中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景

1、中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景 花費(fèi)最多的店鋪類型按年齡年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活方式和收入無關(guān)。未來年輕人會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購物，這將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性39394242404040403838353540404343414139396 68 89 96 65 54 410103 37 77 71212161643434141總計(jì)總計(jì)小于等于2 4小于等于2 4253 4253 4353 9353 9404 9404 9506 5506 5菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)傳統(tǒng)食雜店傳統(tǒng)食雜店便利店便利店百貨商店百貨商店百貨商店中的超市百貨商

2、店中的超市超市超市大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景花費(fèi)按消費(fèi)金額78578542442439039022522572572541741713901390704704總體總體小于人民幣5 0 0小于人民幣5 0 0人民幣5 0 1 900人民幣5 0 1 900人民幣9 0 1 或 者 以 上人民幣9 0 1 或 者 以 上所有支出（人民幣）所有支出（人民幣）新鮮品類的支出（人民幣）新鮮品類的支出（人民幣）平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個(gè)人護(hù)膚用品） 平均每月新鮮食品的支出根據(jù)花費(fèi)金額將消費(fèi)者分為三類：第一類：29%，第二類：32%，第三類：39%54%51%58%58%

3、中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景小結(jié)小結(jié)年輕一代更具影響力的購物者年輕一代更具影響力的購物者隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者比隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者比2001年更經(jīng)常的到這些門店購物年更經(jīng)常的到這些門店購物 年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物 更多是對(duì)生活方式和收入的反映更多是對(duì)生活方式和收入的反映 我們認(rèn)為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費(fèi)我們認(rèn)為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費(fèi) 主要問題是他們?cè)诙啻蟪潭壬鲜褂貌煌愋烷T店和其使用的目的主要問題是他們?cè)诙啻蟪潭壬鲜褂貌煌愋烷T店和其使用的目的中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變

4、化消費(fèi)者更愿意前往現(xiàn)代銷售渠道購物和消費(fèi)更多的錢，但是對(duì)于整個(gè)現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴(kuò)張，并沒有帶來銷售額的增加，只是給消費(fèi)者提供了更多選擇店鋪的機(jī)會(huì)。-32-3910-22-2428-1281313332729 頻率2002 VS 2001%少了 多了 購物花費(fèi)2002 VS 2001%少了 多了-29-3711-19-24352607101112322620022001傳統(tǒng)食雜店百貨商店菜市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)便利店大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景結(jié)論結(jié)論零售渠道零售渠道現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢(shì)；現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢(shì)；光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升光顧現(xiàn)代渠道門

5、店的頻率上升競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此顧客數(shù)量和購買量減少，價(jià)格下降，造成競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此顧客數(shù)量和購買量減少，價(jià)格下降，造成 單店的銷量在下降單店的銷量在下降盡管消費(fèi)者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消盡管消費(fèi)者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)，但這些消費(fèi)花在了更多的門店費(fèi)，但這些消費(fèi)花在了更多的門店零售商和供應(yīng)商有明顯的機(jī)會(huì)把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕而零售商和供應(yīng)商有明顯的機(jī)會(huì)把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕而富有的一代消費(fèi)者富有的一代消費(fèi)者中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景主要購買品類過去7天VS最經(jīng)常使用的渠道現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費(fèi)品的提供上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，寬敞的店面和低廉的價(jià)格是消

6、費(fèi)者經(jīng)常去購買快速消費(fèi)品的主要原因，菜市場(chǎng)依然是消費(fèi)者購買新鮮食品的主題渠水果 蔬菜 肉類 糖果 個(gè)人護(hù)理用品 家庭用品 % % % % % %大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)便利店百貨商店百貨商店中的超市個(gè)人護(hù)理用品傳統(tǒng)食雜店菜市場(chǎng)3347216061中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景大賣場(chǎng)概述對(duì)門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處面積大/寬敞產(chǎn)品和品類數(shù)量多有選擇/挑選的余地價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力購買時(shí)間長（購買量大）站式購物大眾化與家人/同伴一起購物；有時(shí)侯在購 物時(shí)可以商量多種不同的體驗(yàn)（不僅可以購物， 還可以吃和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”方便周到放松/隨便/舒服娛樂溫

