2020——收藏資料31日東莞香樟半島二期產(chǎn)品定位報告

1、銷售策劃部銷售策劃部 2010- 10- 31香樟半島二期產(chǎn)品定位報告香樟半島二期產(chǎn)品定位報告1.1 1.1 地塊位置地塊位置1.2 1.2 地塊片區(qū)在樟木頭發(fā)展中的角色地塊片區(qū)在樟木頭發(fā)展中的角色1.3 1.3 地地塊塊片區(qū)與城市關(guān)系片區(qū)與城市關(guān)系1.4 1.4 地塊地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)1.5 1.5 地塊屬性綜合評估地塊屬性綜合評估1.6 1.6 地塊屬性總結(jié)地塊屬性總結(jié) 地塊屬性地塊屬性1.1 1.1 地地塊位置塊位置地塊地處樟木頭南城片區(qū)樟洋村雍景花園對面，東臨樟深大道，西、北、南石馬河環(huán)繞。 西臨南城新區(qū),距樟木頭大道及廣深鐵路約1000米 地塊與清溪塘廈相鄰,距深圳約25分

2、鐘車程直線距離直線距離車行時車行時間間樟木頭鎮(zhèn)中心2km10分鐘樟木頭新區(qū)5km15分鐘深圳40km40分鐘塘廈9km 20分鐘清溪9km20分鐘黃江9km20分鐘宗地位于：宗地位于：宗地距：宗地距： 1. 1.2 2 地地塊塊片區(qū)在樟木頭發(fā)展中的角色片區(qū)在樟木頭發(fā)展中的角色 根據(jù)樟木頭發(fā)展規(guī)劃，東城片區(qū)是發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域?qū)⑹俏磥硇姓藤Q(mào)中心;南城片區(qū)為政府規(guī)劃的未來大型住宅片區(qū);本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)閭鹘y(tǒng)住宅本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)閭鹘y(tǒng)住宅/工業(yè)混合區(qū)。房地產(chǎn)發(fā)展處工業(yè)混合區(qū)。房地產(chǎn)發(fā)展處于孕育期。非近期樟木頭重于孕育期。非近期樟木頭重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。宗地片區(qū)角色：宗地片區(qū)角色： 鎮(zhèn)政府鎮(zhèn)政府鎮(zhèn)政府（

3、新址）鎮(zhèn)政府（新址）香樟綠洲南城新區(qū)香樟半島1. 1.3 3 地地塊塊片區(qū)與城市的關(guān)系片區(qū)與城市的關(guān)系1 1、公共配套（、公共配套（3 3公里范圍內(nèi)）公里范圍內(nèi)）結(jié)論：結(jié)論：公共配套基本集中在鎮(zhèn)中心區(qū)域，項(xiàng)目東南面配套設(shè)施檔次較公共配套基本集中在鎮(zhèn)中心區(qū)域，項(xiàng)目東南面配套設(shè)施檔次較低，難以滿足中高檔客戶需求。低，難以滿足中高檔客戶需求。1公里2公里3公里學(xué)校學(xué)校南城幼兒園南城幼兒園藍(lán)天幼兒園藍(lán)天幼兒園樟木頭中學(xué)樟木頭中學(xué)醫(yī)療醫(yī)療樟洋門診樟洋門診南城醫(yī)療中心實(shí)南城醫(yī)療中心實(shí)新醫(yī)院新醫(yī)院休閑休閑雍景高爾夫球會雍景高爾夫球會飛達(dá)酒店飛達(dá)酒店觀音山森林公園觀音山森林公園商業(yè)商業(yè)樟洋商業(yè)城樟洋商業(yè)城佳興

