慢跑鞋市場推廣方案

1、應科12級廣告班新百倫慢跑鞋福州市場推廣方案小組名：八九不離十組長：24江語炘副組長：9陳艷組員：一五何卿卿、17黃春燕、23江湉、31林斌、42劉璐、69葉婉婷、82朱鵬杰目 錄一、產(chǎn)品分析3 （一）產(chǎn)品特征3 （二）產(chǎn)品生命周期4 （三）產(chǎn)品品牌形象分析5 （四）產(chǎn)品賣點分析6 （五）產(chǎn)品分析總結(jié)7二、市場分析 8 （一）行業(yè)分析8 （二）環(huán)境系統(tǒng)分析9 （三）競爭對手分析12 （四）新百倫慢跑鞋在福州市場的SWOT分析一三3、 消費者分析一五 （一）消費者的總體消費態(tài)勢一五 （二）現(xiàn)有消費者分析一五 （三）潛在消費者分析16 （四）消費者分析總結(jié)16 （五）目標消費者17 附件一：關(guān)于慢

2、跑鞋的市場狀況調(diào)查問卷一八 附件二：關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的市場問卷調(diào)查報告20 一、調(diào)查方案20 二、調(diào)查結(jié)果20 三、總結(jié)38 附件三：關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的深度訪談報告41 附件四：消費者洞察444、 新百倫慢跑鞋的產(chǎn)品定位455、 廣告主題486、 廣告表現(xiàn)49 （一）廣播廣告腳本49 （二）平面廣告507、 活動策劃53 新百倫慢跑鞋“運動新時尚”福州半程馬拉松大賽策劃方案53 新百倫慢跑鞋線上活動策劃方案60一、產(chǎn)品分析 新百倫（New Balance）創(chuàng)立于美國，專門替腳型特殊的人生產(chǎn)。新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝。至今，一個持續(xù)100多年的品牌，仍然不斷以新興的科技，開發(fā)更

3、符合人體工學的鞋款?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領袖愛用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市場的翹楚，有著“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美譽。 （一）產(chǎn)品特征 1、產(chǎn)品材質(zhì)與性能 新百倫慢跑鞋的鞋面采用密質(zhì)網(wǎng)眼，包裹力強，輕便透氣，富有光澤，給消費者舒適的穿著感受。二層牛皮與耐磨密質(zhì)網(wǎng)布配合全面提升品質(zhì)感。后跟采用防滑橡膠，穩(wěn)定托盤，提供后跟穩(wěn)定保護，避免足跟收到損傷。將耐擠壓的EVA泡沫與核心柔軟且吸震的ENCAP泡沫相結(jié)合，既能使鞋更耐用，又能為足部提供強勁的穩(wěn)定性。 2、產(chǎn)品質(zhì)量 新百倫在其發(fā)展的歷程中除了切合年輕人追求時尚的觀念和創(chuàng)新的材質(zhì)之外最基礎的原因還是來源于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。在

4、市場競爭中，僅僅依靠時尚的外觀是無法成功立足的，而新百倫在制鞋生產(chǎn)過程中始終堅持質(zhì)量第一。選擇優(yōu)秀的皮質(zhì)或者布料，鞋底與鞋面的粘合緊實并且細致。同時，新百倫還提供高品質(zhì)的售后服務，保證每一雙鞋子在售出之后還能有保質(zhì)服務。 3、產(chǎn)品價格產(chǎn)自美國的新百倫慢跑鞋，是全球最昂貴的總統(tǒng)慢跑鞋，在美國，新百倫的價格定位是“有錢的中年人”。但在中國市場，新百倫的價格定位與美國市場又存在著差異。相對于在美國的中高端價位，新百倫的定價對于中國的普通收入市民也尚能接受。參考天貓商城的新百倫慢跑鞋價格，新百倫的價位區(qū)間主要在350-1000元之間，大部分的鞋款價格集中在500-600元之間。由此得知，新百倫在中國采

5、取了相對較低的定價策略，針對的是具有一定消費能力的，在中國占據(jù)最大比例的中產(chǎn)階級。品牌價格價格水平耐克400600元中等偏高阿迪達斯300500元中等新百倫500600元中等偏高 4、產(chǎn)品技術(shù) a.New Balance 專利注冊項目，此項目能通過面料紗線有效地將運動時的汗水排出體外，讓 身體經(jīng)常保持干爽舒適的狀態(tài)。合適、合身的保證 b.將EVA加壓熱塑形成，具有質(zhì)輕避震的效果，并能增加運動時的舒適性。ENCAP 避震組合系統(tǒng) c.由PU包覆EVA之復合式高避震組合系統(tǒng)，提供避震及支撐的雙重功能。 d.反毛皮，無縫技術(shù)5、產(chǎn)品外觀與耐克的鉤、阿迪達斯三葉草的“三條杠”標志相同，新百倫鞋身上大寫

6、的英文字母“N”也是其經(jīng)典標志。除了令人印象深刻的“N”標志，新百倫跑鞋也提供各式各樣的色彩款式，從低調(diào)簡單的黑白灰、到復古的棕色皮材質(zhì)、到時尚新潮的拼色設計，新百倫在跑鞋的版型設計上雖大同小異，卻提供了千變?nèi)f化的色彩搭配。新百倫致力于生產(chǎn)專業(yè)的跑鞋，同時也憑借著時尚的外觀設計成為年輕的潮流追趕者喜愛的品牌之一。 （二）產(chǎn)品生命周期 判定一個產(chǎn)品的生命周期主要依據(jù)它的市場態(tài)勢，市場占有率、銷售率以及在消費者當中的品牌認知度來判斷。 新百倫運動鞋早在九十年代末就進入過中國內(nèi)地，但由于糟糕的供應商管理和遲鈍的反應，導致仿冒產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場大行其道，市場上到處充斥著帶“N”標志的新百倫產(chǎn)品，新百倫

