探尋三 商品因素(第3課時(shí))

1、 產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)心理分析天價(jià)有機(jī)大米天價(jià)有機(jī)大米220元元/公斤公斤杭州一超市賣出天價(jià)蘋果杭州一超市賣出天價(jià)蘋果 8888元兩個(gè)元兩個(gè)天價(jià)礦泉水天價(jià)礦泉水800元一瓶超市還不愁賣元一瓶超市還不愁賣千元千元1斤牛肉現(xiàn)身沈陽精品超市斤牛肉現(xiàn)身沈陽精品超市天價(jià)冰淇淋售價(jià)天價(jià)冰淇淋售價(jià)2.5萬美元萬美元天價(jià)冰淇淋售價(jià)天價(jià)冰淇淋售價(jià)2.5萬美元萬美元 天價(jià)粽子身價(jià)天價(jià)粽子身價(jià)2398元粽子成本僅十幾元元粽子成本僅十幾元l一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，

2、減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？ l就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可

3、我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按按1 12 2的價(jià)格賣掉。的價(jià)格賣掉?！庇捎谥?，關(guān)鍵的字體由于著急，關(guān)鍵的字體l l2 2沒有寫清楚，店員將其讀成沒有寫清楚，店員將其讀成“1 12 2倍的價(jià)格倍的價(jià)格”。l店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價(jià)格提高一倍，店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知

4、道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是歪打正著了。歪打正著了。案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。小桶（一人份） 10元大桶（三人份） 22元小桶（一人份） 10元大桶 （三人份） 22元中桶（二人份） 15元They choose like this.實(shí)際商家的盈利？ 其實(shí)大中小桶爆米花的成本相差無幾（見下表）類別類別大桶大桶中桶中桶小桶小桶成本（元）643中桶的設(shè)立使得更多顧客轉(zhuǎn)向購買中桶，簡

5、單計(jì)算可得：（10-3）*76+（22-6）*24=916（10-3）*30+（22-6）*14+（15-4）*56=1050916You Are Fooled :） 大桶的價(jià)格標(biāo)桿作用 滿足消費(fèi)者的不同需求 包裝的錯(cuò)覺小計(jì)量定價(jià)策略小計(jì)量定價(jià)策略心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 什么是尾數(shù)定價(jià)策略什么是尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)產(chǎn)生的特殊尾數(shù)定價(jià)產(chǎn)生的特殊效果效果 尾數(shù)定價(jià)法的適用條尾數(shù)定價(jià)法的適用條件件什么是尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。 這會(huì)使顧客產(chǎn)生大為便宜的感覺，屬于心理定價(jià)策

6、略的一種，目前這種定價(jià)策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國外的家樂福、沃爾瑪?shù)絿鴥?nèi)的華聯(lián)、大型百貨商場。9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 6據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價(jià)有尾數(shù)的商品，其銷據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價(jià)有尾數(shù)的商品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。 這是因?yàn)槲矓?shù)價(jià)格對(duì)顧客心理產(chǎn)生積極作用這是因?yàn)槲矓?shù)價(jià)格對(duì)顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。所致。 能給消費(fèi)者以貨真價(jià)實(shí)的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的價(jià)格準(zhǔn)確合理，

7、從能給消費(fèi)者以貨真價(jià)實(shí)的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的價(jià)格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。而產(chǎn)生信任感。 尾數(shù)定價(jià)產(chǎn)生的特殊效果便宜。標(biāo)價(jià)99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給消費(fèi)者的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)格低、便宜，更令人易于接受。精確。帶有尾數(shù)的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)對(duì)商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義。(例如，“8”字作為價(jià)格尾數(shù)在我國南方和港澳地區(qū)比較流行，人們

8、認(rèn)為“8”即“發(fā)”，有吉祥如意的意味，因此企業(yè)經(jīng)常采用。又如“4”及西方國家的“13”故人們視為不吉利，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)有意識(shí)地避開，以免引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反感。)尾數(shù)定價(jià)適用條件 超市、便利店等以中低收人群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略 什么是整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)法的適用條件什么是整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價(jià)策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。

9、定價(jià)定價(jià)39973997元元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)。定價(jià)定價(jià)40004000元元整數(shù)定價(jià)適用條件 對(duì)于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價(jià)，會(huì)使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費(fèi)者的虛榮心理。例如，高檔時(shí)裝、皮衣等，商家可把基礎(chǔ)價(jià)格略作變動(dòng)，湊成一個(gè)整數(shù)，使顧客對(duì)此商品形成高價(jià)印象，以吸引社會(huì)上高收入階層。(如一件高檔西服，如果完全追隨競爭者同類商品平均價(jià)格，定價(jià)應(yīng)797元。但有經(jīng)驗(yàn)的商家則會(huì)把零售價(jià)格標(biāo)為800元，這樣不僅不會(huì)失去顧客，還能增強(qiáng)顧