4、百貨佳興百貨達(dá)和百貨達(dá)和百貨1. 1.3 3 地地塊塊片區(qū)與城市的關(guān)系片區(qū)與城市的關(guān)系2 2、生活配套設(shè)施、生活配套設(shè)施東面荔景山莊、雍景花園均為自給型配套 ，缺乏對項(xiàng)目生活配套設(shè)施的支持 ；北面樟木頭村生活配套設(shè)施檔次較低，較分散，且距離項(xiàng)目偏遠(yuǎn)，對香樟半島幅射作用較弱；西面屬待發(fā)展片區(qū)，生活氛圍相對較淡；南面商業(yè)較為繁華，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，以中低檔為主，主要滿足周邊工薪人群。受樟深大道及商業(yè)格局影響，對香樟半島幅射能力有限。 結(jié)論：結(jié)論：周邊周邊1010分鐘步行距離范圍內(nèi)難心滿足生活的基本需要分鐘步行距離范圍內(nèi)難心滿足生活的基本需要 東面雍景花園 西面風(fēng)景山莊、富都工業(yè)區(qū) 北面樟木頭村

5、、悠然山莊 南面樟洋村、樟洋工業(yè)區(qū) 1. 1.3 3 地地塊塊片區(qū)與城市的關(guān)系片區(qū)與城市的關(guān)系3 3、交通條件、交通條件東面樟深大道，城市主干道，雙向六車道，半封閉，路況較新，車流以貨柜車、長途車為主，有85路長途車，6路公交車 ；西面為金洋路，雙向兩車道，水泥路面，路況較差，車流以私家車和小貨車為主 ；南城大道為新修道路，雙向六車道，暫未連通；廣深鐵路較項(xiàng)目有點(diǎn)遠(yuǎn)，對項(xiàng)目幫助并不大 。 結(jié)論：結(jié)論：交通較便利，交通較便利，2020分鐘內(nèi)可以到達(dá)鎮(zhèn)中心、清溪、塘廈，分鐘內(nèi)可以到達(dá)鎮(zhèn)中心、清溪、塘廈，4040分鐘可以到深圳分鐘可以到深圳 東面樟深大道 西面金洋路 4 4、居住人群、居住人群東面居

6、住區(qū)僅有雍景花園、荔景山莊，居住人群以香港客戶為主，兩個小區(qū)均居住人氣不足，對香樟半島缺少潛在的支持客戶；北面以樟木頭村土著居民為主，本地居民的收入普遍不高，二次置業(yè)需求相對較?。晃髅嬉詮S房或周邊自建房為主，工廠區(qū)規(guī)模較小，消費(fèi)力相對有限；南面有樟洋村本地居民、樟洋商業(yè)街工商戶、電子城工商戶、120余家中大型企業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。南面越過樟木頭地界，緊鄰的是清溪與塘廈的大量工業(yè)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較大，香樟半島具有一定的拓展空間。 結(jié)論：結(jié)論：南面樟洋片區(qū)及相鄰清溪、塘廈工業(yè)區(qū)是項(xiàng)目周邊客戶拓展的重點(diǎn)南面樟洋片區(qū)及相鄰清溪、塘廈工業(yè)區(qū)是項(xiàng)目周邊客戶拓展的重點(diǎn)1. 1.3 3 地地塊

7、塊片區(qū)與城市的關(guān)系片區(qū)與城市的關(guān)系1. 1.3 3 地地塊塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)1 1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)香樟半島香樟半島建筑層數(shù)：23層建筑高度：76.2米（最大高度）建筑密度：16.16%綠地率：33.865%規(guī)劃總用地面積：100025.81平方米容積率：1.35計容積率總建筑面積：135034.84平方米70%70%以上建筑面積須做以上建筑面積須做9090平方米以下戶型平方米以下戶型。宗地四至東臨樟深大道貨車居多有噪音，路邊景觀破落出入口集體用地未收購，形成阻礙南臨石馬河河水污濁、水澇隱患集體用地使用情況不明西臨石馬河河水污濁、水澇隱患橋南西北面唯一入口，可營造專屬領(lǐng)地廣深

8、鐵路噪音大，且頻密樟木頭大道景觀美，便捷連接鎮(zhèn)中心及深圳北臨石馬河河水污濁1. 1.4 4 地地塊塊土地屬性綜合評估土地屬性綜合評估大類大類小類小類描述描述/等級等級名稱名稱商業(yè)高級商圈無大賣場/超市中低級和興百貨、達(dá)和百貨、便利性商業(yè)中低級樟洋商業(yè)城教育文化中小學(xué)中高級樟木頭中學(xué)、南城幼兒園、藍(lán)天幼兒園醫(yī)療醫(yī)院中級樟洋門診、南城醫(yī)療中心、實(shí)新醫(yī)院景觀環(huán)境公園綠地中高級觀音山森林公園不利因素低級石馬河污濁、西面道路未通交通便利軌道交通中級距車站3公里重要公交線路中級3、12快速干道中高級樟深路、樟木頭大道、龍林高速休閑娛樂中低級雍景高爾夫球會、飛達(dá)酒店分析:周邊配套以中低檔為主,無法滿足業(yè)主需