7、的品牌形象也大打折扣。后來一段時間，它幾乎從內(nèi)地市場上銷聲匿跡。直到2003年，新百倫宣布正式登陸中國，但這個時候的中國跑鞋市場幾乎已經(jīng)被耐克、阿迪達斯和內(nèi)地的運動鞋生產(chǎn)商蠶食殆盡，新百倫在市場上的發(fā)展舉步維艱，多年的經(jīng)營卻無法達到于其世界第三運動品牌的地位相符的知名度。所以從運動鞋市場的生命周期來看，新百倫跑鞋還處于產(chǎn)品的導入期向成長期過渡的階段。現(xiàn)在越來越多的新一代年輕人追求個性自由、時尚流行。新百倫慢跑鞋的產(chǎn)品設計及營銷必然要面向這類客戶群，擴大品牌知名度。在保證專業(yè)性的同時，也滿足了消費群體對時尚潮流的追求，吸引年輕消費群體的眼球，相信未來市場潛力非常巨大。 （三）產(chǎn)品品牌形象分析 1

8、、產(chǎn)品首發(fā)從1990年代末開始算起，新百倫進入中國市場已經(jīng)超過20多年。在1998年到2002年的4年間，它幾乎完全退出了中國市場。但是，其實直到2008年開始New Balance才真正開始在上海深圳等一線城市開始占領市場。至今在福州市場上New Balance仍然處于停滯不前的狀態(tài)。 2、企業(yè)賦予的品牌形象 1906年，New Balance 在波士頓成立，在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 “如果您穿New Balance，您就一定是名出色的跑者！”New Balance從專業(yè)的角度致力于高科技功能材質(zhì)研發(fā)，為顧客提供同型號多選擇的人性化跑鞋。此外New Balanc

9、e574系列款更是追求潮流時尚和專業(yè)功能的結(jié)合“Fashion meets Function”，以現(xiàn)今的消費者追求時尚潮流的角度出發(fā)，574系列不僅是款舒適的跑鞋，更是一款隨搭潮流鞋，可以穿著出去逛街、跑步、上課、上班等等。3品牌logo分析 新百倫在品牌創(chuàng)立初期便以為消費者提供舒適合腳的慢跑鞋作為經(jīng)營目標。New Balance中“New ”則可以理解為一種新的觀念，即在選擇慢跑鞋的過程中不僅要注重外形的美觀，更應該注重每一個消費者的腳型是否和鞋子相契合。與此同時，新百倫也在不斷的發(fā)展新型的慢跑鞋制作技術(shù)。而“Balance”可以解釋為平衡，即新百倫慢跑鞋旨在為消費者提供一種舒適平衡的慢跑過

10、程，在運動過程中實現(xiàn)一種完美的輔助作用。即新的平衡-時尚與功能的結(jié)合。 New Balance的商標則是用名牌名稱單詞的首字母NB作為主體，底下為英文全稱，整體為紅色字體，在視覺上紅色給人一種強烈的存在感，可以在眾多同類的產(chǎn)品商標中脫穎而出，避免與同類產(chǎn)品混淆；不僅是作為品牌的資產(chǎn)，更是與消費者溝通的橋梁，建立起消費者的信任感，清晰的傳達出品牌信息，認準品牌促進消費；醒目的商標標示也有利于消費者在商場選購商品的過程中迅速準確的找到所需要的品牌。總體來說New Balance結(jié)合了專業(yè)的技術(shù)和質(zhì)量保障之外，還追求創(chuàng)新并與時代同進步的精神，力爭將品牌打造成為屬于消費者最好的選擇。 （四）、賣點分析

11、 1、百年歷史的總統(tǒng)跑鞋新百倫1906年成立于美國波士頓，擁有百年歷史，成立多年屹立不倒，有深厚的品牌底蘊。百年的的歷史就象征著專業(yè)的品質(zhì)保證。并且成功拿下一大部分的消費者，成為大眾所熟知的品牌之一?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領袖愛用的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”。而且越來越多的年輕群體加入新百倫的戰(zhàn)列，為其注入了青春的活力。 2、專業(yè)化 作為目前世界上唯一還在美國擁有制鞋工廠的品牌，New Balance新百倫始終執(zhí)著于呈現(xiàn)最好的跑鞋品質(zhì)。100%美國制造繼承100%的傳統(tǒng)品質(zhì)。 多種寬度、高度、尺碼的選擇堅持出品多寬度、多高度的鞋款，是新百倫慢跑鞋與其他產(chǎn)品最大的不同，這是

12、針對人性出發(fā)的設計，也是最基本的關(guān)懷，帶給每一位消費者最舒適貼近的鞋型。新百倫認為，生產(chǎn)制鞋最為重要的是追求穿鞋者極度舒適的穿鞋感受。新百倫不同于其他運動品牌鞋的另一大特點是尺碼的多樣選擇新百倫提供同一尺碼不同寬度，有窄型，標準型和寬型三種，而在窄型和寬型中又細分不同程度，所以挑中一雙新百倫的鞋穿著會是相當舒適的感受。 精湛的技術(shù) 新百倫已經(jīng)有了ABZORB 專利吸震材質(zhì)、BIOSHIELD、ABZORB EX 智慧型吸震墊等數(shù)十項專利注冊技術(shù)。新百倫堅持“產(chǎn)品為主”，不斷以新興的科技，孜孜不倦地開發(fā)更符合人體工學的鞋款。這些都是其他鞋類品牌難以超越的。 3、潮流化 名人效應，彰顯潮流的本色穿

