品牌價值主張統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)增強品牌的記憶點5. 品牌傳奇1) 定義：是一個品牌向消費者傳遞品牌訴求的載體，是品牌

13、在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。2) 種類： 創(chuàng)業(yè)故事型產(chǎn)品發(fā)明型品牌由來型質(zhì)量管理型產(chǎn)品特色型客戶服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型業(yè)績成就型3) 作用： 增加品牌記憶點增加神秘色彩傳播品牌的理念增加口碑傳播的題材使品牌角色變得鮮活6. 品牌音樂作用： 加深顧客對品牌名稱的記憶有助于消費者自行傳播跨越文化差異傳載品牌的核心價值增強品牌感染力熟悉的音樂拉近了與消費者的距離7. 產(chǎn)品外觀1) 種類： 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品外形產(chǎn)品顏色產(chǎn)品味道2) 要求： 獨特相關(guān)美感持久第5章 設(shè)計營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、 營銷新視野1、新經(jīng)濟的主要驅(qū)動力量：數(shù)字化和可聯(lián)系性

14、；非媒介性和多媒介性定制化和客戶化產(chǎn)業(yè)聚集2、整合營銷傳播：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。實質(zhì)是整合品牌傳播。站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式3、個性化營銷： 包括 體驗式營銷：1消費者通過提供信息給營銷者增加產(chǎn)品價值。2營銷者為消費者提供體驗增加產(chǎn)品價值一對一營銷： 許可營銷 含義：得到消費者許可后才對其進行營銷活動，與打擾式營銷相對應(yīng)特點：可預(yù)料性、個性化、相關(guān)

15、性目標：使消費者更積極地投入到品牌關(guān)系的建立中來4、體驗經(jīng)濟到來的原因 消費者需求的升級消費者收入的增加競爭程度的加劇技術(shù)的進步二、 產(chǎn)品策略感知質(zhì)量 定義：消費者對一件產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知。維度： 1性能2特征3達標質(zhì)量4可靠性5耐用性6服務(wù)能力7風(fēng)格和設(shè)計三、 價格策略1. 顧客價格感知：1) 品牌的定價策略，能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，左右消費者對品牌的價格進行分類 2) 消費者常常根據(jù)產(chǎn)品類別中的價格階梯來評價品牌3) 消費者對價值的感覺超過了公司制造和出售產(chǎn)品的成本2. 如何設(shè)定價格以建立品牌資產(chǎn) ：1) 現(xiàn)行價格的設(shè)定方法2) 確定促銷和折扣程度及期限的政策和原則四、

16、 渠道策略1. 直接渠道：指通過個人聯(lián)系、以信件、電話、電子手段、交流往來等方式將產(chǎn)品從公司出售給潛在的客戶2. 間接渠道：指通過第三方中間人（如代理或經(jīng)紀人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商或生產(chǎn)人）出售產(chǎn)品；3. 渠道設(shè)計的目標：使渠道覆蓋率和渠道效率最大化，渠道成本和渠道沖突最小化；第6章 整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、 整合品牌傳播的原則1. 強調(diào)品牌接觸點傳播 2. 強調(diào)與受眾的互動交流性3. 強調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性 4. 強調(diào)時間序列上的連續(xù)性5. 從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播二、 整合品牌傳播的流程1. 明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧?. 理解品牌價值的構(gòu)成要素：量化管理3. 明確誰是品牌

17、信息期望到達的人群 4. 形成“大創(chuàng)意” 5. 明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意 6. 通過信息傳播改變消費者認知 7. 理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用 8. 確定最佳媒介組合 9. 效果測量 10. 從第五步開始，重復(fù)整個過程三、 傳播信息處理模型1. 展示：他必須看到或聽到這個傳播信息2. 注意：他必須注意到這個傳播信息3. 理解：他必須理解傳播的意圖4. 反應(yīng)：他必須對傳播的信息作出積極反應(yīng)5. 意向：他必須打算根據(jù)傳播的信息采取行動6. 行動：他必須真正地采取行動四、 理想廣告的要求 1. 恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、傳遞恰當?shù)男畔?. 創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān)注廣告

18、，但不能忽略廣告打算傳遞的信息3. 正確地反映了消費者對產(chǎn)品和品牌的理解水平4. 正確地定位了品牌5. 促使消費者考慮購買品牌6. 廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并在消費者考慮購買時發(fā)揮效用。五、 復(fù)合傳播的作用當每一種傳播方式的最后一元錢成本產(chǎn)生相同的回報時，進行的組合傳播就是最佳的。（均衡）六、 營銷傳播方案概覽1. 廣告媒體： 電視廣播雜志報紙直接反應(yīng)的廣告： 郵件電話廣播媒體印刷媒體電腦相關(guān)媒體與媒體相關(guān)的廣告指導(dǎo)原則： 信息策略：正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化；創(chuàng)新策略：確定最佳創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位2. 促銷對中間商促銷消費者促銷3. 事件營銷與贊助4. 公共關(guān)系與宣傳七、 整合營銷傳

19、播方案的標準 1. 覆蓋率2. 貢獻率3. 一致性4. 互補性5. 通用性6. 成本八、 整合營銷傳播的選擇標準：1. 評估傳播方案2. 確定優(yōu)先事件和進行權(quán)衡3. 最后的設(shè)計和執(zhí)行第7章 利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、 杠桿作用的產(chǎn)生過程1. 建立新的品牌聯(lián)想2.影響現(xiàn)有品牌知識（實體本身的知名度和相關(guān)知識；實體相關(guān)知識的意義；實體相關(guān)知識的傳遞性。）二、 杠桿作用的產(chǎn)生作用機制1.使產(chǎn)品本身的優(yōu)點與其他實體屬性中的優(yōu)點相結(jié)合，對總體品牌評價產(chǎn)生影響2.起標識作用，暗示更多的產(chǎn)品特色3.起啟發(fā)作用，簡化產(chǎn)品評價過程4.作為產(chǎn)品比較時的一種標準三、 能創(chuàng)造次級品牌聯(lián)想的的相關(guān)實體1. 公司（通過品牌戰(zhàn)略）2. 國家或其他地理區(qū)域（通過對原產(chǎn)地的識別）3. 分銷渠道（通過渠道策略）4. 其他品牌（通過品牌聯(lián)盟）5. 特色（通過許可授權(quán)）6. 代言人（通過代言廣告）7. 事件（通過贊助）8. 其他第三方資源（通過獎勵或評論）四、 公司對品牌的杠桿作用1. 新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略包括： 創(chuàng)建一個新品牌采用或修改現(xiàn)有品牌將已有品牌與新品牌聯(lián)合2. 作用機理：利用消費者母品牌或廠商的積極聯(lián)想或信任來帶動新的品牌或產(chǎn)品 五、 原產(chǎn)國和其他地理區(qū)域的品牌杠桿作用1. 產(chǎn)品的來源國家或地域同樣與品牌相關(guān)