市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué) 3.0第三章建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系ppt課件

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.本章目的本章目的Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第一節(jié)第一節(jié) 定義顧客價(jià)值和稱心定義顧客價(jià)值和稱心Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖3.1: 顧客讓顧客讓渡價(jià)值的決議渡價(jià)值的決議要素要素Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.

2、可感知效果超越期望可感知效果超越期望高高度稱心或欣喜度稱心或欣喜 課堂討論課堂討論2： 1、 他買到過完全稱心的產(chǎn)品嗎他買到過完全稱心的產(chǎn)品嗎? 2、他買到過感知效果低于期望的、他買到過感知效果低于期望的產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品嗎？Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.司的情感聯(lián)絡(luò)司的情感聯(lián)絡(luò),而不是一種理性偏好而不是一種理性偏好 施樂發(fā)現(xiàn)施樂發(fā)現(xiàn): 完全稱心完全稱心 與非常稱心顧客行與非常稱心顧客行為不同為不同在過去在過去18個(gè)月中，完全稱心個(gè)月中，完全稱心的顧客反復(fù)購買施樂產(chǎn)品的的顧客反復(fù)購買施樂產(chǎn)品的次數(shù)比非常稱心的顧客次數(shù)比非常稱心的顧客高出高出6倍。倍。Copyri

3、ght 2003 Prentice-Hall, Inc.客感受?？透惺堋opyright 2003 Prentice-Hall, Inc.效力，以及長(zhǎng)期的保證期。效力，以及長(zhǎng)期的保證期。 一個(gè)品牌代表一種有關(guān)顧客期望的總閱一個(gè)品牌代表一種有關(guān)顧客期望的總閱歷的承諾。承諾能否被遵守依賴有關(guān)公歷的承諾。承諾能否被遵守依賴有關(guān)公司管理其價(jià)值傳送系統(tǒng)的才干。司管理其價(jià)值傳送系統(tǒng)的才干。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 課堂討論課堂

4、討論4：如何衡量顧客稱心？如何衡量顧客稱心？贊揚(yáng)與建議制度、顧客稱心贊揚(yáng)與建議制度、顧客稱心調(diào)查、佯裝購物者、分析流失的顧調(diào)查、佯裝購物者、分析流失的顧客客Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表表3-1：顧客稱心追蹤調(diào)查和衡量的方法：顧客稱心追蹤調(diào)查和衡量的方法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第二節(jié)第二節(jié) 讓渡顧客價(jià)值和稱心讓渡顧客價(jià)值和稱心Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖3.3: 普通的價(jià)值鏈普通的價(jià)值鏈Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyrig

5、ht 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.讓渡顧客價(jià)值和稱心讓渡顧客價(jià)值和稱心Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖3.4: 佐丹奴佐丹奴的價(jià)值讓渡系的價(jià)值讓渡系統(tǒng)統(tǒng)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第三節(jié)第三節(jié) 吸引與維系顧客吸引與維系顧客Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 210% 3、一個(gè)公司假設(shè)將其顧客流失率降低、一個(gè)公司假設(shè)將其顧客流失率

6、降低5%，其利潤(rùn)能添加其利潤(rùn)能添加25%-85% 4、顧客利潤(rùn)率主要來自老顧客的生命周、顧客利潤(rùn)率主要來自老顧客的生命周期。期。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.以上構(gòu)成了以顧客為中心的價(jià)值管理以上構(gòu)成了以顧客為中心的價(jià)值管理, 品品牌管理和關(guān)系管理牌管理和關(guān)系管理壓服過去的顧客重新購買比尋覓一個(gè)新顧客更容易壓服過去的顧客重新購買比尋覓一個(gè)新顧客更容易. 1.

7、 經(jīng)過對(duì)話和調(diào)查經(jīng)過對(duì)話和調(diào)查, 分析緣由分析緣由 2. 對(duì)準(zhǔn)有較多潛在利潤(rùn)的顧客對(duì)準(zhǔn)有較多潛在利潤(rùn)的顧客. Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖3.6: 不同層次的關(guān)系營(yíng)銷不同層次的關(guān)系營(yíng)銷Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.顧客開展過程顧客開展過程Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.營(yíng)銷工具：建立顧客關(guān)系營(yíng)銷工具：建立顧客關(guān)系Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖3.7： 顧客顧客-產(chǎn)品盈利率分析產(chǎn)品盈利率分析第四節(jié)第四節(jié) 顧客盈利率顧客盈利率Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利顧客使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利顧客Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.圖圖3.8：根據(jù)顧客價(jià)值分