13、New Balance新百倫鞋是種時尚。中國明星陳冠希、哈林、余文樂就是New Balance的忠實粉絲。歐美明星街拍中，也不乏New Balance的球鞋的影子。Newbalance特別受到韓國人的擁護，在大多韓國的街拍中，出現(xiàn)最高的鞋子搭配就是新百倫，韓國明星也經(jīng)常在空開場合穿著亮相。福州是明星經(jīng)常光臨的城市，年輕人對明星的認識和接觸也比較多，所以這就引發(fā)了粉絲追星的狂熱，和鐘愛的明星一樣選擇新百倫跑鞋。 時尚的外觀，符合福州本地人追逐潮流的心理 新百倫跑鞋系列提供各式各樣的色彩款式，配色多樣，色彩醒目。滿足現(xiàn)在潮人的各種穿搭，成為年輕的潮流追趕者喜愛的品牌之一。而且在福州市區(qū)人潮擁擠的地

14、方，隨處可見“N”的標志，可見它的影響之大。 4、注重舒適度 新百倫提供同一尺碼不同寬度，有窄型，標準型和寬型三種。根據(jù)不同的腳型可以選擇不同的款式。新百倫慢跑鞋就是在這些基礎上不斷改進，在窄型和寬型中又細分不同程度，這種區(qū)分給了消費者更多的選擇，給腳建造了一個合適的家。福州休閑娛樂場所多，所以不管去爬山還是運動，新百倫提供的舒適是很好的選擇。 （五）、產(chǎn)品分析總結(jié)新百倫的產(chǎn)品毫無疑問在產(chǎn)品的品質(zhì)方面具有很大優(yōu)勢，其深厚的品牌底蘊也是其一大賣點。再加上可定制服務，潮流多變的外表，使其在產(chǎn)品本身上賣點十足。但由于處在市場導入期向成長期階段，知名度還不是很高，且慢跑鞋市場已被耐克和阿迪達斯占據(jù)。面

15、對這樣的情況，唯有通過一系列廣告和營銷活動，迅速打開市場，提高新百倫的知名度，讓消費者了解并被新百倫產(chǎn)品所吸引。才能促進新百倫慢跑鞋的銷量，在福州慢跑鞋市場中占據(jù)一席之地。二、市場分析 （一）行業(yè)分析 1、福州慢跑鞋市場構(gòu)成 根據(jù)我們對福州市場的調(diào)查，福州市民中有大約30%左右知道慢跑鞋的概念，但真正了解慢跑鞋的消費者卻為數(shù)不多。而大多數(shù)人與慢跑鞋的接觸，都來自與百貨商店中幾個運動鞋大品牌的慢跑鞋專柜。 耐克與阿迪達斯斯憑借著品牌遙遙領先的認知度，在福州慢跑鞋市場占據(jù)著半壁江山。但不可忽略的是，新百倫、銳步、彪馬、艾斯克斯和其他國產(chǎn)品牌也有著一定的支持者。 2、福州慢跑鞋市場變化趨勢 （1）、

16、市場規(guī)模 隨著市民收入增高，會有越來越高的強身健體意識，加上20一五年城運會的開辦，福州市民的運動意識提高，對于運動產(chǎn)品的需求也會越來越大。 （2）、品牌集中程度 對于不同慢跑鞋品牌認知豐富性是和市民的文化水平成正比的。根據(jù)調(diào)查顯示，福州市民的受教育水平逐年提高，信息獲取也更加全面更快，消費者的對慢跑鞋的認知將不會集中在少數(shù)幾個品牌中，品牌集中程度將越來越小。 （3）、市場需求 隨著有運動習慣的市民越來越多，對于適合進行輕運動時穿著的慢跑鞋的需求將會越來越大。 （4）、購買渠道 問卷調(diào)查顯示專賣店百貨商店是運動鞋的主要銷售場所，而網(wǎng)購作為新興購物方式，著越來越多的人嘗試在往上購買運動鞋。（二）

17、環(huán)境系統(tǒng)分析 1、政治法律環(huán)境 （1）政治環(huán)境 新百倫于2003年正式登陸中國，這時的中國已經(jīng)加入世貿(mào)組織2年，對外貿(mào)易發(fā)展迅速，有一個良好的開端，為進入中國市場提供了一個良好的平臺。況且福州地處沿海地帶，水上運輸比其他內(nèi)陸地區(qū)發(fā)達。是經(jīng)濟紐帶的連接點，政府比較重視，而且政策照顧的地方多，政治體制相對完善，經(jīng)濟持穩(wěn)固增長的階段，為新百倫在福州的發(fā)展提供了一個穩(wěn)定的政治環(huán)境。世貿(mào)帶來的低關(guān)稅，降低了成本，為其品牌的推廣和擴大減少了大量資金的困擾。 （2）法律環(huán)境 鞋類是屬于輕紡輕工業(yè)。福州地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展也伴隨著工業(yè)的不斷壯大，相應的法律法規(guī)不斷出臺。在鞋類行業(yè)涉及的法律和法規(guī)包括商業(yè)特許經(jīng)營管理

18、條例、關(guān)于促進流通業(yè)發(fā)展的若干意見，這些法規(guī)政策均鼓勵鞋類企業(yè)發(fā)展品牌，這就維護了新百倫在福州市場扎根的合法利益，有利于公司的長遠發(fā)展。中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法中有特別規(guī)定：“福建省境內(nèi)從事鞋類商品的經(jīng)營者，所出售的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，按照本辦法承擔“三包”責任”。這就要求新百倫嚴格遵守相關(guān)法律，必須維護消費者的權(quán)益，對其自身產(chǎn)品的質(zhì)量有更專業(yè)的把關(guān)。 2、經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境 （1）社會購買力 2011年全年福建省城鎮(zhèn)居民人均消費支出元，比上年增長一三.0%，其中，人均食品支出6535元，比上年增長12.9%；城鎮(zhèn)居民系數(shù)（居民食品支出占消費支出比重）為39.2%，比上年下降個百分點，雖然2012年的恩

