市場細分與定位講義(共41頁).PPT

1、12市場市場細分與細分與定位定位的框架的框架市場細分的概念市場細分的概念市場細分的市場細分的步驟步驟市場細分的基礎(chǔ)市場細分的基礎(chǔ)目標市場的選擇目標市場的選擇市場定位市場定位的概念的概念市場定位市場定位的主要選項的主要選項市場定位的相關(guān)決策市場定位的相關(guān)決策影響影響市場定位市場定位的因素的因素3市場分析市場分析規(guī)模規(guī)模分布分布趨勢趨勢自身分析自身分析宗旨宗旨資源資源限制限制競爭分析競爭分析優(yōu)勢優(yōu)勢弱點弱點定位定位選擇理想選擇理想的市場定位的市場定位選擇合適選擇合適的目標市場的目標市場界定與分析界定與分析各細分市場各細分市場選擇重點選擇重點強調(diào)的利益強調(diào)的利益分析有效差分析有效差異化的可能異化的可

2、能制訂市場制訂市場營銷方案營銷方案4 市場細分，市場細分，是按照消費者在市場需求、購買是按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為數(shù)個不同的消費者群（統(tǒng)方法將整個市場劃分為數(shù)個不同的消費者群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務(wù)子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務(wù)的目標市場的過程。的目標市場的過程。561. 確定細分確定細分 基礎(chǔ)基礎(chǔ)2. 剖析細分剖析細分 市場市場3. 比較細分比較細分 市場市場4. 選擇目標選擇目標 市場市場5. 目標市場目標市場 定位定位 6. 擬訂營銷擬訂營銷 組合組合

3、7 市場細分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差市場細分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對市場進行細分。的變量來對市場進行細分。 這些變量包括地理、人口、收入、消費心這些變量包括地理、人口、收入、消費心 態(tài)及行為等變量。態(tài)及行為等變量。8 地理細分，地理細分，是將市場劃分為不同的區(qū)域是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，例如可按下列地理特征將市場細分：市場，例如可按下列地理特征將市場細分： 行政區(qū)劃行政區(qū)劃 城市規(guī)模城市規(guī)模 資源狀況資源狀況 氣候

4、氣候910 人口細分，人口細分，是根據(jù)人口統(tǒng)計變量來細分市是根據(jù)人口統(tǒng)計變量來細分市場。常用來細分市場的人口學(xué)變量有年齡、性場。常用來細分市場的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。11 根據(jù)年齡可將市場分為：根據(jù)年齡可將市場分為： 0 0歲歲嬰兒組嬰兒組 1 1 6 6歲歲學(xué)齡前兒童組學(xué)齡前兒童組 7 71212歲歲學(xué)齡兒童組學(xué)齡兒童組 13131818歲歲青少年組青少年組 19193434歲歲青年組青年組 35354949歲歲中年組中年組 50505959歲歲中老年組中老年組 6060歲歲老年組老年組1213 職業(yè)細分，職業(yè)細分

5、，是按消費者的職業(yè)來細分市場。是按消費者的職業(yè)來細分市場。 我國現(xiàn)有約我國現(xiàn)有約7 7億的在業(yè)人口，占億的在業(yè)人口，占1515歲及以上歲及以上人口的人口的7777，其中包括，其中包括3 3億億78807880萬男性；萬男性；3 3億億19361936萬女性。萬女性。14 職業(yè)職業(yè) 男男 女女 合計合計 專業(yè)技術(shù)人員專業(yè)技術(shù)人員 管理人員管理人員 職員職員 商業(yè)工作人員商業(yè)工作人員 服務(wù)性工作人員服務(wù)性工作人員 生產(chǎn)工人生產(chǎn)工人 農(nóng)林牧漁勞動者農(nóng)林牧漁勞動者 資料來源：資料來源：19951995年中國年中國1 1人口抽樣調(diào)查。人口抽樣調(diào)查。15 收入細分，收入細分，是按收入來細分市場。根據(jù)收是按

6、收入來細分市場。根據(jù)收入，可將中國當前的市場分為：入，可將中國當前的市場分為： 富豪型（富豪型（11）；）； 富裕型（富裕型（1010）；）； 小康型（小康型（2020）；）； 溫飽型（溫飽型（6060）；）； 貧困型（貧困型（1010）。）。16 各組占總收入的各組占總收入的 組組 別別 - 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn) 農(nóng)村農(nóng)村 全國全國- - 最低的最低的2020 次低的次低的2020 中間的中間的2020 次高的次高的2020 最高的最高的2020 - -17 心理細分，心理細分，是按消費者的社會階層、生是按消費者的社會階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體?；罘绞?、人格特征劃分為不同的群體。 這是一種