10、客的購買欲望。原因在于此類高檔品的購買者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計(jì)較價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格高就是質(zhì)量好的象征。) 對(duì)方便食品、快餐，以及在人口流動(dòng)比較多的地方的商品制定整數(shù)價(jià)格，適合人們的“惜時(shí)心理”，同時(shí)也便于消費(fèi)者做出購買決策。人們?nèi)菀子涀∩唐返恼麛?shù)價(jià)，因此，會(huì)加深商品在消費(fèi)者心理上的印象。聲望定價(jià)策略利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時(shí)裝等，在消費(fèi)者心目享有極高的聲望價(jià)值。拿到優(yōu)惠券的人會(huì)積極拿到優(yōu)惠券的人會(huì)積極購買或?qū)⑾敕▊鬟_(dá)給別購買或?qū)⑾敕▊鬟_(dá)給別人，達(dá)到很好的宣傳效人，達(dá)到很好的宣傳效果果巧妙的利用

11、了消費(fèi)者的巧妙的利用了消費(fèi)者的“稀稀貴貴”心理心理保持商品的保持商品的“新鮮感新鮮感”同樣質(zhì)量的旅游鞋，你會(huì)買較貴同樣質(zhì)量的旅游鞋，你會(huì)買較貴的名牌還是較便宜的不知名的牌的名牌還是較便宜的不知名的牌子？子？對(duì)于常來客人的客廳，你會(huì)裝較對(duì)于常來客人的客廳，你會(huì)裝較貴的吊燈還是較便宜的呢？貴的吊燈還是較便宜的呢？參加一個(gè)重要的會(huì)議，你會(huì)買高參加一個(gè)重要的會(huì)議，你會(huì)買高檔的正裝還是普通的正裝？檔的正裝還是普通的正裝？實(shí)證分析是企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價(jià)策略。一元拍賣商場促銷這種定價(jià)策略有意將商品按低于市場平均價(jià)格的價(jià)格出售來

12、招攬吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。如商品大減價(jià)、大拍賣、清倉處理等，由于價(jià)格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略一般是對(duì)部分商品降價(jià)，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。招徠定價(jià)策略使用這種策略會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生所有商品都不貴的錯(cuò)覺，故而增加其購物量，充分利用了消費(fèi)者的求廉心理還有在一個(gè)商場購物以圖方便的動(dòng)機(jī)。你有沒有覺得促銷超市的商品比你有沒有覺得促銷超市的商品比不促銷的超市更實(shí)惠？不促銷的超市更實(shí)惠？你會(huì)不會(huì)更偏好于去掛著促銷牌你會(huì)不會(huì)更偏好于去掛著促銷牌子的店？子的店？你購買商品會(huì)你購買商品會(huì)“貨比三家貨比三家”嗎？嗎？實(shí)證分析習(xí)慣定價(jià)策略 習(xí)慣價(jià)格就是在長期的市場交換中某些商品已經(jīng)形成了消費(fèi)者所

13、適應(yīng)的價(jià)格。這種定價(jià)策略適合日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品。由于消費(fèi)者對(duì)這類商品價(jià)格變動(dòng)較為敏感，所以企業(yè)對(duì)這些商品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。 對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。習(xí)慣定價(jià)策略 我國臺(tái)灣省發(fā)生了這么一件事：臺(tái)灣冰淇淋的習(xí)慣價(jià)格是2元一盒，美國福樂奶品公司剛進(jìn)入臺(tái)灣市場時(shí)，自以為所產(chǎn)冰淇淋質(zhì)量好，每盒定價(jià)3元，雖做了大量廣告，銷路仍然不佳，最后不得不遵從了習(xí)慣定價(jià)

14、2元。？習(xí)慣定價(jià)策略 為了在不變動(dòng)價(jià)格的基礎(chǔ)上減少成本，該公司選擇了減少份額的方法進(jìn)行隱形漲價(jià)，以盡可能地降低消費(fèi)者接受高價(jià)格的阻力 。最小單位定價(jià)策略 指企業(yè)把同種商品按不同數(shù)量包裝，以最小包裝單位量值定基數(shù)價(jià)格。銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格和所購數(shù)量收取款項(xiàng)。通常情況下，包裝越小，實(shí)際單位數(shù)量商品價(jià)格越高；包裝越大，實(shí)際單位數(shù)量商品價(jià)格越低。最小單位定價(jià)策略以江南茶葉 鐵觀音為例若定價(jià)為150元/500g，你會(huì)購買嗎？若定價(jià)為15元/50g，你會(huì)購買嗎？ They Are They Are Same :DSame :D折讓價(jià)格心理策略 現(xiàn)金折扣策略 數(shù)量折扣策略 季節(jié)折扣策略 運(yùn)費(fèi)讓