19、格爾系數(shù)還未統(tǒng)計，但以前的來看，已連續(xù)三年降至40%以下。聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對世界各國的生活水平有一個劃分標準，即一個國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60為貧窮；50-60%為溫飽；40-50%為小康；30-40%屬于相對富裕；20-30%為富裕，福州市居民屬于相對富裕，證明其社會購買力算是比較強的。可以看出，居民收入的提高將加劇市民對休閑體育產(chǎn)品的購買能力，從而為休閑體育產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間。 （2）技術(shù)環(huán)境 據(jù)統(tǒng)計2012年福州市民的網(wǎng)購交易額達410億元，居全國第8位，是東百集團東街店去年營業(yè)額億元的33倍之多，其中福州人均網(wǎng)購近2000元，離20一三年元旦整整還有一個月的時候，

20、國內(nèi)電子商務市場成交突破一萬億元這一預期中的目標已提前實現(xiàn)。這其中，福建乃至福州網(wǎng)民貢獻良多根據(jù)阿里巴巴集團公布的數(shù)據(jù)，人口數(shù)量不占優(yōu)勢的福建省以410億元的交易額排名全國第8，閩人均網(wǎng)購金額超過1000元。而落實到福州，業(yè)內(nèi)估算，福州人均網(wǎng)購金額接近2000元。電子商務已經(jīng)成為拉動福州經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。作為全國電子商務示范城市的福州，消費金額更是遠遠走在前面。 以福州的實際情況看，人均網(wǎng)上消費額起碼要福建人均網(wǎng)購數(shù)的基礎上乘以2。 便利的電子商務為體育產(chǎn)品旗艦店提供更大的發(fā)展空間，根據(jù)福州人均網(wǎng)購消費水平可以看出，電子商務的便利成為消費者的又一個消費渠道。 （3）體育產(chǎn)品支出逐步上升 20

21、08的北京奧運會給福州的休閑體育產(chǎn)業(yè)帶來創(chuàng)造了千載難逢的良機， 奧運會揭起了“全民健身迎奧運”熱、“強身健體、為國爭光”運動熱等，消費者更加注重健康需求，大大地提高了居民的體育產(chǎn)品消費比重。而在20一五年，福州將舉辦20一五年第八屆全國城市運動會。承辦全運會，既是展示一個省份綜合實力的重要窗口，也是反映一個地方社會經(jīng)濟和體育發(fā)展水平的重要標志。同時更能帶動福州這樣的二線城市體育產(chǎn)業(yè)市場走向一線，奧運之后，“體育熱”將由于全運會的舉辦再度被點燃，這將是福州體育產(chǎn)品市場發(fā)展的大好良機。 3、社會文化環(huán)境 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不

22、可少，人們都在追求著健康、環(huán)保，千里之行始于足下，越來越多的新一代年輕人追求個性自由、時尚流行。新百倫時尚慢跑鞋系列的產(chǎn)品設計及營銷必然要面向這類客戶群，在休閑的同時，也滿足了消費群體對時尚潮流的追求，不斷改進新百倫的舒適度和創(chuàng)新設計，讓時尚和休閑完美結(jié)合，吸引年輕消費群體的眼球。 （1）價值觀念消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。新百倫跑鞋主要針對的是福州市場的年輕人。調(diào)查顯示，福州本地越來越多的新一代年輕人樂于變革、喜歡新奇、富有冒險精神，針對這種特點，新百倫時尚系列跑鞋重點強調(diào)產(chǎn)品的新穎和時尚，致力將自身賦予潮流先鋒的角色，以吸引著一部分人群的注意。 （2）教育水平 教育水平

23、的高低對企業(yè)營銷調(diào)研、目標市場選擇和采用何種經(jīng)銷方式等均有很大影響。在福州市場中，大學生，受過高等教育追求個性的青年是新百倫時尚跑鞋一大消費群。據(jù)統(tǒng)計，截止至2012年福州有約三十多萬的大學生，這對體育產(chǎn)品的銷售來說是一個很可觀的市場。因此對于教育水平較高的目標市場，對產(chǎn)品的宣傳必須緊跟流行，如微博，微信等社會化媒體的營銷方式可以積極的采用。 （3）生活習慣 相對于上海深圳等經(jīng)濟大都市來說，福州的生活速度明顯較為緩慢。福州人傾向于擁有更多的業(yè)余時間去進行學業(yè)和工作以外的活動。但另一方面，福州人慵懶閑適的生活習慣造成了很大一部分人不愛運動的特點。如何利用廣告?zhèn)鬟f運動的理念給市民，讓他們起身運動，

24、是增加體育產(chǎn)品銷售的一大關(guān)鍵。 4、自然地理環(huán)境 （1）自然環(huán)境 福州屬于盆地地形，夏天炎熱，秋冬涼。一般只有春季氣候濕潤，雨水較多，但是絕大部分時間還是比較干燥。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福州人一般都在夏季或冬季晨跑，雨水較多的春季甚少出門，所以穿運動鞋的機會還是比較多，有很大的市場發(fā)展空間。如此適宜的氣候是新百倫在福州推廣的好時機。 （2）地理環(huán)境福州地形四面環(huán)山，空氣清新，城內(nèi)有鼓山于山等爬山的好地方。市區(qū)內(nèi)不僅有左海、西湖、森林、溫泉等娛樂休閑的公園，還有室內(nèi)大型體育場，這些場所都給市民提供了很多可以進行慢跑運動的空間。福州健身房的設備和設施很齊全，很多消費者都喜歡去鍛煉，鍛煉的次數(shù)也比一般人多，