7、比較復(fù)雜的細分標準，常需根這是一種比較復(fù)雜的細分標準，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的不同心理，進行市據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的不同心理，進行市場調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)來進行細分。場調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)來進行細分。18守舊型守舊型 生活圍繞著約束和成規(guī)生活圍繞著約束和成規(guī)現(xiàn)狀型現(xiàn)狀型 像守舊型一樣，社會活動不積極像守舊型一樣，社會活動不積極現(xiàn)代型現(xiàn)代型 趕時髦，追求怪異的生活方式趕時髦，追求怪異的生活方式善變型善變型 期望有變化期望有變化新一代新一代X X型型 對約束和成規(guī)無傾向，沒有金錢概念對約束和成規(guī)無傾向，沒有金錢概念19 行為細分，行為細分，是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買動是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買動機

8、、購買行為和使用情況消費市場。常用的細機、購買行為和使用情況消費市場。常用的細分標準有：分標準有： 過去的購買行為過去的購買行為 購買時機、方式、頻率和數(shù)量購買時機、方式、頻率和數(shù)量 價格敏感程度價格敏感程度 對你的品牌的態(tài)度和對競爭對手的品牌對你的品牌的態(tài)度和對競爭對手的品牌的態(tài)度對比的態(tài)度對比 媒體觀察模式媒體觀察模式 接受革新的狀況接受革新的狀況 使用狀況使用狀況 品牌忠誠度品牌忠誠度202175%71%25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%81%19%22死心塌地的忠誠者死心塌地的忠誠者 A A A A A A分解型的忠誠者分解型的忠誠者 A B B

9、A A B轉(zhuǎn)換型的忠誠者轉(zhuǎn)換型的忠誠者 A A A B B B轉(zhuǎn)變者轉(zhuǎn)變者 A C E B D C23利益細分的實例利益細分的實例細分市場名稱細分市場名稱感官群感官群社交群社交群憂慮群憂慮群獨立群獨立群主要追求主要追求的利益的利益香味產(chǎn)品外觀牙齒潔白防蛀牙價格目標人群目標人群兒童少年、青年大家庭男人特殊的行為特殊的行為特征特征薄荷香型的牙膏使用者吸煙者大量使用者大量使用者喜好喜好的品牌的品牌高露潔、StripeMacLeansPlus WhiteUltr-briteCrest正減價的的品牌個性特征個性特征高度的自我參與社交廣泛有嚴重的懷疑病傾向高度自主生活方式特征生活方式特征快樂活躍保守價值導(dǎo)

10、向24 多重標準細分，多重標準細分，同時按照多重標準將消費同時按照多重標準將消費者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 例例. PRIZM(Potential Rating Index by . PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) Zip Markets) 聚類細分法聚類細分法25產(chǎn)業(yè)市場細分的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)市場細分的基礎(chǔ)組織特點組織特點1組織類型組織類型2組織規(guī)模組織規(guī)模3地理位置地理位置4市場位置市場位置5產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途6使用率使用率7客戶所服務(wù)的最終市場的種類客戶所服務(wù)的最終市場的種類8購買形勢的

11、類型購買形勢的類型9對產(chǎn)品對產(chǎn)品/供應(yīng)商的忠誠度供應(yīng)商的忠誠度10互惠或沒有互惠互惠或沒有互惠采購中心的特點采購中心的特點1構(gòu)成構(gòu)成-購買角色購買角色2購買決定過程的階段購買決定過程的階段/重要性重要性3對產(chǎn)品對產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解供應(yīng)商的了解4在采購中心感受到的不確定性類型在采購中心感受到的不確定性類型5對供應(yīng)商和推銷員的態(tài)度對供應(yīng)商和推銷員的態(tài)度6采購決定的標準采購決定的標準7在采購中心與供應(yīng)商舉行談判時通在采購中心與供應(yīng)商舉行談判時通 常采用的幾種規(guī)則常采用的幾種規(guī)則8通常采用的決策程序通常采用的決策程序9。支付方式和能力支付方式和能力個人決策參與者個人決策參與者1人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教

12、育程度、經(jīng)歷人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷2在組織工作方面的作用在組織工作方面的作用/能力能力3個性個性/生活方式（比如生活方式（比如 自信、冒險自信、冒險）4組織之外的工作交往組織之外的工作交往5對產(chǎn)品對產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解和態(tài)度供應(yīng)商的了解和態(tài)度6在組織內(nèi)外的在組織內(nèi)外的“信譽信譽”7通常喜歡的購物標準通常喜歡的購物標準8與采購中心人員的互動與采購中心人員的互動26應(yīng)用支持應(yīng)用支持技術(shù)支持技術(shù)支持產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能價格價格質(zhì)量可靠質(zhì)量可靠有效性有效性產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能應(yīng)用支持應(yīng)用支持技術(shù)支持技術(shù)支持服務(wù)服務(wù)價格價格27有效市場細分的條件有效市場細分的條件可測性可測性每一個細分市場里的成員必