7、暖（家庭活動(dòng)）感覺比較現(xiàn)代消費(fèi)者期望大賣場(chǎng)提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購物、吃飯、娛樂等等）中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景菜市場(chǎng)概述對(duì)門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處購買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟 悉的渠道-根深蒂固的觀念跟家比較近品種多/有選擇余地價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以討價(jià)還價(jià)但是，環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對(duì)環(huán) 境不滿）屬于傳統(tǒng)形象便宜、新鮮、方便消費(fèi)者期望大賣場(chǎng)提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購物、吃飯、娛樂等等）中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景超市概述對(duì)門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處中等規(guī)模跟家比較近日常用品：牛奶、零食、蔬菜臨時(shí)急用的東西（炒菜用的東西/飲 料）價(jià)格有優(yōu)勢(shì)服

8、務(wù)好（需要的時(shí)候提供指導(dǎo)）但是，僅為購買有限的品類與大賣場(chǎng)相比價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)促銷活動(dòng)較少為了便利，新鮮以及急用的時(shí)候在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點(diǎn)都非常便利，超市仍然起了關(guān)鍵作用）在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場(chǎng)合中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景便利店概述對(duì)門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處小規(guī)模（4050平米）地點(diǎn)非常便利；方便環(huán)境好（整潔 明亮）有一定特色（如非常受歡迎的煮食）為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)（如代 付水電煤費(fèi)）店員態(tài)度熱情但是，價(jià)格差距太大（目前消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，很難接受）觀念上還不準(zhǔn)備經(jīng)常去便利店買東西肯定是為便利和急用而購物的場(chǎng)所其受歡迎

9、程度僅限于某些消費(fèi)群和某些品類，需要努力淡化其價(jià)格太貴的形象中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景各類門店一覽大賣場(chǎng)已經(jīng)成為一般家庭購物的固定場(chǎng)所，尤其在一類 城市在大賣場(chǎng)尋求多種體驗(yàn)已經(jīng)成為趨勢(shì)，除單純購 物功能以外還有休閑和娛樂功能超市其重要性在一類 城市已經(jīng)下降，超市的購物趨向 于集中在某些品類（例如牛奶、零食等等）在二類城市（尤其是郊區(qū)）仍然是重要的購物場(chǎng) 所便利店盡管地點(diǎn)便利，但大多數(shù)人的使用頻率還不是太 高消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，因此阻礙他們更多地使用 便利店便利店的用途更趨向于某些品類，例如一些小的 熟食菜市場(chǎng)作為傳統(tǒng)的購物渠道，菜市場(chǎng)對(duì)于準(zhǔn)備日常做飯 的用品仍然非常重要，去菜市場(chǎng)的頻率

10、仍舊非常 高（比如每?jī)商烊ヒ淮危┫M(fèi)者認(rèn)為菜市場(chǎng)與大賣場(chǎng)相比仍有優(yōu)勢(shì)。比如價(jià)格低、品種多、挑選余地大、提供初步加工中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景 WINNING BANDS TM銷售渠道推動(dòng)力模型過去4周到銷售渠道購物的推動(dòng)力現(xiàn)代快捷購物（17%）一站式購物（19%）附加服務(wù)（16%）新鮮&即食（17%）地點(diǎn)地點(diǎn)地點(diǎn)（20%）營業(yè)時(shí)間長（12%）中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景前兩個(gè)消費(fèi)者購物首選因素，超級(jí)市場(chǎng)和菜市場(chǎng)比其他銷售渠道更加突出0 0252550507575100100方便到達(dá)方便到達(dá)營業(yè)時(shí)間長營業(yè)時(shí)間長容易停車容易停車店面寬敞店面寬敞收銀效率高收銀效率高提供自有品牌

11、提供自有品牌商品陳列好商品陳列好店鋪清潔衛(wèi)生店鋪清潔衛(wèi)生現(xiàn)代、舒適的購物環(huán)境現(xiàn)代、舒適的購物環(huán)境促銷有趣、吸引人促銷有趣、吸引人優(yōu)選的高質(zhì)的品牌和產(chǎn)品優(yōu)選的高質(zhì)的品牌和產(chǎn)品員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)高質(zhì)量的速食食品高質(zhì)量的速食食品大部分商品價(jià)格低大部分商品價(jià)格低我所需要的商品總是有貨我所需要的商品總是有貨在一家商店就可以買到我所需的所有商品在一家商店就可以買到我所需的所有商品高質(zhì)量的新鮮產(chǎn)品高質(zhì)量的新鮮產(chǎn)品商品品種齊全商品品種齊全很容易找到我所需要的商品很容易找到我所需要的商品新鮮產(chǎn)品組合好新鮮產(chǎn)品組合好物有所值物有所值離家近離家近超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)便利店便利店銷售