25、穿運動鞋的機會也比較頻繁，穿壞的幾率也大，所以運動品牌的選擇就很關(guān)鍵，所以這再一次提升了新百倫的機遇。商店經(jīng)營地段適合消費者購買地點的選擇。新百倫門店有2家，分別在在福州市鼓樓區(qū)八一七北路84號東百集團和寶龍城市廣場四樓。處于鬧市和交通便利的地方，周邊人流量大，形成了一個穩(wěn)定的商業(yè)圈。這有利于顧客的購買，同時也影響消費者的購買心理。專柜經(jīng)營的時尚經(jīng)典鞋類款式齊全，整體環(huán)境很整潔，而且商品陳列悅目，使顧客一進店便有一種舒適的感覺。（三）、競爭對手分析 我們問卷對幾個運動鞋主要品牌進行消費者喜好調(diào)查。根據(jù)調(diào)查的200個人中，70個人選擇了阿迪達斯，占總數(shù)的35%。111個人選擇了耐克，占總數(shù)的55

26、.5%?？梢院苊黠@地看出來，耐克和阿迪達斯牢牢占據(jù)著市場，在認知度和喜好度方面都無可匹敵。而接下來受到大家喜愛的，是李寧和安踏這兩個國產(chǎn)名牌，也擁有著較高的喜愛度。而新百倫銳步彪馬等其他國外名牌運動鞋，在喜愛人數(shù)上相對較低，有著很大的提升空間。耐克阿迪達斯新百倫價位中等偏高中等中等偏高經(jīng)營實力耐克公司總部位于美國，成立于1972年，是從一家生產(chǎn)跑步鞋的小型公司起步，一直致力于創(chuàng)新和設計，其品牌在打到一個又一個強勁的對手之后在運動品行列中位居霸主地位。在福州市區(qū)，共有一五家耐克專賣店。阿迪達斯（adidas）是德國運動用品制造商，以其創(chuàng)辦人阿道夫達斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，

27、在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。阿迪達斯在福州市區(qū)有十五家專賣店。新百倫（New Balance）創(chuàng)立于美國，專門替腳型特殊的人生產(chǎn)。新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝。新百倫始終不斷以新興的科技，開發(fā)更符合人體工學的鞋款。其慢跑鞋系列是慢跑鞋市場的翹楚，有著“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美譽。在福州僅有兩個商場專柜。產(chǎn)品特點品牌知名度高，鞋型多樣，高科技的設計水平動感、運動、專業(yè)化舒適專業(yè)與潮流的外觀兼具產(chǎn)品生命周期成熟期成熟期成長期目標消費群有活力，熱愛運動，并具有一定的購買能力的中青年群體。阿迪達斯跑鞋的主要消費人群為專業(yè)田徑運動員和具有一定消費能力運動愛好者，

28、這些人主要集中在年輕群體。有一定消費能力、注重鞋子舒適性，并對外觀有一定需求的大學生、工薪階層廣告投放電視媒體廣告，主要側(cè)重在體育和專業(yè)賽事頻道上。紙媒廣告，在一些專業(yè)的體育雜志上刊登廣告。 平面廣告，在福州較大的商場上張貼大型戶外平面廣告。阿迪達斯的廣告主要以電視廣告和平面廣告為主，電視廣告大部分是邀請知名球星或國內(nèi)外知名大眾明星進行代言，用音樂和畫面來表現(xiàn)阿迪達斯的創(chuàng)意精神。平面廣告大部分為簡單的畫面，用鮮明的色彩搭配來表現(xiàn)其創(chuàng)意之處。除了網(wǎng)絡廣告，在國內(nèi)基本看不到新百倫其它形式的廣告。公關(guān)營銷活動也寥寥無幾。 （四）、新百倫慢跑鞋在福州市場的SWOT分析機會：1、福州地區(qū)市民有一定月均收

29、入、文化教育水平、運動習慣，為推廣一個運動鞋品牌提供了很大的空間。 2、隨著20一五年福州城運會的臨近，奧體公園的建設，將會掀起一股全民運動的熱潮，對于運動產(chǎn)品的需求將會增大。 3、根據(jù)問卷調(diào)查，慢跑鞋的認知度還不是很高，通過廣告擴大慢跑鞋的認知度，打開慢跑鞋的市場空間，增大市場容量，導入期的慢跑鞋品牌也能有很大作為。 4、目前市場上外形時尚的慢跑鞋為數(shù)較少。威脅：1、根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，大部分消費者已經(jīng)有了自身的買鞋喜好，并且吸引他們的品牌在中國市場已經(jīng)非常成熟，有了較高的知名度和自己的固定消費群體，并且不斷推出新的款式和促銷戰(zhàn)略以保持消費者的品牌忠誠度。 2、越來越多的慢跑鞋品牌試圖開始打入

30、市場，想要“分一杯羹”，是潛在的競爭對手。優(yōu)勢：1、新百倫在全球制鞋領域享有美譽、是多國政要、知名人士喜愛的產(chǎn)品，名牌聲譽上的優(yōu)勢相對于國產(chǎn)品牌，和其他國外的二線慢跑鞋品牌有著很大的優(yōu)勢。 2、.新百倫的鞋款同碼可以有不同寬、高度的選擇、鞋子質(zhì)量好、腳感舒適。 3、靚麗的外觀色彩的時尚感搭配，對消費者來說有新鮮感。劣勢：1、新百倫的產(chǎn)品生命周期在國內(nèi)尚屬導入期向成長期過度的階段，相比于其他較成熟的跑步鞋品牌仍處于劣勢。 2、新百倫品牌在國內(nèi)的知名度還不高，雖然具有產(chǎn)品質(zhì)量，外觀上的優(yōu)勢。但不被消費者所熟知就無法轉(zhuǎn)化為購買。因此在目前這個情況下最主要的是通過一系列的廣告為其擴大知名度，打開市場。