15、價(jià)策略 組合折扣策略探尋三：影響顧客行為的商品因素探尋三：影響顧客行為的商品因素5、商品價(jià)格與顧客心理、商品價(jià)格與顧客心理心理定價(jià)策略的分析表 類型心理需求消費(fèi)者群體適用性習(xí)慣定價(jià)策略 求習(xí)慣有習(xí)慣性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者 固定商品整數(shù)定價(jià)策略求優(yōu)以“一分錢一分貨”為價(jià)值取向的消費(fèi)高檔耐用品尾數(shù)定價(jià)策略求實(shí)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者 日用品、低檔品聲望定價(jià)策略求名追求名牌效應(yīng)的消費(fèi)者品牌商品招徠定價(jià)策略 求廉對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者 特殊事件 折扣定價(jià)策略 求廉追求優(yōu)惠的消費(fèi)者節(jié)日、換季打折思考與活動(dòng)：案例分析思考與活動(dòng)：案例分析 消費(fèi)者促銷策略消費(fèi)者促銷策略某企業(yè)是生產(chǎn)銷售日用消費(fèi)品的老企業(yè)，在激烈的市場競

16、爭中，為提高市場占有率，采取一系列的促銷措施，收到良好的效果。1對(duì)于開發(fā)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者只有通過試用才能感知它的好處， 因此，勸說消費(fèi)者試用是啟動(dòng)消費(fèi)最重要的一步。對(duì)消費(fèi)者來說，轉(zhuǎn)換品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)阻礙消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試。針對(duì)消費(fèi)者這一心理，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品試用的免費(fèi)派發(fā)，更快、更好地讓更多的消費(fèi)者試用，獲取他們的認(rèn)同。但派發(fā)需要注意以下幾個(gè)問題：(1)時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象的選擇：(2)避免重復(fù)派發(fā)或其他浪費(fèi)現(xiàn)象；思考與活動(dòng)：案例分析思考與活動(dòng)：案例分析 (3)嚴(yán)禁違規(guī)操作和其他的有損企業(yè)形象的行為(4)產(chǎn)品宣傳單與試用派發(fā)同步進(jìn)行(最好訂在一起），讓消費(fèi)者清楚地知道產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)或

17、獨(dú)特賣點(diǎn)。2競爭對(duì)手紛紛通過促銷帶給消費(fèi)者正常利益以外的好處。企業(yè)為挽留老顧客，擴(kuò)大消費(fèi)群，采取了贈(zèng)品促銷的形式。具體有捆綁贈(zèng)品、包裝外贈(zèng)品及酬謝包裝。捆綁贈(zèng)品選擇了新產(chǎn)品，也選擇具有吸引力的其他產(chǎn)品。這種形式很受經(jīng)銷商和零售商的歡迎。思考與活動(dòng)：案例分析思考與活動(dòng)：案例分析 包裝外贈(zèng)品是人員現(xiàn)場促銷時(shí)采用的一種形式，主要目的在于營造良好的現(xiàn)場銷售氛圍，并通過主動(dòng)與消費(fèi)者溝通來傳播促銷信息，促進(jìn)銷售。酬謝包裝是比標(biāo)準(zhǔn)包裝更大而維持標(biāo)準(zhǔn)包裝原價(jià)格的一種包裝形式，既有效地挽留了老顧客，也延長了產(chǎn)品單位價(jià)格的使用周期。為了使贈(zèng)品促銷獲得良好的效果，企業(yè)在贈(zèng)品促銷活動(dòng)中，堅(jiān)持把握以下幾點(diǎn)：(1)選擇合

18、適的現(xiàn)場促銷場所； 思考與活動(dòng)：案例分析思考與活動(dòng)：案例分析 (2)注重現(xiàn)場銷售氛圍的營造；(3)加強(qiáng)促銷信息準(zhǔn)確、有效的傳播；(4)重視檢查捆綁贈(zèng)品的安全性，即是否易被拆零銷售。3對(duì)已被消費(fèi)者認(rèn)可的成熟品牌，企業(yè)除了運(yùn)用廣告宣傳外，還利用新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷的形式進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，既能促進(jìn)老產(chǎn)品的銷售，又能消除消費(fèi)者時(shí)新產(chǎn)品的陌生感，拉近新產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。在新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)始終注意以下問題： 思考與活動(dòng)：案例分析思考與活動(dòng)：案例分析 (1)贈(zèng)品應(yīng)是新產(chǎn)品，切忌把老產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的陪襯；(2)選擇最受消費(fèi)者歡迎的老產(chǎn)品與新產(chǎn)品聯(lián)合；(3)區(qū)別新老產(chǎn)品功能的異同性，因?yàn)橛猛鞠嗤蛳嘟男吕袭a(chǎn)品聯(lián)合促銷的效果不大；(4)新產(chǎn)品鋪市要跟上，使消費(fèi)者能在記憶猶新時(shí)方便地購買；(5)新產(chǎn)品作為贈(zèng)品的安全性。 思考與活動(dòng)：案例分析思考與活動(dòng)：案例分析 4企業(yè)的銷售收入主要來源于忠誠顧客的購買行為。該企業(yè)在促