12、渠道形象大賣場(chǎng)和超市相對(duì)重要性最高 最低中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景大賣場(chǎng)：一般的使用習(xí)慣更傾向于家庭活動(dòng)，尤其是在一類城市 女性喜歡休閑行為和產(chǎn)品的選擇，是大賣場(chǎng)的忠實(shí)擁護(hù)者傾向于周末購物一般每次購物過程大概11.5個(gè)小時(shí)（周末可能時(shí)間更長）中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景大賣場(chǎng)他們的期望：有購物心情人氣旺，熱鬧大賣場(chǎng)購物的環(huán)境一定要好不一定去買東西，有時(shí)就是要這個(gè)氣氛可以自己隨便挑挑揀揀，很輕松和隨意的感覺中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景大賣場(chǎng)：滿意之處和不滿意之處產(chǎn)品齊全有選擇余地“想 買的都能買的到”分類比較細(xì)；大塊區(qū)域劃分清楚 “需要的東西很容易能夠找到”方便一站式購買，交

13、通（免 費(fèi)班車）新產(chǎn)品（更新較快）購物環(huán)境：太擁擠/通道狹窄/通 風(fēng)不暢等等付帳的出口效率不夠高，等 候時(shí)間長有沒有別的出路？ （例如用卡付帳）人員的素質(zhì)：不夠熱情：沒 有給顧客提供足夠的指導(dǎo)，不夠 專業(yè)（尤其在一類城市）產(chǎn)品應(yīng)該更 加專門化中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景菜市場(chǎng)與大賣場(chǎng)的對(duì)比菜市場(chǎng) 新鮮（尤其是蔬菜/海鮮） 品種比較多（尤其是蔬菜） 價(jià)格有優(yōu)勢(shì)（可以討價(jià)還價(jià)） 更物有所值，可以貨比三家（尤 其在成都這樣的二類城市）但是環(huán)境差（臟）產(chǎn)品沒有清潔的包裝大賣場(chǎng) 整潔 （無論產(chǎn)品還是環(huán)境）/省事 好的加工（尤其是海鮮） 更可靠（尤其是對(duì)于諸如肉類等 品類） 感覺很現(xiàn)代但是價(jià)格較高不

14、夠新鮮（尤其是蔬菜），選擇 余地不大（尤其是蔬菜），不能 貨比三家中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景超市：一般使用習(xí)慣在一類城市，超市更多是一個(gè)“為了急用和方便的購物場(chǎng)所” 購物頻率不是非常高 是大賣場(chǎng)購物的一種補(bǔ)充（一般是買牛奶、零食、蔬菜等等） 只要超市開門（晚上10：00之前），買某些急用的東西時(shí) （比如做飯的用品，或者洗發(fā)水、香皂等個(gè)人護(hù)理用品）選擇去超市-因?yàn)?超市比便利店便宜一般說來，對(duì)陳列要求不是特別高，因?yàn)橄M(fèi)者的需求越來越傾向 于某一種品類中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景超市：需要改進(jìn)之處 跟家的距離是選擇超市的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)（除非為了緊急的購買，到距離遠(yuǎn)的超市 的可能性非常低）

15、 人們對(duì)超市的具體的執(zhí)行要求不那么高，但仍然可以改進(jìn)： 更寬敞的門店陳列（目前某些超市雜亂、擁擠） 在下列方面增加可供選擇的花樣 不同型號(hào)的產(chǎn)品，尤其是牛奶和零食等重要類別 對(duì)于重要品類，提供更多可供選擇的品牌 更多促銷（縮小與大賣場(chǎng)的價(jià)格差距） 改進(jìn)門店裝潢/環(huán)境/促銷活動(dòng) 改進(jìn)人員素質(zhì)/服務(wù)態(tài)度中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景便利店：一般使用習(xí)慣 便利店在人們心目中“高貴”的形象阻礙大多數(shù)消費(fèi)者頻繁光顧便利店 很多人聲稱便利店是晚上10：00點(diǎn)超市關(guān)門以后購物的場(chǎng)所-買些臨時(shí)用的 東西，例如零食、電池、女性衛(wèi)生用品等等 但是有些人會(huì)經(jīng)常去便利店-買蒸煮的小吃、快餐、糖果等 消費(fèi)者對(duì)于便利