9、求,項(xiàng)目需自行解決基本生活配套設(shè)施;1. 1.4 4 地地塊塊土地屬性綜合評估土地屬性綜合評估 獨(dú)特的地形。南、北、西三面環(huán)石馬河，形成天造之“專屬領(lǐng)地”，天賦尊貴。 交通便捷，對外幅射范圍較廣。 片區(qū)以居住為主，有外銷基礎(chǔ)。 容積率低，規(guī)劃條件較為寬松，產(chǎn)品的可塑空間較大。道路沒有完全打通，沒有良好的進(jìn)入通道。廣深鐵路噪音影響嚴(yán)重、石馬河水污濁。周邊商業(yè)配套低端，生活配套弱，居住的氛圍不濃，治安不太理想。劣勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢1. 1.5 5 地地塊塊土地屬性總結(jié)土地屬性總結(jié)1）交通便捷，可快速到達(dá)；客戶范圍廣2）離城市成熟區(qū)域有一定距離，10分鐘車程范圍內(nèi)可滿足生活所需3）相對市中心居住密度低4

10、）地塊所在區(qū)域居住氛圍一般5）水質(zhì)污染嚴(yán)重，噪音影響大，空氣質(zhì)量一般城郊改善型城郊改善型功能實(shí)用型功能實(shí)用型奢華享受型奢華享受型購買動機(jī)地塊屬性項(xiàng)目功能定位城郊中高檔低密度舒適型住宅小區(qū)城郊中高檔低密度舒適型住宅小區(qū)1. 1.5 5 地地塊塊土地屬性總結(jié)土地屬性總結(jié)功能實(shí)用型通過發(fā)達(dá)的交通導(dǎo)入，滿足居住基本需求的首次置業(yè)客戶舒適改善型追求低密度社區(qū)環(huán)境，舒適型情趣生活的改善型客戶 地塊片區(qū)的市場判斷地塊片區(qū)的市場判斷2.1 2.1 區(qū)域市場概況區(qū)域市場概況2.2 2.2 消費(fèi)者調(diào)研與分析消費(fèi)者調(diào)研與分析2.3 2.3 客戶與產(chǎn)品的對應(yīng)分析客戶與產(chǎn)品的對應(yīng)分析2.1.12.1.1 樟木頭在售項(xiàng)目

11、分析樟木頭在售項(xiàng)目分析樟木頭在售樓盤分布情況：情況：目前樟木頭在售樓盤共五個目前樟木頭在售樓盤共五個, ,主要區(qū)域主要區(qū)域集中在東城、南城區(qū)域；集中在東城、南城區(qū)域；面積高層約面積高層約43-12043-120，綠洲空中別墅，綠洲空中別墅225225 ，別墅約別墅約215-370215-370. .售價高層約在售價高層約在5000-52005000-5200元元/ /; ;綠洲空中綠洲空中別墅別墅8000元元/；綠茵溫沙堡；綠茵溫沙堡別墅在別墅在7700-7700-1500015000元元/ / 山水華府山水華府鎮(zhèn)政府鎮(zhèn)政府鎮(zhèn)政府（新址）鎮(zhèn)政府（新址）香樟綠洲南城新區(qū)香樟半島香樟國際香樟國際綠