31、 3、銷售渠道少，在福州的實體銷售渠道僅有東百和新華都的兩個專柜。4、 消費者分析（1） 消費者的總體消費態(tài)勢1、耐克和阿迪達斯認知度美譽度在運動鞋市場中最高；2、看重運動鞋舒適性的人最多；3、收入較高人群對鞋子的舒適性要求則比低收入人群對鞋子舒適性和質(zhì)量的要求更高，價格方面的考慮更少；4、中等收入的20-35歲的青年人和老年人具有更高的運動意識、其中男性又高于女性；5、青年人接觸的媒體以網(wǎng)絡為主，而中年人更多接觸電視和報紙，老年人對于各項媒介的接觸都較少，相對更多接觸電視媒介。6、男性比女性更看重鞋子的品牌，女性比男性更看重鞋子的外觀；7、男性相比女性會更傾向于購買高價位的運動鞋；8、300

32、-500中等價位的運動鞋受到每一個性別、年齡層、收入水平人士的喜愛。而低價位運動鞋和的購買則受三個因素的影響很大。9、 專賣店和百貨商店是運動鞋的主要銷售場所（2） 現(xiàn)有消費者分析1、現(xiàn)有消費者的構(gòu)成新百倫由于在福州市場知名度偏低的緣故，現(xiàn)有消費者數(shù)量不多。男女基本上持平，男性稍多。年齡集中在20-30之間，月收入在2000元以上。他們大多都有運動習慣，有一定區(qū)分不同的運動鞋的意識。2、 現(xiàn)有消費者的消費行為 新百倫舒適的腳感的消費者購買的首要因素，其次是因為多樣的款式外觀。最看重鞋子的外觀和舒適性。經(jīng)常接觸的媒介是網(wǎng)絡，喜歡在專賣店購買新百倫產(chǎn)品。3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度大部分因朋友介紹而了解新

33、百倫，其次是網(wǎng)絡，對新百倫品牌都較為了解，有對品牌的一定忠誠度。（3） 潛在消費者分析 1、潛在消費群體特征調(diào)查中有很大一部分消費者有運動習慣和對鞋子的舒適性和外觀皆有一定要求，他們是新百倫的潛在消費者。2、 潛在消費群體的購買行為他們喜歡的運動鞋產(chǎn)品集中在耐克和阿迪達斯兩個品牌之間，但大多數(shù)人的選擇都比較廣泛，并沒有固定單一喜歡某個品牌。大部分消費者喜歡在專賣店和百貨商店進行購買。3、潛在消費者被新百倫慢跑鞋吸引的可能性 新百倫給大部分的潛在消費者印象不錯。不購買的理由大部分都是沒聽過、不了解或不合適，調(diào)查中沒有因為品牌問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題而不購買新百倫產(chǎn)品的情況，可見新百倫產(chǎn)品有著一定的口碑

34、。 （四）消費者分析總結(jié) 1、現(xiàn)有消費者優(yōu)勢：新百倫的現(xiàn)有消費者具有一定的文化程度、可支配收入； 有足夠的閱歷和見識，也保持著對新事物的新鮮感； 有很高的運動意識且會根據(jù)不同的運動穿著不同的鞋子。劣勢：大部分都是因朋友介紹而了解新百倫，說明廣告力度遠遠不夠。機會：最看重鞋子的舒適性和外觀； 喜歡上網(wǎng)、且容易受他人意見影響。威脅：市場競爭者的廣告投放力度漸漸加大，形成了越來越強的競爭力度； 產(chǎn)品價格稍微偏高2、 潛在消費者優(yōu)勢：穩(wěn)定收入，具有一定的文化素養(yǎng)，享受生活，注重生活質(zhì)量； 有自己的主見，思想成熟； 在意自己在別人眼中的形象。劣勢：較多人不會根據(jù)不同的運動區(qū)分不同的運動鞋； 對慢跑鞋的認

35、知度低：機會：最看重鞋子的舒適性； 喜歡上網(wǎng)、且容易受他人意見影響。威脅：市場競爭者形成的威脅； 產(chǎn)品本身價格略高。（5） 目標消費者 1、目標消費者的特征 （1）有一定可支配收入 （2）有較頻繁的運動習慣 （3）最長接觸的媒介是網(wǎng)絡，其次是電視 （4）對運動鞋品牌的喜愛比較廣泛，沒有固定選擇 （5）喜歡在專賣店購買運動鞋，也會嘗試網(wǎng)購 （6）購買行為容易受到外界信息尤其是他人推薦的影響 （7）追逐時尚、喜歡嘗試新鮮的產(chǎn)品2、目標消費者的共同需求在選購慢跑鞋時，目標消費群體對鞋子的首要要求是舒適性，其次在外觀上也要具備時尚潮流感，給人眼前一亮的感覺。附件一：關(guān)于慢跑鞋的市場狀況調(diào)查問卷 關(guān)于慢

36、跑鞋的市場狀況問卷調(diào)查 親愛的朋友： 您好！我們是來自福建師范大學的學生，為了解慢跑鞋的市場狀況，而做出了此次問卷調(diào)查。您的意見將對我們的調(diào)查起到重要作用，希望您抽出一點時間，積極配合我們的調(diào)查工作，耽誤您寶貴的時間，衷心感謝您的合作！1.您的性別？ A.男 B.女2.您的年齡？ 以下 B.20-25 C.26-30 E.41-45 F.46-50 G.51以上3.您的月收入狀況?元以下元-5000元元-8000元元-10000元元-20000元4.您有運動鞋嗎？ A.有 B.沒有5.您一般在什么時候穿運動鞋? (可多選)A.日常生活 B.體育運動 C.外出游玩 D.其他6.您是否有運動的習慣