16、店的購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，尤其是一些便民服務(wù)給予了積 極的評(píng)價(jià) 年輕的男性和女性 早晨上班的時(shí)候買早餐（包子、口香糖等） 下班后-蒸煮的小吃年輕的男性：香煙（沒有假貨，方便）中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景便利店產(chǎn)品類型： 蒸煮的小吃/包子 薄荷糖/口香糖 香煙 特色服務(wù)，例如代付水電煤的帳單 零食 牛奶 快餐 書報(bào) 個(gè)人護(hù)理用品 女性衛(wèi)生用品 其他基本類別： （買得最多的類別）不經(jīng)常買的餓類別臨時(shí)買的急用的品類基本上便民的產(chǎn)品（如蒸煮的小吃）或服務(wù)被認(rèn)為是便利店最獨(dú)特和最有價(jià)值的特色方案之一是便利店進(jìn)一步加強(qiáng)這一它最具有特色的方面中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景總結(jié)總結(jié) 門店之間的關(guān)系門店

17、之間的關(guān)系由于面臨眾多選擇，而門店的差異不大，因此很難吸引消費(fèi)者由于面臨眾多選擇，而門店的差異不大，因此很難吸引消費(fèi)者某一家門店購物某一家門店購物 因此：因此：選擇門店的標(biāo)準(zhǔn)大都取決于在那里購物是否選擇門店的標(biāo)準(zhǔn)大都取決于在那里購物是否“便利便利”在不同門店之間購物十分平常在不同門店之間購物十分平常單店的花費(fèi)或者每次購物的花費(fèi)金額都很低，大多數(shù)消費(fèi)者單店的花費(fèi)或者每次購物的花費(fèi)金額都很低，大多數(shù)消費(fèi)者 花費(fèi)不到花費(fèi)不到100元元 這給了零售商這給了零售商/生產(chǎn)商一個(gè)創(chuàng)造差異點(diǎn)，從而創(chuàng)造持久性的競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)商一個(gè)創(chuàng)造差異點(diǎn)，從而創(chuàng)造持久性的競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。力的機(jī)會(huì)。要求零售商要求零售商/生產(chǎn)商充分理解

18、某個(gè)品牌形象與其他的品牌形象生產(chǎn)商充分理解某個(gè)品牌形象與其他的品牌形象 有著怎樣的相互關(guān)系，進(jìn)而更好地了解每個(gè)零售商的購物者有著怎樣的相互關(guān)系，進(jìn)而更好地了解每個(gè)零售商的購物者 的需求的需求中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景結(jié)論結(jié)論 隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)測(cè)購物者在購物者在隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)測(cè)購物者在購物者在現(xiàn)代渠道的花費(fèi)會(huì)繼續(xù)增長；因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供更多的實(shí)惠現(xiàn)代渠道的花費(fèi)會(huì)繼續(xù)增長；因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供更多的實(shí)惠（由于競(jìng)爭(zhēng)）和便利（因?yàn)殚T店數(shù)量增加）（由于競(jìng)爭(zhēng)）和便利（因?yàn)殚T店數(shù)量增加） 更多的便利更多的便利 更多的品種更多的品種 消費(fèi)品的價(jià)格普遍下降

19、消費(fèi)品的價(jià)格普遍下降 更好的購物環(huán)境更好的購物環(huán)境 營業(yè)時(shí)間更長營業(yè)時(shí)間更長 現(xiàn)代渠道的快速增長拔高了消費(fèi)者的期望值，他們對(duì)零售商的現(xiàn)代渠道的快速增長拔高了消費(fèi)者的期望值，他們對(duì)零售商的要求也更高要求也更高中國零售業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者背景結(jié)論結(jié)論 門店的選擇大部分取決于年齡和收入；門店的選擇大部分取決于年齡和收入；收入較高的年輕消費(fèi)者收入較高的年輕消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較高在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較高/頻率頻率 較高較高年齡較大年齡較大/收入較低的消費(fèi)者收入較低的消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較低在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較低 /頻率較低頻率較低 購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長他們花費(fèi)購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