12、茵溫莎堡綠茵溫莎堡2.1.52.1.5區(qū)域市場總結(jié)區(qū)域市場總結(jié) 樟木頭目前高層供應(yīng)主要集中在東城片區(qū);供應(yīng)產(chǎn)品類型以兩房三房為主,其中100-120平米三房最為暢銷;時間時間開盤日期開盤日期產(chǎn)品類產(chǎn)品類型型樓棟號樓棟號戶型戶型面積區(qū)域面積區(qū)域（）（）套數(shù)套數(shù)備注備注20113/5/10月月高層高層51、52、40-45三房二廳三房二廳二衛(wèi)二衛(wèi)97-14744245棟為合拼棟為合拼戶型戶型20121/5/8月月高層高層62-65、4、14、24、31、34、53-55二房二廳二房二廳一衛(wèi)一衛(wèi)75132五成為合拼五成為合拼戶型戶型三房二廳三房二廳二衛(wèi)二衛(wèi)93-14746555棟為合拼棟為合拼戶型戶

13、型目前在售的，在后期開發(fā)與半島有競爭關(guān)系的項(xiàng)目目前在售的，在后期開發(fā)與半島有競爭關(guān)系的項(xiàng)目大二期高層預(yù)計大二期高層預(yù)計2011年第三季度上市，年第三季度上市，2012年集中放量，本階段在樟木年集中放量，本階段在樟木頭本地市場主要與香樟綠洲將形成內(nèi)部競爭關(guān)系；頭本地市場主要與香樟綠洲將形成內(nèi)部競爭關(guān)系； 客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品3.1 3.1 本地客戶需求分析本地客戶需求分析3.2 3.2 深圳客戶需求分析深圳客戶需求分析3.3 3.3 香港客戶需求分析香港客戶需求分析3.13.1樟木頭常住客戶：樟木頭常住客戶：本地客戶多為民營企業(yè)的部門主管及以上、政府機(jī)關(guān)、個體老板、企業(yè)老板；以舒

14、適自住型為主，戶型需求多為三房；年齡分布為2545歲之間，主力客戶群體在35歲左右。三口之家占了絕大多數(shù)，四口之家為輔 。 客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品分析：分析：隨著樟木頭近幾年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，常住客戶積蓄了較大的住宅消費(fèi)力。樟木頭常住客戶是中高端住宅的主力客戶群體之一。樟木頭常住客戶是中高端住宅的主力客戶群體之一。 客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品3.1常住客戶需求感性分析客戶分類置業(yè)考慮因素置業(yè)需求原著居民生活圈子；子女教育；身份、檔次；兩極分化；新莞人之工薪階層銷售價格與購買力關(guān)系；生活與工作之間的關(guān)系協(xié)調(diào)；生活、交通成本；中、小面積；洋房、公寓；新莞人之中、高層管理人員發(fā)

15、展前景與升值潛力；提高生活品質(zhì)、改善居住環(huán)境；中、大面積；洋房、類別墅；新莞人之私營企業(yè)主、個體工商戶投資價值與潛力；生活、居住環(huán)境；有沒有更高層次的生活配套；檔次與身份，居住人群；大戶、別墅及類別墅；3.23.2深圳客戶：深圳客戶：由于莞深兩地的房價差及交通條件的便捷，東莞在售項(xiàng)目均有較高比例的深圳客戶成交，平均占左右成交比例，并且隨著樓市向好，這一比例也相應(yīng)提高；中、老年中產(chǎn)階層，平時度假，退休后可以居住，也可作為長線投資持有。與東莞有較密切經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，深圳工作，東莞生活或暫住的客戶，以自住為主。深圳投資客戶總價的普遍承受區(qū)間在-6萬元，部分高端客戶承受能力較強(qiáng)，取決于產(chǎn)品的特色及投資價值。

16、 客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品項(xiàng)目6月7月8月9月10月半島8%020%83%75%2010年半島一期成交深圳客戶比例3.33.3香港客戶：香港客戶：由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,及近年大陸樓市的波動,香港客戶基本退出樟木頭樓市,少量購買者大都由于在周邊有產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)往來;需求基本以70-90平米兩房或小三房為主;分析：分析：香港客戶需求的面積普遍偏小，以兩房為主。兩房主力在55-65平方米之間，三房主力在70-90平方之間。 客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品客戶需求與對應(yīng)產(chǎn)品 定位建議定位建議4.1 4.1 項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目市場定位4.2 4.2 項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位4.3 4.3 項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶

17、定位4.4 4.4 總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議4.5 4.5 戶型比例建議戶型比例建議4.6 4.6 交通接駁建議交通接駁建議4.1 4.1 項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目市場定位市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場追隨者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者高檔高檔中中高檔高檔中檔中檔市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者高檔高檔中中高檔高檔中檔中檔面向主流客戶，直面競爭，面向主流客戶，直面競爭，局部細(xì)分局部細(xì)分市場地位市場地位客戶及產(chǎn)品定位客戶及產(chǎn)品定位形象定位形象定位未來居住區(qū)的,低密度,高品質(zhì)、安全舒適型住宅小區(qū) 定位建議定位建議以滿足居住功能為主以滿足居住功能為主 + + 異地置業(yè)度假為輔異地置業(yè)度假為輔+ +少量滿足基本生活需求的配套

18、性商業(yè)少量滿足基本生活需求的配套性商業(yè)支撐點(diǎn)：支撐點(diǎn)：項(xiàng)目地處城市新區(qū)，規(guī)劃為未來生活區(qū)。南城片區(qū)目前直接競爭較小,原著民置業(yè)需求存在.樟木頭鎮(zhèn)區(qū)產(chǎn)業(yè)定位為商貿(mào)、旅游，生活環(huán)境是東莞及珠三角區(qū)域較為優(yōu)越的。樟木頭經(jīng)過經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，具有一定的工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，內(nèi)部積蓄了大量的住房消費(fèi)力。香樟半島十五分鐘車程范圍內(nèi)可以覆蓋到清溪、塘廈的工業(yè)區(qū)。香樟半島距深圳具有便捷的交通設(shè)施;項(xiàng)目地塊較為封閉，對周邊的幅射能力較弱，加之周邊居住氛圍較淡，消費(fèi)力偏弱，商業(yè)配套應(yīng)以滿足自身日常需求為主。4.2 4.2 項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位 定位建議定位建議按區(qū)域客戶定位：核心客戶：核心客戶：城區(qū)及樟洋片區(qū)客戶城區(qū)及樟洋片

19、區(qū)客戶40%；次級客戶：次級客戶：清溪、塘廈鄰近工業(yè)園區(qū)客戶清溪、塘廈鄰近工業(yè)園區(qū)客戶20%20%；幅射主要客戶：幅射主要客戶：深圳客戶深圳客戶35%；邊緣客戶：邊緣客戶：香港外銷客戶香港外銷客戶5%；4.3 4.3 客戶定位客戶定位 定位建議定位建議4.4 4.4 總平面規(guī)劃建議方案一總平面規(guī)劃建議方案一 定位建議定位建議4.5 4.5 戶型建議戶型建議分析:花庭美墅占26%;小高層占39%; 高層占32%.滿足三七比. 定位建議定位建議產(chǎn)品類型戶型面積（）主力戶型建筑面積（）套數(shù)所占建筑面積比例大一期大美墅3+1層145三房34622.2221025.64%25.64%203復(fù)式五房會所-

20、2219-1.64%1.64%大二期小高層2梯3戶105-1203房3960033038.66%38.66%135-1454房1260090公寓2梯8戶451房612013612.09%31.95%31.95%752房10200136高層2梯6戶85-892房1602018019.86%105-1203房1080090商鋪-40-50-2853.6602.11%2.11%合計135034.821232100.00%100.00%4.4-1 4.4-1 總平面規(guī)劃建議方案二（原規(guī)劃方案不調(diào)整）總平面規(guī)劃建議方案二（原規(guī)劃方案不調(diào)整） 定位建議定位建議采用原方案優(yōu)勢：采用原方案優(yōu)勢：1、戶型沒有合拼，可以規(guī)避政、戶型沒有合拼，可以規(guī)避政策風(fēng)險；策風(fēng)險；2、附加值大，具備競爭優(yōu)勢，、附加值大，具備競爭優(yōu)勢，并已通過報建；并已通過報建；3、至少可節(jié)約成本、至少可節(jié)約成本3300多萬多萬4、上市時間快，如果順利預(yù)計、上市時間快，如果順利預(yù)計2011年年5月即可上市；月即可上市；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1、用地紅線與國土紅線不一致、用地紅線與國土紅線不一致需要運(yùn)用公關(guān)手段解決；需要運(yùn)用公關(guān)手段解決；2