37、？ A.有 B.沒有7.您會根據(jù)不同的運動穿不同的運動鞋嗎？ A.會 B.不會8.您偏愛哪些運動鞋品牌？ (可多選)A.阿迪達斯 B.耐克 C.新百倫（New Balance） D.銳步 E.彪馬（PUMA） F.李寧 G.安踏 H.其他_9.您購買運動鞋產(chǎn)品時主要考慮哪些方面的因素？ (可多選)A.價格 B.品牌 C.外觀 D.質(zhì)量 E.舒適性 F.廣告 G.他人推薦10.您一般選購什么價格的運動鞋？ 以下 B.100-300 C.300-500 D.500-800 E.800以上11.您一般通過什么途徑購買運動鞋產(chǎn)品？ (可多選)A.專賣店 B.百貨商店 C.超市 D.攤販 C.網(wǎng)上購買

38、D.其他12.您經(jīng)常接觸以下哪些媒介？（可多選）A.電視 B.網(wǎng)絡 C.雜志 D.報紙 E.車站廣告牌 F. 廣播 G.其他一三.您知道慢跑鞋的概念嗎? A.知道 B.不知道14.您聽過新百倫這個品牌嗎？A.聽過 （繼續(xù)作答） B.沒聽過 (問卷結(jié)束)一五.您是否購買過新百倫的慢跑鞋？ A.有 （繼續(xù)作答） B.沒有，原因 (請?zhí)恋谝话祟}) 16.您一般通過什么途徑購買新百倫產(chǎn)品？ (可多選)A.專賣店 B.百貨商店 C.網(wǎng)上購買 D.其他17.您認為新百倫吸引你的的主要特點在哪？ (可多選)A.舒適性 B.專業(yè)跑鞋 C.品牌效應 D.款式新穎 E.可定制服務 G.品牌 H.其他 一八.請問

39、您是從何種渠道了解新百倫的？(可多選) A.網(wǎng)絡廣告 B.電視廣告 C.報紙雜志 D.活動宣傳 E.朋友介紹 F.其他19.您對新百倫有什么建議？ 衷心感謝您的合作！附件二：關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的市場問卷調(diào)查報告一、調(diào)查方案1、調(diào)查活動背景：被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”的新百倫，因其專業(yè)的技術(shù)，時尚的設計，具有一定的優(yōu)越性，但是整個慢跑鞋場競爭態(tài)勢異常激烈，耐克，阿迪達斯二大品牌占據(jù)市場份額一半以上，二線陣營也競爭激烈，與、阿迪達斯相比，在美國擁有龐大消費群的全球第四大運動品牌new balance(新百倫）在中國無疑是個緩慢的行動者。而當競爭對手開始調(diào)整在中國的擴張時，新百倫卻開始發(fā)力。如何讓慢跑鞋

40、系列產(chǎn)品在如此極具挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境中開拓空間，占據(jù)良好的市場份額是我們進行此次策劃的戰(zhàn)略指南。在這樣的背景下，我們小組為新百倫慢跑鞋做了一份關(guān)于福州市民購買行為調(diào)查的活動。2、調(diào)查目的：了解福州地區(qū)的運動鞋市場基本狀況；了解福州地區(qū)市民的運動習慣、消費觀點，對品牌的偏好以及一些消費習慣；了解新百倫品牌在福州的認知度，以及消費者對其的看法和建議；確定新百倫慢跑鞋的主要消費對象；制定市場導入期的相應戰(zhàn)略； 3、調(diào)查區(qū)域：福州市內(nèi)五區(qū)4、調(diào)查對象：福州市全體市民。說明：考慮到結(jié)果的有效性和可操作性。年齡較小的兒童和較為年長的老年人除外。5、調(diào)查方法：此次調(diào)查活動采用隨機抽樣問卷調(diào)查方法。一共發(fā)放20

41、0份，五個區(qū)每個區(qū)各40份，每個區(qū)內(nèi)發(fā)放給男性的問卷20份，女性問卷20份，男女性內(nèi)盡量保持了老中青三個年齡階段人數(shù)的平均。二、調(diào)查結(jié)果1、運動鞋消費者基本狀況（1） 收入狀況:根據(jù)此次針對全體福州市民的問卷調(diào)查，月收入在2000元以下的有53位，占總數(shù)的26.5%。月收入在2000-3000元的有56位，占總數(shù)的28%。收入在3000-4000元的有48位，占總數(shù)的24%。收入在4000-5000元的有23位，占總數(shù)的11.5%。收入在5000元以上的有20位，占總數(shù)的10%。（表一）從中可以得知，福州市內(nèi)收入水平在3000以下的市民仍居過半，但需要考慮到的是，這部分人群基本以學生為主，而學

42、生的衣物鞋子物品通常會由父母出資。（表一）（2） 運動鞋擁有率分析：1 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，200名福州市民中，擁有運動鞋的有167位，占調(diào)查人群的83.5%，反之沒有運動鞋的有33位，占總數(shù)的16.5%。（表2）（表2）2 不同性別、年齡層的分析 通過不同性別的分析，男性中86%擁有運動鞋，而女性81%擁有運動鞋（表3）由此得知在是否擁有運動鞋方面男女并無顯著性差異。從而可以得出結(jié)論，運動鞋消費者的男女性比例大致趨同。（表3） 我們進一步對擁有運動鞋的年齡層分布進行分析，從我們的調(diào)查問卷可以得出，在運動鞋擁有者中，20歲以下?lián)碛姓呷藬?shù)為21，比例占所有擁有者的%；20-25歲擁有者人數(shù)為47。，比

43、例占所有擁有者的%；26-30歲擁有者人數(shù)為25，比例占所有擁有者的%。31-35歲擁有者人數(shù)為23，比例占所有擁有者的一三.77%。36-40歲擁有者人數(shù)為一三，比例占所有擁有者的%。41-45歲擁有者人數(shù)為一五，比例占所有擁有者的%。46-50歲擁有者人數(shù)為3，比例占所有擁有者的%。而50歲以上的擁有者人數(shù)為20，比例占所有擁有者的11.98%。（表4）（表4）我們將35歲以下歸青年人，36-50為中年人，51以上為老年人這樣的劃分方式。得出運動鞋消費者中青年人共有116人，占總數(shù)的69.46%，遙遙領先于其它兩個年齡層，可以得知運動鞋市場中青年人為消費主力。（3）運動鞋使用習慣分析： 根