13、須易于確定。同質(zhì)性同質(zhì)性每一個細分市場里的成員的行為都很相似，而各細分市場之間的表現(xiàn)卻不同?？山佑|性可接觸性每一個領(lǐng)域里的成員都會受到市場營銷組合要素的選擇性的影響。可持續(xù)性可持續(xù)性 贏得并影響一個細分市場，其費用相對其效果來說是值得的。28市場細分的判定市場細分的判定銷售銷售細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場1細分市場細分市場2市場營銷工作市場營銷工作市場營銷工作市場營銷工作良好的細分良好的細分差的細分差的細分銷售銷售29 在選擇目標市場時，一般應(yīng)考慮：在選擇目標市場時，一般應(yīng)考慮： 各細分市場的吸引力各細分市場的吸引力 企業(yè)的目標和相對優(yōu)勢企業(yè)的目標和相對優(yōu)勢 市場和產(chǎn)品

14、的同質(zhì)性市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 競爭程度競爭程度30潛在進入者潛在進入者購買者購買者供應(yīng)商供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭者產(chǎn)業(yè)競爭者替代品替代品31M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P332市場定位的概念市場定位的概念在市場中建立并保持與眾不同的位置的過程在市場中建立并保持與眾不同的位置的過程 相對于市場上的其它產(chǎn)品來定位（相對于市場上的其它產(chǎn)品來定位（- -區(qū)別于其它產(chǎn)品）區(qū)別于其它產(chǎn)品） 按市場需求定位（按市場需求定位（-理想的品牌）理想的品牌）市場定位市場定位 受到所

15、有市場營銷組合手段的影響受到所有市場營銷組合手段的影響 是產(chǎn)品認識的結(jié)果是產(chǎn)品認識的結(jié)果 對于不同細分市場都可能有所不同對于不同細分市場都可能有所不同 市場定位，市場定位，是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計產(chǎn)品在消費是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計產(chǎn)品在消費者心目中相對與競爭品牌的地位。者心目中相對與競爭品牌的地位。33定位主要的選項定位主要的選項1 1單一的目標市場還是多個目標市場單一的目標市場還是多個目標市場 * * 同質(zhì)性同質(zhì)性 * * 規(guī)模規(guī)模/ /難易難易 * * 細分市場之間的細分市場之間的“距離距離”（隨時間而演變）（隨時間而演變）2 2模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢的競爭對手模仿還是區(qū)別于占優(yōu)

16、勢的競爭對手 * * 修正對產(chǎn)品的認知修正對產(chǎn)品的認知 * * 修正對競爭品牌的認知修正對競爭品牌的認知3 3與理想品牌匹配還是對其修改與理想品牌匹配還是對其修改 * * 改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特點的認知改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特點的認知 * * 引進新的產(chǎn)品特點引進新的產(chǎn)品特點4 4對理想品牌的反應(yīng)與預(yù)期對理想品牌的反應(yīng)與預(yù)期5 5產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * * 向上延伸向上延伸 * * 向下延伸向下延伸34GCFEBDAIH35市場定位的相關(guān)決策市場定位的相關(guān)決策是什么？是什么？ - - 品類定位品類定位何時使用？何時使用？ - - 應(yīng)用定位應(yīng)用定位誰使用？誰使用？ - - 用戶定位用戶定

17、位為何購買？為何購買？ - - 價值定位價值定位36影響產(chǎn)品定位的因素影響產(chǎn)品定位的因素市場營銷組合市場營銷組合 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 其它的因素其它的因素產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格銷售銷售溝通溝通屬性屬性對產(chǎn)品的認知對產(chǎn)品的認知對競爭對手產(chǎn)對競爭對手產(chǎn)品的認知品的認知需要需要客戶使用經(jīng)驗客戶使用經(jīng)驗口頭流傳口頭流傳/傳聞傳聞公共關(guān)系公共關(guān)系競爭對手競爭對手媒體媒體政府政府社會經(jīng)濟總趨勢社會經(jīng)濟總趨勢人口趨勢人口趨勢37 市場定位，市場定位，是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計公司及其提供的服務(wù)在消費者心目中相對與競屬性，設(shè)計公司及其提供的服務(wù)在消費者心目中相對

18、與競爭者的獨特的地位。爭者的獨特的地位。 必須對產(chǎn)品自然屬性、消費者的感知進行經(jīng)常性的監(jiān)必須對產(chǎn)品自然屬性、消費者的感知進行經(jīng)常性的監(jiān)測，并對公司的市場定位進行必要的調(diào)整。測，并對公司的市場定位進行必要的調(diào)整。定位的策略一般有：定位的策略一般有： 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲）根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲） 競爭性定位（百事可樂）競爭性定位（百事可樂） 回避性定位（七喜）回避性定位（七喜）38市場定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾市場定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟：大步驟：找出競爭優(yōu)勢；找出競爭優(yōu)勢；突出重點優(yōu)勢；突出重點優(yōu)勢；向目標市場傳遞市場定位。向目標市場傳遞市場定位。39銀行定位：銀行定位：“ 快捷服務(wù)快捷服務(wù)”營銷組合：營銷組合：產(chǎn)品：充