44、據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在日常生活、體育運動、外出游玩三個方面穿著運動鞋的人所占比例分別為38.5%、42%、，無顯著差異。（表5）（表5）不同性別、年齡層、收入水平的分析XYA.日常生活B.體育運動C.外出游玩D.其他(空)小計A.男51(51.00%)37(37.00%)38(38.00%)2(2.00%)3(3.00%)100B.女26(26.00%)47(47.00%)49(49.00%)3(3.00%)5(5.00%)100（表6）XYA.日常生活B.體育運動C.外出游玩D.其他(空)小計以下11(52.38%)12(57.14%)9(42.86%)0(0.00%)0(0.00%)2122(34

45、.38%)31(48.44%)24(37.50%)4(6.25%)0(0.00%)64一三(48.一五%)12(44.44%)16(59.26%)0(0.00%)0(0.00%)279(32.14%)9(32.14%)一五(53.57%)0(0.00%)2(7.14%)285(33.33%)3(20.00%)8(53.33%)0(0.00%)1(6.67%)一五5(31.25%)5(31.25%)6(37.50%)1(6.25%)2(12.50%)161(25.00%)1(25.00%)2(50.00%)0(0.00%)1(25.00%)4以上11(44.00%)11(44.00%)7(28.

46、00%)0(0.00%)2(8.00%)25XYA.日常生活B.體育運動C.外出游玩D.其他(空)小計元以下25(47.17%)27(50.94%)17(32.08%)2(3.77%)3(5.66%)53元-3000元23(41.07%)一八(32.14%)22(39.29%)1(1.79%)2(3.57%)56元-4000元一五(31.25%)22(45.83%)24(50.00%)1(2.08%)1(2.08%)48元-5000元6(26.09%)10(43.48%)一三(56.52%)1(4.35%)1(4.35%)23元以上8(40.00%)7(35.00%)11(55.00%)0(0

47、.00%)1(5.00%)2（表7）（表8）通過以上數(shù)據(jù)可以得知：l 男性相對于女性更經(jīng)常在日常生活中穿著運動鞋（表6）l 31-50歲之間的人士也相對較少在日常生活中穿運動鞋，更傾向于在外出游玩中穿，而51歲以上的人群在日常生活中穿運動鞋的比例明顯增高（表7）l 收入水平在0-5000元之間時，日常生活運動鞋比例隨著收入的上升而遞減，且越來越傾向于在外出游玩中穿（表8）l 20歲以下和月收入在2000元以下的人群最傾向于在日常生活和體育運動中穿運動鞋（表7）（表8）l 26-30歲之間和月收入在4000元以上的人群最傾向于在外出游玩中穿運動鞋（表7）（表8）（4） 運動習慣分析在所有200人

48、中，121人選擇了有運動習慣，占總數(shù)的60.5%。我們進一步對有運動習慣的人進行分類統(tǒng)計。分析其性別和年齡。 由此得知，有運動習慣的男性明顯多于女性，占總數(shù)的61.16%，比女性高出了二十多個百分點。而在年齡層方面，有運動習慣的人中20-25歲年齡層的人最多，占總數(shù)的31.4%，遙遙領先于其他年齡層。另外不可忽視的是26-30歲年齡層和51歲以上年齡層占據(jù)比例相同都為一五.7%排在第二位。經(jīng)過簡單分析可以得出結(jié)論，男性相對比較有運動的習慣。20-30的青壯年，由于正值身體壯碩時期，體力充沛且業(yè)余時間多，有運動的習慣。而31-50歲由于工作壓力體力下降等原因，運動頻率相對偏低。而到了51歲以上，

49、因為退休后空余時間多，且老年人需要運動以強健體質(zhì)，所以會有運動的習慣。 （5）是否區(qū)分不同運動鞋因素分析 會區(qū)分不同運動鞋的人數(shù)為73人，占總數(shù)的36.5%，不會根據(jù)不同的運動穿不同的運動鞋的有122人，占總數(shù)的61%。 進一步根據(jù)以下圖表得知，40%的男性和30%的女性會針對不同運動區(qū)分不同運動鞋，男性的比例略高。（表9） 而在年齡層方面，51.85%的26-30人群會針對不同運動區(qū)分不同運動鞋，為所有年齡層中比例最高的。（表10）（表9）（表10） 綜合以上四點有關(guān)運動鞋和運動習慣的分析。可以得知20-30年齡層的人群，相對于其他年齡層，運動鞋的擁有率相對更高，且更加具有運動和根據(jù)不同運動

50、穿不同運動鞋的習慣。而隨著年齡和收入的增長，擁有運動鞋、和在日常生活中穿著運動鞋、擁有運動習慣的人所占比例逐漸降低，但在51歲以后又有回升。且在各項比例中，男性所占比例都高于女性。 綜合得出結(jié)論，中等收入的青年人和老年人具有更高的運動意識、習慣和對運動鞋的需求，其中男性又高于女性。下文將更多針對具有以上條件的人群進行分析。（6） 媒介接觸習慣分析 根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果65.75%的人在經(jīng)常接觸的媒體中選擇了網(wǎng)絡，58.9%的人選擇了電視，26.03%的人選擇了雜志，21.92%的人選擇了報紙，9.59%選擇了廣播，4.11%選擇了車站廣告牌，4.11%的人選擇了其他。（表11）（表11） 由此可見，網(wǎng)絡和電視在現(xiàn)今的傳媒當中居于強勢地位，媒介人群數(shù)遠遠高于其他媒介，后